——在世界烟草激流中绝处逢生

王宏晴   同济大学中德学院

摘要：烟草行业的发展，只经历了初期短暂繁荣后，由于对人体健康的威胁遭到世界各地的限制与打击。然而在灰色的世界环境下，菲利普·莫里斯公司的万宝路香烟却力挽狂澜，始终处于全球百个最佳品牌之列，甚至一度高居第九的位置。准确的市场定位，始终如一的品牌形象价值宣传，使得万宝路深入人心，得到不同时期年轻人的青睐。

关键词：烟草、万宝路、危机公关、定位理论

一、烟草业之“路”

烟草距今已有500年历史，100多年前法国开始率先生产用于商业化的卷烟，并以法语命名为“cigarette”。20世纪初，英美两国联手创立了当时世界第一大烟草公司：英美烟草公司，并开始席卷市场。1924年，美国《读者文摘》发表了一篇题为“烟草对人体有害吗？”的文章，这是关于“烟草与健康”的第一篇文章，引起世人关注。1927年，英国医生弗·伊·蒂尔登在医学杂志《手术刀》上撰文，称他看到或听到的每个肺癌患者都吸烟。这次有关吸烟与健康的话题并没有影响烟草帝国的生意，相反，世界大战把香烟推上了战时必需品的“宝座”，香烟极大地缓解了战地士兵的心理压力，美国罗斯福总统在二战期间甚至宣布烟草为重要作物，烟草种植者可以缓服兵役。

1948年，美国医学协会杂志报道：从心理学角度看，烟草可以缓解精神紧张，因此无需反对。这又为烟草业带来了一次高峰。直到1954年，英国皇家医学会第一次发表“吸烟与健康的报告”，把吸烟与肺癌联系起来，引起社会各方面的关注。随后，由美国癌症研究所、美国癌症研究会和美国心脏学会共同成立的一个研究小组明确宣布：吸烟与肺癌由直接关系或因果关系。此后，以“香烟与健康”为主题的研究和讨论此起彼伏，各国开始限制烟草公司的营销宣传，香烟的外包装上都必须印制“注意-吸烟有害健康”的警告，同时也引得世界上的反吸烟运动愈演愈烈，烟草行业遇到前所唯有的发展瓶颈。

二、万宝路品牌之初

1919年，飞利浦·莫里斯公司在美国弗吉尼亚州成立，但万宝路这个品牌早就在1908年由飞利浦·莫里斯先生在美国注册。当时的市场上，已经存在许多实力强劲的竞争对手，如英美烟草公司和雷诺烟草公司，前者以好彩牌香烟、健牌和555著称，后者则以骆驼牌香烟为畅销产品。当时烟草公司还未被禁止播放广告，各个厂商以广告为媒介，大肆渲染本公司香烟的价格实惠或优良品质。飞利浦·莫里斯公司也没有例外地加入到这场广告大战中。

20世纪70年代，定位理论被提出并被各大公司学习实践。菲利普·科特勒曾将市场定位定义为一种差异化的面向消费者的宣传行为，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。这种定位的实质是旨在使本企业和其他企业严格区分开来，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。虽然那个时代，定位理论还未正式提出，但为了在激烈的竞争中求得生存，万宝路一开始就将市场定位到了女士身上。在20 世纪20 年代，由于一战结束后劳动力短缺，女性地位开始不断提高，很多原本是男性专享的领域纷纷向女性开发，卷烟消费也是如此。1924年，飞利浦·莫里斯公司研制出了混合型“万宝路”卷烟，并把品牌定位成女士香烟向大众推广。从广告语到烟嘴颜色上，飞利浦·莫里斯公司处处为女烟民着想，甚至将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Men always remember ladies because of romance only（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，期望万宝路香烟能够获得女性烟民的青睐，迅速打开市场，获得竞争优势。

但是，这种无微不至的体贴并没有给万宝路带来很好的市场表现，相反，从1924年一直到1950年代，万宝路始终默默无闻。女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时也为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。不仅过于脂粉气的广告语致使广大男性烟民对其望而却步，随着女性结婚生育，对香烟的需求也会下降，甚至会就此戒烟。因此万宝路品牌在创立初期发展较为困难，在20 世纪40 年代甚至曾经一度停产。

三、力挽狂澜之“道”

（一）定位一体化与区域个性化

万宝路品牌形象的塑造，长期以来均秉承与时代发展接轨的原则，在保持基本文化内涵不变的基础上，不断按照当时社会风潮对自己的品牌形象进行微调，因而成功将万宝路品牌的形象留在一代又一代的消费者心中。

万宝路初入市场的失败没有让菲利普·莫里斯先生对之绝望，公司重新思考万宝路香烟的市场定位，思考消费者的主流形象。

那时的美国正值二战后，内外部环境都发生了较大变化，与前苏联的冷战，加剧了国民的不安感，这也致使美国民众对“美国人”的民族认同感空前高涨。1954年，菲利普·莫里斯公司聘请了著名营销策划人李奥• 贝纳为万宝路进行品牌形象策划，李奥准确地把握了当时的民族认同感，建议万宝路品牌将目标市场转向纯男性，从包装、口感、形象等多方面突出“男子汉”气质，特别是广告中引入“万宝路人”，并以西部牛仔形象出现。万宝路这次的定位正好适应了冷战初期美国人在不安定环境中对粗犷、豪迈、英雄气概的追求，以维持自己心理上的安全感。这次准确的市场定位与出色的营销策划，使得仅仅1 年时间万宝路香烟就进入全美卷烟品牌销量前十位，到1975 年更是成为美国销量最大的卷烟品牌。

20 世纪70 年代之后， 美国的周边环境趋于稳定，西部牛仔形象对美国人的吸引力有所下降。同时由于美国国内经济形势不景气，失业率上升，人们开始对工业社会产生一种抵触情绪。因此，万宝路品牌对其品牌形象进行调整，营销宣传重点由“万宝路人”转向“万宝路国度”，以空旷、自由、原始、粗狂的荒野风光吸引在城市化过程中开始怀念乡村的美国消费者。

 在国际营销策略上，万宝路采用的是品牌形象一体化与本土化的结合。20世纪70年代，万宝路广告在香港播出时，香港人虽然欣赏它的画面和音乐，但对终日骑马游牧的牛仔却没有好感。在香港人的心目中，牛仔是低下劳工，这就在感情上格格不入。针对这种状况，万宝路迅速对传播策略作了调整。于是，在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻洒脱、事业有成的牧场主。另外，万宝路还在广告中提出“希望给你一个多彩多姿的动感世界”，以山丘、树林、海滨、沙滩、策马扬鞭等画面，伴以优美的音乐，昭示人们去创造一个自己心目中的“万宝路世界”，一个完美的内心世界。修改后的万宝路广告不但没有脱离万宝路品牌统一的个性与内涵，而且彻底俘虏了香港消费者的心。1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，将振奋人心的“荡寇志”换成激昂悦耳的锣鼓声，将跋山涉水、勇往直前的西部牛仔换成敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉，苍茫的黄土地、勇猛的男子汉、震天的锣鼓声，既表现出鲜明的中华民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路的其它广告中西部牛仔所渲染的雄壮、野性、洒脱的阳刚之气相契相合。开拓进取、狂放不羁的万宝路精神就这样伴着锣鼓声进入了中国消费者的心扉

（二）目标核心群体持续不断的品牌诉求

除却始终保持专注的一体化市场营销策略外，万宝路营销成功的另一个重要因素是，随着时代的发展，它始终以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们永远是引导和推动市场的中坚力量。菲利普·莫瑞斯公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、俱乐部等开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。

四、值得借鉴的万宝“路”

在美国，从尼克松政府起，烟草企业开始被禁止在电视上做广告。与此同时，由于背负着误导消费者吸烟并从中牟利的骂名，烟草行业也一直难逃“天价”赔偿诉讼。以这种各方压制的形势来看，烟草行业无疑是被逼上了一条死路。然而，万宝路在美国《商业周刊》和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元；2016年，万宝路排在第26位，其品牌价值为219亿美元，虽然有所滑落，但依旧位于全球品牌中的前30%，依旧是全球卷烟品牌的领先者，也是国际卷烟市场的常青树。这种成功很大程度上得益于一开始精确的市场定位，并不断保持这种品牌形象，在逻辑和情感上植入用户心智和认知。

当然万宝路的成功不仅仅只在于出色的市场营销战略上，自身香烟优秀的品质、渠道的铺设，线下宣传（赞助、公益）等都组成了万宝路品牌的成功。由于产品无法消除的健康危害属性，在社会的发展中，消费者的观念以及健康意识都在威胁着如香烟和可乐等商品。但像万宝路和可口可乐这种品牌，却始终能够健康发展并具有较高的品牌价值，因此，这种公司值得我们持续关注，研究学习宝贵经验。

参考文献：

[1]黄谷.万宝路之“路”[J]. 广告大观:综合版，2004（4）

[2]陶云彪.从“淑女到牛仔”万宝路品牌变性——营销策划中资源与任务的辩证思考[J].成功营销,2003,(06):62-63.