涂剑波  北方工业大学经济管理学院

刘玉华  渤海石油职业学院计划财务部

摘要：本研究以国内主要购物网站为研究背景，在现有文献基础上，构建了用户体验质量对用户满意的影响关系模型。通过收集214份有效问卷，进行了结构方程模型实证研究。研究结果表明：用户体验质量是用户衡量网站服务是否满足自身需要的重要考虑因素；并且用户体验质量对用户满意产生了积极的影响作用。

关键词：购物网站；体验质量；用户满意

随着互联网的不断发展，使用购物网站进行在线购物已经成为中国人的重要生活方式之一。根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截止2014年12月，我国网民达到了6.49亿，网络购物用户规模已经高达3.61亿，较2013年底增长了19.7%；网民使用网络购物的比例从2013年底的48.9%增长到55.7%，因而使用购物网站进行在线购物在人们的生活中变得越来越重要。在网站中用户不仅能够体验网站商品和顾客评价浏览、在线支付、模特展示等服务功能，在O2O电子商务平台中用户还能直接到门店进行线下体验，解决网络商品展示与实物不完全匹配的问题，获得良好的购物体验。在购物网站中，用户不仅会经历模特展示、在线试穿、网站形象感知、在线支付等体验过程，还会对整个体验过程进行评价。Lemke等（2011）将用户对于在线体验的良好程度的评价定义为体验质量。对于整个体验过程评价的好坏会影响用户的态度，进而可能影响用户是否能持续使用该购物网站，对购物网站的发展造成重要影响。

在现有的体验质量研究中，主要集中于顾客体验质量与感知价值的关系方面（张明立等,2013），对于用户体验质量对用户满意的影响尚未有学者进行研究。为了解决以上研究问题，本研究以京东商城、天猫网、淘宝网等网站为研究对象，通过结构方程模型实证研究，对用户体验质量和用户满意的关系进行研究。

一、文献回顾与假设的提出

在B-to-C背景下， Lemke等人（2011）将顾客体验质量定义为顾客对于体验的良好程度或优势的感知评价。本文借鉴Lemke等人（2011）的研究，将用户体验质量定义为用户对网站体验的良好程度或优势的感知评价。满意被认为是消费者在购物体验过程中自身目标的满足程度（Oliver,2006a）。因而用户满意是购物网站中用户对购物过程是否达到自身目的的态度的体现。Chen(2008)提出了服务质量对顾客满意的重要影响；服务质量越高，用户对于购物体验的评价就越高，因而体验质量也可能与用户满意存在影响关系。由此，本文提出假设：用户体验质量对用户满意具有显著的正向影响。

二、实证研究

（1）量表设计。用户体验质量的量表参考了张丽娟（2011）的研究，用户满意的量表参考了Hsu和Lu(2004)的研究。

（2）信度分析和效度分析。本研究主要以京东商城、天猫网、淘宝网等网站的终端用户为调研对象，通过QQ群、问卷星网站以及在高校对大学生进行问卷收集等方式，共收集了214份有效问卷。信度分析的结果显示，量表的整体Cronbach's Alpha为0.912，用户体验质量、用户满意的Cronbach's Alpha分别为0.763、0.729。效度分析结果显示，正式量表的KMO值达到了0.863，并通过了Barlett's球形检验（p<0.001），所有题项与变量的共同度达到了0.5以上，累计方差解释度为66.3%，表明了问卷的效度分析符合要求。使用Lisrel8.7软件对有效问卷的验证性因子分析结果符合标准要求。

（3）结构方程模型分析。本文使用Lisrel8.7软件进行结构方程模型分析。模型的χ²/df为2.47小于标准值3；RMSEA值为0.077小于0.08的标准值；IFI为0.96，CFI为0.96，NNFI为0.96，GFI为0.84，拟合指标都接近或超过了0.90的标准值。所有指标在可以接受的范围内，说明模型假设与数据拟合程度较好。路径分析结果显示，用户体验质量对用户满意的路径系数为0.48，T值为5.17，大于1.98的标准值，即假设得到验证。

三、研究结论与启示

本研究分析了购物网站用户体验质量通过用户满意对行为意向的影响，研究结论如下：

首先，用户体验质量是指用户对整个购物体验过程的感知评价，是用户衡量网站服务是否满足自身需要的重要考虑因素。用户在经历在线商品浏览、模特展示、在线试穿、在线支付等整体购物体验后，会对体验过程形成自身的感知评价。积极的体验感知评价能给用户带来良好的感受，促进用户对商品和网站服务的积极使用意向。对于购物网站而言，在整个网站服务过程中，运用数据挖掘、在线调研、眼动仪等多种手段，分析用户对于产品种类、服务方式、支付方式、网站环境等体验的效果，并邀请用户提供对网站体验的过程描述和建议。通过提升网站的服务和功能，满足用户在体验过程中的需要，提升用户体验的效果。

其次，购物网站用户体验质量对用户满意具有重要的影响作用。根据Ajzen的计划行为理论，人的行为态度必然会受到某种因素的影响。网站用户的满意必然受到购物体验感知评价的重要影响。为了提升用户对于购物网站的满意度，网站需要跟踪用户的整个购物体验过程，不断完善服务环节和提供更舒适的网络环境。重视用户在支付安全、物流配送效率、商家服务、商品折扣、在线互动交流等方面的需要，通过提升用户的整个购物体验过程，而促成用户对购物网站的较高满意度。进而增加用户的在线购买频率和购买金额，使网站和商家获得良好的利益，促进购物网站更稳定的发展。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心. 第35次中国互联网络发展状况统计报告[R].2015年1月.

[2]Lemke F, Clark M, Wilson H. Customer Experience Quality: An Exploration in Business and Consumer Contexts Using Repertory Grid Technique[J]. Journal of the Academic and Marketing Science, 2011, 39(6):846-869.

[3] 张明立，涂剑波，王崇彩. 广义虚拟经济视角下的顾客体验质量对共创价值的影响研究[J].广义虚拟经济研究, 2013, 4(3): 45-54.

[4] Oliver R L.Customer Satisfaction Research[M].The Handbook of Marketing Research:Uses,Misuses,and Future Advances, 2006a, Vol.1.

[5] Chen, C F. Investigating structural relationships between service quality,perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for air passengers:evidence from Taiwan[J]. Transportation Research Part A, 2008,42(4), 709-717.

[6] Hsu C L, Lu H P. Why Do People Play On-line Games? An Extended Tam With Social

Influences and Flow Experience[J]. Information Management, 2004, 41(7):853-868.