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摘要：本文从运营商自有营业厅效益评价的必要性出发，提出传统评价模型存在的无法全面衡量营业厅的产出、指标复杂、数据口径难获取等典型问题。结合调研收集的意见，采用替代法原理，针对过往营业厅效益评估模型存在不足，进行优化，补充了营业厅的规模价值、质量价值、结构价值和效益价值，并设计了予以量化的方法，从而通过扫描营业厅的全部收入和成本，使得模型效益更贴近实际，收入更全面，成本更准确，形成基于全收入全成本的效益评估模型。基于改进后的营业厅效益评价模型，举例阐述了在营业厅效益评价和选址方面的具体应用成果。本文对于运营商改进营业厅效益评价模型具有非常实用的借鉴意义。

关键词：运营商  营业厅 效益评价

一、运营商自有营业厅效益评价的必要性

随着国有企业稳增长要求的提高、营业厅人员量化薪酬改革的推进，运营商开始探索和尝试营业厅运营模式转型，营业厅开始向销售转型，这就需要对营业厅的效益进行综合评价，然后做出决策。

二、传统评价模型存在的问题

传统的自有营业厅效益评价模型为，采用替代法原理，用支付给类似社会渠道商的酬金费用视同自有营业厅带来的隐性收入，作为营业厅的产出，即用社会渠道服务酬金单价乘以业务量去衡量营业厅的业务产出，并计算与实际支出的差值，用此差值评估营业厅的效益。这种评价方法简便易操作，但是存在以下问题：不能全面反映营业厅的价值，没有考虑营业厅的服务价值、无社会渠道对应酬金的业务的价值，没有考虑营业厅的竞争优势和区域看管价值等。原模型的理论基础是用酬金单价替代业务价值，但是社会渠道不仅有计件酬金，还有门店补贴、星级奖励等酬金；自营厅有社会渠道不能类比的职能，如服务、竞争优势、区域看管等，漏记了门店补贴、激励酬金和竞赛酬金部分。

三、自有营业厅效益评价的改进思路

重点针对过往营业厅效益评估模型收入成本考虑不全的情况，搭建一套基于全收入的效益评估模型。经过分析，新的模型重点考虑以下四个部分。

一是规模优势：在销售能力上，自营厅的平均单厅销售量远高于社会渠道，具有规模优势；在销售质量上，自营厅的终端用户质量明显高于社会渠道，具有质量优势；在销售结构上，自营厅的销售方向更符合公司战略发展，具有管理优势。以各渠道终端销售能力为例，某市营业厅的月均终端销量为819台，是六星级社会渠道销量的2倍以上。

二是质量优势:营业厅销售终端的用户在ARPU上超过其他社会渠道，用户质量更好。自有营业厅发展用户的平均ARPU是92元，而社会渠道是57元。自营厅质量优势价值量化思路：当前酬金规则已经包含了质量价值，在参考社会渠道计件酬金时，只需额外考虑因质量差异带来的价值的量化，即根据用户ARPU价值差异进行补贴，即质量补贴单价=自营厅客户平均ARPU/社会渠道客户平均ARPU*该业务的社会渠道计件酬金。

三、结构优势：在销售结构上，营业厅销售方向更符合公司发展要求。当前公司终端已经转为4G销售为主，由于对各类渠道的话语权不同，营业厅的销售结构转变是所有渠道中最迅速的。自营厅结构优势价值量化思路：社会渠道计件酬金标准之外还会设置竞赛激励，计算自营厅价值时这部分也应计入。自营厅结构优势价值的量化方法可以采用比例测算竞赛补贴具体公式为：竞赛补贴单价=社会渠道竞赛酬金总额/竞赛业务酬金总额*竞赛业务计件酬金标准。

四是服务价值：自营厅承担了大量服务类业务，而这部分业务往往酬金单价较低或者没有酬金。社会渠道是以销售为主，承担部分简单服务的渠道，而自营厅虽然在持续向销售转型，但其自有渠道的属性决定了自营厅在短期内无法摆脱线下服务主渠道的身份。服务价值的量化思路： “过程替代”，即自营厅的服务类业务根据社会渠道/10086同类服务的成本来评估服务的价值。采用10086单位时间成本衡量服营厅服务价值，即服营厅某项业务服务价值= 10086单位时间成本×业务办理时长×业务量。

四、改进后的自有营业厅效益评价模型

效益就是投入与产出的差值。关键在于自营厅产出价值的衡量。核心思路在于用“替代成本”来衡量产出价值，即用其他渠道替代自营厅所需要付出的成本作为自营厅的产出价值的衡量。

“产出”依据“将自营厅换成其他渠道需要花多少钱”的思路进行计算，社会渠道承载的业务就按照社会渠道的酬金标准测算收入价值，社会渠道未加载的业务则按照业务办理市场，按10086的成本来测算收入价值。

公司通过社会渠道进行产品的销售和业务的办理，每一笔业务均需支付计件酬金，这部分是计算自营厅销售和服务计件收入的基础。但是公司支付给社会渠道的钱不止计件酬金，为了激励社会渠道做得更好，公司还会付给社会渠道星级补贴、竞赛酬金等，要把自营厅换成社会渠道，这些钱也是要给的。自营厅销售的规模、质量都优于社会渠道，业务结构也更符合公司阶段发展的需求，因此模型计算的自营厅产出价值包括了销售计件收入、服务计件收入、质量补贴、规模补贴、自控补贴共5部分。

销售计件收入。自营厅的销售职能如果用社会渠道来代替，每笔业务都需要支付相应的计件酬金。

服务计件收入。自营厅承担了大量的服务业务，如果由社会渠道、10086承担营业厅的服务业务，公司将付出相应的酬金和成本。

质量补贴。与纯粹利益导向的社会渠道不同，自营厅不会有养卡等违规操作，在终端销售、用户发展方面的质量会明显优于社会渠道。当前的社会渠道酬金规则包含了对质量的空值，在参考社会渠道计件酬金标准测算自营厅产出价值时，需要额外考虑因客户质量差异导致的价值差异。在测算时，用自营厅和社会渠道用户平均ARPU作为质量补贴系数计算这部分价值。

规模补贴。为了激励社会渠道做得更多，公司还会付给社会渠道星级奖励。要把自营厅换成社会渠道，这些钱也是要给的，况且自营厅无论在终端销售还是业务办理方面都对社会渠道存在较大的规模优势。

自控补贴。自营厅比社会渠道更听话，在业务结构上更符合公司阶段性战略发展。为了激励社会渠道发展重点业务，公司会设置阶段性激励竞赛，并给予一定的竞赛酬金。如果把自营厅用社会渠道来代替，这些钱也是要给的。

具体的产出计算模型如下所示：

    产出 = 计件收入（销售计件收入 & 服务计件收入） + 质量补贴 + 规模补贴 + 自控补贴，其中：

    计件收入（销售收入&服务收入） = ∑（业务 i 的业务量 × 业务 i 的计件单价）

    质量补贴 = ∑（业务 i 的业务量 × 业务 i 的质量单价）

    规模补贴 = 最高星级合作渠道的门店宣传补贴 + ∑（业务 i 的业务量 × 业务 i 的规模单价） 

自控补贴 = （用户发展计件收入总额+终端销售计件收入总额） × 合作渠道竞赛酬金与用户发展及终端销售计件酬金的比值。

“投入”就是“自营厅实际花了多少钱”，主要包括人工成本、用房成本、资产折旧、运营管理4大部分。

五、改进后的自有营业厅效益评价模型应用场景

最常见的场景是自有营业厅效益分析及厅店选址配置优化。通过分析某公司的营业厅效益数据并进行盈亏分析，判断公司自营厅总体效益、哪些厅好、厅店效益高的原因，并探索在何种地段、何种区域、何种面积、何种房屋属性、何种人员配置情况下营业厅效益可最大化。

以X运营商所属的A\B\C\D四个辖区的营业厅作为实例。选择公司178间自营厅，其中A75间，B33间，C37间，D33间。效益分析结果如下。

A、B、C、D四个公司自营厅共计产出3556万，成本支出2321万，盈利1235万，总体利润率35%。178间自营厅中有145间实现盈利，占比81%。四个公司平均单厅收入20万，单厅成本13万，单厅利润7万。单位面积利润359元，人均利润产出0.9万元。收入方面，总体来看，销售占虚拟收入50%，服务占14%，规模补贴占25%。成本方面，总体来看，各成本分项中占比最高为人工成本48%，房租占27%，运营管理占18%，资产为7%。盈利厅单厅收入各项均远高于亏损厅，差异都在2倍以上；但收入结构大体无差异，销售收入占总收入一半左右。成本方面：亏损厅单厅成本略低于盈利厅，且成本结构中房租占比远高于盈利厅，资产与运营管理成本大体不变，人工成本占比较低。

从回访结果来看，分析模型的认可度较高，超78%的受访人员认为改进后的模型更加完整了反映了营业厅的价值，特别是反映了服务价值和质量价值，这对于受困于是否关店还是持续经营下去的局中的经营者来说，具有非常重要的参考和决策支持意义。以上模型对于运营商开展营业厅效益评价提出了重要的改进指引。

参考文献

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