赵铀 中国水电顾问集团国际工程有限公司

摘要：本文简述走出去实现企业当地化的一些问题，引导中国企业在国际化经营投资中采取何种策略、明确投资方向，优化投资结构，尽可能避免投资风险，以追求投资的最大回报，促进中国企业对外投资的成熟发展。在企业国际化经营当地化主要解决的几个方面是：从战略全局的角度运用当地化人才管理和员工组织运营管理、处理企业与政府关系、产品研发、生产、销售、融资等各个层面，使企业的一切经营管理融入到当地的社会中去。

关键词：企业当地化；走出去；国际化经营

2015年9月17日中共中央国务院《关于构建开放型经济新体制的若干意见》中提出，我国要确立并实施新时期走出去的国家战略。根据国民经济和社会发展总体规划以及对外开放总体战略，完善境外投资中长期发展规划，加强对走出去的统筹谋划和指导，提供政策支持和投资促进。在对外投资合作方式上，意见明确，允许企业和个人发挥自身优势到境外开展投资合作，允许自担风险到各国各地区承揽工程和劳务合作项目，允许创新方式走出去开展绿地投资（并购投资）、证券投资、联合投资等。鼓励有实力的企业采取多种方式开展境外基础设施和能源资源合作。

多年走出去发展战略的实践证明，参与到世界经济的发展，对于我国经济调结构促发展，对于我国企业的创新改革都非常有利。但对外投资的许多问题开始凸显。很多国家由于竞争力不足经济出现下滑，贸易保护主义开始抬头，反倾销、提高关税的贸易摩擦逐渐加大。导致一些中国出口产品价格下降，出口量下降，进口资源、高新技术产品价格上升，我们的劳动力和低附加值优势淡化。因此我国商品亟待转型升级，提高品质和品牌，必须加快走出去的战略，实现本土化和当地化，以避免贸易摩擦。

一、关系合作当地化

关系合作当地化是国际化经营当地化的核心，它可以保障国际化经营企业在当地投资战略的成功，并帮助国际化经营企业赢得当地政府和民众的信任。目前企业关系合作当地化采取的策略主要有：与当地高层政府的公关、与当地企业合作、支持当地的教育、体育事业、热心当地的公益事业、回报社会等等。

对外投资企业在当地新的竞争环境中，必然面临资源约束、环境适应、能力不足等问题，而当地企业对当地市场的各方面因素了解深入，市场经验丰富。因此，在对外投资中与优秀的当地企业优势互补、相互合作，是快速解决投资企业适应当地化的最佳策略。例如微软进入中国市场初期发展不顺，许多市场项目失败。总结原因是与中国政府缺乏沟通，与中国发展实际现状脱离，放不下自身国际品牌身价与中国公司合作。2000年9月，微软CEO史蒂夫•巴尔默拜访朱熔基总理后反思自身利弊，承诺以合资的形式投资中国。2002年1月以微软19%股权，中关村科技、四通集团各占股51%和30%的合资成立中关村软件公司。同时，微软成立“中国战略合作部”，以改善与中国政府的关系，同时进行了一系列投融资、人才培养、技术合作和应用导向。2002微软与中国国家计委签署了一个涉及金额超过62亿人民币的谅解备忘录，使之成为外资高科技公司与中国政府全面合作的典范。可口可乐在进入中国后便十分注意与政治、文化、社会共融。多年来—直致力于支持中国的“公益事业及希望工程”，成立了可口可乐希望工程奖学金，深入到中国贫困、偏远的地区建立希望小学50多所，希望书库100多座，救助了6万多名学生，这些战略举措为企业树立了良好的社会形象。关怀孩子、教育员工，感动社会，赢得了社会各界的口碑，极大地发展了企业。

二、管理人员当地化

管理人员当地化是本着因地制宜、以当地人为本的原则，重视利用当地本土的人力资源。重用当地人才精英作为中高级管理人员、关键技术人员掌控当地市场，可以最大限度地消除文化上的隔阂，使之成为国际化经营当地化最重要的本土力量。纵观各国在外投资经营的人事战略，虽然各有特点，但人才母国化，人才本土化战略越显突出。据外国学者的调查表明，44家美国跨国公司中有43家都雇用了当地人员作为高级管理者。重用的人才管理者通晓当地的文化传统和思维方式，非常习惯于与下属沟通和合作，管理效率高，摩擦小。中西文化差异必然导致管理思维、管理方式不同，重用的当地人才可以化解文化冲突，促进有效合作，适应西方的行为方式，才能更好地理解和贯彻跨国公司上司的管理思想，因此，必须选用当地人才精英。例如，秦川机械的跨国并购后生产经营的持续运转和关键技术、管理人员的保留提供了有效的保证，有效地实现了管理权交接问题。收购成功与否的关键在于文化整合，在中国的外资公司中微软（中国）有限公司总裁唐骏、福特汽车（中国）有限公司总裁程美琦，伊莱克斯（中国）公司总经理刘小明等等都是成功的案例。

重用当地人才精英，使许多对外投资公司在东道国市场的业绩明显上升。目前，由当地经理人员替代外藉人员掌控东道国市场，已成为跨国公司在外企业高管人员结构变化的一个普遍趋势。许多在华的跨国公司也基本实现了一般管理人员的当地化。

三、市场开发当地化

市场开发当地化是立足于当地营销环境、当地市场消费需求和欲望，着重开发能够满足本地的适销对路产品。海尔在世界各地区销售的许多产品，都源于对各地区的针对性设计和生产。对外投资企业实施市场当地化的营销策略，必须充分理解融合当地的本土文化特征、消费心理和情感需求，把自身品牌形象与当地化融为一体，消除文化的隔阂；或者采取亲情营销，拉近与消费者的距离，从而达到消费者的认可。这其中包括产品的使用方式、产品包装、广告策略、营销方式、售后服务、分销渠道等等。

瑞典伊莱克斯在中国市场初期，忽视当地化市场开发，合资企业每天亏损达30多万元，一年亏损竟然达1.5亿元人民币。后来总结教训，实施当地化战略，把“洋品牌做土”，并采取一系列当地化措施迅速提升了在中国市场的竞争力，到2000年伊莱克斯冰箱的市场占有率已上升到12.9%，仅次于海尔成为行业第二。天士力在欧美市场的开拓也具有创新特点。他首先是推动中药现代化与国际接轨，比如，在剂型上借鉴了西药的针、粉剂，推出了颗粒、注射、滴丸等新剂型，从形式上让中药更大众化，让西方市场更容易接受；在包装上采用西方通行的医药说明书格式，尽量避免医药文化差异带来的理解困难；在成分上尽量减少原料种类，在生产上采用西药制造常用的量化工艺控制过程，让中药制造从头到尾看上去和西药没有太大差异。诸如康师傅、宝洁公司等等也不乏市场开发当地化成功案例。

四、产品研究当地化

研究开发当地化是投资企业把母国或世界其他先进技术带入当地同时，重视与当地的研发机构和人员合作，因地适宜进行技术研发和技术嫁接，使之适应当地化市场。例如海尔集团在美国和欧洲多国市场的成功，都得益于技术研发当地化的策略。长城皮卡在中东地区的产品，适合当地消费者习惯的红色内饰，后货厢、后保险杠等，都根据当地环境进行了改进；加大空调和水箱散热制冷效果，并采用了适应当地气候的润滑油系统等，在沙特、阿联酋销路甚好。其中不乏失败案例，如广州药业、三九集团的中药制剂，没有通过欧美的产品质量标准认证，没有针对当地化开发导致经营困难。“当地化”是跨国公司解决异国环境障碍的利益衔接核心，目前已经成为国际化公司在当地采取的一个普遍战略。目前我国一些企业的产品缺乏研发能力，缺乏投资当地化合作研究和当地化服务，把产品技术研究原封不动地转移到国外是失败的起因。

近几年全球跨国公司看好中国市场，纷纷在中国建立的研发中心，在计算机、通讯、电子、化工、汽车、医药等行业已达100多个，其中几十个具有了相当大的规模。产品研究当地化已经是主要潮流。

五、产品生产当地化

产品生产当地化是公司主要产品使用当地资源并在当地进行生产，这种方式有效地避免了贸易摩擦和关税壁垒。产品生产当地化可以给国际化投资企业带来很多好处，可以确立在当地的市场长期发展的“合法”地位；保证低成本扩张的基础；获得在当地的最佳合作伙伴以及确立供应链关系，完善当地化企业的销售渠道，使之构成全球化供应链的重要一环。在这方面海尔是成功的典范。海尔在国外市场的竞争中采用当地化战略，在洛杉矶建立“海尔设计中心”，在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的策略。

在美国政府的财力支持下，可口可乐公司在国外先后创建了64家生产加工企业，二战结束后，随着大批参战美军的回国，可口可乐的海外市场面临着迅速萎缩的危险。由此，可口可乐当时的董事长伍德鲁夫提出了“当地主义”策略，即在当地设立公司的所有员工都用当地人；资金由当地企业自己筹措；可口可乐公司只供应浓缩原浆，而设备、瓶子、运输和销售均由当地企业自行负责；销售方针、生产技术、人员培训由公司统一负责办理。因为只有搞“当地主义”，让当地人掌握生产和销售，才能更快地融入当地市场，并永久立于不败之地。

六、营销方式当地化

营销方式当地化的关键是销售渠道、销售网络的建立。销售渠道，特别是市场终端是竞争胜负的关键。如何建立自己的营销渠道，如何利用海外本土经销商原有的营销网络开展合作，消除竞争，互利共赢，必须依靠当地化策略。如创维电器实行本土化营销战略，在地价较低的墨西哥投资建厂，创造墨西哥最受欢迎的品牌后拓展美国市场，并与沃尔玛及美国著名连锁商签下了DVB、DVD、数码电视等巨额订单。

促销方式当地化是销售渠道中的重要环节。在提高企业知名度的同时让产品自觉地深入人心。如可口可乐继2001年可口可乐通过以身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象作为消费者喜爱和最欢迎的新年吉祥物，实现本土化战略以来，连续四年配合春节促销活动。推出“春联篇”、“剪纸篇”、“滑雪篇”、“金鸡舞新春篇”的系列品牌活动。广告宣传将可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人“新春如意，合家团圆”的传统价值观念。一句“带我回家”的广告词，抓住了无数消费者的心理，满足了中国消费者的情感需求。

七、融资方式多样化、当地化

在对外投资中，恰当的融资方式可帮助企业很好地解决“钱”的问题。尤其对于一些海外大型的进出口或者工程服务项目，融资方式更加成为项目的关键。其主要的融资方式有项目融资、商业出口买/卖方信贷、优惠出口买/卖方信贷、石油换贷款、政府援款等等。项目融资是以项目本身作为抵押，根据对项目经济收益的良好预期，由项目业主向银行申请中长期贷款的融资方式。这种方式在经济发达稳定的国家普遍采用，而对中国而言还比较新颖，中国的银行还难以对项目做出真实的判断，往往要求中国公司提供各种现金或实物担保，失去了项目融资本身的意义。中国公司一方面可以推动本国银行尽快与国际接轨，另一方面也应该更多接触国际性银行，扩大视野，寻求国际融资的方式。

由于不熟悉国外资本市场的当地化操作，我国企业海外经营费用绝大部分都是来自于国内资金，在海外市场融资量较少。如果熟悉融资当地化操作理论与经验，将会拓宽企业的融资渠道，增强资本的运营能力，这是中国跨国公司急待学习运用的专业领域知识。

参考文献

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[4]李细建、跨国企业的当地化营销策略及其启示——可口可乐的当地化营销探析，[J]．发展研究，2010（2）

[5]新华社、中共中央国务院《关于构建开放型经济新体制的若干意见》，2015(9)