——感知价值的中介作用

邓昆容    四川农业大学商学院

摘要：本文以“知乎”为例，构建线性模型，通过回归分析实证检验了知识平台用户体验对价值共创意愿的影响，并且讨论了感知价值在二者之间的中介作用。研究表明：情感体验、交互体验、思考体验对价值共创意愿均有显著的正向影响，实用价值与享乐价值在情感体验、交互体验与价值共创意愿之间起部分中介的作用，在思考体验与价值共创意愿的关系之间起完全中介作用。研究结果为知识平台改善用户体验促进其生产、分享有价值的内容提供了参考。

关键词：知识平台；用户体验；价值共创意愿；感知价值 

一、引言

随着知识经济时代的到来，社会竞争的愈发激烈，人们对不断获取知识以提升自身素质的意愿不断增长，知识分享的热潮开始兴起（郭宇等，2018）。但在知识平台快速发展的同时也暴露出了很多问题，例如：用户体验差、平台内容质量内容欠佳、用户留存率低等问题，而知识平台是否能稳定发展的本质是依托于用户是否愿意共享知识及共享产生的知识质量（张省和常江波，2018）。因此，这些知识平台如何吸引用户，促使用户进行价值共创分享内容是目前学者们比较关注的研究问题之一。而目前关于价值共创的研究主要集中在工业品和消费品领域，关于知识平台价值共创的研究较少，随着知识平台的发展及用户对知识消费的需求，针对知识平台价值共创的研究是有必要的。基于此，本文选取以“知乎”为代表的知识平台做针对性研究，基于用户体验理论视角，研究知识平台用户体验对价值共创意愿的影响机理，并进一步探究感知价值在两者之间的中介作用。

二、文献综述

（一）知识平台、用户体验、感知价值

知识平台是指目前的一些互联网平台将知识通过某些方式包装为产品或者课程（比如音频课程）提供给消费者使用查找学习的平台。本文所研究的知识平台，是在类似像知乎这些问答社区基础上慢慢发展演化而来的，以交流、学习、分享知识为主要目的的平台。

 Green W S（2006）提出用户体验是指用户在使用产品时所感受到的不同体验，包括产品给用户直接带来的视觉冲击与触觉感受，在使用过程中感受到的满意程度，以及在体验过程中所产生的感觉和情感。关于用户体验的维度，Schmitt（1999）的五模块战略体验矩阵将体验划分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。Brakus（2009）在前人学者的研究基础上构建了品牌体验量表，即品牌体验包含四个维度：感官体验、情感体验、思考体验和行为体验。

 感知价值是当顾客在使用产品过程中感受到其需求被满足获得的收益。关于感知价值的维度，Babin（1994）将感知价值划分为实用价值与享乐价值这两个维度。本文将借鉴Babin（1994）的研究从实用价值、享乐价值两个维度度量用户在使用知识平台的感知价值。

（二）价值共创与价值共创意愿

Kambil（1996）等第一次提出了什么是价值共创，他认为价值共创是指顾客参与到企业的生产过程中，与企业共同创造价值的过程。牛振邦等（2015）认为顾客共创行为依赖于价值共创意愿，共创意愿是指顾客做好准备，愿意投入时间、知识和能力等自身资源，积极参与企业发布的各种价值共创活动的心理倾向。目前现有的文献对消费者愿意参与共创的动机研究较少。Nambisan和Baron（2007）认为顾客的需求动机促使其产生价值共创意愿，他们发现顾客所具备的专业知识也会对顾客价值共创意愿有影响。

三、研究假设与模型构建

（一）用户体验与价值共创意愿

基于知识平台的特征及本文研究需要，本文将借鉴Brakus等（2009）学者的量表用感官体验、交互体验、情感体验、思考体验四个指标来衡量消费者在知识平台的用户体验。用户会对知识平台简单清晰直观的界面设计及使用功能产生视觉吸引力，从而使用户感受到网站的实用性及易用性，同时也会让用户在使用分享使用过程中感受到愉悦与满意感。这种愉快的体验也会促进用户愿意将使用的知识平台与他人分享。交互是指用户与知识平台或与其他用户间的互相作用的过程。如果用户能很快上手使用平台提供的功能，且平台能够满足用户的使用需要，比如能让用户通过评论其他用户的方式与他人保持社交联系，他们就会因为得到关注而感到愉悦或满意，从而对平台正面的情感会越多，其继续产出有有价值内容的动机也会更强。在知识平台浏览信息及学习的过程中往往会激发用户对问题的思考，从而促使其将自身对问题的思考分享出来。基于此；提出以下假设：

H1a:感官体验对价值共创意愿有显著的正向影响。

H1b:情感体验对价值共创意愿有显著的正向影响。

H1c:交互体验对价值共创意愿有显著的正向影响。

H1d:思考体验对价值共创意愿有显著的正向影响。

（二）用户体验与感知价值

Vargo和Lusch（2014）认为体验与价值之间存在相关关系，通过亲身体验用户感受到自己所需要的价值，平台通过满足用户的体验要求促进用户参与价值共创。平台提供的知识内容信息满足了用户对知识的需求，缓解了其对知识的焦虑，从而让其感受到了实用价值。另外，用户在知识平台点赞、转发、评论、分享知识的过程也会给其带来满足感与愉悦感，同时知识分享与评论可以让其他用户了解自己的个性，吸引到志同道合的朋友，从而有助于用户拓展自己的人脉，满足了社交需求。基于此，提出以下假设：

H2a:感官体验对实用价值有显著的正向影响。

H2b:情感体验对实用价值有显著的正向影响。

H2c:交互体验对实用价值有显著的正向影响。

H2d:思考体验对实用价值有显著的正向影响。

H2e:感官体验对享乐价值有显著的正向影响。

H2f:情感体验对享乐价值有显著的正向影响。

H2g:交互体验对享乐价值有显著的正向影响。

H2h:思考体验对享乐价值有显著的正向影响。

（三）感知价值与价值共创意愿

Babin等（1994）认为实用价值有满足消费者需要的重要含义。知识平台合理的页面布局、色彩搭配、高效的反应速度、高质量的内容让用户感受到了实用价值，从而会促使其向其他人推荐该平台。Babin等（1994）人认为享乐价值是从自己所做事情中获得精神享受方面的价值，比如愉悦感与满足感。知识平台的用户在与他人分享自己的经验与知识时受到的关注于认同会促使其产生满足感与成就感，愉悦的感受会增强其继续分享知识的意愿，另外，在知识平台学习获得知识的过程也会让人产生满足感，良好的学习体验会增强用户粘性与忠诚度，促使其向其他人推荐该知识平台的产品。基于此：提出以下假设：

H3a:实用价值对价值共创意愿有显著的正向影响。

H3b:享乐价值对价值共创意愿有显著的正向影响。

（四）感知价值的中介作用

前文分别论述了用户体验与价值共创意愿的关系，感知价值与价值共创意愿的关系，从逻辑上可以判断：感知价值在用户体验和价值共创意愿间起中介作用。

H4a：实用价值在用户体验对价值共创意愿影响中起中介作用。

H4b：享乐价值在用户体验对价值共创意愿影响中起中介作用。     

图  本文模型框架

四、变量测量与数据来源

 （一）研究对象与变量测量

知乎是近年来发展较快的知识平台，艾媒咨询《2018年上半年知识付费行业动态监测报告》（2018）显示知乎6月份的月活用户达到2800.9万人，可见其用户群体的规模较大。因此本文选择“知乎”这一知识平台做针对性研究。本文设计的调查问卷由三部分组成：第一部分为用户体验量表；第二部分为感知价值量表；第三部分为价值共创意愿量表。文中的所有量表均采用李克特五点量表进行测量，所有变量的测项都借鉴的是成熟量表。

    （二）研究方法

本文通过搭建一个线性模型，采用SPSS19.0对变量之间进行pearson相关系数检验，并构建了回归方程进行回归分析，来确定自变量与因变量之间的回归程度。在模型中用户的个人情况与使用情况被作为环境变量予以控制，建模的目的是检验感知价值的中介作用。

SE代表感官体验、EE代表情感体验、IE代表交互体验、TE代表思考体验、PV代表实用价值EV代表享乐价值、VCI代表价值共创意愿，Controlvariable指控制变量，包括性别（GEN）、年龄（AGE）、学历（EDU）、婚姻状况（MS）、职业（CAR）、使用时间（TIME）、使用频率（FRE）

（三）数据获取与描述性统计分析

本文通过“问卷星”收集问卷。共发放问卷400份，回收问卷320份，通过删除作答时间不够与答案一致的无效问卷，最终获得257份有效问卷，问卷的有效率为80.3%。回收问卷中，男性和女性样本分别占48.1%和51.9%。年龄在21—30岁的受访者占比达91.8%。56.8%的用户使用知乎3年以上，26.5%的用户使用知乎1-2年，16.7%的用户的使用经验在1年以下。从用户的使用频率来看，每天使用的占16.3%，两三天或者一周使用一次的占53.3%，一月甚至一月以上使用一次的占30.3%。

五、数据分析与结果

（一）信度和效度检验

本研究利用SPSS19.0对各变量进行信度检验，各变量的Cronbach's a系数均大于 0.7，说明信度较好，同时整体量表的信度达到了0.948，说明各测量题项之间具有较高的内部一致性。另外，所有变量的组合信度（CR）在0.865～0.9107之间，高于推荐值0.700，说明所有变量的组合信度都较高。对于量表的收敛效度，本研究使用验证性因子分析中指标的标准因子载荷和平均方差提取量（AVE）进行检验。各指标在相应潜变量的标准因子载荷都超过了0.50的可接受值，并都通过了显著性ｔ检验，说明本研究的量表具有良好的收敛效度。   

表1  信度与收敛效度检验

（二）共同方法偏差检验

当收集到的数据来源是来自同一渠道时，数据的效度可能会受到影响，即可能存在共同方法偏差。为检验共同方法偏差，本研究采用Harman的单因子检验法来检验共同方差的变异程度，采用SPSS19.0对全部构念的测项进行探索性因子分析，如果显示在未旋转之前，第一个主成分解释总方差为36.795%，小于40%，说明数据的共同方法偏差在可接受范围之内。

（三）相关分析

本文利用Pearson相关系数对变量与变量之间的关系进行相关分析，初步对模型的各个假设进行检验，数据分析结果见表2所示。

表2   模型变量间的相关系数

注:^＊＊表示显著水平为0.01

根据表2的数据显示，在0.01的显著性水平下，情感体验、交互体验、思考体验与价值共创意愿存在正相关关系（相关系数均大于0.5）。而感官体验与价值共创意愿之间的相关系数为0.411,两者关系为弱相关。另外，情感体验、交互体验、思考体验与实用价值呈正相关关系（系数均大于0.5）。而感官体验与实用价值的相关系数为0.472，两者关系为弱相关。感官体验、情感体验、交互体验、思考体验与享乐价值呈正相关关系（系数均大于0.5）。此外，实用价值、享乐价值与价值共创意愿的相关系数均大于0.5,且达到了0.01的显著性水平，说明实用价值、享乐价值与价值共创意愿呈正相关关系。

（四）回归分析

根据模型一、模型二、模型三、模型四、模型五，对上述线性模型分5步逐步进行回归分析。分析的结果如表3所示：

表3  回归分析

注：^*代表显著性水平为0.05

根据表3的数据所示，在5%的显著性水平下，模型一中感官体验、情感体验、交互体验、思考体验与实用价值都有正相关关系，验证了假设H2a、H2b、H2c、H2d。在模型二中，感官体验、情感体验、交互体验、思考体验对享乐价值都有显著的正向影响，验证了假设H2e、H2f、H2g、H2h。在模型三中感官体验对价值共创意愿的影响不显著，情感体验、交互体验、思考体验在5%的显著性水平下对价值共创意愿都有正向影响，验证了假设H1b、H1c、H1d。模型四在模型三的基础上引入中介变量实用价值，结果显示，实用价值对价值共创意愿有显著影响,验证了假设H3a。感官体验、思考体验对价值共创意愿没有影响。说明实用价值在思考体验与价值共创意愿的关系之间起完全中介作用。情感体验、交互体验对价值共创意愿有显著的影响，但与引入中介变量之前的结果相比，标准化系数显著降低。情感体验的标准化系数从0.31变为了0.261，交互体验的标准化系数从0.218变为了0.168。说明实用价值在情感体验、思考体验与价值共创意愿之间起部分中介的作用。模型五在模型三的基础上引入中介变量享乐价值，结果显示享乐价值对价值共创意愿有显著影响,验证了假设H3b。感官体验、思考体验对价值共创意愿没有影响，说明享乐价值在思考体验与价值共创意愿的关系之间起完全中介作用。情感体验、交互体验对价值共创意愿有显著的影响，但与引入中介变量之前的结果相比，标准化系数显著降低。情感体验的标准化系数从0.31变为了0.233，交互体验的标准化系数从0.218变为了0.147，说明享乐价值在情感体验、交互体验与价值共创意愿之间起部分中介的作用。四个模型中控制变量对结果均无显著性影响。

六、研究结论与建议

（一）结论与建议

 首先：从用户体验的四个维度看，情感体验、交互体验、思考体验对价值共创意愿有显著影响。能够解决用户对知识与信息的需求是知识平台能够留住用户的基本条件，知识平台应持续产出高质量有价值的内容，同时还要注重不同个性用户的使用需求，规划兴趣板块，满足其展示个性的需要。另外知识要注重知识平台的交互设计，搭建完整清晰的产品信息架构，帮助用户提高使用效率，拓展用户交互的深度与广度，促进用户在不同场景中能够快速寻找到自己需要的内容。满足其在知识平台交流及分享的需要，增强用户与平台的感情联接与粘性。

其次：感官体验、情感体验、交互体验、思考体验对实用价值、享乐价值均有显著的正向影响。说明知识平台舒服的设计、有价值的内容与信息、为用户提供与他人进行交流与分享的渠道会让用户感受到实用性，同时，学习与分享知识也为用户带来了满足感与成就感。

最后：研究表明，提升用户的感知价值会促进其产生价值共创意愿，因此，知识平台服务提供商应提升自身优势，增加用户的价值感知，以增强用户分享传播知识的意愿。比如对平台的内容质量进行把控，根据用户的检索需求，平台能够快速精确地响应。让用户在最短的时间内获取到需要的信息与知识。此外，知识平台还应为用户营造一个良好的交流环境，对积极分享知识的用户设立奖励机制，比如鼓励用户增加原创发帖数可以获得荣誉奖励及关注量粉丝量；对恶意回复与评论设立惩罚机制，比如对恶意评论与回复者给予警告与封号处理。通过这些措施为用户营造一个良好的交流环境与氛围，增强大家对平台的情感，提升用户粘性，从而增强用户继续分享知识向其他人推荐自己使用的知识平台的意愿。

（二）不足

本文还存在一些不足，本文仅针对知乎这一有代表性的知识平台做用户体验对价值共创意愿影响的研究，研究结果可能对其他知识平台不具普适性，进一步研究可考虑对不同类型的知识平台的价值共创意愿进行比较研究。此外，本文未考虑到个人因素对价值共创意愿的影响，比如自我效能感、结果期望，进一步研究可选择一些有关个人因素的调节变量进行研究。

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