向明   四川商务职业学院

摘要：当前社会发展，人们生活质量逐年提升，越来越多人注重身体健康与保健。近些年，随着时代进步，我国药品销售发生了翻天覆地的转变，从传统的销售模式到现代化网络销售渠道的建立，从销售方式到更加便捷化的购要方式，药品销售通过各种表现，向世人传递着药品销售新时代的巨大变化。当前国家有关医药行业出台新政，将医药行业销售模式推向发展高潮，从国家政策扶持与当前药品相关事件发生来看，药品销售已经并非是医药行业的所属范围，而是一项全民关注的热点话题，是保障人们生活健康，维护人们生命的民生问题。在新一轮的医药改革推动下，药品行业将会形成新的发展趋势。 基于此，本文以药品销售渠道建设为主题根据药品销售的特殊性性质，对当前我国药品销售存在问题进行研究，并在文中提出我国药品销售渠道建设的方式，以期丰富药品销售渠道建设研究成果，提升我国药品销售水平，使得药品销售业发展更加有条不紊。 

关键词：药品；销售渠道；渠道建设

前言：销售企业基本操作方式，药品销售同其他销售一样，通过销售以期获得发展，不断拓展销售渠道，提升销售总体营业额，才能进一步提升企业运行效率，方能扩大企业资本，促进企业良好生存与发展。销售是一种灵活手段，只有将产品销售出去，才能使得获得收益，更加提升企业运行活力，假若销售不畅，那么企业发展也就失去经济支撑，长此以往使得企业资金无法走转，最终难以前行。实际上，药品行业与其他行业不同，其主要原因在于药品行业属于民生建设行业，牵一发而动全身，从药品制造，到要求销售各个环节皆需要严格把关，防止出现假药等事件发生危害公众生活健康。近些年，在我国医药制度改革推动下，我国医药销售行业得到了进一步规范，部分药品价格也由国家明码标价，防止售药企业提高价格影响药品行业发展秩序，虽然药品行业当前发展取得良好成绩，市场运行繁杂无序，企业销售渠道不同，因此销售渠道管理也较多问题，故想要进一步变革要其销售渠道，应做好销售渠道管理。

一、药品销售渠道概述

（一）药品销售渠道运行状况

   当前我国要药品销售主要针对两种方式，其一为处方药销售渠道，另一种为非处方药销售。不同类型的药品销售渠道设置也不同，处方药通常是指国家卫生行政部门规定在相关医师指导下，开写的处方进行抓药，这种药品需在医师药房下方能销售给予消费者，以期保证消费者生命安全。处方药其中包括上新的药品，一些依赖性较强的要求，以及药品含量中毒性强，亦或其他治疗性药品，相对非处方药品，其销售来源主要在于医院。医院中，患者根据自身情况进行咨询，并在医生建议下使用某种药物，医生为患者开设处方，患者到处方处领取药品。据2015年全国医药经济信息网公布的数据中可以得知，当前我国药品购买金额已然达到上千亿元，处方药品仍然占据较大份额。

    非处方药（OTC）是指居民可根据自身情况自行到药店购买，近些年，销售火爆的保健品也是非处方药的一种特殊方式，人们可根据自身情况自定义是否需要药品治疗，而为保障药品销售市场的稳定，相关部门规定了常见药品价格，在此发展大背景下，如何更好带动消费者消费将成为药品销售企业应着重思考的重要问题。从当前药店开设状况来看，药品销售竞争异常火爆，药店之间竞争也较为激烈，为保证销售量，有些药品销售企业纷纷效仿其他产品销售，实施会员制，积分送好礼，购药有礼品等活动，这是因为这种销售方式的开设也使得药品销售市场竞争更加激烈。

（二）药品销售的特殊性

药品销售的特殊性在于，一方面药品销售自身为一种特殊性的活动方式，另一方面来源于药品的不同种类。药品是民生建设的重点项目之一，故药品的流通，国家有着严格的规定，从制药到销售各环节皆有国家的强制性规定与监管，并已相关法律条例为约束，更好的维持药品销售市场发展秩序。药品是一种特殊的消费品，拥有不容类型的消费群众基础，如老年人群，中青年人群，青少年人群，儿童人群，幼儿人群等等；按照药品销售性质区分，其中包括普通药品，孕妇服用药品，各种疾病服用药品，男性服用药品等等；按照药品种类进行分区，其中包括保健型药品，治疗型药品，预防性药品，注射类药品等等。相对来讲，有些药物不同人群服用剂量不同，产生的效果也不同，如治疗型药品，有些抵抗力较强的患者服用药品后将会形成立竿见影的效果，而有些患者由于自身身体素质不强，因此治疗效果无法即时显现。

此外，药品具有一定的使用权和选择权，药品消费者对自行消费需求不明确，有些患者甚至不知如何才能选择，相对来讲，中国药品销售更多针对非处方药，而为扩大销售，有些销售企业将销售矛头对准处方药，转换销售对象，从消费者转向医生，但这种销售方式明显效果并不理想。药品销售的特殊性还体现在处方药品主动权掌握在医院之中，因此容易出现道德风险，有些药品在医院之中提升数倍价格，而有些药品对于患者来讲却是可有可无，医生将药品开与消费者，医生从中获取利润，而最终受害者却是消费者。

二、我国药品销售市场存在的问题

（一）结构设置不合理致使药品销售渠道管理出现问题

    药品销售是一项繁杂的工程，每一环节均相互影响，并通过各环节的搭建而形成良好的销售渠道结构，不同销售渠道沟通构成整个销售流程。生产类型差异导致药品生产企业销售结构设置，销售营销方式也不同，从药品销售大环境进行探究，只有了解自身渠道结构才能保证渠道建设的正常运行。分析当前药品销售企业来讲，其结构设置主要包括，分销经营，多家代理经营，这种结构也为企业扩大销售量奠定了基础，但与此同时，也使得企业获得服务于资源不均衡导致在发展过程中出现各种矛盾，这种形式也使得市场较为容易出现“过渡竞争”的机制，扰乱企业正常运行，由于管理不善，也较为容易引起销售流程过长，销售发展方向难以控制。

（二）销售人员素质不高导致销售行为不规范

    销售人员是药品销售直接作用人员，只有保证销售人员素质，才能进一步提升销售份额。当前在药品销售过程中，销售人员出现急功近利思想，为了尽快获得收益而采用让利销售模式，这种模式在短时间内会取得较好成绩，但长期使用将会使得销售人员在利益诱惑中，迷失自我，最终将药品当成一种产品去营销，而丧失理性与心中。另一方面，销售行为不规范其中也包括窜货现象，经销商之间忽视长期利益而进行跨地区降价销售方式而出现冲货现象，最终使得药品销售市场出现紊乱，价格波动较大，最终在消费者心中难以形成良好模式，影响药品厂商以及药品剩余，最终失去强大客户群支撑，企业将无法立足于市场。

（三）分销效率较低未建立药品渠道危机预警

    我国药品销售通常采用分销销售方式，这种方式有利于分担企业销售负担，帮助企业更好大件销售渠道，与此同时，但这种方式利用不当，将会使得分销效率较低，加之较多企业网络销售方式利用不足，在分销中只在乎眼前利益，而分销深度不深。很多药品企业在销售是由于产品销售为建立危机预警，也使得很多产品在流通过程中，导致损坏最终无法进入市场销售，有些药品销售企业，为了更好拓展销售渠道，设置众多销售点，但由于各销售点管理存在缺失，使得各销售点内部矛盾逐渐加深，竞争力较高，无法发挥销售点优势。

（四）缺乏良好销售盈利评价机制

    由于药品属于国家管控范畴，有些药品价格国家也有着强制规定，这些政策无疑为药品销售企业盈利带来了较大阻碍。通常药品销售企业盈利能力其中包括直接销售费用，市场开发费用，代理费用，专项费用。对于企业盈利能力进行指标考察，应首先分析企业的销售利润与销售收益与净资产收益率，但从当前药品企业销售现状来看，企业由于缺乏良好销售盈利评价机制，而忽视净资产收益率，这种片面的盈利评价机制，使得企业无法得知实际企业运行状况，在市场运作时出现纰漏，最终陷入无法挽回的局面。

三、药品销售渠道建设

（一）加强对药品销售渠道的管理

    从当前药品销售渠道建设来讲，药品销售渠道管理中存在较多问题，药品销售渠道管理其中包括渠道控制目标管理，企业沟通目标管理，企业利润控制管理，库存控制和促销方案控制，盈利评价管理等方面。药品销售具有一定特殊性质，因此在进行销售渠道建设时，也相应建立药品建设渠道管理建设监控，保证药品流通安全，在进行药品销售中，杜绝假药等药品流通到市场之中。此外渠道管理过程之中也应相应注重渠道进化方式，分区域规定不同地区药品销售渠道，加快深度分销渠道进化，保证分销商在一定区为范围内，竞争状况良好，防止出现恶意竞争，最终因影响药品整体销售进程。实际上，药品销售管理并非一蹴而就之事，而需一项长期坚持与调整的过程，对着渠道进化，逐渐分别销售层次，最终明确企业深度分销，保证渠道管理处于正常运行状态。

（二）提升销售人员管理水平

    药品是一种特殊的流通产品，其关乎着消费者生命安全，因此选择专业的销售人员具有重要意义。当前大多药品销售企业皆采用医药代表，由医药代表向各药店销售产品，并相应搭建良好的合作关系。对于医药销售代表规定，国家相关部门有着一定的规定，其中医药代表不仅应具有专业的医药知识，更需要具备一定道德规范，以及职业素质，在销售过程中，注重自身行为，坚持自身原则，保证药品流通过程的科学性。但从目前销售情况来看，部分药品企业为加快销售而忽视对销售人员的考核，因此使得药品销售队伍整体素质呈现不高状况，故药品企业应做好对销售人员的把控。等候室内对销售人员产品知识进行培训，定期合适销售业绩，对相关销售地点进行拜访，在销售人员管理中，设置区域管理方式，不定期举行知识考核，从专业知识，销售方式，销售模式等各方面对销售人员进行整体评估，以期不断提升销售人员素质。

（三）建立药品渠道危机预警管理

    药品适用中由于个体身体素质不同，对于药品的反应不同，相关药品在服用中，将会相应成圣一定的不良反应，这种不良反应严重将会导致消费者失去生命迹象。以此，在管理药品销售渠道时，应向一个建立药品渠道危机预警管理，对于不良反应进行报告，并设置不良反应处置小组，当出现相关事故时，首先保证消费者生命安全，并针对药品生产，销售等各环节进行考核，针对出现的问题及时进行解决，最后建立相关预警工作，防止相关事件再次出现。此外，在建立药品渠道危机管理时，也应相应建立渠道信用预警，并对客户信息管理和信用进行分析，信用政策执行和执行进行分析，并相应对应收款进行合理管理，定期对未到账相关账款项目，防止出现坏账情况。

（四）设定良好的销售盈利评价机制

    盈利是企业销售结果的直观体现，只有良好把握企业盈利走向，才能真实了解企业在运行中存在的问题。而有些企业为了更好获得经济利益而采用降低药品生产成本形势，虽然这种方式是一种企业的自救方式，但这种形势无异于自封退路。药品销售不同于其他产品销售，一旦药品生产出现相关问题将直接危害到消费者人身生命。因此应针对实际情况对销售机制进行评价，并根据当前药品企业市场实际发展状况，探究销售渠道建设效益，将净资产收益与销售利润，资产收益各种指标进行整理，全面对企业实际发展进行控制，做好相关应销售盈利评价机制，更好促进企业良好发展。

结论：综上所述，药品销售是企业生存的根本，销售这一环节运转关乎到企业今后的发展，药品销售不同于其他产品销售，因此在销售环节中更应注重对于销售渠道的管理。从渠道建设，到销售人员管理，再到设定良好的销售盈利评价机制，全面对企业销售渠道进行掌控，结合企业实际发展情况，合理设置分销商，定期对各销售渠道进行查看，防止恶性竞争，保证内部销售渠道运行流畅，以期保证整体药品企业销售流通畅通性，提升药品流通安全系数，并保障药品企业发展同时，保障消费者生命健康。

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