——基于战略管理视角 

谭皓威   山东大学（威海）商学院

立项课题：移动网络时代知识付费面面观：成因、模式、问题与建议。

摘要：2018年初，知识付费领域的市场的争夺已进入了白热化时期，呈现出“一超多强”的局势。喜马拉雅FM凭借其独特的战略布局在市场中占得先机，并实现了持续有效的知识变现。为了对知识付费平台的发展提供建设性经验，利用PEST模型从经济、政治、科技和社会角度探究喜马拉雅的成功外因，从战略管理角度分析其内因，并指出其当下战略的问题和未来的发展方向。

关键词：知识付费；喜马拉雅FM；PEST模型；战略布局；问题；建议

2016年被誉为知识付费的元年，不少平台在随后的两年期间不断壮大自身模式，而喜马拉雅FM是知识付费领域当之无愧的龙头老大。截至2018年4月，喜马拉雅FM已拥有4.7亿激活用户，500万名主播，市场占有率高达73%，活跃用户日均使用时长达128分钟。喜马拉雅FM为能在众多平台中脱颖而出必然有其成功的关键要素，对其发展经验的总结具有重要的借鉴意义。

一、喜马拉雅崛FM崛起之外因——知识付费宏观外部环境分析

（一）经济因素

国民收入水平提高引发消费升级，创造了新需求。根据国家统计局，2017年底，全国居民人均可支配收入25974元，人均教育文化娱乐消费支出2086元，增长8.9%，占人均消费支出的比重为11.4%。随着生活水平的提高，消费者不再只满足吃穿等基本生存需求，出现了由单一注重物质消费到逐渐重视精神消费的转变升级，产生“娱乐型”消费和“知识型”消费。一方面，“娱乐型”消费促进了喜马拉雅FM的有声书产品和音频主播的发展。另一方面，“知识型消费”使喜马拉雅FM的付费精品内容得到了充足的需求。

（二）政治因素

数字内容版权保护体系逐渐完善，带来了机遇与挑战。2014年初，国内首个听书反盗版联盟成立。2014年至2015年，《中华人民共和国著作权法》、《著作权法实施条例》等相关法律法规得到完善，重新界定侵权行为，判定“在线盗版”为新型犯罪，数字内容版权得到切实的法律保护。知识产品“有声书”的制作设计著作权、表演权、改编权、音乐权等，版权纠纷极易发生，喜马拉雅FM也不能独善其身，但凭借其出色的公关能力及对独家版权的巨额投资，版权问题的出现没有对平台的运营造成重大负面影响。相反，其竞争对手多听FM和荔枝FM都曾因版权纠纷处理不当而被迫从APP STORE下架，在关键的发展时期流失大量用户，造成不可挽回的损失。

（三）科技因素

一方面，大数据技术的规模化运用优化了匹配机制，实现对用户的个性化推荐。喜马拉雅FM率先在行业内运用大数据技术对音频进行分类管理，并将用户在平台上留下的数据记录传递给直属于平台内部的算法团队，通过分析用户的喜好特点，建立用户兴趣图谱。由此，推出“猜你喜欢”的服务，实现用户需求与付费内容的精准匹配，为用户节省时间的同时提高销量。另一方面，音频技术得到进一步开发。音频作为新的媒介迎合了当代消费者碎片化的时间，从而融入了消费者的生活场景，并备受其青睐。喜马拉雅FM不仅强化音频技术在收听时的效果，还致力于开发音频在录制时的应用，使用户在利用自己的手机录制音频时可以完美降噪、智能调节背景音乐大小，推动了“音频主播”的发展。

（四）社会因素

传统教育模式无力应对消费者需求转变。据企鹅智酷的《知识付费经济报告》，“提高工作效率的经验”居于消费者偏好的首位，“职业、学业的发展建议”次之。可见，消费者所需是轻量的经验的获得、泛知识的扩展、个性化的解答，而非传统教育模式下严格的教研体系。喜马拉雅FM的付费精品如“好好说话”、“蔡康永的情商课”等精准地把握住了这些新需求，从而顺利利用平台流量实现知识变现。

二、喜马拉雅FM崛起之内因——“PGC+UGC+独家版权”的战略布局

（一）UGC战略——培养用户情感

UGC（User Generated Content）指以用户个性化定制为主要特征的用户原创内容。在本文中，UGC的生产者是指不具备专业知识储备或专业地知识输出能力的普通用户，他们依靠自身特长、兴趣爱好以及经验履历等个性化素材，以文字、图片、音频的方式生产泛知识化的内容，并在平台上自由地分享和传播。UGC战略对于用户培养具有诸多帮助。首先，UGC提升了知识内容的宽度，各种不同层次的用户都可以找到共同的兴趣点，为平台源源不断吸纳新用户。其次，UGC内容增强了用户间的沟通与互动，满足用户的社交需求，提高了用户的每日活跃程度。最后，UGC使用户直接参与到平台的建设过程中，让用户产生成就感和归属感，提高了平台用户的黏性。

喜马拉雅FM为打造UGC战略设立了许多功能，其中“主播”功能效益颇丰。在这个功能里，用户可通过自身的移动设备随时随地进行音频内容的录播和实时直播，通过直播的留言区和主播的群组进行互动。便捷的录制操作和直接的互动培育了用户的情感，促进了粉丝经济的滋生，给予了“主播”更好的成长空间。

（二）PGC战略——实现导流变现

PGC（Professional Generated Content）指以内容深度化、垂直化为主要特征的专业生产内容。在本文中，PGC内容的生产者是具备专业知识储备或专业播音能力的业内人士，他们凭借在某一领域长久的研究和总结，制作出固定平率更新的系统的订阅专栏，并在平台上解答用户对于专业知识的提问。PGC战略是提升平台知名度和实现变现的关键因素。一方面，专业的知识内容为平台塑造了较为清晰的品牌形象，提高了知识内容的深度和知名度。另一方面，PGC激发了用户渴望深入学习的需求，刺激用户的付费行为，使得UGC带来的用户流量具有变现的潜力。

喜马拉雅FM为打造PGC战略创造出了诸多品牌栏目。据易观统计，截至2017年12月付费内容综合购买指数前四名均来自喜马拉雅FM——“好好说话”、“小学问”、“每天听见吴晓波”和“耶鲁大学陈志武教授的金融课”。一方面，这些栏目充分利用了用户的变现潜力，为平台创造巨额经济效益。另一方面，改变了平台知识内容的结构，稍微避免了泛娱乐化的倾向，体现其专业化纵深化的发展趋势，为平台塑造了良好的声誉，深化了平台知名度。

（三）独家版权战略——封锁竞争

独家版权是知识付费平台持久输出内容和持续吸引用户的命脉。经过多年的版权投入，喜马拉雅FM从向外扩展寻求合作和向内研发铸造保护机制这两方面，精心建造针对版权领域的行业壁垒。

首先，向外扩展寻求独家版权。2015年 7 月，喜马拉雅FM就独家版权与“阅文集团”签定了相关合约，不光囊获诸多网络小说的有声改编权，还获取了文学素材的衍生开发权。随后喜马拉雅FM扩大版权投资范围，将目光投向中文阅读平台如腾讯阅文集团、一线图书公司如中信出版社以及热门频道栏目如大头频道，签订了长久的版权合作条款。截至2017年4月，喜马拉雅FM已拥有市场上约70%畅销书的有声版权。

其次，向内研发铸造保护机制。为使平台免受版权问题困扰，喜马拉雅 FM 遵守“先审后播”的原则，在扬州建立内容审核基地成立专门的审查小组，严格执行三审制和抽审制。并且与语音智能识别公司达成合作，以保证在加强人工审核的同时，通过版权库以技术手段对内容进行更精准的侵权识别。

三、喜马拉雅FM战略疑难与针对建议

（一）UGC无质量的监管，低俗内容开始涌现，泛娱乐化倾向在兴趣群组中蔓延。

在喜马拉雅FM上，UGC的作用是增加知识的宽度，从而吸引不同偏好的用户，通过建立共同的兴趣内容尽最大可能地挽留用户流量，这决定了UGC具有数量庞大、不规范以及内容通俗等特性。当下，越来越多主播一味地迎合用户的需求，通过制造博人眼球却毫无价值的内容噱头达到增加关注量的目的。这些泛娱乐化的内容会污染平台的生态圈，使正常的“知识型”和“娱乐型”消费者对平台失去信任，抑制PGC的变现潜力，阻碍付费内容的壮大。

针对此现象，平台一方面要对内容的质量和范围确定出明确的规范，并标明处罚措施。另一方面，鉴于UGC数量大，动用平台内部资源识别成本较高，可以对于影响较坏的UGC制作者在平台内通报处罚，起到震慑作用。同时开启用户检举功能，发动用户的力量整顿平台内容。

（二）PGC功高盖主，平台自身影响力逐渐弱化，用户“黏”栏目而不“黏”平台。

PGC是一把双刃剑，能快速变现也能带走粉丝经济。2016年，喜马拉雅FM估值30亿元人民币，而光旗下的两个栏目“罗辑思维”、“吴晓波频道”分别估值13亿元人民币和20亿元人民币，其总额已超平台自身价值。2017年初，“罗辑思维”转移到得到平台独家播出，使喜马拉雅FM流失数量庞大的用户。这个例子形象地展示了，PGC的制作者前期依赖平台流量发展，后期却能构建出独立于平台影响以栏目为中心的生态圈，而平台却失去了控制力。因此，PGC供应商议价能力的增强必然是喜马拉雅FM未来发展的隐患。

针对此现象，平台要转变职能，从“引流型”平台转变为“服务型”平台。平台不能仅仅提供一个“店铺”，应该建立起专一性更强的服务型团队，例如专业音频录制团队、用户需求调查团队，深入参与到PGC的制作中。并依靠规模效应降低服务成本，使制作者放弃组建自身团队的想法，进而提升平台的控制力和影响力。

（三）独家版权投入极大，但治标不治本，无法为优质内容输出持久续航。

尽管喜马拉雅FM已斥资上亿投入版权领域，但自2014年的《斗罗大陆》到2018年的《世上有颗后悔药》，其版权纠纷却一直没有停歇过。优质的内容总是层出不穷，平台审查百密总有一疏，依靠买断版权实则治标不治本。

买断独家版权不能成为长久之计，唯有通过积极构建高效的知识内容的产业链，使得其版权的效益渗透到多个合作方，形成利益的共同体，才能深化合作并维持其优势地位。喜马拉雅FM需要探索多方共赢的生态型产业链，致力将上游的出版方、中游的改编解决方案提供方和下游的表演方的利益结合，从而使合作具有较高的续航能力。

参考文献：

[1]中华人民共和国国家统计局. 中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报 [N].人民日报,2018-03-01(010).

[2]企鹅智酷.知识付费经济报告：多少中国网民愿意花钱买经验？[R].2016.

[3]易观.中国知识付费行业发展白皮书2017[R].2017.