廖巍   阳光人寿保险股份有限公司

摘要：研究分析寿险公司营销激励机制和寿险营销人力资源发展状况，提出寿险公司营销激励机制的优化途径，推动寿险公司营销人力资源管理效果及核心竞争力的提升，实现寿险公司的持续健康发展。

关键词：寿险公司；营销；激励机制；优化

    随着经济市场化与人民群众风险意识和财务保障意识的逐步提升，近年来中国寿险公司的数量迅速增长，使得寿险公司间的竞争压力日趋增加。寿险公司若要获得良好的市场竞争力，通过建立和应用企业激励机制，激发寿险营销员展业活力，是增强寿险公司市场竞争力最为重要的策略之一。以某寿险公司为例，该公司通过对其内部营销人力资源基本情况和外部营销人力资源市场环境的分析，优化激励机制，在2年内有效提升了组织规模、经营业绩和市场份额。

一、激励机制的定义

所谓企业激励机制是建立在企业现有的管理体系基础上，借由相关方式和管理内容，实现企业对员工承诺的最大化。究其本质是借助激励机制，使企业员工可以得到更多的效益和发展机会。对于企业而言，激励机制可以使得员工为企业创造更大的价值。

寿险公司的营销激励机制的主要作用对象为保险代理人。建立在激励理论的基础上，采取运用适宜的激励方式，促使保险代理人能够最大限度的为寿险公司挖掘与开发客户，进而为寿险公司的市场竞争力提升提供基础，积极推动寿险公司的发展。

二、寿险公司营销人力发展状况概述

自1992年友邦保险引入保险代理人制度以来，保险代理人营销迅速成为寿险业最为主要的营销渠道。基于保险代理人制度的寿险经营模式，使得寿险公司营销人力发展情况具有以下典型特征：①保险公司对营销人员需求量大。保险代理人制度的基本特征是依托业务人员数量的增长推动业绩增长，对营销人员数量有着很高的需求。②寿险营销人员素质参差不齐。寿险是一种较为复杂的金融产品，对相关从业人员的专业素养有着较高的要求，但目前大量从业人员的专业素养相较行业应有的要求还存在较大差距。③寿险营销人员的流动率和流失率较高。由于在保险代理人制度下，代理人与寿险经营主体并非常规的主雇关系，而是代理关系，这使得寿险公司对从业人员约束力较低，人员流动情况十分突出。

针对以上问题，如何有效提升寿险公司营销人力资源管理水平，优化寿险公司营销激励机制，对推动寿险公司的持久发展与营销员的价值实现具有十分重要的推动作用。

三、寿险公司的典型激励机制及其运作现状

（一）寿险公司的典型激励机制分析

1、以业绩指标为基础的佣金激励机制。该机制是寿险营销的基础激励机制。由于寿险营销员与寿险公司是委托代理关系，因此保险代理人的主要收入来源是佣金，而非固定薪酬。该机制将保险代理人的佣金收入与其保费业绩指标直接关联起来，从而实现公司利益与保险代理人利益的高度统一，具有易于量化、客观性较强、便于操作的优点。

2、内部竞赛激励机制。该机制是在寿险公司内部组织实施分支业务单位的相互竞赛，并对优胜单位进行奖励和表彰的机制。该机制的主要激励作用对象是分支业务单位的主要管理者，并通过业务管理者将激励效应传导至整个组织，进而实现较为有效的整体激励。

3、多层级的晋升激励机制。晋升激励机制是指保险公司以业绩指标为导向、团队规模为基础，为保险营销人员设计的多层级晋升通道。依据明确业务指标设计的晋升通道具有透明度高、确定性强的优点，对稳定寿险营销员心里预期，进一步明确其中长期奋斗目标具有重要作用。

4、荣誉激励机制。荣誉激励机制是指保险公司为业绩指标达成好的个人打造一个强有力的展示宣传平台（如MBRT、高峰会等，只有业绩指标持续达到某一较高标准时才有资格进入该荣誉社群），以增强其荣誉感和价值感的机制。该机制是行之有效的精神激励手段。

（二）寿险公司激励机制的现状分析

现阶段，寿险公司激励机制的有效实施，切实激发了寿险营销员的整体生产活力，使得多数营销员可以以积极的工作态度投入到业务活动中去，对行业的快速发展、公司的价值增长和个人的财富积累都起到了巨大的促进作用。但是也确实存在一些问题和缺陷，对寿险公司的持续健康发展产生了负面影响，主要问题如下：

1、由于信息不对称而导致激励失效。在委托代理制下，保险公司主要负责保险产品的开发和运营，保险代理人负责具体业务活动，保险公司的利益很大程度上取决于代理人行为。因此在双方的信息博弈中，保险营销员是信息优势方（掌握具体营销活动及客户情况等信息），保险公司是信息劣势方（难以掌握具体营销活动及客户情况等信息，且公司信息较为公开）。在信息不对称的情况下，就难以确定保险代理人的具体激励需求点，导致激励效果不明显。

2、现行激励机制易诱发道德风险。由于保险公司的利益目标和保险代理人的利益目标并非完全一致，在双方信息不对称的客观前提下，激励机制可能会诱发保险代理人的道德风险，致使保险代理人为实现个人利益最大化而损害公司和客户的长远利益。主要体现在：①不实告知或隐瞒。寿险营销人员为了使得投保人信任自己并同意投保，对某一寿险产品的效果和利益等内容进行夸大，并隐瞒一些需要切实告知客户的内容。②诱发恶性竞争。为得到客户认可，营销人员采取恶性竞争的方式，诋毁竞争对手及其寿险公司，激发不良竞争，影响寿险公司乃至整个寿险行业的形象和声誉。③诱导客户退保并造成客户损失，当某一新保险产品的销售利益高于某一旧保险产品时，营销人员可能会通过夸大新产品收益，贬低旧产品收益等方式诱劝客户退保。

3、激励与保障失衡。目前，由于大多数寿险营销人员与寿险公司的关系属于委托代理关系，导致部分寿险公司在设计激励机制时简单依据其价值创造能力，而未充分考虑营销员的层级与职业发展阶段等因素，造成了只关注激励措施而忽略基本保障需求的基本局面。该特征加强了初级营销员的不安定感，不利于保持基层营销员队伍的基本稳定，制约寿险公司的持续健康发展。

四、寿险公司激励机制的优化

（一）完善培训机制，更加注重人的全面成长

目前寿险公司对营销员的激励偏重短期而不重长期，偏重物质而不注重对人的全面发展和培养。因此，需要建立更加完善的培训机制，不仅要注重对营销员业务技能的培训（营销培训和产品培训等），同时也要注重对营销员价值观、个人素养和视野等综合能力的培养与发展，促进人的全面成长和进步。

（二）优化目标设定，长期激励与短期激励并重，规避道德风险

针对激励机制带来的道德问题，寿险企业必须给予足够的重视，切实将道德风险纳入到管理体系中。对于夸大效果、隐瞒条款等违反基本职业道德的短期行为，首先要优化目标设定，根据员工基本情况设定合理的任务目标，避免因目标设定过高而诱发营销员的短期行为，降低引发道德风险行为的诱导因素。其次，要通过优化激励引导措施的方式避免大量属于道德风险的行为出现，将原先偏重的短期激励形式转向为长短期激励并重，逐步尝试职员制、营销员持股制或合伙人制等举措，强化主人翁意识，将保险代理人的利益与公司的长期利益更加紧密的结合起来，规避道德风险。

（三）教育、监督、约束与激励并进

解决保险营销员的道德风险问题，还应将教育、监督、约束惩戒与激励机制结合起来。通过教育提高道德意识、风险意识和长线思维意识，通过强化监督机制来抑制侥幸心理，通过约束惩戒机制来震慑短期负面行为，通过激励机制引导正向行为。在确保激活生产力的前提下有效管控道德风险。

（四）加强基础福利保障

在激励机制的实际制定过程中，需要充分考虑员工基本保障需求，化解基层营销员的社会地位边缘感，在满足营销员基本保障需求的基础上，辅以多元化的激励手段。同事，进一步平衡固定薪酬-佣金-企业成本三者的关系，构建关爱诚信、公平竞争的企业激励和保障体系。

结束语：

寿险公司是提供金融服务的企业，具有其独特的经营模式和组织发展模式，针对寿险公司的基本情况，需要科学制定、灵活运用适宜的激励机制，以推动寿险公司的业务发展和价值实现。

（1）寿险公司的营销激励机制是增强寿险营销员展业活力，推动寿险公司快速健康发展的重要策略之一。

（2）寿险公司的典型激励机制主要包括佣金激励机制、竞赛激励机制、晋升激励机制和荣誉激励机制，这些机制的实践对寿险公司的快速发展发挥重要作用，但也存在一定不足，制约了激励效果。针对这些问题，应通过加强人的全面培养、平衡长短期激励利益等方式予以弥补完善，促进寿险公司持续健康的发展。

参考文献：

[1]贾晔楠. 保险企业人力资源管理中的激励机制分析[J].现代营销, 2015(3).