陈锦雯  杭旖萍  林秀莉  李妍静

（东南大学成贤学院， 江苏 南京 210000）

基金项目：本文系江苏省大学生创新创业实践项目“新零售模式下商店形象、心流体验与消费者购买意愿研究”（项目标号：SCX23025）的阶段性成果。

摘要：本文主要运用问卷调查法，通过结构方程模型对新零售模式下商店形象、心流体验、消费者购买意愿的关系进行了实证分析，得出新零售模式下商店形象对消费者的心流体验具有正向的显著影响、并且心流体验对消费者购买行为具有正向的显著影响，这些研究结论对新零售企业具有启示作用，文章进行了启示总结。

关键词：新零售模式；商店形象；心流体验；消费者购买意愿

在当今时代，“互联网+”逐渐渗透进入人们生活，也为社会带来巨大机遇。随着传统零售与电商零售的冲击日益激烈，传统单一线上和线下的经营模式突破原有界限，线下品牌进军线上，线上品牌入住线下，形成一种的新的零售方式，新零售模式是未来的趋势与发展的机遇。二十一世纪是互联网时代，也是情感经济的时代，物质消费仍然是消费主流，但是精神情感消费同样成为并行主流，体验式消费、场景化消费、启迪式消费、智慧型消费、互动式消费、情感式消费、情绪符号消费等都将会成为智能时代潮流，消费者购买商品除了看重性价比、物美价廉、货真价实等刚需要求，还拥有品质生活、场景体验、精神疗愈、仪式感、对美好生活的向往，更加重视对心流体验的追求。因此，通过对研究背景的调查与分析，本文将重点放在研究新零售模式下商店形象、心流体验与消费者购买意愿的关系上，为新零售企业创造客户价值和提升竞争优势提供启示。

一、研究假设与模型构建

1.研究假设

（1）产品形象与心流体验

本文的产品形象侧重于产品质量、产品选择性、产品性价比、产品卖相对消费者心流体验的影响。在商店与消费者的关系中，消费者所获取的外界知识源于商店，商店通过产品引发消费者的购买意愿，而消费者是否开始产生第一步意愿决定了整个消费行为能否发生，因此，诱发消费者购买意愿的关键在于外部刺激（产品形象）的强度是否能够达到引起消费者关注度的阈值。有很多学者对此做了研究，消费者对产品质量的感知是产生积极情绪的重要前提。在实证研究中，结果表明，消费者认为产品质量较高时，更容易产生积极的购物情绪和消费体验，并倾向于更多地消费。同时，选择性多、性价比高、外观吸引人的产品也能够增加消费者的满意度，并引发其他积极情绪反应，从而产生心流体验。因此，本文提出如下假设：

H1：商品的产品形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响。

（2）人员形象与心流体验

本文的人员形象侧重于商店人员的职业道德、服务态度、精神面貌、专业水平对消费者心流体验的影响。消费者积极或消极的购物情绪可能是商店体验的结果，这取决于商店人员服务的提供。研究表明，消费者对商店体验产生的积极或消极情绪往往取决于商店人员提供的服务。当消费者感受到商店员工值得信赖、具有高度的职业道德时，他们可能会体验到安全、满足、舒适和愉快的情绪。相反，如果消费者感觉到商店员工不够专业或缺乏诚信，他们可能会感到不安和不舒适。。因此，本文提出如下假设：

H2：商店的人员形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响。

（3）环境形象与心流体验

本文的环境形象侧重于商店氛围（包括但不仅限于灯光、音乐）、装潢设计、宽敞程度对消费者心流体验的影响。很多学者对环境形象对心流体验的影响进行了探讨，因为线下商店给消费者的第一印象是通过商店氛围传递给消费者的，这种氛围伴随着消费者购物的整个过程，不仅直接关系到消费者对商店形象的评价和产品的价值，还会影响消费者对商店的心流体验效果，从而影响消费者的购买意愿，并且有研究证明了商店设计的美观程度能够影响消费者感知质量，包括装潢、音乐、灯光、宽敞程度等^[3]。因此，本文提出以下假设：

H3：商店的环境形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响。

（4）便利形象与心流体验

本文的便利形象侧重于商店地理位置、营业时间、购买方便程度对对消费者心流体验的影响。有学者在对广州市综合超市进行实证研究时发现，除了价格之外，便利性和地址是对综合商店形象影响较大的因素。商店的便利形象取决于消费者对商店便利程度、购物方便程度以及营业时间等因素的主观感知，并且这些感知会受到每次在商店环境中获得的间歇式强化所影响^[4]。在新零售模式下，消费者既享有时间上的便利（24小时全年无休），也享有空间上的便利（距离近），同时省去了排队等待时间，如果购物过程中存在太多障碍，很可能会给消费者带来消极情绪，并影响其后续在该商店内的消费。因此，交通便利购物方便通常更容易赢得消费者青睐。基于以上分析，本文提出以下假设：

H4：商店的便利形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响。

（5）促销形象与心流体验

本文中的促销形象侧重于商品信誉、促销频率、促销力度、促销途径对消费者心流体验的影响。商店通过举办促销活动和进行广告宣传，营造了一个互动的环境，提升了消费者的情绪体验。温馨、快乐、有趣和真实的促销活动吸引了消费者的注意力，让他们直接感受到商店所提供的商品、服务和文化。这种积极的体验加深了消费者对商店的好感与了解。同时，吸引人且真实可信的广告宣传提升了商品的知觉质量，降低了心理成本，激发了消费者的积极情绪反应。基于以上论述，本研究提出如下假设：

H5：商店的促销形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响。

（6）智能购买体验与心流体验

本文的智能购买体验侧重于消费者在商店消费时受智能服务所产生的一种购买体验，包括了手机客户端或者小程序等网上购物通道、手机智能引导线下购物、提货方式多样化、提供自助结账服务对消费者心流体验的影响。基于心流体验形成的各种因素，不同的购物环境、购物方式等都使消费者产生的心流体验有所不同，因此在新零售模式下运用智能技术所创造出的多样化购物情景对消费者的心流体验产生着重要影响。根据以往的研究，智能购买体验有利于刺激消费者进入心流状态，新零售模式商店结合当前智能技术改善互动情境、提升互动品质，能够激起消费者好奇心，提升消费者对商品的专注力，使得消费者获得较高的心流体验^[6]。因此，本文提出如下假设：

H6：商店的智能购物体验与消费者的心流体验之间存在显著正向影响。

（7）心流体验与购买意愿

心流体验，指行动者在心流状态中时，意识会集中在一个非常狭窄的范围内，以至于其他与活动不相关的知觉和想法都被过滤掉，只对活动的具体目标和明确的回馈有反应。本文将心流体验定义为，消费者在商店消费时产生的一种忘我、忘记时间的愉悦体验。

购买意愿是指消费者对于某种产品或服务的购买倾向和主观态度。在本文中，我们将购买意愿定义为，消费者收到商店形象刺激，产生某种心流体验，想要对商店内产品产生购买或分享的可能性。

有学者发现，消费者的购物体验与其愉悦程度密切相关，对购物时间、冲动购买以及花费金额等有显著影响；相反，在不愉悦的氛围下，高激励水平反而会降低消费者的购买意愿。实证证明，愉悦的环境和激励与消费者的购买数量、实际花费金额、在商店逗留时间以及对商店的喜爱程度之间存在正相关关系。，根据研究发现，心流体验对消费者购买意愿有正向影响，并且正向影响到消费者的购物行为，包括无计划购物行为和重返购买行为，心流体验会促使消费者增加无计划的购买数量以及增强重复购买的意愿^[7]。因此，本文提出如下研究假设：

H7：消费者的心流体验与购买意愿之间存在显著正向影响。

2.模型构建

本研究基于SOR模型，将产品形象、人员形象、环境形象、便利形象、促销形象、智能购买体验等商店形象环境作为前因变量，将心流体验作为中间变量，将购买意愿作为结果变量，提出假设，构建出综合模型，探索以上变量之间的关系。

图1 综合模型

二、数据搜索与分析

本研究采用问卷调查的方法，通过文献综述，在经前人验证的成熟量表基础上，设计本文的调查问卷，采用李克特5度量表对被调查者态度进行测量，并通过线上问卷的形式进行大规模发放。问卷截止收集后，采用SPSS和AMOS等数据分析软件，对问卷收集的数据进行分析，经过描述性分析、信度检验、效度检验和结构方程模型分析等步骤，检验各个变量之间的关系以及假设的正确性和模型的适用性，最终得到实证分析结果。

1.样本特征分析描述

本研究通过在线数据收集，成功获取313份有效问卷。在这些样本中，男性占比67%，女性占比33%。大多数受访者的年龄在20到50岁之间，占比达87%；月收入在2000以上的受访者占比高达88%。此外，有本科及以上学历的受访者占总样本的70%；学生受访者占21%，而非学生受访者占79%。总体而言，这些数据基本反映了在新零售模式下，主要吸引中壮年男性消费者，而商店形象和心流体验对高学历且有一定支付能力的消费者具有吸引力的特征。

2.信度分析

在本次研究中，主要的因素均通过量表的形式进行测量，因此对于测量结果的数据质量进行检验是保证后续分析具有意义的重要前提。通过克隆巴赫系数信度检验方法对各个维度的内部一致性进行了分析。结果显示，所有变量的信度系数（克隆巴赫系数）都落在0.9-1之间的范围内。这表明所采用的量表在本次研究中具有良好的内部一致性。简言之，量表中各项指标之间的一致性较高，可靠性较强，为研究结果的准确性提供了有力支持，信度极佳。

3.效度分析（量表验证因子分析）

（1）CFA模型适配度检验

根据模型适配检验结果，我们得出这样的结论，CMIN/ DF（卡方自由度比）=2.931，在1-3的范围内，RMSEA（误差均方根）=0.079，在＜0.08的可接受范围内。另外的ITI、TLI、CFI的检验结果均达到了0.9以上的优秀水平。因此，综合本次的分析结果可以说明，CFA模型具有良好的适配度。

（2）收敛效度和组合信度

在商品形象量表CFA模型具有良好适配度的前提条件下，将进一步检验量表各个维度的收敛效度(AVE)和组合信度(CR)。通过建立的CFA模型，我们对各个测量题项在相应维度上的标准化因子载荷进行计算。接着，利用AVE和CR的计算公式，我们评估了各个维度的收敛效度和组合信度。从表1的分析结果可以看出，在这次商品形象量表的效度检验中，各个维度的AVE值均超过了0.5，而CR值均超过了0.7。综合来看，这表明各个维度都表现出了良好的收敛效度和组合信度。

表1 量表各个维度收敛效度和组合信度

根据描述统计的分析结果可以看出，各个变量的均值得分均在4-5之间，量表计分方式为1-5正向计分，因此可以看出本次研究对象群体对商店形象中的产品形象、人员形象、环境形象、便利形象、促销形象、智能购买体验的重视程度很高。同时，用偏度和峰度来进行各个测量题项的正态性检验检验，根据Kline(1998)提出的标准，偏度系数绝对值在5以内，峰度系数绝对值在8以内，则可认为数据满足近似正态分布的要求，根据分析结果可知本次研究中各个测量题项的偏度和峰度系数绝对值均在标准范围内，说明各个测量题项数据均满足近似正态分布。

4.相关分析

通过进行Pearson相关分析，研究发现多个变量之间存在明显的相关性。这些关系在99%的显著性水平上都是显著的，而且各个变量之间的相关系数r均为正值。因此，可以得出结论，各个变量之间存在显著的正相关关系。

5.结构方程模型

根据表2的分析结果可以看出影响因素SEM模型路径关系的假设检验结果，得出在本次研究的路径假设关系检验中，商品的产品形象对消费者的心流体验有显著的正向影响β=0.294，p<0.001)。

表2 影响因素SEM模型路径关系假设检验

因此，假设H1：商品的产品形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响成立；假设H2：商店的人员形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响成立；假设H3：商店的环境形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响成立；假设H4：商店的便利形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响成立；假设H5：商店的促销形象与消费者的心流体验之间存在显著正向影响成立；假设H6：商店的智能购物体验与消费者心流体验之间存在显著正向影响成立；假设H7：消费者的心流体验与购买意愿之间存在显著正向影响成立。

 图2 影响因素SEM分析模型图

三、研究启示

该研究的结论对新零售企业的管理提供了重要的指导：首先，商店形象对消费者购买意愿的影响是一个逐渐发展的过程。消费者的认知和情感等心理因素会逐步影响商店形象对购买意愿的影响。因此，在规划商店形象属性时，新零售企业应主动了解消费者对商店形象的主观态度，确保商店的客观形象属性与消费者的态度一致，并认真考虑如何调整商店形象以最有效地影响消费者的情感等心理因素[8]。

其次，在新零售企业的管理和营销过程中，需要注重培养和引导消费者的心流体验。新零售企业应不断尝试各种策略，包括商店形象属性的改进，以引发消费者的愉悦情绪、抑制消费者的消极情绪，使消费者进入心流状态，激发其高度兴奋和满足感。通过激活多种情绪类型，满足消费者对心流体验的需求。

最后，在通过消费者心流体验影响购买意愿的过程中，新零售企业可以通过改善商店形象的各种属性来打造整体形象。然而，并不意味着需要平衡地关注商店形象的所有属性，而是应根据不同类型消费者对情绪的反应，有针对性地进行调整。具体而言，新零售企业应该增加在服务人员的招募和培训上的投入，以提高服务质量。

确保该消费场所的工作人员具有较高的职业道德、较好的服务态度、不错的精神面貌、较佳的专业能力；积极提升商店内部装潢的设计感，扩大空间效果，尽量促进该消费场所的音乐符合消费者的喜好、灯光符合消费者的审美；并且确保商店营业时间合理，距离近、排队时间短、支付方便；不断提升促销商品信誉、商店促销频率，扩大商品促销力度、商店促销途径；通过设置手机客户端或者小程序等网上购物通道、通过手机智能引导线下购物、提货方式多样化、提供自助结账服务等方式提升消费者智能购买体验。

参考文献：

[1]Chebat J,Michon R. Impact of ambient odors on mall shoppers’emotions,cognition,and spending: a Test of competitive causal theories[J].Journal of Business Research,2003,56(7):529-539.

[2]Lee S,Dubinsky A J.Influence of salesperson characteristics and customer emotion on retail dyadic relationships[J].International Review of Retail,Distribution & Consumer Research,2003,13(1):21-36.

[3]Amitpoddar,NaveenDonthu,YujieWei.Websitecustomerori－entations, Websitequalit,anpurchaseintentions:Theroleof Websitepersonnality［Ｊ］. Journal of business Research,2009.62(1):441-450

[4]吴锦峰.店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响研究[D].武汉：华中科技大学,2009.

[5]胡永仕.实体零售与网络零售融合发展：研究现状与展望[J].中国流通经济, 2020(7)： 25-33.

[6]Mahfouz Y A,Joonas K,Opara U E. An overview of and factor analytic approach to flow theory in online contexts[J].Technology in Society,2020,61(C).

[7]张鑫悦,陈辰,李思琪.大学生社会临场感和冲动消费行为的关系研究——以心流体验为中介[J].太原城市职业技术学院学报,2023(7):133-136.

[8]沈鹏熠.商店形象、顾客情绪与购物价值——理论模型及实证检验[J].北京理工大学学报(社会科学版),2011,13(4):18-24.