-----以STC公司为例

张磊  清徐县人事考试中心

摘要：制造业是振兴国家经济的根基，目前中国制造业已逐步进入中高速增长阶段，企业发展也开始追求质量为上。STC公司是一家广东陶瓷制版公司，2015年紧抓新能源产业发展机遇，生产规模不断扩大，但随着竞争环境不断变化，出现市场份额萎缩，行业竞争力不足等问题。文章以STC公司为研究主体，结合当下陶瓷制版行业发展情况，通过分析该公司内外部环境，提出实行成本领先战略及具体方向，为类似企业的竞争战略选择提供参考。

关键词：陶瓷制版；竞争战略；成本领先战略

一、背景描述

随着中国高新技术的快速发展，制造业竞争环境变得越发激烈。陶瓷制版企业的产品陶瓷网纹辊最初应用在柔性印刷行业，经过长期探索应用，市场购买群体不断扩大，产品逐渐拓展到精密涂布行业、瓦楞纸箱行业、锂电池隔膜制造行业等。

2009年始，我国重点布局新能源汽车产业，政府相继出台了《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020）》等多项产业扶持政策，同时“绿色出行”“低碳环保”“绿水青山就是金山银山”等理念深入人心，多种因素影响下促使新能源汽车产业发展迅猛。而陶瓷制版企业所生产的陶瓷网纹辊是生产新能源汽车锂电池组件——锂电池隔膜的主要耗材之一，陶瓷制版企业迎来发展机遇。

但自2016年起，政府补贴退坡苗头显现，新技术、新替代品威胁程度加大，市场新进入者与贸易中间商参与市场竞争，促使该行业竞争程度更为激烈。

二、STC公司现状

STC公司自2014年成立起主要服务于华南区域，目标市场集中在广东、福建、湖南等省，其中油墨包装印刷客户、保护膜离型膜客户、瓦楞纸箱客户是该公司主要经营对象。但随着锂电池隔膜行业的快速发展，该行业所需求的陶瓷网纹辊产品附加值高、竞争对手少，具备市场发展潜力。为抓住该市场发展机遇，STC公司将市场重心转移，重点服务华南地区锂电池隔膜客户，调整生产工艺及服务标准，期望通过为锂电池隔膜行业客户提供定制的陶瓷网纹辊产品，抢先占领市场。

STC公司所施行的市场策略在初期效果显著，产品价格优惠、服务反映迅速等特点让STC公司在华南锂电池隔膜市场站稳脚跟。随着行业的发展，锂电池隔膜行业产品销售额占比扩大，如图1所示，锂电池隔膜行业逐渐成为该公司的主要经营领域。

图1  STC公司各行业产品份额

但由于内外部环境变化导致目前STC公司出现产品销售额下降，业务难以扩张，行业竞争力不足等问题。鉴于此，通过对STC公司所处内外部资源环境进行分析，调整公司竞争战略，重塑竞争优势就显得尤为必要。

三、外部环境分析

（一）宏观环境复杂

陶瓷网纹辊由于购买者行业范围广泛，所受到外部环境影响也较为复杂。在传统印刷市场，陶瓷制版企业借助“一带一路”发展战略开拓了广阔的国内国际市场，社会经济环境中对于包装质量的高要求也促进了陶瓷网纹辊的销量。而在锂电池隔膜市场，由于政府完善督查机制，出台了《严惩新能源汽车骗补行为，规范产业发展秩序》《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》文件，规范行业发展秩序，导致锂电池隔膜供应链端的陶瓷网纹辊市场发展停滞。

（二）产品价格竞争白热化

在国内主要有12家陶瓷制版企业进行竞争，现选取占有市场份额较大的五家企业产品进行对比分析。如表1所示：

表1 主要竞争对手产品分析

村田激光公司生产总部在上海，供应周期相比较长，影响了购买者的采购意愿，该公司目前在全国各地建立办事处，安排销售人员进行市场开拓与产品售后服务，同时降低产品单价吸引价格敏感的客户。STC公司为同主要对手村田激光竞争，产品定价上选择稍低于村田制版公司的价格策略来吸引客户。明人自动化公司企图以低价和期货的方式打入陶瓷网纹辊市场，但市场反馈该公司产品质量不稳定，产品暂时得不到市场认可，目前主要供应锂电池隔膜中低端市场。广泰科技企业战略目标明确，专注于六边形蜂窝状网纹辊与S型蛇型网纹辊，深挖瓦楞纸箱客户，在瓦楞纸箱行业内拥有较高声誉，客户群体稳定，公司发展平稳。克顺激光能够依靠原有印刷行业资源获得稳定的订单，但由于其生产设备与技术水平一般，难以提供高规格的陶瓷网纹辊，产品品质一般为中低档，产品价格偏低。

（三）产业环境竞争激烈

一是陶瓷制版企业采购的原材料主要为圆钢与陶瓷粉，其产品规格差异性小，供应商可替代性强，所以供应商议价能力弱；二是购买者具有区域特征，在采购活动中通过成立行业联盟或者采取招标方式，增强购买者议价能力；三是作为潜在新进入者的华东、华北区域陶瓷制版企业，能够快速在华南区域布局销售网络，提供技术服务，威胁程度较大；四是替代品金属网纹辊相较于陶瓷网纹辊高硬度、寿命长的特点，难以表现出明显特点优势，威胁程度较低；五是同行业内部竞争者为获得新客户和区域内重点客户订单，一方面积极布局销售网点，另一方面采用价格竞争、期货等模式吸引顾客，加剧了市场竞争激烈程度。

（四）市场发展潜力巨大

首先是由于市场对于包装印刷企业、涂布企业生产工艺及生产效率要求提高，一台印刷或涂布机需要配备多种线数规格的陶瓷网纹辊以满足生产需求；其次国内陶瓷制版工艺成熟，陶瓷网纹辊性价比提升，越来越多的购买者选择陶瓷网纹辊替换金属网纹辊，市场前景良好；同时利用陶瓷涂层高耐磨性与耐高温特性，将铝制导辊、不锈钢导辊进行深加工制成陶瓷镜面辊，可以提升机械生产效率、延长导辊使用寿命，且一台大型的膜切机的导辊需求量为60支到100支左右，市场潜力巨大。

四、内部环境分析

（一）运营管理高效

STC公司采用扁平化管理模式，该模式由总经理统一指挥，各部门经理协调管理，部门员工执行决策。面对生产单一产品陶瓷网纹辊，STC公司能够发挥出高效的适应能力、执行能力与反馈能力，会根据市场情况及时调整公司生产管理制度、销售考核办法、产品质量评估标准等，由部门领导传达到下属员工中，并关注政策实施结果。

（二）产品质量优良

STC公司导入了ISO9001国际质量管理体质体系，生产中采用6S管理方法，并获得高新技术企业认证，拥有良好的产品质量口碑。公司选择国内外高精尖生产设备，配备ALE光纤激光雕刻机、瑞士三阴极喷涂机等，可按照顾客需求定制陶瓷网纹辊结构规格及参数，同时建立客户档案，针对每一支辊子都设立独立编号并留存相关照片数据，能够满足在未来生产经营中查询客户历史资料。STC公司在出厂时附产品质量检测报告，提供详实产品数据，加深客户对陶瓷网纹辊的理解。

（三）营销推广渠道单一

STC公司采用直销加展会的方式进行产品宣传。STC公司设立深圳片区、东莞片区、广佛片区、汕头片区、省外片区，其中深圳片区、东莞片区销售人员主要进行锂电池隔膜市场专职工作，该直销模式能够直接面对购买者，获得更多有针对性的市场信息，但推广方式被动，覆盖面窄，效率低。公司参展国内大型技术交流展会，主要为广州琶洲国际会展中心举办的印刷器材展会和深圳会展中心举办的涂布技术展会，期望拓展印刷行业市场与锂电池隔膜市场，但历次参展给STC公司带来行业关注度收益低，效果较差。STC公司暂时没有考虑新兴电子商务渠道，在网络上很难搜寻到该公司的陶瓷网纹辊产品信息。

（四）人力资源管理体系有待提升

STC公司创始人为山西人，公司人才招聘渠道主要面向山西省，这种理念限制了人才来源，在一定程度上束缚了公司发展的潜力。在激励措施方面，STC公司将生产一线的员工的薪酬方案由建厂初期的计件工资制度更改为岗位等级工资制度，员工共划分为9级，每个级别岗位按照岗位职责计算工资，取消了生产一线员工工资与工作内容、强度挂钩，工资难出现大幅度增长变化。STC公司薪酬改革虽降低了生产运营成本，但生产一线员工工作积极性大受打击，怠工情绪明显，致使产品生产周期变长,同时不少员工因为薪酬待遇原因提出离职，加大了员工流失率。

（五）产品创新研发能力不强

陶瓷制版属于劳动密集型行业，STC公司能够提供的工作环境、福利待遇一般，对高技能人才吸引力低。公司目前没有建立独立的产品研发团队公司,技术部门科研人员人数少，同时还需要担负生产流程监督与产品质量监管职责。技术人员疲于应付购买者各种生产技术需求，没有充足精力进行新产品研发或者技术开拓，STC公司仍以陶瓷网纹辊生产流程创新为主，新开发的33#液态封孔剂喷涂工艺，虽然能够显著增强陶瓷涂层硬度，但其主要应用在锂电池隔膜市场的陶瓷网纹辊，并会导致生产过程中雕刻机雕刻难度增大，锂电池隔膜行业陶瓷网纹辊生产效率降低50%左右，占用公司各类资源。总而言之，STC公司产品品类单一，面对市场竞争变化抗压能力弱，容易丢失市场份额。

五、三种竞争战略可行性分析

STC公司所处环境复杂，应作出行之有效的战略决策，建立核心竞争力，寻求更好的发展。目前，STC公司内部生产运营管理优势较为明显，产品质量优良，但公司外部环境面临威胁程度较大，为选择一种适合STC公司长远发展的战略，以下对三种竞争战略实施可行性逐一分析：

（一）差异化战略

差异化战略是指通过发挥产品或者服务的差异化优势获得高于行业平均水平的收益，而进入壁垒则容易在实施差异化战略的企业中实现，竞争对手难以提供相同的服务，由此在市场竞争中保持优势。

实施差异化竞争战略，就需要陶瓷制版企业拥有强大的生产能力、研发能力等以满足购买者市场需求与产品创新需求。根据内部环境分析可知STC公司研发能力较弱，对于陶瓷网纹辊产品的独特性难以做到明显提升，不能满足购买者差异化需求。服务层面，STC公司的营销渠道单一，主要依靠销售人员直销进行产品宣传，渠道单一，结合公司现有规模与人员素质，做到高质量提升服务价值难度较高。因此，差异化战略并不适合STC公司。

（二）集中化战略

实施集中化战略主要指为特定范围内的客户提供定制产品，这种战略可以帮助陶瓷制版公司专注于单一市场，提升相对竞争优势。

通过外部环境分析可知，陶瓷网纹辊市场有以下特点，首先是购买者群体复杂，印刷行业、涂布行业、瓦楞纸箱行业、锂电池隔膜行业差别度大，购买者议价能力较高。同时新进入者及贸易中间商不断参与市场竞争，促使价格竞争情况愈演愈烈。

目前STC公司暂不具备具有明显竞争优势生产经营活动，同时由于购买者群体较为分散，市场营销难以专注于某一特定类型购买者群体开展活动。因此，STC公司较难实施集中化战略。

（三）成本领先战略

成本领先战略又称为低成本战略，即全部成本低于同行业中其他竞争企业，甚至是最低成本标准，战略核心为通过在研究开发、生产经营、销售服务等环节把成本降到最低，从而获得竞争优势。由于实行成本领先战略，企业生产运营的成本低于市场上业绩一般的企业，因而能在维持产品低价的同时获得较高的产品利润率，并在市场价格竞争中获得定价主动权。

STC公司生产采购成本与生产运营成本在企业成本中占比较大，供应商议价能力较弱，对于特殊客户的高标准要求，通常需要采购国外陶瓷粉、铝管等成本较高原材料，生产运营成本上不具备竞争优势。同时从营销服务成本方面分析，目前STC公司营销方式主要依靠销售员直销，人工成本普遍高于行业其他竞争对手。因此可以得出STC公司在供应链、日常运营等方面有较大改进成本空间。

STC公司实施成本领先战略可以发挥成本优势，获得高于平均行业水准的收益，在激烈竞争环境与市场拓展机会渺茫的情况下，成本领先战略具备较强的可持续性与风险应对能力。

六、成本领先战略确定

根据内外部环境分析已经明确了STC公司的自身特点：拥有高效的管理机制，能够快速满足购买者购买需求；产品质量在行业内部拥有良好口碑；有能力通过使用先进的国内外生产设备提高产品生产效率，降低经营成本。

结合STC公司自身特点与陶瓷网纹辊市场特点，差异化战略与集中化战略的实施可行性远低于成本领先战略，实施难度也远高于成本领先战略。文章认为STC公司应选择“成本领先战略”为做公司的竞争战略，通过控制及降低整个生产经营活动成本，来提升公司的成本竞争优势，着力吸引市场上对于成本敏感的客户群体，提高陶瓷网纹辊市场份额占比，从而获得持久的发展动力。

七、成本领先战略实施方向

在做出竞争战略选择后，STC公司必须将内部生产经营管理重点落到实处，将竞争战略决策在各项工作当中分解落实，根据STC公司现状，可实施方向如下：

（一）生产采购成本控制

本土化采购：积极寻找陶瓷粉供应商采购替代方案，加大与国内供应商的沟通力度，选择性价比高的优质供应渠道，将采购成本降低，同时可以缩短交货周期，从侧面降低了公司的库存成本。

供应商管理：对圆钢等生产原材料，可以与供应商签订大量且长期的采购协议，并要求供应商降低采购单价，提高对圆钢等供应商的议价能力。对辅助原材料堵头、金刚砂、等在采购过程中进行三方比价，并定期对供应商进行评级，选择最优的采购供应商。

（二）生产运营成本控制

提升生产效率：对于人工生产重复性操作较多的生产步骤，可使用数字机械进行批量生产替代，例如生产陶瓷网纹辊基辊可以采用数字车床进行编程制作，降低人工成本。

优化生产流程：针对陶瓷网纹辊规格进行再设计，提升供需双方沟通流畅度，使供需双方更加了解彼此的生产标准、生产流程与生产要求，以最低成本投入获得最大的产品价值。例如陶瓷网纹辊的轴承台部分可以根据客户生产环境或要求的不同选择镀铬或者喷陶瓷的处理方法,轴承台镀铬可以降低原材料成本，而轴承台喷陶瓷则能够缩短生产工期4天左右。

完善考核标准:建立公平的生产步骤考核标准，合理制定生产奖惩制度，消除生产员工在加工过程中倾向于生产工艺难度低、罚款少的锂电池隔膜陶瓷网纹辊的现象，同时加强员工对于生产标准的关注程度，降低产品返工率；设定规范的主要生产设备例如雕刻机、喷涂机保养考核流程，以提高设备运行状态，减少设备维修时导致的人力、物力资源的空耗。

（三）营销服务成本控制

精简营销活动：STC公司的营销模式主要为销售人员直销，应科学划分销售员服务区域,合理配备人员，通过往年市场大数据，科学预测市场变化趋势，将客户按照采购规模划分等级，关注大批量采购客户以及具备潜力的中小客户，建立规范化销售考核制度以及费用报销审批制度，通过精简不必要的营销活动，降低营销费用占比。

推广电子商务：实现电子商务虽然会在建立初期投入一定的网站设计成本与时间成本，但是对比传统营销模式，通过电子商务进行陶瓷网纹辊销售与服务技术支持可以明显提升推广效率，节约营销成本。

（四）售后服务成本控制

设立服务标准：明确已发陶瓷网纹辊质量问题责任归属，避免免费为购买者返工产品；明确售后维修渠道、质量免责条款、投诉及纠纷解决方案，降低因售后服务所引起的企业成本增加；发布陶瓷网纹辊服务收费清单，例如陶瓷网纹辊清洗服务收费明细、陶瓷网纹辊保养服务收费明细等，收费公开透明。

完善服务流程：与购买者保持良好的商业合作关系，售前售后过程中主动向顾客宣传陶瓷网纹辊生产操作（使用）与维护保养常识，完善《陶瓷网纹辊售后服务手册》《陶瓷网纹辊售后服务协议》等，在降低售后服务成本的同时增强品牌形象。

参考文献：

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