侯莲莲

（广东外语外贸大学南国商学院管理学院，广东 广州 510545）

基金项目：广东省2023年度普通高校科研项目资助 [2023WQNCX090]。

摘要：服务的过犹不及效应是指当积极的主动服务投入过度可能带来负面的影响。本研究以餐厅员工与顾客间的服务互动过程为例，基于在线社群的话题讨论内容，运用扎根理论方法探索员工的过度服务行为导致顾客消极体验的内在心理发生机制。研究发现，员工的过度服务会使顾客产生服务距离、服务礼仪、服务身份三个方面的心理不适感，从而让顾客感知到过度的主动服务所带来的打扰。但是，这种打扰程度会受到顾客个体特征和同伴关系等边界条件的影响。这项研究不仅有助于服务领域重新审视主动服务的边界条件，而且也填补了服务舒适度的理论空白。

关键词：过度服务；服务舒适度；员工与顾客间互动；扎根理论

  一、引言

餐厅员工的过度服务现象是当前服务营销界的热议话题之一。学界对员工过度服务行为的探讨，发轫于对主动服务行为的关注。所谓主动服务行为，是指员工主动性的、前瞻性的、顾客导向式的服务行为^[1]。以往学者们强调员工主动服务行为对顾客消费体验的积极意义，如顾客惊喜、顾客幸福感、顾客感动等。但是随着管理学界的曲线研究倾向的转变，学者们开始探索员工主动服务行为的过犹不及效应，也即过度的主动服务行为可能带来的消极影响，如顾客满意度下降、企业资源损耗等。但是此类理论探索工作仍是初步的，主要围绕概念界定、构成维度、量表开发等方面展开，并未对员工过度服务行为的影响效应展开深刻且广泛的剖析。然而，客观世界的种种例子表明，员工的过度服务行为越来越造成顾客的困扰和不满。为此，积极阐释两者之间的内在作用机制变得尤为重要且必要，这将对审视服务行业过度服务的消极影响和行为边界起到一定的积极启示意义。

关于过度服务，学者们并未有统一的概念界定，甚至出现多个不同的概念，如过度慷慨、服务冗余、高服务关注度、过度服务等。尽管不同的概念呈现出了多种研究视角，但其本质上都是围绕员工过度地提供主动服务这一现象而展开讨论的。例如，过度慷慨^[2]，是指超出顾客预期的自由给予或分享行为或超出盈利商业运营规范的不寻常行为。这种慷慨会让顾客对员工的行为动机产生怀疑，特别是组织级别更低的一线员工给予慷慨时，顾客会认为这是一种违反组织规定的行为而表现得更加反感。服务冗余^[3]，是指提供过度或不必要的服务是一种冗余表现，包括服务行为冗余、服务制度冗余和服务环境冗余三种类型。这种冗余的服务会提升顾客的在场压力、服务投诉频率等进而降低其服务满意度，当然也会造成服务成本的上涨。高服务关注度^[4]，是指超出服务协议的不寻常的或非典型服务行为，具有频繁接触、强烈温暖、主动提供信息和关怀的特点。Sun等（2022）^[5]在此基础上进一步提出过度服务行为，认为这是一种超出顾客期望但导致顾客不愉快的服务行为，它包括提供过度的照料服务、提供多余的信息和提醒、引起不必要的注意、作出武断的决定和过于礼貌等五个维度。至此，过度服务行为的概念被正式提出。

少量的关于员工过度服务行为对顾客消极体验的影响机制研究，主要从动机怀疑、互惠负担等顾客心理因素展开中介变量的讨论。例如，Liu等（2019）^[4]认为员工的高服务关注度会通过顾客的怀疑心理转化为顾客的消极反应，而顾客的怀疑水平受其所处文化背景的自我解释方式的影响。例如，在独立型自我解释的个人主义文化下，人们更倾向于信任陌生人或没有人际关系的人，此时怀疑处于较低水平，顾客的消极反应不明显。而依存型自我解释的集体主义文化下，人们对陌生人表现出更高的不信任感，此时怀疑水平较高，也使得其消极反应比较明显。显然，我国消费者的表现属于后者。但是该研究仅仅是在服务情感投入不太明显的服务行业如电信服务、美发沙龙、维修服务进行的，对于相较之情感投入更大、顾客与员工间的互动更为频繁的餐饮服务行业而言，是该研究结果否具有可推广性仍无法确定。熊希灵等（2018）^[6]从互惠视角出发，认为企业或员工的慷慨行为可能会让顾客产生回馈成本过高而自尊心受损、必须回报的预期债务等接受他人恩惠带来的心理不适和焦虑情绪。但这种互惠焦虑感的高低程度会因个人的敏感程度而表现不同。也就说，有些人对过度的主动服务会非常敏感，感知到要高回馈而因此表现出回避和痛苦之态，而有些人则对别人的热情相对不敏感，认为是人之常情。但是该研究更侧重于对人际关系上的情感认知中介进行探讨，忽视了对服务活动本身的心理认知，特别是对服务舒适程度的心理评价过程。所谓舒适度，是指令人愉悦的程度。该概念现已广泛应用于气候舒适度、饮食舒适度、公共空间舒适度等旅游领域，侧重于探讨人对环境或物体等客观舒适物的主观舒适性评价，但是并未对人与人之间的社交过程等主观舒适物展开舒适性分析，特别是对员工与顾客服务互动过程的舒适度分析。而员工与顾客的服务互动过程的舒适程度是顾客消费体验的重要衡量标尺之一。因为，舒适度对顾客满意度提升具有积极作用^[7]。具体在餐厅的服务互动情境中，员工的过度服务行为会通过物理距离、心理距离等社交距离影响顾客对服务舒适度的主观感知。前者体现在员工与顾客之间服务互动的空间距离和时间距离等服务距离上，具有客观性；后者体现在人际互动时在角色认知和行动规范上的主观心理感知距离，如服务礼仪规范性和服务身份的得体性，具有主观性。特别地，在过度服务情境下，顾客的消极体验可能来自于员工过度服务行为对顾客服务距离适宜性、服务礼仪规范性和服务身份得体性三个方面的低舒适度感知。

为此，基于现有的研究不足和理论缺口，本文旨在通过员工与顾客间的服务互动过程来揭示过度服务行为导致顾客消极反应的内在发生机理。为此，本研究从消费心理学这一微观视角出发，选择国内某一知名餐饮企业作为研究案例，运用质性研究方法对其顾客的回忆性消费经历进行事件归类和扎根编码分析，发现员工的过度服务会通过顾客的三种心理不适感转化为消极反应，分别是服务距离不适感、礼仪规范不适感、身份建构不适感。但是这三种心理不适感的强烈程度会受到顾客个体特征和同行顾客间关系等因素的调节影响。这一发现进一步推进了对员工过度服务行为的结果认知，有助于确定主动服务的行为边界。

二、研究设计

研究方法选择。为探索过度服务如何造成顾客消极体验的内在发生机制，本研究采用内容分析和扎根理论等质性研究方法展开研究。首先，采用内容分析方法对经验资料的内容在“过度服务”概念的指引下分析出员工服务行为表现特征、顾客反应表现和具体的服务情境。其次，在运用扎根理论方法在经验资料的基础上运用系统化的三阶段编码分析过程对“过度服务”现象的深层发生机理进行归纳概括。

研究对象选择。本研究以国内某知名火锅餐饮企业（基于学术伦理要求，此处及后续均隐去其名称，并以“***餐厅”代替。）作为案例研究对象，原因有：一、餐饮服务行业相较其他行业，员工与顾客之间的服务互动更为频繁。二、该餐饮企业一直秉持“服务至上，宾至如归”的餐饮服务理念，其超预期的主动服务使其成为服务行业一直以来的标杆型企业。但是近年来，消费者们对其过分热情的服务却表现出强烈的反感情绪。三、针对该餐饮企业的网友讨论、媒体报道、学术研究等材料非常丰富，有效地保障了研究开展所需的数据资料。因此，本研究以该餐饮企业发生过的员工过度服务行为展开深入研究。

数据来源选择。首先，区别于已被学界大量使用的在线评论、游记等素材，本文主要选取中国知名问答社区平台“知乎”上相关问答社群的讨论内容作为数据来源。此平台以原创、认真、专业的理念鼓励大众自由分享其知识、经验和见解，内容真实性和讨论广泛性值得信赖^[8]。进一步地，锁定一个名为“为什么很多人不喜欢xxx（某火锅餐饮企业）的过度服务？”的问答社区，以其社群内的网民回答内容作为基础数据。需要说明的是，尽管提问者并未对过度服务做出统一界定，但大众的文化背景同一性使其对该问题的理解不存在显著的认知偏差。此外，该问题被百位网友点赞认为是一个“好问题”，且该问题下共有上千个回答，网友回答被其他网友赞同数量最高的多达八千人次。可见该问题的热度和关注度是十分值得肯定的，网友们广泛分享过度服务的就餐经历也间接说明了剖析过度服务现象的理论解释迫切性。其次，本文选取该社群里点赞量超过一百人次的回答作为分析文本，因为这些回答更具有代表性和普遍性。而且，这些获赞量较高的回答对其个人过度服务经历的事件发生过程和服务情境描述地比较详细，便于开展内容分析。最后，由旅游管理专业的一名博士和博士生分别按照“主题相关、内容具体、事件完整”的标准对这些回答文本进行独立筛选和删减，最终通过对比将共同选取的85个回答文本作为本文后续的分析数据。

三、结果分析

1.员工过度服务的发生情境

结合微词云在线设计平台（weiciyun.com），按照餐厅服务员过度服务行为、顾客反应、服务情境三个方面对最终选定的问答文本进行内容分析，结果如下：

第一，员工过度服务的行为表现。它主要体现在服务员工的性别特征、具体做法及其特点上。首先，服务员工的性别特征，特别提到“女服务员”，说明顾客对女性服务员的接触互动最多，这也符合餐饮服务行业一线服务人员的基本情况即一线岗位的女性服务员工偏多。其次，服务员工的具体做法及其特点，表现在“问东问西”“打断”“区别对待” “多次重复”“再次出现”“点头哈腰”“多管闲事”“鞠躬问好”等。可见这些做法对顾客而言是过于频繁的、过于高调的、过于热情的。

第二，顾客消极体验的反应表现。顾客反应包括两方面，一是顾客的态度反应，包括“无效的”“打扰的”“不得当”“不满足真正需求的”“不正常”“不喜欢”“不舒服”等消极态度；二是顾客的行为反应，如“礼貌性”“不好意思”“客气”“拒绝服务”“发生冲突”“尴尬”。可见，面对过度服务时，顾客的总体反应是消极的、负面的，甚至是抗拒的。

第三，服务情境。发生情境可从服务员工的服务情境和顾客的消费情境两个视角进行分析。首先，服务员工的服务情境主要发生在***餐厅特有的一些服务仪式类环节，比如唱“生日歌”“唱歌跳舞”“洗手间”“洗手液”“擦手纸”“酸梅汤”“擦皮鞋”“赠送礼品”“递毛巾”“做美甲”“帮下菜”等，特别是厕所这个场域最容易被顾客感知服务过度。其次，顾客的消费情境，可从消费类型和消费目的两个方面分析。一方面是不同的消费类型，可能是独自个人消费也可能是家人或朋友消费，比如“男朋友”“独自一人”“小孩子”“同事”等，另一方面是不同的消费目的，比如“聊天”“聚餐”等。

2.员工过度服务行为引发顾客消极体验的内在机制

为探索员工过度服务行为对顾客消极体验的中间传导机制，本研究基于实证主义的哲学思维，在S-O-R（外界刺激—个体机体—行为反应）的理论框架指引下，从原始数据开始由下向上地逐级进行开放式编码、主轴式编码和选择式编码，并在编码过程中逐步形成概念类属、发现和建立概念类属间的关联性和现象里的故事线，最终形成核心类属。在本研究中，员工过度服务行为是因，顾客消极体验是果，而编码工作意在挖掘两者之间发生因果作用的中介传导机制，即顾客的心理过程。基于此，在开放式编码阶段，通过对初始资料逐字逐句进行概括、提炼和比较，初步形成123个初始概念和25个初始范畴。在主轴式编码阶段，通过对全部初始范畴进行更进一步的聚类分析，在不断比较和不断分析后形成7个主范畴，4个核心范畴。主范畴包括过度服务、服务距离不适、服务礼仪不适、服务身份不适、顾客消极体验、消费者个体特征和同行顾客间关系。核心范畴包括过度服务、服务不适、顾客消极体验、消费者因素。在选择式编码阶段，试图用故事线的形式整合所有的核心范畴解释过度服务现象。把顾客消极体验的内在生成机制作为理论的“故事线”，最终形成“过度服务—服务不适—顾客消极体验”的理论模型。此外，在形成理论模型后，结合未纳入扎根编码过程的5个问答文本进行理论饱和度检验，未发现新的概念和新的范畴，因此停止进行额外的编码工作，并开始对理论模型进行深度阐释。

（1）理论黑箱：服务不适

基于服务的过犹不及效应，员工的过度服务行为会让顾客内心产生服务不适感，进而形成不同程度的消极体验。顾客的服务不适感主要体现在服务距离不适、服务礼仪不适、服务身份不适三个方面。

①服务距离不适

服务距离不适是指当服务员提供过度服务时，顾客从物理空间和心理空间两个方面感知到的人际交往距离的不舒适程度。一方面，人们之间的亲疏程度直接关系着交往时物理空间里的舒适距离。例如，中国学者孝通先生提出的人际关系的差序格局理论，至今仍被学术界广泛探讨。该理论立足中国本土化社会关系，认为再以亲属关系为主轴的网络关系里，人们都以自己为中心建立其社会网络，呈现差序的亲梳格局。无独有偶，美国心理学家霍尔曾按照人们交往关系的亲疏程度把人们的交往距离划分为四种空间距离，即公众距离、社交距离、个人距离、亲密距离。也就是说交往关系越生疏（如公众之间），则人际沟通的距离越远，此时不希望有肢体接触或眼神交汇反而会感觉舒服。相反，交往关系越亲密（如夫妻或恋人之间），则人们越会通过亲吻、拥抱、牵手等动作拉近彼此之间的距离，而这也是被允许的。可见，不管是以西方的学者还是东方的学者，都强调人际交往时受亲疏程度影响的距离感。显而易见地，在餐厅这样的公共消费空间里，员工和顾客一般都是为了一次性的即时服务而被迫发生交集的。那么，根据两位学者的观点，员工和顾客两者之间的服务互动不论是物理距离还是心理距离都应该是相对疏远的（案例14）。然而，员工频繁的、不断地进入消费场域提供服务，无形中侵扰了顾客应有的舒适距离，也增加了顾客对消费空间的心理压迫感，使之频频产生对陌生关系的内心反抗。另一方面，从心理空间上讲，顾客在消费场域里会不自觉产生一种自我领地行为^[9]。这种自我领地是指顾客源于消费的心理所有权，对消费空间形成的一种心理边界，进而呈现出对物理或社会客体拥有感的行为表达，所以顾客常常把服务员经常打断顾客间的聊天等行为视为一种“侵犯隐私空间”“被冒犯”的行为（案例22）。

1）还记得第一次去***餐厅上厕所全程有人问好。厕所门都是服务员开的，擦手纸也是主动递的，太尴尬了。咱们又不熟啊！（案例14）

2）服务太主动且频繁了。就感觉虽然每张桌子都是个格子，但人们并没有相对隐私的空间，总会有一个人在旁边关注着你们。（案例22）

②服务礼仪不适

服务礼仪不适是指当服务员提供过度服务时，顾客从礼仪规范等社会文化制度层面感知到的礼仪文化的不舒适程度。服务礼仪根植于当下的服务情境，具有本土性和适应性。而中国作为一个富有礼仪传统的东方国度，礼仪的规范性和得体性势必与东方传统礼仪文化相适应。东方礼仪强调尊老爱幼、团结向上、谦逊含蓄、礼尚往来、自给自足等特点，而***餐厅的服务有时却反其道而行之，使之服务效果适得其反。例如，从小就被灌输尊老爱幼观念的顾客当遇到年长的服务员为之“上厕所按洗手液”时会感到不孝顺（案例8），或者即便不喜欢服务员的服务也会因为要“尊重长辈”而选择隐忍（案例17）；当我们内化了“谦虚是美德，含蓄是修养”的文化教育时，服务员声势浩荡的生日送祝福服务无不也是一种极为尴尬的大型社死现场；当“自己自足丰衣足食”的传统观念深入人心时，我们也是会习惯性地选择自己把握节奏的掌控感和成就感，而服务员如此主动周到的服务不仅常常使顾客产生了一种行动无能的错觉，还会让顾客感受到被人掌控节奏的压迫感；而当感受到服务员经常为顾客作出的九十度弯腰鞠躬、擦皮鞋的欢迎动作时，不少顾客表示“亚历山大”，因为这无不已经超过了我们所认知的日常服务礼仪范畴。诸如此类的“热情”，在***餐厅的服务中屡见不鲜却屡遭吐槽，其本质就是因为它违背了中国本土化情境下“君子之交淡如水”的礼仪原则。而且这种过分热情的服务以及餐饮消费行为具有一次性即时消费特点，也会使得顾客产生“礼尚往来”的互惠焦虑感^[6]，从而更加排斥这种服务。总而言之，适度的礼仪规范才是服务得体之本。

1）我只是很害怕一个年纪比我妈还大的长辈在我上厕所之后要洗手了冲过来帮我按洗手液，这让我觉得自己不是很孝顺的感觉……（案例8）

2）家庭原因，对于长辈就是要尊重。从小输入的观念就是，不管长辈的态度品性如何，晚辈自身态度礼貌还是要有的。第一次去吃***餐厅，服务员是一个年长些的阿姨。上菜之后，猛地往锅里下暂且不说。还夹菜给我们...这让我有点惶恐和尴尬，总不能一边吃一边说谢谢吧！吃得很不自在...得赶着速度的吃...我喜欢吃多少下多少，自己动手...（案例17）

③服务身份不适

服务身份不适是指当服务员提供过度服务时，顾客从消费符号、阶层区隔等方面感知到的身份权力的不舒适程度。鲍德里亚认为，在消费过程中，对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着不同的符号，这些符号传递着消费者的社会地位、文化品味和生活水准，使得每个人的身份得以重新建构，从而产生了阶层区隔。那么显然，人们在消费商品时也是在消费符号，也同时在界定自己。由此，像火锅这类传统美食，它不仅是在传递着团圆、热闹、举杯尽兴等特殊的饮食文化符号^[10]，同时也暗含着前来消费的顾客的就餐旨趣。这类顾客或许只是借助吃火锅叙旧闲聊，也可能是一次平常的家庭聚餐，但总之在这个中低价位的日常消费场域下的人们表现出的形象是随性的、悠闲的、畅快的市井烟火气质的身份特征。而这是明显不同于提供奢华服务的非日常消费场域下的消费者的。反观在高档休闲会所、高星级酒店里，穿梭的通常是那些西装革履、举止优雅的上流人士，以及走路无声、说话轻柔的服务人员，整个服务环境是静谧的、约束的、内敛的。因此，对待不同消费场域特点下的顾客，企业的服务理念也应该是因人而异的。作为大众火锅品牌，消费者追求的是尽兴而归、自由畅快的用餐体验（案例15），而不是高高在上的上流消费，因此服务员无需刻意放低服务姿态而时时刻刻“盯着顾客”。多数顾客自认为他们自己只是一名消费者不是“皇帝”，而服务员也不是“工具人”或者“仆人”，是彼此平等彼此尊重的（案例28）。根据身份镜像理论^[11]，对方呈现出的身份特征正如同自己的身份一样。因此当看到服务员如此“毫无底线”的主动服务行为，顾客直观感受到的是自己的“高高在上”，这显然不符合我们作为大众消费者的身份定位。

1）像吃火锅还是属于一种自由模式煮菜时间也慢吃太快也太烫，菜自己选，一种舒缓模式的进食，火锅不是炒菜，速战速决，吃火锅肯定是慢一些的，大家吃好舒适的闲聊一会，享受美食带来的风暴，而那里感觉快餐模式太强，快节奏，根本坐不住，假如你吃好一直做着聊天，而服务员在旁边一直候着，随时随地他们察言观色，你顶多做20分钟算很久很久的了。（案例15）

2）这种服务让很多90后00后们不喜欢，因为这与我们所宣传的:人人平等，是背道而驰的。最起码在这家餐厅里，服务员跟顾客是不平等的，顾客是上帝，服务员只是一个供顾客驱使的“工具人”，在这个空间里顾客是老大，拥有绝对的权利，而服务员是低人一等的仆人。（案例28）

（2）边界条件：顾客自身及其同伴的影响

通常来说，过度服务的经历会带给顾客消极的服务体验。但从不同顾客的话语来看，这种消极程度是不一样的。即便是对过往接受过度服务经历的回忆重述，有些顾客依然表现地“愤愤意难平”，而有些顾客尽管认为过度服务不是好的服务，但事后却表现得“云淡风清”。可见，这种消极体验会因人而异，具体受到消费者个体特征、同行顾客间关系两个方面的影响。

①消费者个体特征

消费者自身的个体特征，比如性格特质、消费经历/社会经验、代际特征等会影响顾客感知过度服务带给自身服务体验的消极程度。

1）性格特质。性格特质是一种能使人的行为倾向表现出一种持久性、稳定性、一致性的心理结构，包括外向型、随和型、谨慎型、开放型、稳定型等五大特质。其中，内向型特质被顾客提及的次数最多。当顾客遇到服务员给予的过度服务时，他们经常会从“内向的”“社恐的”“孤僻的”“脸皮薄的”“很客气的”“不给人添麻烦的”“注重隐私的”“喜欢独处的”个人特征去解释为什么自己不喜欢或接受不了服务员工的“热情”。

（一）个人而言，本身就很内向，也是不给人添麻烦的性格……去厕所也有点负担，因为路上大家都会给你打招呼，有点头有鞠躬的，我每次都会回应，对稍稍社恐的人来说，有点负担。【案例58】

（一）凡此种种，可能对于社恐加孤僻的人来说，真的很不堪其扰吧。换做别人兴许觉得服务很好【案例63】

2）消费经历/社会经验。消费经验或是社会经验的多少及频率会影响顾客对过度服务感知的消极程度。具体表现在，首次接受热情的服务行为（案例12）和多次接受该类服务行为（案例83），顾客对此产生的新鲜感、惊喜感等积极情感会有所不同。类似于边际效用递减效应，随着人们体验此类主动服务的经历越来越丰富，人们从中得到的边际服务效用是递减的。

（一）说实话，我第一次去吃这家，确实是因为他的服务，不是说有多好(最前面的那段经历就是第一次去吃***餐厅)，而是一种新奇感。……但是现在，从我自身来说，过了那个新鲜感，那个去试试***餐厅服务的心态，我发现我不再那么在意***餐厅的服务过不过度……【案例12】

（二）我承认现实中也确实有一部分人非常受用那种虚假的殷勤，……不过现在我身边即便是中国人愿意去这家餐厅的也越来越少了，……可能只是次数多了觉得无趣吧。【案例83】

3）代际特征。消费者代际差异会调节顾客对过度服务的消极感知程度。消费者代际差异是指两代消费者群体整体特征的一个模糊对比，表现为消费者消费需求和消费价值观的差异。例如，代际关系经常被顾客划分三代人，那就是父母辈、同龄辈和子女辈。正如顾客所言，“父母辈”习惯热情爱社交（案例41），而“年轻人”则喜欢独处不被打扰（案例28）。所以，当代服务的消费群体已然发生改变，以往“顾客是皇帝”式的服务方式也理应随机应变。

（一）现代人更容易独处，习惯不了别人的热情。像父母那一辈，从小到达各种和人打交道，熟练人情世故，习惯别人的热情。【案例41】

（二）这种过度服务让很多90后00后们不喜欢，……这种服务越来越受到年轻人的抵制。【案例28】

②同行顾客间关系

同行顾客之间的亲疏关系程度会调节顾客对过度服务感知的消极程度。例如，有两名顾客谈到当其与相亲对象或暧昧对象（案例21）一同外出聚餐，其目的主要是通过聚餐形式以达到消解彼此陌生感的过程，此时同行顾客间的关系本就是拘谨的、约束的，而此时服务员工频繁过度的服务不仅不会让他们大道就餐目的，反而会让顾客因错过了解同行顾客的大好机会而在内心加剧这种消极体验的强烈程度。但是，当随之变成熟悉的恋人或亲密的家人（案例48）时，同行顾客间的这种温暖会部分消解顾客对过度服务的消极反应程度。

1）可能是许久不见，本来熟悉的人突然变得些许陌生，……等到了***餐厅，……突然不太适应两个人面对面坐着，商场太热，心跳太快……然后啊，然后***餐厅的服务员就一直帮我们涮菜，服务生一来，这位小伙子就只会闭嘴喝酒。……本女汉表示失策，直到吃完无奈付账，我们都没单独相处超过五分钟。【案例21】

2）其实我第一次跟男朋友去的时候也觉得不太好意思，那个时候我们两个还不算太熟，因为服务员过来加水，上菜之后你就要一直跟他说谢谢，谢谢我开 始说了几次，我觉得非常不好意思，后边就开始他说，我俩都是特别害羞委婉的 说，因为老是说谢谢也会烦。 ……但是跟男朋友熟悉之后再去就觉得服务不过分了! 【案例48】

四、结论与讨论

从顾客事后回忆文本出发，探讨员工过度服务行为引发顾客消极体验的内在心理机制，发现过度服务通常会诱发顾客的低服务舒适度进而产生不良的消费体验。顾客的低服务舒适度主要表现在服务距离、服务礼仪、服务身份三个方面上。但是，过度服务造成顾客消极体验的现象并非一定发生，它受到顾客个体特征和同伴顾客关系两个边界条件的制约，其中消费者个体特征包括消费者性格特质、消费经历/社会经验和代际特征三个方面。总之，为每个顾客提供精准的优质服务并非易事。

基于上述发现，服务企业想要为顾客提供优质服务，创造顾客舒适的服务体验变得十分必要且重要。第一，服务企业应当设计符合人体工程的客观舒适环境避免拥挤的服务氛围，同时给予员工规范化的服务培训以掌握服务接触中的舒适距离。第二，在培训内容上，应注重对中国传统餐桌礼节和人际互动的意义传递，切勿为工作绩效而盲目施礼忽视传统文化礼节本身的内涵，同时企业在打造特色服务或创新服务时更是要挖掘中国传统文化的精髓而非盲目学习借鉴西方服务特色，以免创新扭曲。第三，服务本身是一个各取所需、友好互动的交流过程，服务员工抑或企业不必为了追求顾客的好评而刻意充当熟人，所以企业或服务员工个人也应从内在上摆正身份角色姿态，尊重自己的同时也尊重他人。第四，当代消费者与以往消费者的代价差异是不容忽视的，不能再用一成不变的方式对待当代的消费者，因此转变服务理念至关重要。对待社恐青年的独处空巢心态，或许一人食火锅，正是适应这个时代催生的新的火锅消费形态。第五，顾客有些情况下认为服务员工的服务是“无效的”，这种效果的评价正是基于服务员工未满足顾客此刻真正需求导致的。因此，在今后的餐饮服务中，可以更多的使用智能化的服务机器人来弥补服务员工因错误判断而造成的顾客不悦。同时，这也是应智慧化时代、数字化时代对服务行业的新的需求。

本研究在资料来源、研究内容、研究方法等方面存在一定的局限，未来可展开进一步探讨。从研究资料来看，一方面，回忆类资料具有一定的时间偏差；另一方面，这些资料仅出自于顾客一家之言，缺乏来自服务互动的另一主体—服务员工的反馈，使得互动过程的完整性和真实性有待商榷。未来可采用现场参与式观察、深度访谈等全方位多渠道地收集数据，以完整再现过度服务情境下服务员工与顾客间的互动发生过程。此外，本文仅以国内一家火锅餐厅作为研究案例，结论的普适性和可推广性有待考量。这主要体现在：一是火锅不同于其他中式美食、西餐具有显著，火锅餐厅定位、消费者偏好、服务互动模式、服务氛围存在显著差异，因此本文的结论对其他消费情境和社会文化情境下的过度服务现象可能存在解释力不足的困境。为此，不同类型餐厅或不同文化情境下的员工过度服务行为对顾客消极体验的影响机制有何差异，为例可通过跨案例、跨文化情境展开研究。从研究内容来看，本文着重于探索员工过度服务行为导致顾客消极体验的中介变量和调节变量。但是有趣的是，当感知到服务过度时，顾客并非第一时间拒绝，与此同时感知到顾客态度的服务员工也会理所当然地继续做出之前的服务动作，如此循环互动多次，直至顾客坦白并抗拒，服务员工也终止过度服务。可见，过度服务给顾客造成的消极体验现实并非归咎于服务员工一方的责任，这是双方互动博弈的结果。那么，过度服务情境下隐含着怎样的服务互动博弈逻辑，是值得关注的课题之一。从研究方法上看，对过度服务的现有相关研究多通过文字性资料进行定性研究，比如运用在线评论、焦点小组讨论等方式进行扎根编码分析等，这与该领域处于初步探索阶段有关。今后既可以结合量化的方法开展系列性的因果实证研究来发掘过度服务的内在影响机制，也可以运用叙事分析方法提炼顾客在重述过往过度服务经历时的话语表达策略、语言特点及观念立场等。

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