——以Threadless公司为例

阮婷 津商业大学公共管理学院

基金项目：天津市大学生创新训练项目“基于新媒体的棉3创意街区项目推广研究”(201510069002)

摘要：当前，我国的文化创意产业园区呈现了蓬勃发展的态势，但在运营管理方面仍有许多亟待解决的问题，因此本文从众包的角度入手，基于Threadless公司的成功案例，归纳总结其成功经验，并探索适合我国文化创意产业园区运营管理创新的参考路径。文章的研究内容对于我国文化创意产业园区的发展以及自主创新能力的提升，具有积极的参考意义。

关键词：文化创意产业园区；运营管理；众包

一、我国文化创意产业园区概述

近年来，我国的文化创意产业在党和国家的大力倡导和扶持之下，也呈现了蓬勃发展的态势，大量的文化创意产业园区涌现出来并得到了迅速的发展。文化创意产业园区作为文化创意产业聚集区，它是指以创意生产为主要活动，主导产业明确、公共服务平台和设施完备、产业链相对完整、示范作用明显的集聚区。

（一）我国文化创意产业园区的发展现状

从全国的整体布局来看，我国已初步形成三大文化创意产业集群：以北京为主的环渤海文化创意产业集群，以上海为主辐射的长三角文化创意产业集群，以广州和深圳为中心的珠三角文化创意产业集群。从园区的形成模式来看，我国的文化创意产业园区主要分为在城市退二进三过程中形成的园区、城市文化遗产的合理利用形成的园区和普通工业园区升级形成的园区。此外，从运营模式上看，主要有企业开发主导型、政企联合开发、政府主导下的公司制、政府专设机构主导等模式，这些模式都具有其各自不同的特点和发展优势。

目前我国的文化创意产业园区发展正呈现规模化、产业化的趋势，但发展过程中仍然存在诸多问题，与国外发展较为成熟的文化创意产业园区相比，总体发展水平不高，在创新能力、服务管理等方面仍需要进一步改进。

（二）文化创意产业园区发展中存在的问题

1、高端创意人才匮乏，公众参与度不高。从我国文化创意产业人才的现状来看，人才总量不足，层次结构偏低，综合素质不高，远远不能满足其迅猛发展的需要。同时作为文化创意集聚区，不仅是艺术家、设计师等创意工作者的舞台，更应不断提高公众在文化创意产业中的参与程度。

2、服务平台不完备，商户宣传尚未形成推广合力。文化创意产业园区的公共服务平台是针对入园企业的公共需求，通过组织整合、集成优化各类资源，从而为企业的公共需求提供统一的辅助解决方案。但从目前的现状来看，具有完备的服务平台的园区寥寥无几，园区内企业大多处于小规模分散经营的状态，尚未形成流畅的信息共享和项目推广合力。

3、园区产业链不健全，文化创意产业的增值服务不足。从产业发展角度看，文化创意产业是结合科技、经济、文化的综合性产业，其产业链是强调创意、内容、产品生产、销售推广、消费体验等各环节有机衔接的完整链条。但目前大多数园区的产业链不够清晰，在资源整合与产业协作方面有所欠缺；另一方面，园区盈利模式较为单一，多数仍是依靠租金收入获取收益。

4、运营管理的创新理念较为封闭，园区发展开放程度不高。从文化创意产业的特性来看，文化创意产业园区建设更需要强化开放意识，转变创新思维和创新理念，为产业发展注入新的活力。但从目前园区的发展现状来看，多数园区仍采用封闭式的内部创新思路，依赖于本地资源，在对外交流、对外合作等方面仍相对落后，缺乏培育成熟优质网络社区的能力。

二、众包与文化创意产业园区运营管理

2006年，Jeff Howe 首次提出了“众包”的概念，他将众包定义为“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式，外包给非特定的（通常是大型的）大众网络的做法”。他认为，众包是一种新的商业模式，企业利用互联网或通过第三方众包平台将创造企业核心价值的重任，置于外部大众身上。

随着“众包”日益成为新兴的研究领域，研究者大多从各自的研究背景以及关注的焦点出发来定义“众包”这一名词，形成了对其内涵的不同理解，尽管具体定义存在差异，但基本上都包含了三个主要的基础要素：发包商（企业）、接包方（大众）与平台。所谓的接包方实际上也就是参与者，一般是业余爱好者或具备特殊技能的专业型人才，而众包的发起者一般情况下为商业企业，但公共机构、非营利组织、个人等一切社会、经济活动实体都可能发起众包。连接发起者和解答者、为整个生命周期的活动提供载体的平台，一般都是基于互联网的在线技术平台或者是在线中介平台。

依托互联网平台、集聚大众智慧与创意的众包模式，从其在文化创意类商业活动中的贡献来看，的确是一种高效、便捷的创新模式，同时它也是最能够满足公众参与这一强烈愿望的群体性智慧生产模式。结合上文关于众包的概念及基础要素的认识，众包模式应用在文化创意产业园区运营管理中的流程大致可以概括为：园区管理者或经营者（发包商）通过统一管理的在线平台发布相应的创意竞赛任务并设置一定的物质或精神奖励，相关设计人员或普通公众（接包方）选择参与自己感兴趣的任务并提交自己的解决方案，最后，通过在线平台的投票机制选出获胜方案，发包商对该方案的解答者给予相应的奖励，并将进一步讨论、开发这一获胜方案。

三、众包在文化创意产业园区运营管理中的应用

众包模式是全球范围内专业或非专业的创意人才通过互联网进行广泛聚集、观点碰撞交融的一种全新模式，国内众多的文化创意产业园（区）在思考产业运营的问题时，不妨借鉴国内外优秀成功的众包案例，从传统的封闭式创新走向开放式创新，利用分散的群体性智慧，实现创意的聚集和高端创意人才的培育。

（一）案例研究

在众多众包案例中，线上T恤公司Threadless在产品推广和企业运营上采用众包模式获得成功的经验是非常值得我们借鉴的，主要概括为以下几点：

1、完备的奖励机制。针对参与众包竞赛的艺术家，Threadless不仅为获胜设计提供了优渥的物质奖励，同时还给予中标者T恤冠名的机会。另外针对网站的潜在用户群体，公司同样也设计了一些奖励措施。例如，上传一张本人穿Threadless T恤的照片，就可以得到1.5美元的购买信用。

2、用户的自我推销。参与作品征集的设计者可以通过自己的博客、Twitter和个人网站来进行自我拉票，这些都帮助增加了Threadless的网站浏览量。同时公司为将运营成本压至最低水平：整个公司只有51个全职员工，主要的广告都投放在Facebook和Twitter等社交网站上，并且招募客户和员工一起对网站上的T恤进行修改。

3、成熟的网络社区。Threadless的优势还在于它培养起来的网络社区，通过培育一个极具创造性、协作性的网络社区，不仅可以帮助艺术家完成设计愿望、帮助公司实现T恤生产销售的盈利，更重要的是它为大众提供了一个参加创意活动的机会，参与众包设计的艺术家和目标客户都能从中获得创意交互带来的乐趣。通过互联网纽带的联系，线上线下参与者的关系变得更为紧密，这无形中为公司未来战略发展奠定了良好的用户群体支持。

4、拓展线下零售商店。例如戴尔电脑公司和人字拖品牌Havaianas与Threadless的合作，正是看重了它对于用户创造力的集合优势。Threadless还与软件培训公司合作开办线下学习班，教顾客学习Photoshop和Illustrator的基本使用技能。这些均充分考虑到了参与者的学习动机，不论是在线上网站还是线下的实体店铺，参与者可以接触到其他拥有专业技能的人才，从而学习解答问题的技能，提高其解决相应问题的能力，还能利用所学技能上网查阅到更多更全面的设计创意或方案。

（二）园区运营管理创新的参考路径

1、创建适合文化创意产业发展的创造性、协作性社区。

鼓励园内入驻企业和商家把自己的经营需求放到统一的网络平台，公开征集创意方案。网络社区要把这些问题或需求技术化、指标化，对不同的创意项目进行合理分类。如果项目受到不同利益相关者和调研成本的影响，或者项目本身就属于创意集市类项目，或者项目与公众切身利益息息相关，那么该创新项目就应优先考虑推广至更大范围、更大规模的公众参与模式，充分利用群体性智慧，筛选出适合自身发展的解决方案。同时，应该鼓励平台注册用户借助微博、微信等新媒体，将平台上的企业、商家和商品推广给更多的受众，从而形成一个招商方与企业、商家与顾客、园区与公众联系紧密、持久健康的成熟社区。

2、选择合适的大众，建立健全激励机制。

园区企业和商家应该明确自己的发展经营战略，选择自己所需要的大众，对不同的用户实行差别化定位。要想实现真正意义上的开放式创新，就必须要学会识别大众，善于发现优秀的活跃用户，将最有能力解决问题、最有创意的参与者集中起来。同时，作为发起者的企业或商户，需要针对不同产品需求和竞赛目标群体，提供不同的激励措施。部分具有公益性质的全民创意项目，为了吸引更多的公众参与，也可以在利用公众追求更好生活的积极性的同时，适当地给予一些物质或非物质的奖励。通过建立全面有效的激励机制，从而保证众包项目能够得以持续性健康发展。

3、力求从参与者需求角度考虑，完善平台功能，降低推广运营的成本。

文化创意产业园区在运营管理时，首先需要考虑到发包商的产品定位和需求，为其提供便捷、易获得的发包工具指南，通过简单的学习，了解一定的发包知识和技能，实现发布信息资源和创意征集的目的。其次，需要考虑众包项目参与者的获胜需求，为了帮助接包方更好地推广自己的创意方案，社区应该为其提供相应的技术支持。最后，还可以在社区网站建成投入使用的基础上，利用园区内的科技型、创业型企业优势，集合软件开发、运营维护等高端人才力量，研发出更适合移动数字时代的手机APP，这将利于智能手机用户通过简单的注册，更为轻松、便捷的接触到园区整体动态以及创意类项目的创新需求。以上借助简单的平台技术支持，不断优化完善社区众包平台的功能，将大大降低创意街区的项目推广和运营成本，从而实现园区和内部商家的互利共赢。

4、鼓励商家和顾客通过线上、线下两种方式参与社区活动。

文化创意产业园区应该利用好自身独特的地面优势，鼓励园区内商家在采用线上众包模式的同时，努力开发线下实体店铺的经营和推广。就企业和商家而言，可以在公众投入热情较多的节假日，利用线上宣传推广、线下店铺承办的形式，开展一些丰富多彩的文化展览或者创意市集，集合园区内的各类文化创意商家，将不同的创意成果和在售商品放到统一的市集活动上进行宣传、售卖，不仅能够大大降低运营成本，还能成为线下零售商店的精品活动，实现商家和顾客的互动往来。而对于普通社会公众或潜在的用户群体来说，这种线下的零售店铺形式既可以满足参与者对艺术、文化创意的新鲜感，近距离的接触到各类艺术家、设计者创意诞生的全过程，还能够学习解答问题的技能，提高自身解决问题的能力，这种线上线下双向互动的众包项目是一般基于网络的众包模式所不具备的优势所在。

四、结论

通过对Threadless公司众包模式的分析，我们可以将其中的成功经验借鉴到国内文化创意产业园区的运营管理过程中，创建一个适合文化创意产业发展的创造性、协作性社区；选择合适的大众，建立健全激励机制；力求从参与者需求角度考虑，设计完善众包平台的功能，从而降低推广运营的成本；鼓励商家和顾客通过线上、线下两种方式参与社区活动，从而实现文化创意产业园区的长效健康发展。

参考文献

[1]张书.我国文化创意产业园区的发展现状及存在问题[J].河海大学学报（哲学社会科学版）,2011,02:81-83,93.

[2]胡微,刘舜,刘翠君.河北省文化创意产业园区发展问题与对策研究[J].北华航天工业学院学报,2013,03:33-37.

[3]HoweJeff. The Rise of Crowdsourcing.Wired Magazine, 2006,14(6):1-4