张春霞1  张美龄2

（1.广州番禺职业技术学院旅游商务学院，广东 广州 511400；2.韶关学院旅游与地理学院，广东 韶关 512005）

摘要：自媒体短视频营销平台的出现，对乡村旅游地推介作用明显。本文以广州青年群体为例，围绕短视频传播对乡村旅游消费意愿的影响展开问卷调查，基于SOR（刺激-有机体-反应）模型构建影响因素指标体系，并利用主因子分析和多元线性回归进行数据建模分析。研究发现：青年群体的乡村旅游消费意愿与短视频的“真实性和愉悦体验因子”“唤起因子”“功能因子”显著正相关，且受到“真实性和愉悦体验因子”的影响最大。研究成果可以为乡村旅游经营者制定精细化的短视频营销策略提供借鉴与参考。

关键词：自媒体短视频；青年群体；乡村旅游消费意愿

一、研究背景

近年来，随着移动互联网的迅猛发展，短视频作为发展最为迅速的内容营销形态和最热门的自媒体平台，对旅游目的地的推介作用日益明显。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2022年12月，我国网民规模达到10.67亿，其中在线旅行预订用户达4.23亿，占网民整体的39.6%。相对于旅游手册或电视广告等传统媒介，自媒体短视频的营销受众更为广泛，尤其是受到热衷于网上冲浪的青年群体的追捧与喜爱[1]。自媒体短视频的火爆为乡村旅游的发展带来了契机。以当前最火的短视频平台之一“抖音”为例，据《抖音2022丰产数据报告》显示，在过去的1年时间中，抖音新增与乡村相关的短视频共计4.3亿条，其中乡村题材短视频的播放量增加了77%，有384亿人次对乡村短视频进进行了点赞。可见，研究自媒体短视频传播对青年群体乡村旅游消费意愿的影响，具有现实的必要性，可为乡村旅游经营者制定精细化的营销策略提供借鉴与参考。

目前对于自媒体短视频的学术概念尚未统一。自媒体是指个体或组织创办的以网络视频社交平台为载体，发布时长在20分钟以内的个人或群体辨别度显著的短视频内容的媒体[2]。短视频作为自媒体的一种表现形式，具有快速发展、直观、形象、易于传播的特点[1]。西方针对短视频的研究，主要聚焦为围绕其内容和价值方面[3]。而我国则对短视频自媒体的传播模式、运营策略和内容生产等方面进行了探讨，如有研究以李子柒为典型案例，将品牌传播的相关理论和自身特点相结合，对短视频在促进品牌发展中的作用进行了探讨[3]；有研究针对自媒体时代短视频内容多样化带来的众多问题和解决策略进行了系统探讨[4]；也有从旅游需求层次出发分析自媒体短视频影响青年群体旅游消费意愿的因素[1]；还有以大学生为主要的研究对象，使用行为模型，研究过度使用手机短视频是如何影响大学生行为意向的[5]；抑或从“丁真”现象进行探讨和通过短视频和文化结合挖掘目的地的特色以及如何助力乡村发展进行探讨[6]。

针对乡村旅游意愿的研究最早见于1975年[7]，被认为是旅游消费者可能会购买某一种商品或服务，是一种消费行为意志，也是旅游者的一种心理想法。国内有学者认为消费意愿是在受到某种东西吸引的情况下，可能会对某种产品或者服务产生购买的几率[8]。本文的乡村旅游消费意愿是指消费者有到具有田园风光和民宿人文等乡村地进行旅游的冲动和想法。西方对乡村旅游意愿的研究，主要围绕影响因素、消费偏好、开发设计及发展策略等方面，国内的研究重点则在消费行为的动机和结果等方面，如通过对潜在乡村旅游消费者进行调查，分析其消费动机的影响因素[9]；或探讨乡村旅游消费意愿的影响，并从政府、农民和市场3个维度对乡村旅游发展提出可行性建议[10]等。

本文研究群体为“青年群体”，以中共中央、国务院印发并实施的《中长期青年发展规划（2016－2025 年）》中的定义作为参考，青年群体为14-35周岁的青年人。现有研究已有针对青年群体的乡村旅游行为特征的成果。如有从乡村旅游的影响因素出发，分析青年大学生乡村旅游的行为特征以及限制因素，并就此提出对应的发展对策[11]；也有围绕青年群体乡村旅游消费者的消费行为展开研究，分析消费规律，并为青年群体乡村旅游市场的开发提供策略[12]。但从短视频传播视角研究青年群体的乡村旅游意愿的成果尚少。

二、概念框架

本文基于SOR（刺激-有机体-反应）理论模型构建乡村旅游短视频传播对青年群体乡村旅游出游意愿的影响因素指标体系。SOR起源于环境心理学，旨在对不同环境刺激物有不同反应中的作用进行解释和预测[13]，该模型具体指环境刺激、机体状态和机体反应，其中S（Stimulus）代表环境刺激，指在外部条件下可以对个人产生影响的各种因素；O（Organism）表示中介变量机体状态，它是一个个体在外界刺激和最后响应之间的内在改变过程；R（Response）表示身体的反应，包括心理和行为两方面的反应。已有研究基于短视频的营销特征，将大学生用户作为研究目标，对新媒体时代基于观看短视频带来的购买意愿影响模型展开了研究[14]。也有结合相关理论提炼出三个刺激变量（即促销折扣、意见领袖和娱乐性），构建了移动短视频营销情景下消费者冲动性购买行为影响因素研究模型，并为企业开展短视频营销提供参考[15]。本文将基于SOR模型作为理论基础，对短视频传播与青年人乡村旅游意愿之间的影响机理进行挖掘，具体概念模型如图1所示。

图1  概念模型

三、数据来源与分析方法

1.数据来源

广州作为全国特大城市为周边乡村旅游的发展提供了稳定的客源[16]，本文以广州的青年群体为例具有典型意义。采用李克特五分量表来设计调查问卷，根据现有文献和青年群体实际情况设置问卷。问卷共分两部分部分，第1部分是短视频观看者的基本信息包括性别、年龄、受教育程度、每月可支配金额、观看乡村旅游短视频的次数和进行过几次乡村旅游活动。第2部分是观看乡村短视频的实际感受（从娱乐性、功能性、互动性、真实性、专业性、愉悦、唤起和出游意愿等维度）进行设置。调研时间为2023年2月15日到2月22日，以游览乡村旅游短视频的14-35岁青年群体为调查对象，采用问卷星的方式，通过微信渠道发放问卷，共回收问卷154份，删除无效问卷，其中有效问卷131份,有效样本率为85%。问卷样本的人口学特征和乡村旅游行为统计特征如表1所示。

表1  人口学统计和乡村旅游行为特征分析表

2.分析方法

本文基于SOR（刺激-有机体-反应）模型，以青年群体观看乡村旅游短视频的实际感受为自变量，围绕内容营销的乡村旅游短视频的娱乐性、功能性、互动性，以及信任理论中乡村旅游短视频的专业性和真实性，结合对青年群体乡村旅游意愿的愉悦、唤起两个维度，共计18个自变量展开调研，每个自变量从“非常不同意”到“非常同意”进行“1-5”的打分。以乡村旅游的出游意愿为因变量，因变量基于“我很可能会去乡村旅游短视频中出现的地方”“我考虑去乡村旅游短视频中出现的地方”“我倾向于去乡村旅游短视频中出现的地方”三个维度进行“1-5”打分，最终取三题项的均值作为因变量进入模型分析。基于主因子分析法和多元线性回归两步骤最终得出分析结果。

四、分析结果

1.主因子分析结果

由于本文中的自变量数目过多，将使用主因子分析法，来抽取主因子，将相关变量加入到新的独立变量中，并对其进行回归分析。首先采用Bartle球形检验对问卷进行KMO值分析。KMO值越接近1，表明这些变量进行因子分析的效果越好，大于0.9效果最佳。结果显示KMO值为0.843，0.8以上意味着调查问卷的数据符合实际情况，可以采用主因子分析法（表2）。P值为0.000（P＜0.001），说明可为因子分析提供合理基础。数据来自正态分布，通过了Bartle球形检验。

表2  KMO与Bartlett检定

运用主成分分析数据并将因子载荷矩阵采用最大方差法旋转成分矩阵，得出主因子。结果表明共有5个主因子对整体问卷的解释率达到了60.92%。以因子载荷大于0.5为标准对解释变量进行筛选，发现（表3中）因子中“乡村旅游短视频中的内容轻松有趣” “我乐于参与乡村旅游短视频的互动沟通” “利用乡村旅游短视频获取乡村旅游信息是可靠的”3个指标得分不符合标准，因此剔除。

在表3中，5个主因子呈现出不同状况，其中第1个主因子主要表现在乡村短视频的内容让人充满想象和好奇、让人有美的感受、以及能对短视频信息做出正确判断、观看后很满足、很快乐，命名为“真实性和愉悦体验因子”（F1），该因子的贡献率最高，为15.77%；第2个主因子主要表现在观看乡村短视频后的激动和刺激反应，命名为“唤起因子”（F2），贡献率为12.32%；第3个主因子主要表现为视频发布者知识、经验等方面，命名为“专业因子”（F3），贡献率为11.70%；第4个主因子表现为视频发布者回应问题的积极和迅速程度，命名为“服务因子”（F4），贡献率为11.04%；第5个主因子表现为乡村旅游短视频可以帮助获得旅游产品和目的地的相关信息、提供有价值信息及能解答想了解的信息，命名为“功能性因子”（F5），贡献率为10.06%。

表3  旋转后成分矩阵

2.多元线性回归分析

主因子分析法将原有的自变量转化成了新的自变量，可继续运用多元线性回归分析法对数据进行分析。为提升模型的准确性，当VIF值小于10时，表示数据基本符合多元线性回归分析，表4可以看出，每个自变量的VIF值均为1.000，可进入下一步模型分析。基于5个新的主因子，解释青年群体乡村旅游出游意愿受到短视频传播的综合评价，调整后的R2为0.139，模型拟合效果较好，结果见表4。可见，“真实性和愉悦体验因子”（F1）、“唤起因子”（F2）和“专业因子”（F3）、“服务因子”（F4）、“功能因子”（F5）5个指标中，有F1、F2和F5表现为显著正相关，说明短视频传播影响青年群体乡村旅游意愿与这3类要素紧密相关，标准化系数指标显示，受到“真实性和愉悦体验因子”（F1）的影响最大，其次为“唤起因子”（F2），再次为“功能因子”（F5）。

表4  多元线性回归分析结果

五、结论与建议

1.结论

短视频作为发展最为迅速的内容营销形态和最热门的自媒体平台，对旅游目的地的推介作用彰显。本文基于SOR（刺激-有机体-反应）模型构建问卷指标，采用问卷调研的方式获得一手数据，以乡村旅游客源地的典型特大城市广州为例，围绕短视频传播对青年群体乡村旅游意愿的影响展开研究，利用主因子分析与多元线性回归分析建模，研究发现“真实性和愉悦体验因子”“唤起因子”“功能因子”和乡村旅游的意愿存在显著正相关。说明乡村旅游短视频的内容越真实、娱乐性和愉悦感越大，越会激发青年群体的乡村旅游出游意愿，这和已有研究结论相似[13]。同时，乡村旅游短视频越能提供有价值的信息，越能唤起青年人的激动、刺激感受，青年人乡村旅游出游意愿就会愈发强烈。

2.管理启示

首先，发挥政府监管水平，建立完善的乡村旅游短视频网络平台生态系统，打造由网络平台管理者、旅游景区、短视频开发者与传播者以及潜在青年乡村旅游消费群体之间的协作平台。加大监管力度，坚决杜绝质量低下、粗制滥造的乡村旅游短视频的传播。遵循自媒体短视频本身直观、形象、易于传播、时长较短的特点，开发真实有趣且能快速带来愉悦感的乡村旅游精品短视频，用以快速引流，带动乡村旅游消费；其次，加大短视频的情绪调动能力，结合青年消费者的心理特点，以共情的方式增加消费者的情绪唤起功能，激发其出游意愿；再次，乡村旅游短视频应满足青年消费者信息功能的真实所需，增加消费者使用黏度，提升其信任感，进而增强其出游意愿。

3.不足与展望

本文努力探究自媒体短视频传播对城市青年群体乡村旅游消费意愿的影响，取得了一些研究发现，但仍存在一些不足。如样本量选取尚少，男女性别比例较不平衡；研究数据为静态横截面问卷数据，缺少动态纵向研究和质性调研；对短视频传播的维度缺少更系统的分析，如缺少对短视频传播者类型的探讨等。短视频营销尚为近年来的新生事物，未来可以通过情景模拟实验等方法做进一步研究与完善。

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基金项目：2022年广东省普通高校特色创新类项目“耦合理论视阈下广州在校大学生电信网络诈骗受害的影响因素与防控优化路径研究”（编号：2022WTSCX250）；2022年广州番禺职业技术学院重点科研项目“在校大学生诈骗受害的时空分布格局、形成机理与防控策略”（编号：2022SK04）；第三批国家级职业教育教师创新团队项目（中华人民共和国教育部教师函[2023]9号）；广东省哲学社会科学规划 2024 年度学科共建项目《“百县千镇万村高质量发展”视域下乡村农文旅融合赋能产业振兴研究》项目号：GD24XYJ27