王梦 西北大学 经济管理学院

摘要：自2013年12月，银监会下发《关于中小商业银行设立社区银行、小微支行有关事项的通知》，允许社区银行持牌经营，以民生为首的各股份制商业银行掀起了建立社区银行的狂潮。经过实地调研发现，尽管目前中国社区银行的进程推进较快，但对社区银行的监管仍然十分薄弱，各家银行产品服务趋同，发展模式混乱不清，缺乏清晰的自我定位。因此本文主要从客户群体、渠道拓展以及产品创新三个层面，以平安社区银行发展模式为依托，探索建立差异化的业务模式和竞争策略。

关键词：客户群体；渠道拓展；产品创新

一、引言

     据BCG全球银行业数据库显示，在美国、日本等实现利率自由化的成熟市场中，零售银行收入占比普遍在40%以上，部分市场达到60%。而目前国内领先的股份制银行这一比例却仅在25%-35%之间。社区银行作为零售银行推进的最前沿阵地，显然具有广阔的发展空间。

另一方面，随着中国经济增速放缓，利率市场化、存款保险制度等新政策的出台，给银行业的发展带来了一系列的挑战。社区银行作为各商业银行战略上的一环，在此背景下，更应充分发挥自身的稳定性优势，整合优势资源，清晰定位，建立差异化的业务模式，在激烈的竞争中立于不败之地。

二、文献综述

关于社区银行发展模式的探索，大部分国内学者都更倾向于从国外社区银行（尤其是美国）的发展中汲取经验。安翔（2007）以美国社区银行和日本农村合作金融的发展为例，指出国外社区银行由于准确的市场定位、比较优势的充分发挥以及法律与配套体系的支撑使得其积累了强大的生存能力，建议中国应该借鉴其成功经验，拓展其改革思路。刘春航（2012）在介绍了美国社区银行的定义、发展历程以及经营模式和可持续性分析之后，建议我国商业银行改变一味做大做强的经营理念，明确市场定位，实现差异化发展，满足实体经济多层次金融服务需求。赵志刚（2014）具体梳理了美国社区银行的概念及经营特点，具体以美国富国银行社区银行的发展经验为例，认为社区银行应该提高网点绩效；优化渠道建设；强化客户管理；提高产品交叉销售能力；坐实服务升级。

由于社区银行的建设在中国刚刚起步，国内学者对社区银行发展模式的探索也只是停留在初级阶段，他们引进西方社区银行发展的那一套发展经验，固然有其可取之处。但是目前鲜有学者立足于国内社区银行自身的发展情况，总结其发展过程中呈现的新态势和新问题，从中汲取经验，探索中国未来社区银行模式的发展方向。因此本文主要以国内平安社区银行的典型发展特征，分析其优势之处，从中探索社区银行未来发展模式，为其他社区银行的发展提供参考意见。

三、社区银行的定义及功能定位

由于国内尚未对社区银行的概念形成一致性的意见，本文引用美国联邦存款保险公司（FDIC）给出的定义：社区银行主要在有限区域内从事存贷款业务，并依赖于关系融资方法，通过与客户之间建立长期稳定的联系来获取特定的信息。在判别标准上，社区银行需满足以下几个量化指标：（1）资产规模在2010年底少于10亿美元；（2）贷款与总资产之比大于33%；（3）核心存款与资产之比大于50%；（4）分支机构数量多于1家，但不超过75家；（5）分支机构设立的州不超过3个。

关于社区银行的功能定位，中国的银行监管层从一开始就将城商行定位于“为地方经济发展服务，为城市中小企业服务，为广大市民服务”的社区银行发展模式，但由于受过去经营观念的影响，城市商业银行对自己的定位一直很模糊。而根据2013年12月银监会下发的《中国银监会办公厅关于中小商业银行设立社区支行、小微支行有关事项的通知》（“227号文”），目前中国对社区银行的功能定位主要是“为小微企业、社区等领域提供专业、便捷、贴心的金融服务”。

四、平安社区银行发展模式的具体实践

平安银行在发展社区银行的过程中特点是极其鲜明的，其具体表现在以下三个方面：

（1）   客户群体定位于年轻群体、高端零售客户。

（2）   智能 “互联网+”， 着力打造平安口袋银行。

（3）   综合金融服务，产品多元化创新。

     平安社区银行的这三个特征相辅相成，相互依托，三元一体的构建了平安社区银行服务平台。首先，平安银行将其主要的客户群体定位于年轻的高端零售客户，客群定位清晰。根据BCG中国消费者洞察智库（CCCI）的测算，中产家庭（包括富裕中产、中产和潜在中产，即月收入5000-23000元人民币的所有家庭）的数量占到2014年全国城市家庭总数的63%，其个人消费总额则占到全国个人消费总额的76%。而中产阶级对生活品质的追求，必然会相应带动对金融服务的追求。因此平安银行这一明确的市场定位使其对于未来的发展方向和战略有清晰的认识，能够更有针对性、专业化的开展社区银行业务。比如在选址于高端社区、大型商场，室内装饰更加体现这部分群体的特征等。

其次，平安银行倾情打造智能口袋社区平台，以智能科技手段实现“互联网+”。这是平安银行基于自身清晰的客户群体定位，进行全新的渠道探索，从而实现便捷性和生态型。平安银行口袋社区银行通过O2O生态电商平台将社区居民和社区商户有机的联系起来，形成一个“三赢”的生态友好局面。社区商户通过免费在线开网店，线上向居民推送产品和服务，吸引居民到实体店进行消费。而社区居民也可以享受到商户和社区银行共同让利的优惠活动，并通过平安银行的支付平台进行结算。平安银行的线上渠道创新以及构建的三位一体的生态体系，以客户为核心，充分整合自身与外部的产品、服务、渠道等，实现金融与非金融发整合。各家社区银行虽然在渠道建设上也有自己的探索，但并没有像平安银行一样高度重视将其作为发展战略率先明确提出。而基于互联网的渠道探索，也为其产品营销助力。

最后，综合金融服务和多元产品创新是平安社区银行一道亮色。这与平安银行特有的自身优势密切相关，平安集团多元化经营，包含平安银行、平安证券、平安保险等。根据实地调研情况发现，大部分社区银行以存取款、银行理财销售为主，但目前客户从社区银行贷款实际上较少涉及，总体而言，社区银行提供的金融服务仍然较为有限。而平安银行综合金融服务中设计的银行产品、保险产品等，都依托于平安集团现有的银行、证券、基金、信托、保险等综合金融平台。因此平安社区银行在产品服务这方面也占据了很大的优势，使其在同业竞争中更胜一筹。

综上所述，平安银行分别从客户群体、渠道拓展和产品创新三个层面很好的诠释了其专业性、生态性和便捷性的特征。它始终将年轻、高端客户作为自己的目标客户，紧紧围绕着这一目标为其提供优质服务体现了平安社区银行的专业性，而不断创新的销售渠道和产品服务则更好的体现了它的生态型和便捷性。而目前国内其他社区银行发展模式仍然处于一种相对模糊的状态，各家社区银行具体发展模式的界定仍然有待考量。就主流评论来讲，中国社区银行主要有三种模式，第一类以民生银行为代表，这一种是在需要的社区设置网点，在经过监管部门审批后会驻人，以求网点最多，覆盖面最大。另外一种主要是以平安银行为代表，主要着力打造“口袋银行”。并以手机、网络为重点，对此倾注了很大的精力，主要定位于高端零售客户。第三种就是以兴业银行为代表，在小区内开设社区支行，提供常规银行所能提供的基本全部服务，数银行一般性的分支机构。其网点面积不小，往往有百平米以上，员工也有数人。

而随着跨界竞争的加剧和客户的改变，以民生银行为代表的这类银行主要倚靠铺网点、铺人员的跑马圈地竞争方式不可持续；而以兴业银行为代表的这类银行想要提供全服务、覆盖全客群，也由于目前股份制银行的现有规模而显得力不从心。对于大多数银行来说，有侧重的差异化经营势在必行。各商业银行应立足自身实际情况，从平安银行发展模式中汲取经验，在客户定位、渠道拓展、产品创新三个方面选择确立自己的市场定位，逐渐形成自身的发展特色。

五、启示和建议

明确客群定位。在明确了目标客户以后，就应该向平安银行针对年轻高端客户推出的“互联网+”以及口袋银行一样，紧紧围绕该客群的特点就社区银行的销售渠道、产品、服务、流程等进行设计和组织。当然，客群定位不仅仅局限于年轻群体，还可以针对目前中国老龄化的社会现状，将客群定位与老年群体；社区银行也可以倾向于专门为女性群体提供金融服务和便民服务，因为社区里女性闲暇时间较多，社区银行完全可以很好的体现这部分群体的意愿，而开展更优质的服务。

拓展销售渠道。根据CNNIC的统计，截至2014年上半年，中国已有6.3亿网民，其中83%为手机网民，数字化越来越成为席卷中国的大趋势。由于对实体渠道的体验不尽人意，加之电子渠道或自助渠道更加方便快捷，使得未来发展趋势更倾向于多渠道。而经过对民生、兴业、光大、浦发等社区银行的实地调研发现，虽然各行较为重视电子销售渠道，但实际提供的设备基本上只有ATM，自助缴费机，部分社区银行提供CRS机，网上自助设备。而微信银行、手机银行也并没有很好的在社区银行里开展，因此未来社区银行要更加注重销售渠道的拓展。

创新金融产品。目前社区银行提供的金融服务较为有限，理财是所有社区银行首推的金融服务，也是社区银行的一大特色。社区银行不提供现金业务，给社区居民造成了不便，大部分社区银行较少涉及贷款业务，不能满足有小额贷款需求的商户或社区居民 。因此，立足于产品创新的社区银行，一方面要尽力满足社区居民的基本服务需求；另一方面要尽力实现产品的差异化，在同质化产品中尽量低价，在产品设计中突破创新。

参考文献

[1]刘春航.美国社区银行的经营模式及启示[J].中国金融.2012(14).60-63

[2]赵志刚.美国社区银行发展模式[J].全球瞭望.2014(3).74-76

[3]安翔.路径依赖下民营金融发展的国际比较——以美国社区银行和日本农村合作金融的发展为例[J].经济问题.2007（8）.92-95