杨爱萍 浙江财经大学

摘要：在全球产品出现日趋同质化趋势和市场竞争日益激烈的情况下，企业间的竞争不仅体现在产品质量、价格和服务竞争，而且体现在企业形象的竞争。企业形象作为重要的竞争优势之一，对中国企业走向全球市场以及可持续发展方面起着至关重要的作用。如何建立持久而良好的企业形象并将其传播给社会公众群体是学界及商界关注的热点问题之一。解决这一问题的首个关键点是对企业形象的概念有系统而深入的理解。本论文在对现有的国内外文献进行大量阅读和思考的基础上，试图对企业形象的概念进行梳理，并从不同的视角进行归纳和解读。

关键词：企业形象；竞争资源；社会公众

企业形象的研究始于20世纪50年代。首位对企业形象的概念进行系统研究并引入商界的是美国学者Martineau。Martineau（1958）将企业形象划分为两个属性，既功能性和心理性。功能属性包括产品的质量、价格、功能、性能、设计、外型和包装等，是可以量化和评价的可见属性。心理属性既情感属性，是人们对企业行为、态度等的看法，既心理反映。心理学的相关研究认为情感影响认知的结果。也就是说，情感属性和被情感影响的功能属性共同构成了企业形象的整体。Martineau这一基于情感的企业形象概念的阐释对企业形象的理论研究和管理实践都向前推了一步。后期Martineau又对企业形象的概念进行完善和补充，他将社会群体进行进一步的界定，认为企业形象是企业内部的股东、员工和外部的消费者、潜在消费者、供应商、分销商、社区和政府等八种不同群体对企业的认知。由此可见，Martineau对企业形象概念的界定包含了利益相关者的观点。Martineau的贡献还在于他首次指出企业形象具有多元化的特质，因为企业形象具有多个认知群体，而每个群体与企业之间的关系不同，获取的信息不同，感知不同，所以企业形象具有多元化的特质。这些新的发现和研究都为企业形象的理论研究和管理实践理提供了新的思路。在Martineau的研究基础上，学者们开始从不同视角探讨企业形象的涵义，企业形象的概念不断丰富和发展。

一、消费者视角

诸多学者以市场营销理论为基础，从消费者的视角来阐释企业形象的概念。Harris(1958)认为“企业形象消费者头脑中对企业产生的印象”。Walters(1978)指出，企业形象是消费者对企业的经营活动所产生的一种主观感受。Bilkey和Nes（1982）将企业形象归纳为消费者对企业诸多属性的综合感受和认知，是对企业的持有的总体印象。Gray（1986）认为企业形象是消费者对企业的认知和情感的结合。Nguyen和Leblanc（2001）认为企业形象是顾客对企业的体验、印象、感受和信息相互作用，相互影响的综合结果。上述学者的观点都强调企业形象是消费者通过与企业产品、服务、经营性活动以及社会性活动等接触交往过程中所获取的信息、体验，情感和观点并以此形成对企业的的总体印象。消费者视角下的企业形象也存在一定的局限性，一方面是这些概念的界定相对比较宽泛，难以确定哪些是关键性的形象要素，另外企业外部的消费者对企业信息的接受有限，无法对企业形象的要素进行综合而全面的评述,因此企业形象的定义也缺乏一定的完整性。

尽管如此，消费者视角的概念仍然对企业形象的研究提供了新的方向。之后学者们纷纷开始通过实证研究来考察企业社会形象与消费者对企业产品和服务的评价、购买决策、顾客忠诚度和品牌延伸等之间的关系。Porter（1985）认为塑造企业形象的主要目的是希望能在消费者心中树立良好形象，从而吸引更多的消费者，增加市场份额，创造更多经济收益，从而提升企业的差异化，增强企业的竞争优势。在管理实践中，企业一直试图发现在何种情况之下企业形象会影响消费者对产品的评价。Brown（1994）通过实证研究发现，当消费者对产品的信息了解不充分或不了解时，消费者对产品的评价和消费行为很大程度上受到企业形象的的影响。但是该研究并没有系统地指出哪些具体的企业形象要素和变量会影响消费者对产品的评价以及影响的程度。Rober Madriga（2000）在此基础上，把企业形象和新产品的感知和印象作为变量，发现企业对环境的态度与顾客对新产品的印象和感知呈现正相关。也就是当企业在社会公众中树立良好企业形象时，消费者购买该企业的产品或服务的意愿增强；反之，当企业出现负面形象时，消费者的购买意愿降低。企业形象与顾客忠诚度之间的关系也是学者们关注的课题。Gaston LeBlanc（2001）以服务型企业为研究对象，发现良好的企业形象与顾客的忠诚度呈正相关，且影响企业财务绩效。Keller&Aaker(1992)对企业形象和品牌延伸之间的关系进行研究，发现良好的企业形象有助于新产品形象的提升。这一发现对品牌延伸的战略管理起着关键性的作用。

二、利益相关者视角

20世纪80年代之后，随着利益相关理论的不断完善和发展，更多的学者们将利益相关者理论融入到企业形象的概念中。

根据Bernstein（1984)的观点，“企业形象是社会公众与企业接触过程中所感受到的总体印象。企业形象并不是企业自己认为的那样，而是存在于公众头脑中的有关企业的情感和信念”。Barich和Kotler（1991）等认为企业形象即为社会公众对企业的综合印象。Schmitt和Pan（1994)认为，企业形象是企业呈示给利益相关者的印象、形象和企业个性。Rindova（2001）指出，“企业形象是企业过去一切行为及结果的综合体现，这些行为以及结果反应了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业形象可以用来衡量一个企业在竞争性和制度性环境中，在内部员工以及其他外部利益相关者中的相对声誉。”Gray和Ballmer（1998）把企业形象界定为“所有利益相关者群体对公司属性所作的评价。”

上述观点中的企业形象是企业内外部利益相关者对企业的整体感觉、评价和认知。和消费者视角下的企业形象相比，利益相关者视角的企业形象的认知对象更加全面，然而上述学者并没有对利益相关者进行具体界定。

Aaker和Fombrun等学者在上述研究的基础上，从利益相关者的角度对企业形象的认知对象进行具体的界定。根据Aaker(1996)的观点，企业形象是消费者、投资者、社会群体以及员工等四个群体对企业整体的感知和印象。Fombrun(1996)从企业内部利益相关者的视角来界定企业形象，认为企业形象是“企业管理者和员工等利益相关者对企业形成的一种主观的整体态度与印象。”Worcester与我国学者严晓青在前人研究的基础上，进一步完善企业形象的概念，将利益相关者与企业形象的构成要素结合起来界定企业形象。严晓青（2009）认为企业形象由内部形象和外部公众形象两部分构成。企业内部形象是指企业的员工对企业的整体感觉和认识，外部公众形象是指除员工外的社会群体对产品质量、经济收益、员工素质等方面的总体印象和评价。Worcester（2009）认为“企业形象是公众对企业的整体表现、产品以及服务的经验、印象、感觉和知识的综合情感体验。”

从上述研究可以看出，由于内外部群体跟企业接触不同，内外部形象存在一定的差异。不同群体的感知和认知差异也会形成不同的企业形象。但是值得注意的是利益相关者对企业形象的评估并不是孤立存在的，而是相互作用，相互影响。Gilly和Wolfinbarger(1998)的研究指出员工对企业形象的评价会在一定程度上影响消费者对企业形象的认知。利益相关者视角的企业形象阐释了企业为何要向利益相关者传播企业形象要素的原因，因为这些信息会对利益相关者的购买决策、投资决策等产生重要的影响。(Spence & Riordan 1997)换而言之，企业对利益相关者的管理方式对企业是否能塑造良好企业形象起着关键性的作用(Frost and Cooke1999)。

三、企业能力和企业社会责任视角

20世纪90年代后期，随着对企业能力和企业社会责任在企业竞争中的重要性不断加强，学界将企业形象的概念研究与企业能力与社会责任的视角相结合。Brown和Dacin(1997)认为企业形象由企业能力形象和企业社会责任形象两个维度构成。企业能力通过生产能力、创新能力、研发水平、员工素质、产品和服务质量等要素显现出来，最终体现在产品和服务质量方面。换而言之，企业能力形象反映了消费者对产品和服务质量的认知。Brown和Dacin的相关研究还发现企业的能力形象影响消费者对企业新产品的评价，并因此影响购买决策。Howard（1998）提出相似的观点，他认为“企业形象传递企业的专业能力，领导能力、员工素质以及企业的社会地位”。

企业社会责任形象是社会公众通过企业的环境责任、消费者责任、社区公益和道德责任等维度的履行情况而对企业产生的整体感觉和印象。DeMan(2005)认为企业形象与企业的社会责任表现，如环境保护行为何道德准则紧密相关。Nieuwlands(2003)认为，一个缺乏社会责任意识和违背道德的行为的企业会面对破坏企业形象和降低竞争力的双重风险。而良好的社会道德则有助于企业提升企业形象和长期可持续发展的竞争优势。国内的两位学者朱文敏和陈小愚（2004）的研究发现“企业形象的建立有赖于企业完美地履行其各项社会责任，尤其是切实履行除经济法律责任以外的道德和人文关怀（即慈善）责任。”罗长海(2003)也将企业社会责任融入到企业形象的概念中，认为“企业形象是企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质,是企业文明的总体状态,也是社会大众对企业的印象和评价，客观企业形象、主体企业形象、社会企业形象三者的有机统一和复合。

Brown和Dacin（1994）对企业能力形象和企业社会责任形象之间的关系的研究发现，企业社会责任形象是企业履行社会责任的体现，虽然本质上与企业的产品没有太直接的相关性，但是消费者对产品的评价很大程度上受到企业社会形象的影响。所以企业的能力形象受到企业社会责任形象的间接影响。Weigelt and Camerer（1988）指出，企业形象是企业的无形资产，是企业获取持续竞争优势的稀缺资源。根据上述学者的观点，企业能力形象和企业社会责任形象都是企业长期生存和发展的竞争优势，但是两位学者并没有解释哪种形象具有更重要的竞争优势。这是由于企业形象包括诸多不可视要素以及心理和情感要素，这些要素很难用数据量化，所以给实证研究就造成一定的困难。目前学界在企业形象的情感变量和企业能力之间的实证研究还存在一些断层，这也是未来研究需要突破的地方。

四、总结

目前学界大多以消费者、利益相关者、企业能力和企业社会责任的视角来界定企业形象。企业形象的感知和认知对象包含企业内外部的利益相关者，企业形象的要素包括可见要素和不可见要素。由于企业形象认知者和形象要素的复杂性，总体看来，企业形象包含客观性、主观性、个体性、整体性、稳定性与动态性六个特点。

（一）客观性与主观性

企业形象赖以形成的某些要素都是客观存在的事实，如生产能力、产品和服务质量、市场份额和利润等。也就是说，企业形象一定程度上是客观事物的反映，不以人的意志为转移的客观存在。

但是认知者的的评判标准、认知能力、思维模式、价值取向等都存在一定的差异性，这样就容易造成社会群体对企业形象的评价具有不同程度的主观性。另一方面，由于企业形象的主体认知对象和形象维度的复杂性和多样性，导致认知者无法完全获取企业的全面信息，这就容易造成对企业形象认知的片面和主观性，这都要求企业形象管理中要重视社会群体的需求特点、消费观、思维模式以及情感要求等。

（二）  个体性与整体性

企业形象是企业内外群体对企业的感觉、印象和认知，“顾客、供应商、媒体、政府、员工等不同群体与企业接触的感知不同，因此对企业形象的认知也不同”（Kotler 1982),因此企业形象必然存在多元性与个体性。企业形象中的可见要素如企业的宗旨与目标、社会责任表现、经济情况、市场份额、产品和服务质量、品牌、等与不可视要素如企业文化、员工素质、企业家精神、领导者能力等形成不同的个体形象。但是各要素形象如员工职业素养、领导者能力、研发能力、生产能力等与产品和服务的形象之间具有很强的相关性。因此，企业形象也是企业形象是诸多要素构成的一个整体，是可见要素和不可见要素共同作用的结果，也就是说社会公众对企业形象的评价并不是孤立存在的，而是存在一定的相关性，每一个要素所展示的形象的好坏，必然会影响到整体的企业形象。因此在企业形象管理过程中，不仅要关注个体要素，而是要关注企业形象的整体。

（三）稳定性与动态性

目前学界关于企业形象的相关研究都基于较稳定以及可预测的常规情境之中，因此企业形象在一定时间内具有相对稳定性的特点。从心理学的相关理论角度来看，人们对客观事物的感知和认知也相对稳定。但是，企业形象并不是永恒不变的，利益相关者对企业形象的要求不断提升，企业竞争的不断加强，因此其形象要素也处于动态的调整或变化中。企业在发展过程中，必然需要通过要素的调整及转变，塑造更好的企业形象，从而加强企业竞争优势。相反，形象要素构成的任何环节出现问题也会伤害企业形象，使长期塑造的良好形象受到损害。企业形象管理中必须注意的危机情景下的高度不确定性和紧迫性，这势必影响企业形象的稳定性，这也是未来企业形象研究中需要关注的问题。

参考文献：

[1]Martineau P. The personality of the retail store[J].Harvard Business Review,1958（36）:47-55。

[2]Martineau P.  Sharper Focus for the Corporate Image[J].Harvard Business Review, 1958 (36):49-58

[3]Bilkey， Warren J. & Erik Nes， Country of Origin Effects on Product Evaluations[J].Journal of International Business Studies 1982 (1):88-99.

[4]Walters,C.G.. Consumer Behaviour: An Integrated Framework[M].New York: Richard D. Lnuin In .1978.

[5]Ngueyen, N., & G. LeBlanc， Corporate Image and Corporate Reputation in Customer’s Retention Decisions in Services[J].Journal of Retailing and Consumer Services, 2001（8）227-236

[6]Porter, Michael, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, London:  Macmillan Press. 1985

[7]Barich Howard & Philip Kotler , “A Framework for Marketing Image Management,” Sloan Management Review, 1991(32):94-104.

[8]Schmitt, B.H., Simonson, A. and Marcus, J., “Managing corporate image and identity” 1995

[9]Riordan Christine M., Robert D. Gatewood & Jodi B. Bill, “Corporate Image: Employee Reactions and Implications for Managing Corporate Social Performance, Journal of Business Ethics, 1997(16): 401-412.

[10]Gray, E.R. and Balmer, J.M.T., Managing corporate image and corporate reputation [J], Long Range Planning 1998(31):695-702.

[11]Aaker, D.A., Leveraging the corporate brand, California Management Review[J].2004(46): 6-18.

[12]Fombrun, Charles J., Reputation - Realizing Value from the Corporate Image[M].Boston: Harvard Business School Press.,1996.

[13]Frost, Alison R. & Chris Cooke, Brand vs. Reputation[J].Communications World, 1999(16):22-32

[14]Young, Davis. Building your Company’s Good Name: How to Create and Protect the Reputation your Organization Wants and Deserves[J].American Management Association. 1996

[15]Dowling, Grahame R., Managing Your Corporate Images[J].Industrial Marketing Management, 1986(15): 109-115. 

[16]Brown, T.J., Dacin, P.A., Pratt, M.G.& Whetten, D.  Identity, Intended Image, Construed Image and Reputation: an Interdisciplinary Framework and Suggested Terminology[J].Journal of the Academy of Marketing Sciences, 2006(34): 99-106

[17]Gilly, Mary C. and Mary Wolfinbarger. Advertising's Internal Audience[J].Journal of Marketing 1998(62): 69-88.

[18]润多瓦.声誉构建与实施：50强网络公司的实证研究[J].欧洲管理杂志,2001(19).

[19]罗长海.企业形象原理[M].北京:清华大学出版社,2003.

[20]周娟.企业形象及其价值研究综述[J] 商业经济,2010(2).

[21]朱健强.企业CI战略[M].厦门:厦门大学出版社,1999.

[22]朱文敏,陈小愚.企业社会责任:企业战略性公关的基点[J].当代财经,2004(8).

[22]严晓青.企业社会责任：提升企业形象的战略起点[J].消费导刊,2009（42）.