图1：特仑苏的品牌LOGO

2.品牌名称

特仑苏取自英文DELUXE在蒙语中的发音，DELUXE译成中文是“豪华的、高级的”，而巧合的是“特仑苏”这个词在蒙语当中又有“金牌牛奶”的意思。在特仑苏的品牌命名上，似乎蒙牛是在玩一个文字游戏，但是却取得了出人意料的效果。英文表明特仑苏的高端定位，做最好的产品；蒙语回归产品，表明品牌背后所代表的产品——金牌牛奶、最好的牛奶；最终融合成了汉字“特仑苏”这个品牌名称，代表定位高端的牛奶品牌，充分表达了其独一无二的品牌内涵。

（二）特仑苏的品牌定位

特仑苏的品牌定位是高端牛奶，市场价格是约普通牛奶的两倍；其目标消费群体主要是都市高端家庭、单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年。

特仑苏品牌定位的核心是“高端”，背后是以高端产品、高端奶源和高端管理等作为支撑。首先，高端产品依托其不断提高标准的营养成分含量，“每100毫升牛奶高达3.6克天然优质乳蛋白和120毫克天然高钙”，不断刷新高品质牛奶的行业标准；其次，高端奶源依托其高品质牧场和乳牛，位于世界公认“黄金奶源纬度带”的专属牧场、选自欧美等12个国家的高品质牧草以及来自四大洲的精选良种奶牛，保障了高质量的奶源；最后，高端管理依托其先进的生产工艺流程，苛刻的指纹认证车间管理等保证了每个生产环节的高效和安全。

特仑苏的品牌定位精准，并始终以此为目标不断优化产品与之匹配，不断推动品牌获得消费者心智中的认同感。

（三）特仑苏的品牌延伸

根据Aaker和Keller（1990）的观点，品牌延伸是企业使用某品牌向市场推出与原产品类别不同的新产品。而随着品牌理论的发展，品牌延伸也发展出更为广泛的含义，使用已有的品牌生产相同类别，但包装、口味和成分不同的产品被认为是广义上的品牌延伸。实践证明，广泛意义上的品牌延伸更符合现实情况，是目前多数企业最常见的品牌延伸形式。

在品牌延伸方面，特仑苏的品牌延伸也属于广义上的品牌延伸，可见图2表示的特仑苏品牌延伸时间轴。从2005年特仑苏以纯牛奶品牌进入人们视野到2010年的五年间，先后推出了低脂奶、有机纯牛奶和醇纤牛奶，在产品品类上做出了推广和创新；2014年，特仑苏推出两款新产品，其中谷粒牛奶有别于之前的纯牛奶，是特仑苏向调制牛奶产品的新尝试；而环球精选牛奶选自新西兰奶源，从生产到包装的全部流程都在新西兰完成，是特仑苏品牌全球化战略的重要一步；2017年，特仑苏开始向酸奶领域迈进，推出风味酸奶产品，又与传统酸奶相区别，从而有效避免企业内部的产品竞争。

特仑苏依靠长久建立起来的品牌知名度和良好口碑，使其产品发展成为一个系列，逐渐建立一条完整的产品线。经过多年的推广，特仑苏高品质牛奶的形象已经深入人心。

图2：特仑苏的品牌延伸时间轴

（四）特仑苏的品牌营销

特仑苏的品牌营销始终与其高端的品牌定位并肩，不断诠释“高端”的品牌意义，创新营销方式为其品牌注入源源不断的生命活力。

1.特仑苏名仕会

特仑苏名仕会是国内乳业第一个会员营销互动平台，也是特仑苏独立于蒙牛官网之外的品牌线上营销平台。通过会员和积分制，打造属于每个消费者自己的产品消费、体验空间，消费者可以享受定制化的产品和更好的会员体验。

2.特仑苏城市音乐会

特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验，邀请国内外著名艺术家或乐团举办的音乐会，为消费者提供了聆听魅力音乐的平台。通过城市音乐会，帮助高雅艺术走进更多人的生活，让越来越多的人理解和享受到音乐艺术的愉悦。

3.特仑苏《又见国乐》

2015年，特仑苏与著名导演王潮歌以及中央民族乐团合作，联合出品了传播民族文化的大型民族音乐剧——特仑苏《又见国乐》，并在全国多次巡演。国乐是中国传统文化中的精粹，是中国“最好音乐”的一个代表；而特仑苏又有着致力高端，做“最好牛奶”的品牌理念，二者相互契合。特仑苏与传统文化的联结，使其品牌的价值感更加浓厚和深入人心。

特仑苏的品牌营销一直致力于倡导和引领高品质的生活方式，创新性地为消费者提供各种专属体验，使品牌与消费者形成深层次的情感共鸣。

四、结论与启示

（一）努力发现做高端的机会，把握机遇并率先出击

特仑苏品牌所获得的成功，与其成为国内第一个高端牛奶品牌，率先在牛奶行业做高端产品有着密不可分的关系。在趋低的市场环境下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。目前无论在国内还是国际高端产品市场上，属于中国的成功高端品牌都凤毛麟角，而很多行业其实都存在高端品牌诞生的肥沃土壤。这时，成为“第一个”或“首先”尤为重要。创建行业内第一个高端产品品牌，具有里程碑式的战略意义，能够迅速抢占消费者的心智，形成深刻印象。

（二）寻找产品独特的价值基因，从迎合消费到引导消费

高端品牌的建立首先应立足于高质量、有价值的产品，产品是品牌的灵魂。特仑苏品牌的每一次升级都是产品价值的升级，不断超越自己的高标准要求。产品价值的升级过程也是消费者消费习惯的培养过程，将更高的品质根植于消费者心中，建立品牌忠诚度，能够让品牌转化成消费的引导力。立足“高端”的品牌创建，必须有自身独特的价值来源，正如特仑苏的品牌“高端”支撑来源于其高端产品、高端奶源和高端管理。企业需要寻找到自身的高端价值基因，并不断创新赋予其源源不断的生命力，这也是创建高端品牌的关键着力点。

（三）坚持“高端”的品牌宗旨，塑造独一无二的品牌形象

立足“高端”的品牌创建需要始终坚持“高端”这一核心宗旨，在品牌识别、品牌定位、品牌延伸以及品牌营销等品牌创建的各个方面都坚持走高端之路，彰显独特的品牌内涵，塑造独一无二的品牌形象。首先在品牌识别中塑造“高端”的品牌形象。品牌名称设计要合理恰当的体现“高端”内涵，品牌LOGO要意义深刻又不失美感，此外还要注意建立产品与品牌标识的联系。其次，品牌定位紧紧围绕“高端”并精准定位目标市场。高端品牌往往有其特定的市场和消费群体，精准的品牌定位是顺利开展品牌延伸和品牌营销推广的基础和保障。然后，准确把握“高端”并合理进行品牌延伸。无论狭义的品牌延伸还是广义的品牌延伸，企业都要进行谨慎的考量，避免品牌延伸过度导致品牌定位走偏。最后，创新营销方式和渠道，把“高端”植入品牌深处。建立属于品牌自身的独特营销路径，正如特仑苏与高端音乐的结合，品牌营销是把“高端”变成自身品牌的标签的过程，让“高端”成为自身品牌的代名词。

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