——以广东培正学院为例

李文涛  李烽  黄丹媛  代玉  林宇萍 张方群 广东培正学院

摘要：以广东培正学院内的本次调查中可见，大学生理财市场仍然存在充分可开发空间，其中信息渠道的缺乏、理财意识的尚未觉醒、商业机构缺少点对点教育等都启示了各参与部门的发力空间。本文认为受访者表示的“理财并不必须”的总体意识，使得受访者在相关知识不完整，无法帮助自己做出恰当理财选择时直接放弃选购，进而影响了理财产品在可行销售对象中的推广。

关键词：信息渠道；互联网金融；银行销售

一、引言

（一）选题背景

正如普惠金融的成果逐渐渗入寻常百姓生活中，随着技术的便民化发展且不断成熟，普通居民的理财选择也从单一的“储蓄式投资”往差异化精细化产品选择发展。许多同类型研究^[1]也指出，2013年兴起的互联网金融破除了民间投资“玻璃门”，从传统金融机构体系之外，为广大中低收入阶层甚至是贫困人口提供机会，提供可得性金融服务。

中国经济的高速发展使理财产品趋于多样化和大众化，掌握一定的理财知识也是一种生活技能。大学生作为接近财富独立的消费群体，已经具备一定的理财意识，但时常因为受限于非经济因素的限制，如缺少科学了解、受营销误导、亲人经验影响等，而没能合理跨出正确选择理财产品的步骤。

（二）选题意义

此次调查研究预期尽可能详尽地统计出高校学生投资理财市场的实际需求，意图发现影响本校学生理财产品选择偏好的各类主客观因素，并以此为参考对高校学生理财选择心理做出基础画像，建立较匹配的理财产品模型，同时试图寻得当今社会条件下大学生合理构建个人投资组合的可能性。

（三）行业理论研究

1.夏晓琪^[2]以TAM为理论基础，通过产品创新性、国家金融政策法规、态度、购买成本、感知有用性、感知易用性、感知风险这七个维度来分析互联网理财产品用户采纳的影响因素研究，探讨这几个方面对个人购买互联网理财产品的影响。并以余额宝为例，进行调查，实验证明，除感知风险与购买成本外，其他因素都与消费意愿成正相关。

2.邱均平等人^[3]以技术接受模型和计划行为理论模型为基础，按照金融的安全性、流动性、收益性这三个原则，验证用户使用互联网理财产品的影响因素，研究发现，自我效能、感知易用、感知有用在用户使用互联网金融理财产品的影响因素中起着关键作用。

3.张万力等人^[4]利用创新扩散理论和TRA建构互联网金融理财行为模型，探讨互联网金融理财行为形成过程。研究结果表明，互联网金融理财行为模型可以较好地解释民众互联网金融理财行为：“理财目标”对“信息搜寻”的影响较为明显，有61%的解释度；同时也解释了“理财意愿”和“沟通交流”之间有着较为显著的正相关关系。

4.广东培正学院（本校）周凯钒,廖美玲,陈怡,田玥^[5]于2018年所著论文《互联网金融背景下的大学生理财现状——以广东培正学院为例》中提出，在关于选择理财产品时首要考虑因素的调查中，（本校）大学生选择最多的三个因素依次为理财风险、产品信誉、收益性，这也间接说明了余额宝等类型互联网理财产品会受到大学生喜爱的原因，即安全性较高、收益高于银行存款利率等。

5.查阅公开资料探索互联网理财产品与传统银行销售的理财产品收益率情况^[6]，总结其规律发现：互联网产品以“7日年化收益率”为标的收益率的情况放大了收入预期数目，与之相比的传统银行同类型理财产品（本次以中国银行2020年2月21日在售中低风险理财产品为例）呈现收益率翻倍（所列最低收益率为国泰基金7日1.12%），起售门槛极低（0元起）的特点，相比之下可充分表现出互联网端便利便民有助于理财新人入手的特性。作为对比在本次问卷调查中，购买渠道两极化也体现此特点，有39.32%的受访者通过银行柜台购买（包括储蓄产品在内的）理财产品，有72.33%的受访者通过支付宝、微信等便民交易新平台购买理财产品。

二、本校大学生理财产品选择偏好的现状调查及分析

（一）问卷设计及调查对象

笔者分别于2019年12月和2020年2月先后两次进行了问卷调查，涉及广东培正学院内相对区分的经管类学院（经济学院、管理学院、会计学院等共三个）和非经管类学院（人文学院、数据科学与计算机学院、外国语学院、艺术学院、法学院等共五个）。共发放问卷500份，收回问卷448份，有效问卷412份。本文的实证研究是建立在上述调研统计数据的基础之上。

问卷从探究不同学院及不同取向选择的关联性出发，试图以定类数据的角度区分受访者选择的趋势。主要调查学院出身与理财选择的直接关系，以其对产品选择倾向的偏差。

（二）本校专业非专业大学生理财产品选择偏好的问卷调查部分数据展示

图1

图2

图3

图4

 （三）调查现象及可能原因分析

1.理财产品权威背书的缺乏/充分告知缺乏使得学生这一消费群体实际上不知道从何下手。在412份有效问卷中，有53.16%的受访本校大学生（以下简称受访者）对理财产品有兴趣，但没尝试过，仅有7.28%的受访者认为自己是较擅长购买和分析理财产品的,有67.72%的受访者不知道如何选择适合自己的理财产品。尽管一直以来都有听闻“理财产品”一词，但受访者缺乏充分而权威的信息渠道辅之以相对欠缺的分析思维，使得其对理财产品依然存有新鲜和陌生的两重印象，进而不敢做出投资。

2.即使是以专业相关大学生为代表的消费者群体当中，信息渠道依然稀缺，所接收内容缺乏直接性。以本次调查面向的受访者为例，线下银行销售端的“亲身体验”和网络平台的“低门槛体验”共同促成了这两个理财产品主要销售点的繁荣，但根据进一步调查，线上产品的受众覆盖程度都受益于支付宝等商业平台弹窗推送、补贴拉新（如余额宝体验金、基金投资补贴等）实现0到1的投资选择。填写本次调查问卷的学生中有较大部分（非专业，共66.02%）没上过相关的理财产品课程，在跟进访问中补充说明中，反馈集中于自己是在日常的碎片积累，而不是通过相关而专业的课程学习来认识到理财产品，所以对于P2P等在日常生活中较少提及的理财概念不太熟悉，故学生对理财产品的了解有限，可能使得对理财方式的选择较为单一。

3.以收益率、提现时间和风险预期大小可真实地表现学生消费者情绪。仅以本次调查为例，取代“预估风险大小”（78.4%）成为受访者最关心的因素是“收益是否可观”，达到79.37%（有重叠）。总体样本中33.74%的受访者在选择理财产品时重视“产品到期（可提现）时间限制”，而其中32.28%的受访者所购产品在一个月内即可提现，总计调查中73.06%的受访者所选产品的可提现时间不超过六个月。作为对比，各大便民理财产品销售平台首页推荐的理财产品均已“历史7天/30天年化收益率”作为放大卖点，较大程度上忽视了诸如新冠疫情等不可控风险对股票市场、板块产品收益率的冲击，也一定程度上影响并限制了消费者二次购买和推荐购买的热情。

4.学生群体资金缺少，缺乏主动意识的培养机会。调查中非经管学院189名受访者中仅有14名（7.41%）认为自己“较为擅长和倾向于选购理财产品”（不包括定期存款），另有103位受访者（54.4%）对理财产品“有兴趣，但未尝试过”。虽然我们不主张“必须有钱才能理财”的观点，但资产积累意识的缺乏使得受访者总体表现出“花钱比有钱更值得关注”的情况。我们认为受访者表示的“理财并不必须”的总体意识，使得受访者在相关知识不完整，无法帮助自己做出恰当理财选择时直接放弃选购，进而影响了理财产品在特定销售对象中的推广。

5.商业机构缺乏水平有区分度的理财产品的推广指南；风险与收益的关联关系尚未深入人心使得“有风险”成为拒绝理财产品的重要理由。有19.42%的受访者表示不愿意承担一丝风险，占比最大的为接受本金5%范围内的本金损失，达到47.57%，其次为20.63%的受访者接受10%以内的本金损失。随着风险预期的上升，受访者风险接受程度也随之下降。值得欣喜的是，“余额宝”类低门槛互联网理财产品“存在亏损可能性”的特点主见深入人心，一定程度上制造了相关联市场的空白，理财产品在大学生市场扩张的可能性依然充分。

6.学校等知识媒介在教学知识上缺乏教学感受的研究，间接影响了学生学习、购买理财产品的积极性。仅有13.83%的受访者认可学校相关课程的质量，认为学到很多知识，总计86.17%的受访者没有主动或被动地接受实用课程。这一部分的意识空白定然影响了受访者主动购买理财产品的行为。调查中有59.95%的受访者希望通过真实的资金投入（实践）来学习理财知识，有51.7%的同学希望通过投资理财产品来获取资产增值，50%的受访者保持未来投资的偏好，认为自己是为了将来的事业和家庭做储备。这也可以证明以商业机构为主的理财行业开拓大学生理财市场的可能性和必要性。

三、结论

（一）结论及对策建议

以广东培正学院内的本次调查中可见，大学生理财市场仍然存在充分可开发空间，其中信息渠道的缺乏、理财意识的尚未觉醒、商业机构缺少点对点教育参与等都启示了各参与部门的发力空间。

商业（银行类）机构可加大知识市场的深入，针对“理财”“学生理财”概念加以挖掘，加入更多实操技巧来充分教育受众学习使用理财产品；亦可借鉴微信红包春晚“摇一摇发红包”的推广方式，通过大规模资金注入的补贴式营销，制造充分而低门槛的推广活动，将从零开始学习理财的观念渗透入大学生等群体。

同时，教育机构（包括但不限于学校）也应该重视信息渠道的拓建。除标准课程以外，如东方财富网等权威信息平台值得更多零基础用户用以学习，其类似“股民学堂”“基金课堂”等免费公开课内容仍然缺乏大规模曝光，在知情度不足的情况下形成了狭义上的知识渠道稀缺，说明教学单位在推广知识上具有可操作空间，能为大学生用户在内的消费者构建理财知识体系提供现成帮助。

以商业利润为驱动的教育机构若能同高等教育机构达成合作，在学校体系之外加入更多课外拓展/实践课程，可用以满足目前高校学子受教学水平不均匀的情况，平台的愈发丰富也能够在所学知识的实证层面提供更多参考，增加所学课程的可靠程度。理论教学能力和实践教学能力的“双管齐下”，预期可以保证课程质量的充分上升。

（二）不足

本研究对广东培正学院为代表的高校理财情况数据作了详细的分析研究，由于种种原因，目前还存在着很多不足：因实操困难最终采取线上派发问卷，使得样本数量低于研究预期（原预期发放1000份，经管类与非经管类学院各500份），应扩大研究对象范围来提高研究的适用性；部分数据来自于网站和同类型研究，非一手资料，在获取材料的渠道上有局限性等。

四、展望

本次实验最终是为了给理财行业内的机构，包括教育部门、商业公司等提供可参考的实地数据和来自学生群体的感受与建议。本文旨在提供发表年份当下的新鲜局部数据，希望能有更多专业学者以更加新颖而有说服力的角度对相关问题进行研究。

参考文献：

[1]陈倩文,丁婉兰,刘甜恬,宋婵娟,刘非凡,黄子芹.大学生对互联网理财产品的投资行为调查研究——以武汉市高校为例[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2015,12(03):44-47.

[2]夏晓琪,杜忠莲.消费者购买互联网理财产品的影响因素研究[J].财经界(学术版),2014(20):55-55.

[3]邱均平,杨强,郭丽琳.互联网金融理财产品使用影响因素研究[J].情报杂志,2015(01):179-184.

[4]张万力,章恒全,曹艳辉.基于结构方程模型的互联网金融理财行为研究[J].统计与信息论坛,2015(02):100-105.

[5]周凯钒,廖美玲,陈怡,田玥.互联网金融背景下的大学生理财现状——以广东培正学院为例[J].现代商业,2018(01):164-165.

[6]南方财富网.2020年1月16日互联网理财产品收益排行表[EB/OL].http://www.southmoney.com/yinhang/lccp/202001/4907114.html#,2020-01-17