张玲    中国人民大学商学院

摘要：企业的一项主要资源就是公司品牌，公司品牌是促进企业持续发展、提高企业价值的有利因素。高级管理人员不光重视建设公司品牌的重要性，也认识到在资本市场上塑造积极向上的公司品牌的紧迫性。披露公司品牌信息是塑造公司有利品牌的有效手段。资本市场投资者对公司品牌很看重，公司品牌信息主要包括公司的销量、资产、负债、盈利及其文化、历史等要素。但是就目前而言，对于公司品牌信息价值的研究还处于空白的阶段，所以，对公司品牌的价值效应的深入研究对于投资者、上市公司、监督者都有重要的现实意义。

关键词：品牌信息披露；企业地位；企业价值

伴随着日益剧烈的企业竞争，公司品牌的宣传和塑造越来越成为企业管理者看重的因素。品牌最能体现公司的企业价值。公司品牌不仅可以促进产品在市场上的表现，也可以提升公司的财务绩效。一个强有力的公司品牌不但能促进企业取得较好的信誉，而且可以获得比其他竞争公司更强的盈利能力。在理论战略角度来说，一个优秀的品牌出自于相对于竞争公司而具有的特色，这项研究结果表明具有品牌优势的企业更容易长期具有稳定的盈利水平。

一、背景

当前人们普遍支持的基础资源观认为一个企业是一个系统，由众多资源组合而成，企业间不合理的资源分配有可能导致有差异的竞争优势，所以如何进行企业间的资源分配也是判断企业是否能成功的重要标准。企业拥有的资源是多种多样的，但并非所有的资源都能促进企业的可持续发展，所以企业为了优化资源分配，应该优先考虑资源在公司发展中的作用，即该资源是否是有价值的、被需要的、罕见的和不可替换的。在此之前的很多研究都证明了以上标准是公司品牌应该具有的。

以2009~2014年A股上市公司作为研究对象，以之前的研究结果为参考，对企业价值影响范围在品牌信息披露总程度和不同程度的披露维度进行了实验研究和理论推测。根据不同企业的企业地位和当前行业水平的竞争程度，实地考察了公司需要面对的竞争公司以及竞争环境对公司品牌泄露价值方面的调节程度。调查结果表明，披露上市公司品牌信息会促进企业价值的提升；与定性的品牌信息相比较，定量披露更能促进企业价值提高；竞争更加激烈的行业中公司品牌信息披露对企业价值增长作用更明显；一些行业技术不先进的公司如果披露品牌信息相较于技术先进的公司能更大程度地促进企业价值增加。

最近几年以来，许多专家站在股东的角度，研究品牌信息披露对企业价值是否有影响。品牌可以以三种方式促进企业价值提升：第一，在企业内部角度，品牌是企业拥有的资源，也是企业重要的资产，主要是专利、硬件条件、稳定的客户环境，这些因素都可以促进企业发展，直接促进企业价值的提高；第二，品牌可以代表企业的形象，一个口碑好的品牌有利于树立企业的形象，良好的公司品牌有利于带来利益，风险感知下降，有利于促进企业价值；第三，企业的品牌信息是产品市场形象、经营压力、企业绩效方面的信息。企业品牌信息是公司纯自愿性披露的，这些信息的披露有利于使投资者与企业之间信息更加对称，有利于增强市场信息透明度，资本市场投资者也能更确切地知道产品信息。

在之前进行的学术研究中大多数以整体作为考察对象，没有具体分类出每一项具体项目的作用，没有分析具体参数的价值用途，并且没有找出真正起作用的因素。在企业价值相关性讨论中，认为公司是同质化的，各个企业披露品牌信息后对价值效应的影响是相同的，没有意识到不同企业之间存在异质性。事实上，各个企业所面临的资本市场是有差异的，导致不同企业进行市场披露后引起的市场反应是不同的，进而导致企业市场价值变化不一致。在之前的数据收集上，往往大都采用人工的形式，即人工建立评测指标，人工评分，这就导致效率低下，作业难度较大。

国外有很多关于公司品牌信息披露对企业价值的影响研究，大多数研究的是信息披露对资本成本和股票相关性的进而影响公司价值两个角度，并且结论也都显示的是正相关关系，有区别的仅仅是科研角度。其通关研究推理得出，公司信息披露水平的提高会导致投资者可以更好地估测公司的价值，可以降低投资者的成本。当公司的信息空开程度不足时，会导致资本成本有所上升。另外，公司披露信息与股票价值也存在正相关的关系，信息披露较多，投资者的投资会增加。

二、理论支持与提出假设

2005年美国通过的一项法规中明确表示将加宽信息披露的相关制度，给予公司发行股票前自由披露相关信息的权利。经过专家研究这项制度对公司信息披露的影响和对其接下来的经济现象后认识到，经过改革以后公司有更大的自主权，在股票发行前有权披露更多的品牌信息，可以有效增加资本成本和增强信息透明度，从而使投资风险下降。企业品牌信息披露体现在将历史性与未来型信息结合、将金融与非金融信息结合。有专家认为品牌是公司的重要信息，在决定公司价值时作用十分重要。据此，本文提出以下假设：

（一）其他外在情况一致时，信息披露会促进企业价值增长

信号传递理论认为，大多数拥有丰富资源来源渠道的公司一般会采用一定销售方法来处理品牌信息披露，达到区别本公司与其他公司的目的，防治投资者进行逆向选择，而拥有较少资源来源渠道的公司所采用的品牌信息披露策略则较为消极，以防止由于披露自己的真实资产把企业劣势展现出来。相关者利益理论认为，通过在资本市场上披露资本信息，资本者可以更好的了解品牌方的宣传，知晓企业的竞争优势，确定企业组织的特殊性。在此基础上。公司应该积极主动地披露品牌信息，从而增加企业的积极效应。

（二）与竞争较弱的企业相比，竞争较强的企业披露品牌信息更有利于提高企业价值

资本市场充分竞争可以增强信息透明度，有利于促进企业内部人员互相监督，使企业价值得到提升。所以，有许多研究结果表明行业竞争程度是企业发展的重要推动力，但很少有专家研究行业竞争程度不同时企业发展的潜力。因此假设行业竞争程度不同时，企业价值存在差异。由于国家实行促进并监管市场垄断性企业的措施，其进行品牌信息披露不会对企业价值产生较大影响。反观市场竞争激烈的公司，由于其生产的产品有较高程度的同质化，投资者在挑选投资对象时难以发现有优势的公司，此时公司品牌就得以发挥作用。所以市场竞争剧烈的行业披露品牌信息有利于给投资者提供投资的独特方向。

（四）与品牌定性信息比较，定量信息对提高企业价值更重要

为了更清楚地比较种类不同的品牌信息对企业价值的影响程度，本文在之前研究成果的基础上，把公司品牌从定量和定性两方面进行比较，公司品牌如果进行定性的描述，反映会有一定的模糊性，不能准确具体的体现品牌影响力，市场投资者难以据此科学地选择投资的企业，但是公司品牌进行定量披露可以方便市场投资者准确地选择企业，增加市场透明度。信息以定量化的形式具有客观性和可确定性的特点，降低信息被操作的可能性，避免管理层滥用权力，使企业获得更高价值。

三、研究设计及研究结果

首先确定样本，选择数据来源。然后建立模型，为了更好地体现特征不同的品牌信息特征会产生的不同影响，本文采用线性多元模型，逐步检测的方式，以中心化途径处理数据。在进行变量设计时，本文同时引入被解释变量、解释变量、调节变量和控制变量。被解释变量指的是在反映企业价值方面，采用托宾Q值，它体现的是相对价值的波动，有利于投资者有效避免股价波动的打扰，而且不容易被人为控制，可以使实验结果更加接近实际。解释变量指的是品牌信息披露数量，其中既包括定性披露，也包括定量披露。由于没有对于公司品牌的准确定义，本文借鉴公司品牌联想定论，基本确定了相关的领域和范围。根据已有研究成果，有三种测量信息披露的方法，首先是利用相关机构规定的信息披露等级；其次是以人工方式测定信息披露程度的测定方法；最后是以替代指标的方式进行评分。由于目前对品牌信息披露没有进行权威的评分，而且采用人工的方式测定价值往往具有计算量大，主观性较强，易受外界干扰，效率低等缺点。调节变量既指此公司所在行业竞争程度，又指公司在行业竞争中的竞争地位。控制变量方面，为了减少实验结果的偏差，本实验加入一些因素予以控制，包括公司规模大小，公司发展性，资产负债变化，股权集中程度。

将最后得到的数据进行数据统计和相关分析后得出，大多数样本公司处于激烈的行业竞争中，在此前提下，得到了相应的实验结果。首先，公司品牌信息披露与企业价值有正相关的关系。其次，定量品牌披露比定性品牌披露对企业价值影响更大。最后，产品竞争越激烈，公司品牌信息披露影响更明显。从长期来看，经过稳健性检验，这项研究结果同样经得起考验，企业竞争与企业价值有相关性。

四、政策建议

运用相关政策鼓励上市公司自愿提升公司品牌信息披露程度,对于所处行业竞争程度较高且行业竞争地位靠后的企业积极进行公司品牌信息披露,因为这些企业面临的竞争环境更加严峻，更加注重公司品牌信息披露的战略性及针对性规划;监管部门方面，他们需加快制定一致的规则,体现市场主导作用,加强监管力度，提高监管水平。中介机构的作用很重要，应积极发挥中介机构在市场的作用，投资方应对待企业自愿披露的公司品牌信息的处理应做到及其严谨,拓宽公司品牌信息的沟通渠道,以价值投资为指向。本文为上市公司信息披露研究提供一种新考虑,也为上市公司品牌构建与宣传提供了理论基础。

参考文献：

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