梁峰 桂林旅游学院

基金项目: 2016年国家旅游局万名旅游英才计划—双师型教师培养项目[WMYC20164-1153]、2016年桂林旅游学院科研基金重点项目[2016ZD06]、青年项目[2016QN04]。

摘要：在大数据信息化时代的引导下，各个行业都已经逐渐形成了多媒体、信息化的运行模式，尤其是旅游业。一些景区为了使游客更加直观的了解到目的地景点的情况，开始通过旅游网站的方式为游客提供信息与服务，激发其在决策方面的价值。一般旅游景区的网站主要包含展示、沟通、交易这三种功能，但是如果没有认识到这些信息功能和旅游者行为的关系，便会直接影响到游客的体验。本研究以此为前提，分析了旅游网站信息功能和旅游者行为决策之间的关系，依据技术接受理论提出了旅游网站发展的建议，助利于推动我国旅游行业实现可持续发展，提高旅游咨询网站的服务质量和技术水平。

关键词：旅游者；行为决策；旅游网站

引言

移动互联网时代背景下，旅游业的发展机遇与挑战，碰撞了旅游与互联网的融合，促使旅游行业发生了巨大的变革。随着全面深化改革，推动经济转型升级，旅游业将成为一个可以充满生机的新兴产业，并在中国7.5亿网民规模的互联网时代大环境下，“互联网+旅游”已成业界和社会关注的热门话题。

当前，互联网技术得到了飞速发展，使消费决策行为发生了显著而深刻的改变。在这一背景下，网络的即时、互动、便捷等优越性促成了它与旅游业的结合，加之旅游者逐渐理性观念的驱动，旅游网站的作用也日益突显，旅游电子商务网站、旅游信息网站、旅游网络社区相继涌现，旅游者对这些网站的使用也愈加频繁为旅游者提供了信息收集以及出游的相关决策。作为新时代下的旅游者，旅游网站中提供的信息、服务逐渐成为一些旅游者出行之前必须要参考的选择，并成为旅游者在虚拟情境下与目的地或旅游企业零距离接触的平台,以及目的地和旅游企业的推广渠道。此外，在各个利益主体的介入下,旅游网站发展也越发体现多样化的趋势,根据相关信息显示，旅游网站建立人员主要有直接供应商、推广机构、辅助服务提供者等,而设立模式则包含了旅游企业网站、高科技公司旅游网站等,各个模式都要有与之相适应的网站设计与功能进行搭配。本文将以旅游网站信息为主体，对网站信息功能与旅游者行为决策之间的关系进行分析，探索国内旅游网站的建设策略。

一、旅游网站的发展

（一）旅游网站的发展现状

九十年代初期，随着我国网络技术的兴起，众多行业开始应用于其中, 旅游业便是应用网络较早的行业之一。互联网的出现，使得旅游行业竞争日益激烈，大数据挖掘背景下旅游管理部门所获得的信息数据量有也越来越大，众多旅游政府管理部门、景区、旅行社等都想使自己的网络宣传在“互联网+”时代影响下发挥更好的作用。

纵观众多学者的研究结果，S Stepchenkova针对美国967个会展与旅游政府的官方网站,从功能、界面友好性、可用性、营销效度,信息内容等几方面利用平衡计分卡(BSC)模型综合评估了网站质量，论证出信息质量、安全、功能对顾客关系有响应性的结论。MJ Kim利用SEM模型，考察了影响旅游网站信任,满意及忠诚的因子，得出了在感知安全及交易成本等自变量、信任、满意两个中介变量与忠诚这个因变量之间存在关系的研究结果。

国内研究根据以“旅游网站”“旅游+网络营销”“旅游+电子商务”为关键词对中国知网、万方数据库等数据资源进行的检索,国内旅游网站的相关研究主要集中于旅游网站的空间分布特征和用户感知指标上。结果表明在空间分布上我国的旅游网站存在不同的差异性,而区域社会经济基础、网络技术基础与区域旅游发展及旅游网站的发展规模、数量等都具有较大的一致性，同时，旅游商务网站的顾客信任感受网站的服务质量(包括旅游网站的界面设计、客户服务的可靠性、顾客的隐私及安全等)、顾客访问旅游网站的熟悉程度及网站的运营声誉等6类因子间存在影响关系。

综上所述，网站按功能属性逐层次分割，后将旅游信息通过网站建设发布到网络上，使访问者产生旅游的刺激动机，利用访问者对网站各属性及整体使用效果在与自身期望、感知的情况下形成一种主观评价，并且这种评价还会影响到访问者的行为意向。因此，旅游网站的特定属性参数对网站使用人群在浏览后产生的感知因素，对旅游的潜在需求行为是有影响的。

（二）旅游网站信息库建设问题讨论

随着“互联网+旅游”的发展趋势，人们直接从网上获取旅游信息的渠道越来越多，为旅游者借助网络信息，自行选择目的地旅游产品提供了方便。特别随着电子商务在旅游业的应用，旅游者可参考政府官方资讯网站、旅游微博、微信、APP等一系列网络信息资源,直接对旅游产品进行在线预定与在线交易，大大提升了消费者对旅游产品选择的空间，所以，建设自己的旅游信息网站变成了传统旅行社向网络营销转型最有效的途径之一。

建立旅游网站信息库。需要技术人员根据旅游景区的实际情况，对与旅行有关的各个咨询进行了解，并且搜集大量信息建立信息库。以携程旅行网为例，该网站不仅包括基本的旅游信息推荐，同时还包含了国内外出行机票、火车票的查询与预定；国际租车、酒店的预定；海外旅游景区门票的预定；外币兑换以及处境WiFi电话卡等多项业务，这些业务共同构成了旅游网站。在建立这样一个全面的信息库时，技术人员不仅要对国内外所有旅游景区的信息进行了解，同时也要与出行商进行沟通，能够通过网站查询火车票和机票的信息，为旅游者提供全方位的服务。

在建立旅游网站信息库时，难免在视觉设计、信息源等方面暴露出一些问题，若不及时找出原因对这些问题加以解决，那么在网络服务上必然会影响后期网站的使用以及旅游者的服务体验。首先，语言问题。为了建立一个国际化的旅游网站，除了基本的中文之外，也要同时包含其他国家的语言，例如比较常用的英文、法文、韩文、日文等。这一问题考虑的是其他国家浏览该网站期间的服务体验，如果浏览时无法理解文字的含义，那么便很难顺利的进行下去。其次，旅行攻略问题。有一些游客没有充足的旅行的经验，所以为了有一个舒适、高质量的旅游体验，网站可以为其提供制定旅行攻略的服务，使其能够在充足的时间内享受到更加充实的游览体验。

二、旅游网站信息功能

一般旅游网站中的信息功能简单概括可分为目的地景区介绍、旅行团队商品、车辆租赁业务等，首先，目的地景区介绍。旅游网站中的景区介绍，是为游客提供一个对景区的基本认识，使其能够在真正旅行之前提前了解旅游景区的文化背景。以广西桂林旅游为例，桂林是国际旅游胜地，有“山水甲天下”美誉之称，市内有包括芦笛岩公园、象鼻山公园、七星园区等六个精华景点，以阳朔、漓江、龙胜等组成四大精华景区，在众多旅游网站中，除了对当地文化背景的介绍之外，也有一些游客拍摄的景区照片、景区的导览和游客需要注意的事项。游客在游览时，一方面提前了解了景区的实际情况，另一方面则有了大致的路线，不至于在旅游时找不到路线。其次，旅行团队商品。在旅游网站中为了方便游客节省经费，每个城市都会有一些优惠的旅行团，根据游客的旅游需求，提供不同的方案。以杭州为例，杭州作为一个旅游城市，每年旅游的人数非常多。但是有些游客并不了解当地的旅游情况，便会选择参加旅游团的方式，由导游带领统一参观。那么搜索旅游网站，便会发现“杭州”这一关键词有非常多的选择，通常实际选择时可以按照旅游天数、附近城镇、出发城市等进行选择，在诸多选择中选择一个适合自己的。最后，车辆租赁业务。随着休闲小镇旅游及海外自由行模式的兴起，“租车”这一选项已悄然而生，一些游客在制定旅游规划时为了方便会提前选择好当地的租车服务，直接从机场到达居住的酒店，节省了路上的时间。例如：携程旅行网中提供的租车服务，在人数的角度设置了多种选择，如能够容量数十人的巴士和人数较少的汽车。通过以上旅游网站信息，为游客的决策提供了直接的建议，使其能够在享受旅行的同时，也能够有便利的服务。

三、旅游网站信息功能与旅游者行为的关系

（一）旅游网站的关系模型理论

1989年，美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）提出了技术接受模型理论（Technology Acceptance Model，简称TAM）。其中包含：用于分析态度如何有意识地影响个体行为的理性行为理论（TRA：Theory of Reasoned Action，参见图1）和人的行为经过大脑深思熟虑得出计划结果的计划行为理论（TPB：Theory of Planned Behavior，参见图2），从两个理论中得出，人的所有行为并不是百分百地出于自愿，一般而言，个体思维对于某项行为意向的态度愈正向时，则个体的行为意向表现的愈强；同时，对于某项行为的主观意识规范愈正向时，个体的行为意向同样也会愈强；反之，当个体态度与主观意识规范愈正向，并且知觉行为控制愈强则的话，呈现出的个体的行为意向也会愈强。这就说明，个体的态度是由关于进行意向行为的结果或特性的信念来决定，是有这些结果或特性的评估来测量。因此只有积极的评价结果的强烈信念的人来自于进行这项行为能够拥有积极的行为态度。与之相反，持有消极评价结果的信念的人将是源于行为拥有消极的态度所造成的。

图1 理性行为理论（TRA）

Fig: Ajzen, I.,& Fishbein, M.(1980)002E

图2 计划行为理论（TPB）

Fig: Ajzen, I.(1985) 

基于以上理论分析可以得知，行为信念、标准信念、行为意图和通过态度的行为和控制信念、主观规则和感知的控制是有因果关系存在的，因此，旅游信息网站和旅游者之间也必然存在直接的关系。具体分析如下：

第一，网站信息功能决定旅游者的行为。这一点主要体现在旅行者的旅游规划方面。通过旅游网站提供的即时信息，可以快速的了解目的地的旅游情况，并且利用这些信息，从而可以直接决定旅游者出游决策的行为。例如在查询旅游景区时，可以了解到该旅游景区的文化背景以及游客须知，如果自己不喜欢这些景区则可以更换旅游景点。随着网络新媒体及SNS社交网络平台的兴起，个人的旅游攻略及体验会通过微博、微信等形式分享，旅游者就可以通过获得的这些信息对以后的出行做一个权衡判断，根据前往旅游的目地的情况，合理选择最佳的出游时间及出行方式等，大大提高了对目的地访问的满意度。

第二，信息受众对于旅游网站的感知价值直接影响体验。旅游网站的这种展示功能在网站体验方面所体现的影响更为显著,这也说明信息受众对于网站情感不仅有视觉信息的影响,同时也包含了信息加工之后对于认知的影响,相比较之下后者更加能够调动受众对于旅游网站正面的情感回应。由于人们对待旅行期望和需求的不同，以及网络媒体自身所具有的特点及客观的影响因素，使得网络所带给访问者的效应也会出现不同。

第三，旅游决策者的行为决定影响网站信息内容。旅游者通过亲身体验，对景区进行了感知，并且将自己的感受体现在网站的评论区，网站的技术人员在参考旅游者的建议之后，会对网站中的信息进行改进、完善，并且与景区沟通进行相应的优化，这样一来，不仅有利于完善网站的信息，同时也为景区、网站今后的发展提供了合理的建议。

四、旅游网站信息功能发展建议

（一）提高信息受众对于网站信息感知的多样化

网站信息的多样化直接影响了网站信息功能。专家赫伊津(Huizingh)通过研究提出,能够对消费者线上购买造成影响的因素，如果根据重要性进行排列，那么依次为信息时效性、可读性、丰富性。对于现阶段的旅游网站而言，网站信息多体现出更新速度缓慢、信息的展示手段单一化、契合游客所需旅游信息少等。网站的信息展示空间有限，过多的被图片、经营信息、政务信息占领,也导致景区网站无法受到旅游者的关注，进而使得网站的点击率少。所以,景区在进行网站设计时，可以使用动态展示的方式,在有限空间的基础上展示更多的旅游资源信息，并对旅游者的旅游要素需求进行综合考虑,增加并更新旅游者信息，例如旅游专家在线解答、旅游线路制定、售后服务等,尽可能的降低旅游者的不确定性。

（二）优化景区网站沟通模块

网站中的展示功能只是旅游者被动接受的信息,而沟通模块却是以景区与旅游者为前提的个性化互动。网站设计是否成功，并非只是在于其界面设置,服务功能与互动性更加重要。高质量的景区网站需要在原来的基础上设置游客信息咨询、在线服务等功能,从而提高旅游者对网站的满意感。当前阶段一些景区网站所设置游客答疑与意见在线反馈就获得了非常高的成效。基于此,景区需要对人员、技术这两方面着手进行调整,对于旅游者提出的意见，要尽快的下达到相关部门，并能够充分整理、吸收，对于提出的意见要及时回复，保证游客意见的时效性与可靠性。如果技术条件允许,也可以在旅游网站中设置电话咨询功能、网络论坛等交流模块,通过更多的渠道搜集旅游者的建议，实现对网站的完善。

（三）有选择地保留景区网站的交易功能

通过相关研究证明,网站中的交易系统并不会对旅游者造成非常显著的影响,其主要原因在于旅游者对在线交易可能存在风险的疑虑。所以,旅游咨询网站要谨慎的设置交易模块。为了避免这一问题，也可以采用相同地区景区联合的方式,各个景区共同承担成本，在线交易系统共享，或是在网站的页面内标明景区、居住酒店以及交通联系人的联系方式,通过电话预定的方式为后续旅游提供便利。

（四）以信息技术设计网站

以旅游者情感态度为基础，针对网站设计定位可以采用信息技术与美学理论，以此提高网站访问者的情绪体验,也能够增加网站信息量,为旅游者提供出行游览信息的同时，也能够开辟出一个开放的网络景区交流群,保证交流群体的可入性,也将网站中的交流平台扩大。相较于商业信息,网络消费群体对于非商业性质的信息更加信赖,景区网站对于旅游者所交流内容的关注度也可以为景区提供有效信息，使其能够制定针对性的调整举措。

五、结束语               

在大数据信息化的时代背景下，旅游资讯网站已经成为人们出行前的主要参考方式之一，而网站中的信息也为旅游者提供了丰富的参考价值，同时，还可以验证网站管理方案探讨国内旅游网站的建设，为了使旅游者有一个好的旅行体验，旅游咨询网站需要为其提供丰富的咨询功能，以满足不同旅游者的需求。

文章中以旅游资讯网站为前提，分析了信息功能与旅游者行为决策之间的关系。通过分析可知，为了丰富旅游者的旅行体验，需要从网站信息方面着手，增加网站中的信息功能，使游客能够在旅行之前就得到一个完善的出行指南，使其真正在“互联网+旅游”时代下适应未来以用户为导向的市场环境，并且在网站的推荐下制定旅行方案，从吃、住、行、游、购、娱六个方面为旅游者提供方便，同时利用这种用户感知及行为市场需求还可以更好地培养出适应新时代智慧旅游的应用型人才。以此实现我国旅游业的可持续发展。

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