陈健 湖南软件职业学院

摘要：从S服装企业自身的角度出发来研究企业的客户对S企业的价值是本文写作的目的，文章首先分析了企业视角下S服装企业客户的特点，然后针对性地提出客户价值评价指标及模型，并运用层次分析法和模糊数学理论对其进行模糊综合评价，最后得出了结论并给出建议。

关键词：企业视角；服装企业；客户价值；评价指标；模糊综合评价

客户价值的研究视角有三个不同方面，即客户视角、企业视角和客户—企业视角。本文是从第二种视角来研究客户价值。从企业视角研究客户价值，就是把客户看作企业的一项重要资源，站在企业的立场，侧重分析客户和客户关系能给企业带来的价值。笔者结合S企业具体实践，具体问题具体分析，以小见大，评价客户价值。S企业是一家服装生产商，企业的直接客户就是各个批发代理商，这些批发代理商连接着服装生产企业和零售商，它在生产企业与消费市场之间起着桥梁作用，对生产企业有着及其重要的影响，那么S企业如何来管理和评价这些批发代理商客户对企业本身有着深刻的指导和现实意义。文章在充分剖析S企业客户特点的基础上，提出客户价值评价指标和模型，用一种数学的方法来阐述S企业客户的重要性，从而给企业认识客户带来一种直观的视角并为企业管理客户关系提供参考价值。

一、企业视角下S服装企业客户特点分析

S企业是中南地区一家生产女式休闲牛仔裤为主的服装制造商，面对的直接客户是全国各地的批发代理商，这些批发代理商首先从S企业进货，然后再批发给当地零售商，零售商然后面对市场上的终端消费者。从服装行业出发，结合S企业实际调查和总结，得出S服装企业客户有以下主要特点。

（一）三角债普遍存在。纵观S服装企业的所有客户，都是批发代理商拖欠厂家的货款，下面的零售商又拖欠批发代理商的货款，形成三角债务关系。在S服装企业实际操作过程中，厂家先发货给这些批发代理商客户，客户原则上以一个月为周期向厂家付款。但具体付款多少，主要是根据本月累计欠款余额双方协商来定。这种三角债链条会影响到企业资金的周转，给S企业带来生产上的麻烦，严重时会威胁到企业存亡。

（二）存在产品返厂现象。这种产品返厂现象不是厂商召回已经销售给客户的但有缺陷的产品，而是批发代理商把滞销的产品退返给厂家。因为S服装企业基本上属于一个完全竞争市场，产品存在同质现象，产品销售的好坏很大程度上不仅仅与产品质量相关，更重要的是与季节、流行趋势密不可分。有些不讲诚信的客户甚至会将下过订单但未全部销售出去的产品退返给厂商。

（三）品牌意识增强。一些批发代理商有自己注册的商标，从而不使用S企业的商标和包装，等他们收到产品之后，再添加自己的商标并包装出售。批发代理商在长期经营实践中逐渐明白商标品牌的作用和力量，开始建立自己的商标以影响市场，增加客户的信任度和依赖度，为长期利益和发展奠定基石。

（四）以利益为中心。S企业所处的行业的批发代理商都从好几家厂商进货。有时候可能遇到不同的两家厂商生产同一款产品，产品几乎相同的现象，这时候大多数情况下，批发代理商自然会选择进价更便宜的厂家的产品。如果价格一样，那做工好的就取胜。

（五）“关系”作用很大。批发代理商在重点推销哪家厂商的产品时有掌控权，由于S企业基本属于完全竞争市场，市场上甚至存在大量同质同价的产品或者质量和价格相差不大，这时批发代理商主推谁的产品就对产品的销售起到不可忽视的作用。这种情况下，批发代理商和厂家的关系会影响到客户的抉择。这种关系还在付款问题上也发挥着重要作用。甚至关系好的客户，可能把自己中意或市场上销售量大的产品样品快递给厂家，然后给厂家下订单。

二、S服装企业客户价值评价指标设计及模型构建

   （一）S服装企业客户价值评价指标选取及说明

根据研究的目的和S服装企业客户特点分析，同时考虑到数据来源的可获得性，本文以

企业视角针对性地提出了S服装企业客户价值评价指标。这些指标综合考虑了相关性和独立性原则，是在企业—客户关系的实践中总结出来的客户评判标准。一级指标为资金支持贡献Y1，营销支持贡献Y2，生产支持贡献Y3。二级指标为平均销售额率X1；平均退货率X2；平均欠款率X3；议价还价频率X4；信息反馈程度X5, 平均广告投入额X6, 新客户介绍X7, 建议合理率X8, 样品提供数量X9, 补单数量X10。

    指标描述：平均销售额率是指某客户一年的销售额占企业全年总销售额的比重，计算方式是X1=某客户年销售额/年总销售额，平均退货率表示某客户全年退货额占年销售额的比例，计算方式为X2=年累计退货额/年销售额，平均欠款率表示某客户全年累计欠款额与该客户年销售额的比例，X3=年累计欠款额/年销售额，议价还价频率表示客户对产品价格的讨价还价次数，信息反馈程度表示客户针对市场最新动态和产品趋势给企业提供的信息量，平均广告投入额是指客户在宣传企业产品时投入的广告额，计算公式X6=广告投入额/年销售额，新客户介绍是用来描述客户给企业引进新的合适的客户的数量，建议合理率是指客户针对产品设计和包装或其他有关企业的各个方面提出的合理建议数量，样品提供数量是指客户向企业提供市场上销售比较好或者客户自身看好的新产品的数量，补单数量是指客户在第一次收到企业样品后做出的采购订单量。

（二）S服装企业客户价值评价模型

根据以上分析，S服装企业客户价值评价模型如下表。

图1服装企业批发商客户价值评价模型

三、S服装企业客户价值评价实证

根据对S企业的调研得到的相关数据，采用层次分析法，运用Matlab7.0软件对其客户价值进行分析。

（一）权重确定

采用1-9标度法对上下相邻的层次之间的各因素之间两两比较，为其重要性赋值，利用德尔菲法可得到各个层次的量化判断矩阵，即各一级指标（Y1-Y4）对目标Z的判断矩阵；二级指标（X1-X4）对一级指标Y1的判断矩阵；二级指标（X5-X7）对一级指标Y2的判断矩阵，二级指标（X8-X10）对一级指标Y3的判断矩阵。各层级判断矩阵如下。

运用Matlab计算出个矩阵的最大特征值和及其对应的特征向量。矩阵Y1的最大特征值λmax（Z）=3.094，特征向量ξ(Z)=( 0.6870，0.1865，0.1265)。同样，计算Y1、Y2和Y3判断矩阵的最大特征值和特征向量，λmax（Y1）= 4.098，特征向量为（0.3653，0.4389，0.1429，0.0528）；λmax（Y2）= 3.0536，特征向量为（0.6442，0.0852，0.2706），λmax（Y3）= 3.0649，特征向量为（0.0719，0.2790，0.6491）。

对各层判断矩阵进行一致性检验，计算检验系数CR = CI/RI，RI 数值由平均一致性指标值表查出，CI 的数值用公式CI =(λmax－n)/(n－1)计算，其中n表示矩阵阶层数。若计算出的CR 值小于0.1，则表示判断矩阵具有满意的一致性，否者需要调整判断矩阵数值，重新计算结果。通过查平均一致性指标RI值表，经计算得CR（Y1）=0.0363，CR（Y2）=0.031，CR（Y3）=0.0559，CR（Z）=0.081，均小于0.1，通过一致性检验。

（二）计算得分

    根据对S企业的调研，选取6个客户最近两年的相关数据进行分析，数据经整理如下表。

定性指标由企业负责人根据模糊评价分级标准打分得到，评价分级标准如下。

评价分级标准表

利用上面得出的权重，分别计算出6个客户的得分。其中，X2、X3和X4为负指标。计算得分时用减法。这6个客户分别用M1、M2、M3、M4、M5、M6表示。根据各个客户2010年和2011年的指标数据计算出各年具体得分，具体数据经整理如下表。

6个客户得分排名如下。

最终平均得分是由两年的得分计算算术平均数获得。从上表分析来看，所有客户资金支持贡献（Y1）得分都很低，大部分为负数，这主要是因为指标X2、X3和X4属于负指标，在计算过程中需要减去其得分；另一方面是由于权重和指标数据的原因。

四、总结与建议

从以上数据和得分可以看出，S企业在客户欠款率（X3）控制方面还相当不足，当然，这也有行业的因素，整个行业是下游企业一层一层向上欠款。但是，S企业可以从自身角度尽量做的更好，对一些欠款期长且数量大的客户可以适当减少发货量，对一些不讲诚信的客户坚决停止合作。对在选择客户时，也需要多方考察和了解，选择那些有诚信有实力的批发代理商合作，这也是降低客户欠款率高的有效途径。客户欠款率高导致企业流动资金不足，影响企业生产和运营，这是S企业面临的最大最紧迫的问题，必须把客户欠款率控制在一个合理且能承受的范围内。

第二，S企业的某些客户的退货率（X2）在某年份相对较高，如客户M5在2013年的平均退货率达到20%。在降低退货率的问题上，S企业应该多和客户沟通，了解市场行情，不能冒然将新产品投入市场，在投放新产品时，可以借鉴过去的经验，尽管服装行业潮流变化快，但是总结过去的经验，从以往的产品设计可以预测和推断新产品是否有一定市场，因为企业有一些相对稳定的客户群体，这些群体有相对稳定的喜好，同时，在推出新产品时应当让客户根据样品下订单后才能批量生产。另外，应当采取一些快速响应措施，让在某个地区不畅销的产品及时返回，再销往其他畅销的地区。解决产品退货率高的问题对中南地区任何一个服装企业都至关重要，关系到企业的盈利水平。S企业要从产品、市场、客户促销政策等内外部多个方面来解决这个问题。

第三，要看到不同企业在不同年份的分值变化情况，客户M4在2014年的得分比2013年下降很多，这直接导致M4从2013年的第一排位下滑到2014年的第三排位。同时，需要注意到客户M1在2014年的得分有了历史性突破，拉开第二名很大差距。客户的这种分数上的变化直接反映了客户在某些指标上的变化过程，应引起H企业的重视，追根寻底，探明其原因，这对客户关系管理有明显的帮助作用。

企业的生存和发展是一个长期持续的动态过程，企业和客户的关系既相互依存，又有利益争夺。对客户价值的计算是让企业在数学层面上对自身的客户有一个更为直观的认识和了解，通过得分和排名，让企业更好的管理客户，在为客户服务的同时给企业自身带来更完善的客户管理经验，从而让企业在激烈的市场竞争中不断获得优势。

参考文献：

[1]王原,吴微微.嵊州领带企业客户价值评价模型与实证分析[J].浙江理工大学服装学院,2007年7月.

[2]尹秋菊,满文军,颜志军.中间客户价值评价体系的构建及实证研究[J].商业研究，2009,（2）.

[3]陆晓晓，陈桂玲.品牌服装企业客户价值研究[D].北京服装学院，2008,12.

[4]郑路，陈炜.服装加工企业客户评价指标体系构建[J].工业技术经济，2010,6.

[5]朱丽叶,卢泰宏．客户价值评价体系的构建及应用——基于价值来源的全新视角[J].现代管理科学，2006，( 9)．

[6]李勇，李健，刘艳菊．烟草客户价值评价与客户群分类模型研究[J].西安电子科技大学学报（社会科学版），2010，（5）．

[7]权明富，齐佳音，舒华英.客户价值评价指标体系设计[J].南开管理评论，2004,(7).