——以招商银行为例

谢莉雯 上海对外经贸大学会计学院

摘要：随着互联网技术的快速发展，互联网金融的发展迅猛，其推出的大量理财产品，迎合了社会上众多中低收入人群的理财需求。互联网金融的出现促进金融体系的进一步完善，同时也对传统商业银行的个人理财产品产生威胁。本文运用SWOT模型，从多个维度分析互联网金融的冲击下给商业银行个人理财业务带来的影响，并提出相应的对策。商业银行可以通过加速个人理财产品的升级转型、通过互联网增强用户粘性、提升服务能力和加强风险管理来应对互联网金融带来的挑战。

关键词：互联网金融；商业银行；个人理财业务；SWOT

一、引言

我国居民的总体收入持续增长，人们的腰包鼓起来了，而银行储蓄利率却一直偏低甚至呈现下降趋势，人们不再满足于直接将钱存在银行收取利息，投资理财意识逐渐增强。随着人们闲置资金的增加与理财意识的增强，理财需求也越来越强烈。我国商业银行的个人理财业务相较于国外来说，起步晚，但是已经是一个不可或缺的利润增长点。

互联网金融的发展在互联网技术的助推下，越发迅猛。其推出的理财产品，迎合了社会上许多中低收入人群的理财需求，吸引了众多投资者。互联网金融的出现使得金融体系得到进一步的完善，同时也对传统商业银行的理财产品产生威胁。自从阿里巴巴于2013年推出“余额宝”开始，人们的生活开始被各种互联网金融模式改变着，互联网金融模式也迅速在金融市场上掀起一股热潮。互联网金融的发展现状已无法被我们忽视，在互联网金融全面发展，来势汹汹，将会对商业银行的个人理财业务造成什么样的冲击和影响、我国商业银行个人理财业务的发展应该怎样进一步调整，这些都是需要我们的问题，且对我国银行个人理财业务的发展研究具有重要的现实意义。

二、招商银行个人理财业务发展现状

（一）招商银行个人理财业务概况

招商银行这些年的理财规模日趋庞大，个人理财业务绩效持续增长。2018年，招行实现个人理财产品销售额107,138.37亿元，同比增长16.73%。招行的理财产品丰富多样，“金葵花”作为其招牌产品在理财市场上一直有口皆碑。其下分别设置了六种系列的产品，满足了各种顾客群体的需求。通过行业对比分析可知，招商银行理财产品的实际收益率略高于其他银行，因此客户满意度也很高。

在互联网金融的冲击下，招行通过深化传统业务与互联网的融合，来应对第三方支付的威胁。此外，对自有平台和渠道进行强化建设，并且与互联网企业加强合作，致力于打造完整的金融生态平台。

（二）招商银行个人理财业务问题

1.产品过度同质化

招商银行进入理财市场较早，自从开始推出个人理财产品后，规模越来越大，但是同业竞争也较为明显。发展至今，各家商业银行都推出了众多个人理财产品，其中不乏模仿套用，因此市场上的理财产品大多相似，缺乏个性化的产品。不仅如此，由于同业竞争太大，各家商业银行之间的客户群体的也很相像，缺乏个性化的产品充分吸引和留住客户。虽然“金葵花”作为招商银行的招牌产品在理财市场上一直有口皆碑，但从整体理财产品的水平来看，缺乏创新，产品过度同质化，对于客户的吸引力不足。

2.业务拓展缓慢

招商银行的销售渠道主要分为传统销售渠道和新型销售渠道。其中传统销售渠道是指利用网店进行面对面销售，而新型销售渠道是指利用互联网技术进行开发运行和维护，使得顾客可以直接通过招商银行、信用卡掌上生活等应用软件以及招商银行微信公众号来购买理财产品。虽然招商银行拥有不同的销售渠道，但现状还是传统渠道为主，新型渠道为辅。招行发展至今，在境内外的分支机构超过1800家，境内网点遍布130多个城市，相较于其他的商业银行在数量上略有劣势，区域覆盖不够全面，这造成了其业务拓展较为缓慢的原因之一。

招商银行个人理财业务发展缓慢的另一个原因是其新型渠道营销效果较差。虽然近年来招行一直在不断推广招商银行APP，但是其智能微客服了解的人却很少，其推广程度大多只是让用户将APP下载到手机上，但是并没有有效的将理财产品推荐给客户。因此，虽然开通了新型的营销渠道，但是要有效的将理财产品推广给客户才是关键的问题。

3.产品设计风险意识不强

商业银行推出的结构性理财产品由于具有较高的收益率，吸引了不少投资者的眼球，但是高收益的背后隐藏着高风险。招商银行推出的结构性理财产品曾经数次出现零收益现象，而引起这种现象的原因之一就是在理财产品的设计时风险意识薄弱，即使大部分时候银行会做好反向对冲，但是仍有可能会给自身和投资者造成经济损失。一旦出现这种情况，也会影响商业银行的口碑，降低投资者的信任程度。

三、互联网金融冲击下招商银行个人理财业务SWOT分析

为了全面、多角度分析在互联网金融的背景下，招商银行的个人理财业务产生了哪些变化，采用SWOT模型来分析。其中，SW主要是分析内部环境，而OT是分析外部环境，这个模型可以帮助分析招商银行的优势以及劣势，做到知己知彼，从而找寻解决策略，将劣势转化为优势或者摒弃劣势发扬优势。并且，结合外部环境分析，便于在互联网金融背景下寻找机会，找出解决外部威胁的策略。

（一）优势（Strengths）

1.品牌优势

招商银行是最早的股份制银行，在市场上有着深厚的历史和强大的竞争力。在2015年国内银行资产排名中招行以4.9亿元位居第六，除国有银行位居第一。自2002年以来，以“金葵花”为招牌的理财产品也有广泛的客户基础，多年以来，多个系列的理财产品能分别满足不同客户群体的需求。在互联网金融环境下，虽然像余额宝、零钱通等互联网理财产品如雨后春笋，种类繁多。但是作为老牌的商业银行，并不缺乏竞争优势，招行的口碑一直深入人心，在顾客中间有很高的信任度，使得招行在竞争激烈的金融市场上也有广阔的立足之地。

2.客户优势

招商银行自成立以来，历经多年发展，有着丰富的客户资源。迄今为止，招行的物理营业网点众多，覆盖国内130多个城市，积累了很多线下客户，这些客户都是招行个人理财产品的潜在客户。而互联网金融发展时间短，累积的客户尤其是活跃的潜在客户有限。在这样的背景下，如果招行可以巧借互联网的“东风”，定能吸引更多目标客户。

3.风险管理优势

随着人们的理财意识增强，互联网理财的出现恰好迎合了一部分人的口味。这种环境下，理财的门槛降低，但是随之增加的是理财风险。由于互联网金融的管理不够完善，互联网理财还不够成熟，可能会存在一定的违约风险和操作风险，损害客户的权益。招商银行不仅有良好的外部风险监控环境，而且系统内部的风险管理水平也很高。在这方面互联网金融无法与之匹敌。

（二）劣势（Weaknesses）

1.运营成本较高

招商银行的业务办理主要是依托于传统的网点，通过网点的规模扩张来吸引更多客户，销售个人理财产品，这种模式所需的成本较高。相比互联网理财，这些金融机构是依托于互联网来获取客户，在互联网平台上直接销售理财产品，这种模式节约了大量的人力、物力成本。虽然招商银行已经推出了电子银行来开展个人理财业务，但是传统的网点销售模式仍是主流，想要在成本上获得和互联网金融企业的竞争优势是有难度的。

2.目标客户过窄

传统商业银行大多遵循“二八法则”，主要把目光放在20%的客户上。而在我国目前的经济形势下，人们的腰包越来越鼓，个人理财需求越来越强烈，另外80%具有市场潜力的顾客就被银行忽视了。招商银行个人理财业务的客户群体定位于中高收入人群，而互联网金融的出现恰巧弥补了这部分空白，互联网理财产品的主要目标客户就集中在剩下的80%的中低收入人群。互联网金融理财产品以其门槛低、产品多样、服务个性化、方便快捷的优势迅速吸引了这部分客户的眼球。

3.技术支持较弱

面对互联网金融带来的挑战，传统的商业银行应该紧跟时代步伐，提升互联网技术水平，才能在这场较量中一较高下。但是一直以来，商业银行通过物理网点来销售个人理财产品，在互联网运营方面起步晚。招商银行虽然也推出了相关软件来销售理财产品，但是相较于互联网金融的强大的技术支撑，以及数据获取和数据处理能力，招行的技术支持相对较弱。

（三）机会（Opportunities）

1.庞大的新客户

中国的经济正处在高速发展的进程中，居民收入水平会日益提高，个人理财的需求会越来越强烈，因此存在着大量的客户群体。招商银行之前的战略是将客户主要定位于中高端收入人群，现阶段，可以拓宽自己的客户范围，将一部分目光放到另外80%的中低收入人群，打造出适合这群人消费能力的理财产品，便会拥有广阔的理财产品市场。虽然单笔资金金额可能不大，但是庞大的目标客户集聚的资金池不可轻视。

2.开辟新渠道

随着互联网的快速发展，招商银行可以抓住互联网方便快捷的优势，开发线上客户。同时，招商银行需要适当降低理财门槛，对市场上众多的、资金实力并不雄厚的，却有理财需求的小客户给予足够重视。与以往增加网点的方式相比，互联网金融的运作模式可以节约运营成本，降低理财门槛，快速便捷。新的理财模式为在传统业务基础上开辟新产品提供了便利。

3.良好的宏观环境

全国居民人均可支配收入连年增加，人们理财欲望增强。据统计，截至2020年底，全国居民人均可支配收入32189元，同比增长4.7%。人民的理财意识也有所提高，并且随着通货膨胀的加剧，大多数人已经不满足于通过银行存款来理财。互联网的普及，我国网民的规模也越来越大，这群人是潜在的互联网理财的客户。招商银行可以抓住机遇，推出更多元化的理财产品，来满足人们的理财需求。

（四）威胁（Threats）

1.竞争加剧

由于互联网金融产品的快速发展，商业银行受到了强烈的竞争压力，个人理财业务的发展和格局遭受冲击。自从余额宝的推出大获成功之后，理财通、零钱包等各种互联网金融产品纷沓而至，紧随其后的，还有各个银行推出的类似的理财产品，这无疑冲击了招商银行的传统个人理财业务。

2.银行中介能力弱化

传统的商业银行很长一段时间内垄断了支付中介的市场，但是随着2013年互联网金融的出现，传统商业银行在支付中介市场的垄断地位受到了严重威胁。互联网支付更加便捷和高效，赢得了很多消费者的喜爱。第三方支付走进了人们的生活，并且在年轻人当中有很高的市场占有率。因此，通过银行来办理业务并不是唯一的选择，银行的中介能力弱化了。对于招商银行而言，近年来网点办理业务的顾客叫号数明显减少。

3.客户思想观念改变

互联网时代的到来给生活带来了很大的改变，客户的消费理念正在悄无声息的改变。支付宝、云闪付、微信支付的出现，改变了社会个体的消费习惯，逐渐形成了无纸化支付，消费习惯的改变也将无形之中改变用户的消费观念。同时，处在这样一个大数据时代，互联网金融终端会对客户的消费行为、消费心理、消费偏好等进行处理分析，从而提升服务质量，获得更高的用户满意度。招商银行传统的理财业务会受到威胁，因此要不断推广新型的个人理财业务，借助互联网技术发展之大势，注重客户消费心理的变化，增强客户粘性。

四、互联网金融冲击下招商银行个人理财业务发展对策

互联网的出现和普及，给很多传统行业带来了威胁。在这样的时代，应运而生的互联网金融，冲击着商业银行的传统个人理财业务。为了应对互联网金融带来的压力与挑战，商业银行应该迎难而上，主动出击，抓住机遇，将挑战转化为机会。招商银行作为最早推出个人理财业务的银行之一，在面对互联网理财这样的新兴事物时，应该多一些思考，充分了解互联网金融的运作模式和优缺点，积极调整自身的发展策略，才能在竞争中立于不败之地。

（一）个人理财产品升级转型

互联网理财产品能拥有如此多的客户，得益于其方便快捷、投资起点低、收益高等特征。而招商银行传统理财产品的目标客户定位在20%的优质客户资源，投资门槛高，使得一部分低收入人群望而却步。虽然很多商业银行也推出了类似于余额宝之类的产品，但是这样的产品和人气很高的余额宝相比，有什么竞争优势，这是值得思考的问题。因此，招行应该关注各个收入阶段的客户需求，想客户所想，做客户所需，加速理财产品的升级转型，才能设计出客户真正想要的、有卖点的理财产品。

（二）依托互联网，增强客户粘度

互联网的最大特征之一就是“便捷”，人们不需要出行，就能够通过手机和电脑端来办理各种业务。而互联网金融模式正是利用了这种优势，短短几年，就积累了大量客户群体。为了顺应形势，招商银行需要搭建更强大的网络体系，以APP为载体，通过线上平台推广相关业务，并安排好客服，及时为客户答疑解惑并推销相应的理财产品。做到客户在需要时就能使用APP来寻求服务，并保证服务质量，维护良好的商户关系，培养长期客户。同时，必须增加客户对相关产品的使用频率，使得客户成为活跃客户，增加产品和客户间的粘度。

（三）提升服务能力

在互联网金融的冲击下，传统商业银行有一定的劣势，但是也不乏竞争优势。例如，能够给客户提供面对面的咨询及售后服务就是一个极大的优势。商业银行的网点遍布全国各个城市，对理财产品有需求或者存在一定疑惑的客户可以去临近的网点进行咨询。不过，由于银行之前一直处于支付中介垄断地位，在客户服务能力方面还亟待提高，这也是互联网金融无法展现的优势。如果招商银行能够做好服务细化管理，设计出更简便的服务流程，从客户的需求出发，提供更专业更有针对性的服务，应该能赢得更多客户的认可和支持。

（四）加强风险管理

传统商业银行的风险管控能力已经达到了较高水平，而异军突起的互联网金融除了有传统金融业的风险，还兼有互联网本身所具有的特点。因此，招商银行在兼顾传统个人理财业务和互联网金融业务的同时，需要加强风险管理。一方面，需要保护客户个人信息安全，防止因为信息泄露给客户造成困扰；另一方面，需要提升从业人员的风险意识，当遇到金融诈骗或者高利息引起的高风险时，及时提醒客户做好风险防范。

（五）提升理财人员的专业素养

在销售理财产品时，互联网金融企业和传统的商业银行的区别之一：一般来讲，商业银行在进行个人理财产品的销售时，客户会选在自己信赖的客户经理进行推荐。因此，招商银行需要筛选、提拔优秀的客户经理，经常开展员工培训，鼓励他们深入学习，多多积累经验，培养出客户信赖的、满意的人才。同时，还需要完善考核制度，按照恰当的标准对客户经理进行考核，设置明确的奖惩机制，提高员工的积极性。这样才能放大这种优势，在与互联网金融的对抗中拔得头筹。

五、结语

本文主要通过SWOT法，分析了互联网金融冲击下对招商银行的影响及应对的策略，得出以下结论：

互联网金融的快速发展，在便捷性和门槛低等方面具有绝对优势，这给商业银行的个人理财业务带来了一些挑战：银行的中介地位被弱化，利润被压缩，竞争也更激烈。与此同时，也带给了商业银行更多的发展机遇。商业银行可以在降低运营成本的同时，开拓新业务，引入新客户，拓展新市场。

针对商业银行在此形势下面临的机遇和挑战，提出了一些应对建议。首先要合理定位客户的需求，加速个人理财产品的转型升级；其次，要顺应时代发展，不断创新，通过互联网增强用户粘性；再次，增强服务人员的专业知识，提升服务能力和专业水平；最后，需要加强防范内外部风险，同时为客户做好风险提示。互联网的发展给人们的生活带来了便利，提升了人们的生活质量。互联网金融虽然和商业银行存在竞争关系，但是也在相互促进，共同发展。

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