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新媒体时代市场营销创新思路研究

2026-02-27 15:57 来源：www.xdsyzzs.com 发布：全国流通经济阅读：次

袁茜

（上海立达学院，上海 201609）

摘要：为深化市场营销长期价值，强化消费者黏性，顺利实现基于情感认同的长期绑定，形成可持续性的发展竞争优势。本文将首先明确新媒体时代对市场营销的多维影响。随后进一步总结市场营销创新演变的战略价值。最后，融入可持续性发展思维，以高效完成用户经营为工作主线，结合新媒体生态提出针对性市场营销创新实践思路，包括精准触达-精准营销实践落地，内容为核-价值传递内容营销落地，社交联结：互动赋能社交营销落地，跨界共生：跨界营销实践落地等，以供借鉴。

关键词：新媒体时代；市场营销；消费者黏性；创新演变；可持续思维

一、引言

在全面互通互联时代，以短视频平台、社交媒体为代表的新媒体生态，正深度重构市场营销底层逻辑，传统营销所贯彻的千人一面营销策略已逐渐失效。如何突破用户审美疲劳持续推动营销范式迭代升级，更好的完成消费者黏性维系已然成为行业需重点关注的命题。基于此，将可持续发展理念贯彻市场营销全链条，积极探索市场营销创新全新思路，具有重要理论与实践价值。

二、新媒体对市场营销的多维影响

较传统媒体相比，新媒体具有显著的便捷性、实时性特征与现代生活节奏要求十分匹配。此种特性深度渗透至市场营销全链条中，亦会在传播、受众以及竞争等多维度引发一系列深刻影响。

（一）传播维度：传播方式的变革

传统媒体时代，信息传播存在典型的中心化灌输特征，电视、报纸等载体掌握信息发布绝对话语权，品牌投放广告需在特定时间段播出，且仅能完成一对多的广域传播。而新媒体则可充分借助互联网技术，利用技术深度赋能价值，快速突破线性传播模式掣肘，构建去中心化的交互扩散发射传播结构。以短视频平台为例，品牌发布内容即可通过官方直营账号，直接触达观众，亦可通过受众转发、二次创作等形式完成扩散式传播，将每一个独立的用户都看作助力信息扩散的节点。除此之外，新媒体的多媒体融合功能，亦可促使传播内容由初期简单的告知功能逐渐跨越升级为共鸣以及互动体验的复合形态，通过沉浸式氛围的营造，保障整体的市场营销效果远超于初期静态营销^[1]。

（二）受众维度：消费者决策链路的变化

传统营销语境下，消费者仅能依靠电视杂志等传统媒体，实现商品信息了解。整体的消费者决策需严格基于认知→兴趣→行动等线性发展链条，决策周期较长且难以实现动态化追踪。

而在新媒体的介入下，问题迎来破冰点。一方面，随着信息获取便捷性的持续提升，消费者决策起点被顺利前置。如在社交媒体平台上刷到达人分享产品测评推荐时，便可直接由兴趣阶段逐渐跃升成协同阶段，快速跳脱传统认知培育过程。至于品牌互动维度，消费者也顺利摆脱被动受众身份，可积极参与至品牌传播以及品牌发展中。消费者在顺利购买后，亦可通过分享以及评论等自主行为参与至品牌传播中，通过反馈反作用于其他消费者的决策。一旦某产品出现质量问题，便可快速通过在社交平台发声，倒逼品牌积极响应，针对式完成产品优化工作。总而言之，此种购买-在线反馈-反作用影响的工作闭环，可切实保障消费者决策不再是孤立个体行为，而是顺利演变成整个品牌生态链条构建的重要组成因子。

（三）竞争维度：市场竞争格局的改变

传统市场环境下，企业市场营销面临诸多阻碍，高昂的品宣费用、庞大的销售渠道建设工作成本等，均会在一定程度上对市场营销形成天然压制。而新媒体的出现，使得资本决定话语权等壁垒被打破，为不同规模品牌均创造了平等性更强的竞争起点，即使是初创品牌，亦可通过精准定位品宣圈层，凭借专业化内容发布，树立差异化价值，快速积累年轻客户，获得理想市场份额^[2]。

与此同时，新媒体亦加速了市场反应速率。由于反应迟钝的品牌极易错失发展先机，甚至被消费者淡忘。为此，为更好地适应快速迭代竞争节奏，企业不得不充分发挥主观能动性，以持续不间断地提升市场敏感度以及市场营销决策为工作主线，充分利用先进技术或工具，如大数据工具等，快速对新媒体平台上的用户数据进行分析，精准掌握消费者需求变化，从而真正保障能够顺利在激烈竞争的环境中，持续保持领先优势。

三、新媒体时代市场营销策略创新的重要价值

新媒体促动营销生态重构背景下，创新营销模式属于企业适应发展变革的必然选择。企业可顺利凭借市场营销策略的创新，顺利取得如下几方面优势：

（一）有利于客户黏性提升

新媒体时代下，企业可通过顺利构建品牌及消费者之间深度联结，强化情感共鸣，持续提升客户黏性。具体而言，可充分利用社交媒体等新兴渠道的在线沟通功能，快速打破传统营销单方向传播壁垒，动态化回应用户需求，并提供定制化服务菜单，强化消费者体验感^[3]。此种高强度、高频次互动，既可助推品牌在用户日常生活曝光密度显著提升的同时，亦能够通过针对式回应与反馈，拉近品牌与消费者之间的现实距离，使消费者后续在日常生活中能够更为主动地对于品牌活动进行关注，最终顺利实现忠诚度的阶梯式提升及优化。除此之外，新媒体催生的共创式营销亦成为交流黏性维系的关键抓手，类似于UGC等，能够帮助消费者更加深度的介入品牌传播及推广环节，既合理强化消费者归属感，亦能够通过内容共创生成，深化自身对品牌的认同，持续保持活跃度，建立不可替代的情感联结。

（二）有利于企业营销成本降低

新媒体营销在合理降低企业营销成本等方面也有着无可替代的价值，相较于传统媒体电视广告的高额时段费，在新媒体语境下，企业便可顺利通过精准定向功能挖掘，最大程度减少广撒网式传播所带来的资源浪费，达成更理想的投入产出比。以农产品销售工作为例，仅通过在抖音直播间中，在线直播田间采摘过程便可顺利完成产品对外推广，而此种原生态营销不仅整体的投入成本几乎为零，而且还会因自身独特的真实性优势，获得远超于传统广告的客户信任度，最大程度增强未来盈利潜力。

（三）有利于企业利润空间扩大

新媒体语境下，线上营销生态的构建，为企业利益空间的持续增长提供了全新路径，可顺利通过高效且及时的需求响应及内容传播，加速潜在隐匿客户挖掘，并顺利实现复购增购转化链条构建目标。具体而言，企业可通过线上平台的详情页，直播中的产品展示，快速将产品功能优势更为直观的传递给消费者，最大程度减少受信息交流壁垒影响，而致使的决策犹豫等问题发生。最终，切切实实地将潜在客户转换为可付费的实际客户。

（四）有利于企业营销回报率提升

新媒体营销创新模式可显著提升企业营销回报率，重点依托精准投放，在线反馈等几个维度。一方面，在大数据以及人工智能等技术的加持下，企业可充分借助技术赋能优势，发挥更精准且具体的分析消费者行为，绘制多维度的消费者画像，从而定制更加因地制宜的营销菜单，确保整体的广告转化率能比传统模式提升至少五倍，顺利获得理想营销回报率。另一方面，新媒体平台亦具有典型的在线互动特点，企业能够及时获得消费者反馈，精准捕捉市场需求变化趋势，保障营销策略调整更具方向性，如某美妆产品在小红书等平台被频繁吐槽显色度不高时，品牌可顺利推出全新系列美妆产品，并通过社群告知用户，确保能够通过快速迭代升级机制的落实，杜绝滞后性不良影响，最大程度释放效率红利，真正获得可观营销回报率^[4]。

四、新媒体生态中市场营销创新实践思路

由上文不难得知，在新媒体语境下，市场营销策略持续创新，在优化提升客户黏性、降低企业营销成本、提升营销回报率等方面均有着无可替代的优势。但不容忽视的是，此种优势的实现仅简单的依赖单一营销手段并不可行，而是需要企业充分发挥主观能动性，在深层次理解新媒体特性以及消费者个性需求的前提背景下，构建系统性强的创新实践体系，唯有此，方能顺利形成可持续性的营销竞争力。具体的创新实践思路部署如下所示：

（一）精准触达-精准营销实践落地

作为提升营销转化率的核心手段，精准营销其核心要义在于三要素（信息、时间、人物）的精准把握，即：在用户最需要的正确时刻，将匹配度最佳的精准信息有效送达至最适合的人群^[5]。而此时，充分利用大数据与用户画像，并重视个性化推荐及定制化服务工作尤为关键。

1.利用大数据与用户画像

大数据技术可为精准营销实践落地提供强大底层支撑，通过多平台用户数据，如搜索记录、消费记录整合，构建动态实时更新的用户标签，助力具象化用户画像绘制，确保能够最大程度发挥数据价值，真正为后续精准投放奠定基础。

具体而言，技术赋能逻辑如下。首先，数据收集是画像构建的第一步，由于消费者每一次在平台上的浏览操作均属于兴趣偏好、消费倾向的具象化体现。因此，企业便可通过大数据深度挖掘技术，快速提取此些数据内容，从而收集更为全面的消费者信息。第二步，直至数据收集完毕之后，便可利用大数据的聚类分析及机器学习核心算法，将具有相似特征消费者归为一类，帮助其发现多种消费群体，并明确不同独立数据之间的潜在隐匿关联，后续能够通过此关联进行相关衍生产品的推荐及营销^[6]。第三步，基于如上结果，构建动态更新用户画像。一旦用户消费者习惯或者兴趣点发生明显转移，立即对标签权重进行调整，确保用户画像始终与用户真实需求高度一致，为精准预测提供持续且可参考性强的决策依据^[6]。

2.重视个性化推荐与定制化服务

个性化推荐以及定制化服务则属于精准营销、精准触达的最后一公里。此举在顺利实现客户重视度及满意度双赢等方面有着明显积极作用。

此时，在个性化推荐环节，为切实保障推荐更为个性化、精准化，要高度重视个性化推荐算法的应用价值，通过算法赋能，持续激活消费者购买欲望。细化来讲，个性化推荐算法主要是充分利用用户画像中细节数据，如兴趣标签、行为轨迹，在合适且恰当的时间节点向用户推送与其需求高度一致的信息及产品，最大程度激活购买欲望。例如，如若用户一和用户二都同时购买某一品牌的智能手表，且在其他电子产品设备购买上也拥有较为相似的偏好。后续，在用户一浏览电子产品界面时，系统就会自动将用户二所购买过的其他功能相似电子产品推送给用户一，凭借推荐相关性的合理提升，真正做到投其所好，增强其购买可能性，保障不会存在无效营销推荐等多余行为。

至于定制化服务工作，则是充分立足个性化推荐前提下的进一步深化工作，更多地强调为消费者提供因地制宜的解决方案，重点关注用户的需求匹配工作。在此时，为保障工作更为高效，企业便可充分且全面的对用户个性化诉求进行收集，并结合具体画像特征，为其快速打造产品与服务。例如，美妆品牌通过线上肤质测试问卷调查，收集用户具体的护肤需求以及皮肤状态，为其定制广泛包含洁面水乳保湿精华美白等产品的个性化护肤套装，从而切实提升用户接受度。

不容忽视的是，定制化服务还需重点加强对营销沟通的个性化升级。因此，企业还要充分贯彻具体问题具体分析原则，结合用户偏好，选择最为匹配的沟通方式，通过信息内容以及营销风格的贴切化处理，从根本上提升用户好感度。如在面对年轻群体时，采用更为活泼且可接受度更强的网络流行英语，针对商务人士则转换语言营销思路，采用更为正式的表述。面对老年群体时，采用亲切且温和的语言。

（二）内容为核-价值传递内容营销落地

在信息过载时代，优质内容属于吸引用户持续关注、精准传递品牌价值的关键载体，在建立品牌与用户之间强交互式联系等方面有着重要价值^[7]。具体实践环节，要积极从优质内容创作传播内容营销与品牌建设等两个方面发力，完善具体的营销落地工作。

1.优质内容的创作与传播

优质内容是抓住消费者眼球的关键，其核心要义在于有趣、实用。其中，趣味性是首要要素，属于吸引消费者关注的主导因素，有趣且生动内容能够持续激发消费者热情，使其后续能够更为主动的参与者关注以及分享环节中。价值性亦属于优质内容的核心，实用且有价值的内容，能够帮助消费者切实解决一些实际问题，强化其对于品牌的信赖，后续更自觉参与到主动分享环节中。因此，企业在具体实现优质内容创作期间，要充分结合趣味性、价值性要素完成创作。如在美食品牌市场营销环节，自觉在十分钟快速做早餐使用教程中加入厨房翻车，小剧场等趣味性片段，既帮助用户学到快捷的美食做法，亦会受幽默情节的加持，持续加深记忆，通过趣味引流以及价值留存内容的有机组合，形成更为理想的内容出圈宣传效果。

至于内容传播工作，要严格以促进优质内容在传播中持续释放影响力价值为工作主线，具体问题具体分析。选择最为匹配的渠道，完成内容传播，快速达到内容破圈目标，其中，社交媒体平台如微信公众号等，因自身强社交性等特点，较适宜发布长篇幅以及高深度文章，因此，企业可借助在此平台发布品牌故事等措施，吸引用户订阅及关注，扩大内容传播范围。至于抖音、快手等短视频平台，由于其多以娱乐性以及传播时效性等特征为主，为此较适宜发布简洁且趣味性强的短视频，结合如上特点，品牌可通过创意短视频制作在简短的时间内，对于产品特点以及使用场景等进行展示，通过亮点展示，尽可能提升内容曝光度，顺利达到吸引更多隐蔽消费者关注的目标^[8]。

2.内容营销与品牌建设

内容营销以及品牌建设工作在切实增强品牌美誉度等方面有着不可替代的价值，一方面，可赋予品牌独特魅力，使其对外吸引力更强。另一方面，亦可通过具体的品牌形象展示，提升品牌在消费者心中地位，建立扎实联系，但不容忽视的是，无论是内容营销还是品牌建设工作，均属于长期系统性工程，需要持续性，不间断的输出一致价值观以及调性。唯有此，方能助力独特品牌形象顺利塑造。因而，在具体实践期间，要因地制宜的完成内容创作及调性设置，轻奢品牌内容要高度重视质感的体现以及格调的高尚，时刻保持精致感。潮玩品牌内容则统一采用活泼且年轻化的内容表达，高度贴合潮流时尚核心地位，通过一致性坚持确保用户能够获得稳定认知体验，顺利积累起对品牌的现实信任感。

（三）社交联结：互动赋能社交营销落地

新媒体社交属性为品牌与消费者，消费者与消费者之间搭建了十分便捷的沟通桥梁，可扎实推动用户裂变式增长目标实现。为最大程度发挥社交联结互动赋能价值，企业需高度重视社交媒体平台的运用以及社交活动及口碑传播工作。

1.社交媒体平台的运用

不同社交平台，用户群体以及与用户的互动逻辑存在明显的差异化特征。为此，企业需严格基于目标受众需求，选择匹配度最佳的平台，扎实做好私域流量转化工作。其中，微信生态多适用于私域流量精细化运营，为此，企业可通过公众号深度内容推送等措施，构建稳定性强的用户社群，强化消费者复购率。抖音视频号等直播生态互动性较强、即时性高，为此企业品牌宣传可通过连麦互动、直播问答等方式，提升用户沉浸式参与感，充分尊重用户的主导地位，让用户主导内容的发展走向，从而确保能够顺利实现品牌声量的可观提升。

2.社交互动与口碑传播

由于在社交媒体平台上，社交互动以及口碑传播亦属于社交营销策略的必要环节，对于品牌的可持续发展具有决定性影响。为此，也要高度重视上述工作。具体实践环节，一方面，企业需严格以增强消费者重视度以及参与度为实践导向，以社交媒体为“介”，快速与消费者进行互动，及时对消费者的在线评论以及私信进行回答，使其能够充分感受到企业对其的重视。以海底捞为例，此企业在社交平台上就高度关注与消费者的互动，对于好评会及时表达感谢。对于差评则会积极解决问题，此种正向且积极的反馈态度赢得了诸多消费者的认可，由此，企业知名度以及亲和力均得到了十分显著的提升。

另一方面，口碑传播也具有无可估量的影响力，消费者口碑评价会对其他潜在隐匿性消费者的购买决策造成一定影响。为此，为更好的做好口碑正向传播工作，企业需积极与消费者合作，鼓励消费者在社交平台之上分享自身的购买体验以及现实使用感受，通过真实性强的口碑信息，持续增强品牌对外可信度。同时，为进一步的扩大口碑宣传覆盖度，企业还可以积极与网红等合作最大程度利用其在社交媒体上的影响力，取得理想营销效果。以瑞幸为例，为更好地将口碑宣传工作做实，其就在小红书平台之上，积极与众多美食达人以及生活博主合作，发布了精美产品图片以及详细且具体的产品体验日记，赢得了诸多年轻女性消费者的广泛关注，良好口碑传播得以顺利形成，被很多同类品牌借鉴。

（四）跨界共生：跨界营销实践落地

新媒体生态是一项单一品牌，影响力较为局限。而通过跨界融合，便可最大程度形成多元平台，资源互补优势，产生“1+1＞2”的市场营销效果，为用户带来明显新鲜感。

顾名思义，跨界营销，其操作核心在于找到不同品牌之间的切合点。此种契合可以体现在多维度，既可以为目标用户的契合，亦可为品牌理念的共鸣契合，总而言之，在跨界合作的有效加持之下，势必会为企业市场营销带来更为全新的发展机遇。

目前较为常见的跨界合作营销模式主要包括如下几种，其一，品牌联名主要是指多个知名品牌联名合作，实现品牌资源整合，确保产品附加值肉眼可见的提升。例如，奈雪的茶和周杰伦专辑范特西联名活动（见图1），作为一次影响力较大的跨界合作，其就取得了十分显著的营销优势。根据奈雪的茶所发布的财报显示，在联名推出后，仅上半年，营收就约有26亿元，同比增长约26.8%，门店经营利润高达4.725亿元。总而言之，此次合作效益十分明显，不仅奈雪的茶可通过音乐IP情感价值达到理想的品牌调性强化目标。而且，范特西IP亦可通过茶饮文化快速实现年轻化传播，真正做到双向赋能局面。

其二为IP合作，作为另一种十分常见的热门跨界合作模式，企业可通过与热门IP合作，最大程度利用IP强大影响力以及粉丝基数，为自身产品赋予独特且深厚的文化内涵，以YSL与故宫文创跨界合作为例，此项跨界合作就如同一把精准的钥匙，既顺利打开传统文化，走进现代化生活通道的同时，亦为合作品牌注入了十分厚重的文化灵魂，顺利实现文化传播与商业价值的双重跃升目标。设计师们通过巧妙的将圆纹等元素微缩在口红管身（见图2），人们通过口红便可灵动的看到太和殿屋檐上走兽在光影中流转，这种不经意间就触摸到历史的感觉，极大地带动了消费者对故宫文物的兴趣，很多人因为一支口红专门走进故宫去寻找那些与口红外壳纹路相一致的原型。无疑是美学体验与文化认知相结合设计的最成功典范，属于双赢局面形成的鲜明代表。

后续，企业可严格基于需求，在如上两种模式之中选择与发展需求更为匹配的跨界共生联合模式，从而扎实助力跨界营销能够持续为品牌赋能，顺利将短期流量转换为可持续性强的竞争实力，做好市场营销创新必答题。

五、结论

综上所述，基于价值分析视角，结合新媒体时代背景，探索市场营销全新践行之路，属于实现用户长期价值与品牌价值共生的势在必行之举。文章为顺利在飞速变化的市场之中站稳脚跟，积极从精准触达化、内容定制化跨界共识化等，多维度出发，而提出的兼具前瞻性以及实操性的具体市场营销框架，便可在新媒体浪潮中，高效为企业构建极具差异化的竞争优势，顺利实现价值有机沉淀目标，值得被其他同行广泛地借鉴与参考。