胡婷婷  孙雅  刘卓然  杨静荷  张琰

（东南大学成贤学院，江苏 南京 210087）

摘要：新型集市顺应经济发展趋势，由创意集市发展衍生出创新集市。集市形式的创新也带动餐饮营销模式升级，针对餐饮品牌如何在创新集市中实现有效发展，将集市以及入驻其中的餐饮品牌为调查对象，使用调查问卷法、面对面访谈法和数据统计法进行相关数据的收集。通过相关性和多元线性回归分析得出影响创新集市中餐饮品牌发展的因素，为其发展提出合理建议。创新集市在实现餐饮品牌发展的同时，也为社会经济发展带来更多可能性。

关键词：餐饮品牌；创新集市；营销模式；经济发展；消费升级

党的十八大以来，习近平总书记一直要求坚持创新思维，提高创新思维能力。在2023年4月，习近平总书记在庆祝海南建省办经济特区30周年大会上指出：“发展是第一要务，创新是第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”餐饮行业作为全国消费品零售中的主力军之一，同样也在尝试创新发展之路：借助创新集市实现品牌发展。因此，在消费升级、“互联网+”新营销模式的出现和创新集市发展的背景下，通过论述集市的发展，以创新视角为突破口，将集市创新的运营模式与餐饮品牌发展联系起来，调查研究餐饮品牌在目前创新集市中的发展前景并对餐饮品牌未来提高在创新集市中的发展效益提出建议。

一、餐饮品牌借助创新集市实现创新发展

1.创新集市的发展

集市发展是一个漫长的历史过程，它最开始通过交换或者交易的方式去平衡区域之间物产的差异，而后随着社会经济的发展，所交易的对象也趋向复杂，明清时期，作为基层市场的集市开始大量兴起，集市上的产品相较于之前涌现出更多的手工产品，譬如景德镇陶瓷、江南丝织品……^[1]包括在其他国家大工业时代之前的集市，集市上人工制品的原创性最为突出，没有机器大工业所带来的批量化生产，集市上的产品也都是些手工制作的产品，这种集市形式可以说是新型集市的雏形。随着社会发展，在欧美国家逐渐形成了一种新型集市形式——创意集市，它是跳蚤市场引发出的创意作品交流机会，最初在这里你可以见到新鲜的水果、古董、自制食品、服饰、家饰、唱片和各类新兴设计师、艺术家的创意作品^[2] 。而后创意集市的品类逐渐固定化，它售卖的大多数都是具有创意的手工艺术品。

中国经济发展水平日益提升，经济在转型的同时也推动着消费体系的升级，消费升级主要体现在从功能追求到精神追求、产品消费到品牌消费、从重消费到个性化消费三个方面，对于产品或服务的消费更多将注意力集中在产品的个性化、体验感、文化价值上，更加去关注到产品的精神文化内涵，^[3] 新型集市就在这种需求下应运而生。它最开始主要以创意集市的形式出现在大众视野中，这种创意集市类似国外的创意集市形式，但随着消费升级的不断推进，餐饮品牌也深刻意识到需要不断尝试去打造具有自身品牌特性的产品与服务，用以满足消费者的文化消费需求。而后由于消费者需求的多样性、餐饮品牌的创新意识以及集市的发展惯性，社会中出现了“创新集市”，这种拥有餐饮行业入驻的集市开始活跃起来，并且呈现出持续上升的趋势。

人们将自己的意识注入到产品之中，这种意识时至今日就是对文化消费的追求。创新集市打破了创意集市售卖“新鲜、潮流”的艺术或设计作品的固有模式，除去商品品类上的创新，它也开始与音乐节以及景区进行联动，将“美味、音乐、玩乐”进行融合，实现了表现形式上的大胆创新。灵活的商品品类以及更具有活力的商业形式，都旨在为各类餐饮品牌提供开放、多元的交易平台，推崇创造创新，鼓励创意立业，为餐饮品牌提供实用价值之外的附加值，同时也为其发展提供了一个实验舞台。目前市场上出现的创新集市主要包括广州咖啡潮人的“花市”、“凡几”集市、伍德吃托克集市以及各种主题的咖啡集市等……

总而言之，创新集市是集餐饮与创意一体的新商业模式，它对创意集市的消费内容及消费形式进行了创新。既弥补了线上营销模式的不足，同时也可以有效利用自身优势，实现餐饮品牌的升级发展，是对我国传统集市的一种创新性突破。

2.餐饮品牌借助创新集市的发展

国家统计局2023年1月17日发布的数据显示，2022年，我国经济总量突破120万亿元，这是继2020年、2021年连续突破100万亿元、110万亿元之后，又跃上新的台阶^[4]。在百年变局与世纪疫情的复杂局面下，我国市场规模稳步扩大，消费结构优化升级。餐饮业作为全国消费品零售中的主力军之一，同样也在寻求其再发展的创新之路。

随着互联网的兴起，餐饮品牌营销开始从传统媒体转向在线广告平台、社交媒体和搜索引擎营销等数字化媒体。“互联网+”改变了大众之间的沟通方式，在很大程度上提高了信息的容量和传播的效率，餐饮行业依托“互联网+”实现突飞猛进^[5]。

“互联网+”下新餐饮营销模式的特点主要概括为三点：线上线下融合、依靠数据驱动实现个性化营销，同时通过社交媒体进行口碑营销。在互联网发展的过程中，O2O模式应运而生，王慧将其概括为四个环节：线上的撮合、线上支付、在线下进行消费活动以及消费完成之后后台处理信息^[6]。餐饮品牌同样运用此模式实现线上预订、外卖配送、在线支付等服务，同时结合线下就餐体验，提供全方位的餐饮服务。在此基础上，利用社交媒体进行推广宣传，通过精心策划的内容和活动，打造独特的品牌形象和品牌文化。再通过大数据技术，分析大量的消费者数据，以此了解消费者的偏好、购买行为和喜好等，从而实现精准化、个性化推送。

综上，新餐饮营销模式很好地实现了互联网与线下实体店的有效融合，同样也为很多餐饮品牌打破了疫情后经营艰难的困局。但是，这样快捷营销热潮的背后却开始出现虚假宣传欺骗消费者、宣传文案夸大其词、试用不便等负面事件。此时创新集市引来全国各地餐饮品牌入驻，这一新的营销模式在一定程度上弥补了“互联网+”下新餐饮营销模式的弊处，通过创新集市与“互联网+”结合，线上线下融合的方式：前期加大创新集市宣传力度，吸引顾客，后期则可通过顾客真实体验与反馈，获得潜在用户。餐饮品牌借助创新集市实现的创新发展主要总结为以下三点：

（1）餐饮品牌依托创新集市所提供的互动平台，通过展示品牌形象、提供特色产品与服务，增强品牌体验，有助于建立积极的品牌形象并扩大曝光度。

（2）餐饮品牌依托创新集市所提供的一个新的销售渠道，打破地域限制，以较低成本销售特色产品，挖掘潜在消费者，更有利于品牌宣传，实现1+1＞2的营销效益。

（3）餐饮品牌依托创新集市为其提供的与消费者直接互动和获取反馈的机会，与消费者积极交流，更加直观地向其输出品牌理念，提高品牌忠诚度。

由此可见，餐饮品牌走进创新集市这一现象，便是其借助“互联网+”之力，旨在拓展品牌知名度、为品牌吸引人流量以及增强顾客粘性的创新举措。利用“互联网+”下新餐饮营销模式中社交媒体的宣传以及创新集市提供的互动平台，实现让顾客可以切实体验的营销手段，此举措带给餐饮品牌的经济效益不言而喻。

二、创新集市推动餐饮品牌发展的调查研究

1.调查问卷设计

本文通过问卷调查的方式对在创新集市发展到目前这个阶段影响消费者消费意愿的因素进行调查研究。问卷的题型主要采用李克特五点赋分法，分值1-5分别代表“完全不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”以及“完全同意”。问卷主要通过问卷星平台以及线下集市进行发放，最后再对调查到的问卷进行回收。

通过相关文献的调查，问卷由致谢及主要概念、基本信息调查、李克特五级量表、开放式问题四个部分组成。在文献综述的基础上提出消费者对集市中餐饮品牌产生消费意愿的影响因素调查题项，如表1所示。

表1  调查问卷设计表

本次调查问卷的对象主要面向参加过集市的群体以及学生等。此次的调查主要包含两部分：网络调查和线下调查。为了保证网络调查的质量，在“问卷星”平台发放的问卷中设有“是否参加过集市”这一题项以筛选出真正的调查对象。同时，线下实地调查范围设定为南京，调查地址主要是金陵米其林集市和玄武湖第五届“还有咖啡节”集市，调研人群分布较为广泛：涉及青年、中年和老年各年龄段。

本次问卷调查的时间为2023年10月1日至2023年11月1日，网络调查和线下实地调查同步进行，共计一个月。截至调查结束之日，本次调查共发放346份，剔除掉网络调查未参与过集市的、填写不完整的无效问卷后，最终获得307份有效问卷，有效问卷率88.99%。其中，实地调查问卷183份、网络调查问卷162份。

3.问卷调查结果模型分析

（1）信度分析和效度分析

在李克特态度量表法中常用的信度检验方法为“Cronbach’s α”系数法，科恩巴赫系数是指量表所有可能的项目划分方法得到的折半信度系数的平均值，是最常用的信度测量方法。如果α系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足；如果α系数达到0.7-0.8，表示量表具有相当的信度；如果α系数达0.8-0.9，说明量表信度非常好。

本文使用SPSS25.0软件进行信度分析，研究因素包含消费者基本型需求、消费者期望型需求、餐品价值吸引力、感知价值、感知质量、消费者意愿六个因素。结果如表2所示。

表2  克隆巴赫系数表格

由表2可知，整体信度Cronbach’s α系数的值为0.907，说明量表信非常好。分别对消费者需求、消费者偏好、体验满意度、消费者意愿进行信度分析，Cronbach’s α系数均大于0.7，信度良好。

效度分析可以较为准确地研究题项是否能有效地表达研究变量或维度的概念信息。KMO值指标的常见标准是大于0.6，其中如果KMO值大于0.8，说明数据适合做相关性和回归分析；如果KMO 值大于0.7，说明数据可以做相关性和回归分析。本文使用SPSS25.0软件对于数据进行效度分析，所得结果如表3所示。

表3   KMO和巴特利特检验

由表3可知，KMO值为0.901，大于0.8，说明此研究数据适合做相关性与多元线性回归分析，同时巴特利特球形检验的Sig.小于0.05，证明具有显著性，即认为各变量之间具有显著相关性。

（2）消费者基本特征分析

该部分主要是对参加“关于餐饮品牌走进创新集市的调查”的307位消费者展开年龄、性别、受教育水平等基本信息的描述性分析，便于了解消费者的基本情况，为后期分析和探讨影响创新集市中消费者餐饮消费体验的因素提供数据支持。

如表4所示，从性别方面来看，307份有效问卷里，共有101名男性消费者，占到总数的32.9%；206名女性消费者，占到总数的67.1%。女性消费者对于进入创新集市中消费的意愿较大。

从年龄方面来看，参与创新集市的被调查者当中，介于18-25岁之间的人数占比最高，达到总数的77.86%。可得，消费者年龄普遍处于18岁至25岁之间，这部分群体具有更高的消费意愿，拥有较强的接受能力和探索精神，容易接受新事物。这也表明了入驻创新集市的餐饮品牌应当更多地将目标消费群体指向年轻消费者。

从学历方面来看，参与创新集市的被调查者当中，本科学历的人数最多，占到总数的77.2%。可得，能够积极参与创新集市的消费者普遍都具有较高的教育程度，具备更高的文化素质，更乐于发现并尝试新鲜创新的事物，同时对于消费场所与产品也有更高的要求，这也表明创新集市以及入驻的餐饮品牌在后续升级发展的过程中应当丰富品牌理念、提升品牌价值。

从工资收入方面来看，参与创新集市的被调查者中，无收入、少收入群体占比较大，由此可见，创新集市中的消费者普遍年轻化，这同样也表明餐饮品牌若想实现有效发展，首先需要关注这一类年轻消费者的消费需求。

表4 被调研对象基本状况统计(N=307)

（3）相关性分析

相关分析主要用来分析变量之间的相关程度，用Pearson相关系数来表现。Pearson相关系数是一种度量两个变量间相关程度的方法，使用该指标度量消费者需求、消费者偏好、消费者体验满意度与因变量消费者购买意愿的相关性。相关系数值越高，说明变量间的相关性就越强反之亦然。本研究在SPSS环境中对问卷数据各观测变量计算Pearson相关系数，结果如表5所示。

表5   Pearson相关性分析

由表5分析可知，利用相关分析研究以上3项自变量与消费者意愿的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况，进行具体分析可知：消费者意愿均与3项变量之间呈现显著性，消费者需求、消费者偏好、消费者体验满意度与因变量消费者购买意愿均成正相关关系。Pearson相关系数在0.4-0.6之间，呈中等相关性，其中消费者需求的相关系数为0.486，消费者偏好的相关系数为0.446，消费者感知的相关系数为0.541，可进行多元线性回归分析。

（4）回归分析

①消费者意愿及其描述性的统计说明

回归分析模型是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，是多元数据分析的重要工具。在LISREL环境下对主要因子与因变量（购买意愿）进行回归分析，建立回归分析模型，并分析影响情况。通过307位消费者对消费者需求、消费者偏好、消费者体验满意度对消费者购买意愿影响程度的评价，反映消费者意愿。

图1  路径分析

图1中可以看到各个变量对其因子的影响，以及提取的3项主要因子对因变量（消费者购买意愿）的影响情况。在表6中将这些指标进行汇总，通过比较其标准化效应值可以看出，对消费者意愿影响程度由高到低依次为消费者体验满意度、消费者需求、消费者偏好。

表6   因子对因变量的影响情况

②消费者消费意愿多元线性回归

表7  消费者意愿回归分析

根据表7得出，消费者需求、消费者偏好、消费者体验满意度三个维度作为自变量，并将消费者意愿设为因变量进行多元线性回归分析，对模型进行 F 检验时发现模型通过 F 检验（F=53.640，P<0.05），R2=0.347，说明消费者需求、消费者偏好、消费者体验满意度可以解释消费者意愿34.7%的变化原因。模型通过t检验，3个自变量显著性<0.05，自变量对因变量Y均呈现出显著性。VIF值分别为1.896、1.576、1.741，不存在严重共线性。

综上所述，消费者需求、消费者偏好、消费者体验满意度均与消费者意愿呈正相关，其中消费者体验满意度对消费者意愿的影响程度最高，为0.345。

4.问卷调研结论

通过对量表问题的分析表明，此次调研分析前提出的各项假设及变量设计均合理，能够利用“消费者需求”、“消费者偏好”、“消费者体验满意度”这三个因子去概括餐饮品牌走进创新集市对消费者购买意愿的影响因素。进一步研究发现，在这三项影响因素中，消费者体验满意度对于消费者的消费意愿影响最为显著，消费者对于餐饮品牌是否定价合理、产品营销是否真实等方面非常重视。

同时通过实地调研发现，目前创新集市的消费者以20-40岁年轻群体、女性群体居多，消费者们对于创新集市中的餐饮品牌拥有较高的认可。对于何时何地会不定期举办创新集市也较为熟知，经常会在辗转各处参与创新集市活动，具有较高的消费意愿。此外，她们也热衷于收集集市中品牌方的相关信息，深入了解集市中的餐饮品牌， 在日常里也更趋向于去入驻过集市的餐饮店中消费。

三、总结

调查研究显示创新集市中餐饮品牌的发展效果主要受以下两个因素影响：创新集市的客观条件以及餐饮品牌自身发展的主观条件。调查数据显示，消费者体验满意度对于消费者消费意愿有强烈正向影响，即创新集市提供的环境质量、入驻餐饮品牌的产品、服务质量，都会对于消费者的消费体验产生很大的影响。因此，餐饮品牌可以通过采取以下措施在创新集市中实现有效发展。

1.提高筛选创新集市的标准。餐饮品牌选择创新集市时需要注重其入驻门槛、举办地点、基础设施条件以及集市管理模式。在选择入驻创新集市之前应当了解其创办理念是否与自己的品牌理念契合，以此确保品牌在创新集市经营过程中实现经济效益最大化。此外，集市举办的地点和提供的基础设施与消费者体验满意度紧密相连，一个合适的举办地点、完善的基础设施和管理模式，在一定程度上可以促进消费者对于入驻的餐饮品牌产生积极印象。

2.设计摊位陈列主题。每一个创新集市都有自己独特的集市主题，有的可能迎合于季节、节日和网络热点等，作为入驻到创新集市的餐饮品牌需要根据集市活动主题、场地特色以及展位空间来延伸思考什么样的主题更加合适。比如基于集市主题去思考如何利用灯光、道具、周围环境等进行独特氛围的塑造，最终吸引到消费者的目光、激起消费者的兴趣。

3.注意避免夸大营销，注重产品质量控制，旨在挖掘潜在客户并提升品牌好感度。根据调查结果显示，消费者感知价值对于消费意愿影响最大，餐饮品牌入驻创新集市的营销宣传主要依托互联网，消费者根据网上的宣传来到线下进行体验，其产品营销中的描述与消费者线下亲身体验的匹配度很大程度上决定了餐饮品牌入驻创新集市的效果。产品定价与带给顾客的消费体验越符合消费者心里预期，则餐饮品牌走进创新集市这一创新举措带给餐饮品牌的经济效益往往越高。因此，餐饮品牌在进行社交媒体宣传时，应避免为了追求关注度而导致宣传信息浮夸、失真的现象。

参考文献：

[1]卜宪群著,中国社会科学院历史研究所编.中国通史[M].北京:华夏出版社,2016.

[2]刘春芳. 消费文化视野下的创意市集研究[D].北京:北京印刷学院,2010.

[3]刘倩. 消费升级下“花叙”餐厅品牌设计[D].南昌:南昌大学,2022.

[4]光明日报：中国经济彰显强大韧劲和旺盛活力——国家统计局解读2022年宏观经济数据[EB/OL].(2023/1/18)https://www.gov.cn/xinwen/2023-01/18/content_5737708.htm

[5]范云飞.“互联网+”与营销渠道重建——兼评美团餐饮的营销实践[J].企业研究, 2016(4):50-53.

[6]王慧.互联网下餐饮企业O2O营销模式的选择与运用[J].商业经济研究,2015(32): 79-80.