魏然  罗倩 

（厦门软件职业技术学院，福建 厦门 361024）

摘要：本文围绕基于用户体验的直播电商行业发展展开研究，梳理了直播电商行业背景、市场规模、企业规模及产业链构成。通过实证研究探讨直播电商企业及消费者体验中的痛点，发现价格管控、多平台运营、消费者直播电商体验仍有待提升等问题。提出优化合作策略、全渠道数字化整合、强化价格管控与品牌信任等对策，旨在推动直播电商行业健康、持续发展，提升用户体验与满意度。

关键词：直播电商；用户体验；行业发展

随着互联网技术的飞速发展，直播电商作为新兴业态迅速崛起，成为电商行业的重要增长点。本文基于用户体验视角，深入剖析直播电商行业的发展现状、存在问题及未来趋势。通过梳理直播电商的政策环境、经济背景、用户规模及数字技术赋能情况，结合实证研究揭示供应链及消费端的痛点与需求。旨在提出优化策略，促进直播电商行业规范化、智能化发展，为品牌商、电商平台及消费者创造更优质的购物体验与价值。

一、直播电商行业发展背景

2016年适逢各大电商平台遭遇流量瓶颈，直播平台让一种电商内容化、电商社区化的模式得以落实。如淘宝、京东、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式，快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过8年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。这样快速的发展离不开“天时地利与人和”。

1.政策出台：指引行业规范化发展

当前，国家层面出台的直播电商政策涵盖规范与支持两类。规范类政策如《网络直播营销行为规范》、《网络主播行为规范》等，明确了商家、主播、平台等各方权责，引导行业健康发展。同时，《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案》强化产品质量管控与追溯责任，保护用户权益。上海市与杭州市的政策则进一步规范直播营销互动，禁止“最低价协议”，并规范数字人主播使用。支持类政策如《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》及《“十四五”文化发展规划》，鼓励个体经营者线上创业就业，促进网络直播等业态的多元化与规范化发展。

2.经济环境：居民消费倾向价格优势的线上渠道

2023年中国居民人均消费支出为26796元，居民人均可支配收入为39218元，居民人均消费支出占居民人均可支配收入比例为68.33%，对比2019年的70.15%暂时还有差距，这表现居民消费相对还是比较谨慎。而从中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例看，近五年的增长率分别是20.89%、24.90%、24.51%、27.21%以及27.61%，基本还是属于韧性增长的趋势。这主要是由于线上零售在价格上、品类上、时空上、便捷上等的优势。所以综合来看，在居民消费更加谨慎的环境下，居民的购物习惯已经逐渐向线上渠道转移，为直播电商行业发展持续注入新增量。

3.用户规模：短视频强渗透为直播电商培育消费者

截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，互联网普及率达77.46%，我国网络直播用户规模达8.16亿人，较2022年12月增长6501万人，占网民整体的74.73%。其中，电商直播用户规模为5.97亿人，较2022年12月增长8267万人，占网民整体的54.67%。因此，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。除此之外，短视频用户规模为10.53亿人，占网民整体的96.43%。由此可见，短视频用户渗透率极高，并且短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户有可能转化为直播电商的用户。未来伴随着直播电商用户规模的持续增长，直播电商行业流量池还将进一步扩容。

4.数字技术：赋能直播电商全流程

当前，直播电商行业正处于数字技术深度赋能的初期阶段，特别是在招商选品环节的应用显著。随着行业数字化转型步伐的加快，数字技术被全面融入直播电商的各个环节，旨在优化流程管理、提升协同效率。直播筹备阶段，数字技术助力在线排期、智能选品、AI比价、预热广告精准投放，并通过AIGC技术生成商品亮点文案。直播进行时，AI数字人主播登台亮相，配合违禁词智能预警系统，实现数据可视化监控、异常订单即时拦截及基于实时数据的商品返场推荐。直播结束后，数字技术继续发挥作用，进行用户反馈分析、商品性能评估、销售趋势预测、消费者行为洞察，并引入AI售后服务，提升售后效率。以智能选品为例，依托自身销售数据及第三方深度分析，直播电商企业能够高效筛选商品，显著提升选品精准度与爆款打造能力。

二、直播电商行业发展现状

1.市场规模、交易额渗透率和用户人均消费额

2023年直播电商市场规模达到49168亿元，同比增长35.19%。由图1可见，相较于行业发展初期来说，近年来行业增速出现一定下滑，但依旧存在增长信号。而在2023年直播电商交易额渗透率约为31.91%(直播电商渗透率=直播电商交易总额/网络零售交易总额，即4.92/15.42≈31.91%)，增长率为26.08%，增速有所下降。这是由于随着直播电商市场的快速发展，越来越多的商家和主播涌入这个领域，竞争变得愈发激烈。这导致市场逐渐趋于饱和，市场规模的增速自然会受到一定影响。

图1 2019-2023年直播电商市场规模及增长率

来源：网经社，笔者自主研究绘制

与此同时，当年直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%，对比2019年、2020年、2021年以及2022年的增长率分别为245.90%、59.02%、64.38%、59.48%，2023年的直播电商用户人均年消费增速明显下降。

2.直播电商企业规模波动增长

2023年直播电商行业企业规模达2.4万家，同比增长28.34%。而对比2018至2021年直播电商的企业规模分别为3545家、5684家、7502家、1.59万家，2021年企业规模增速最快，为111.94%，五年来呈现波动增长。

3.直播电商产业链

目前中国直播电商产业链主要涉及四大主体：品牌商或生产者，核心服务提供者、其他直播电商服务商和消费者。其中品牌商来源于各个品类的产品品牌公司或产品生产者。核心服务提供者又可以细分为核心直播电商服务商，如：遥望、美one、三只羊集团、东方甄选等；达人主播、明星主播或数字人主播；货架式电商平台，如淘宝、京东、拼多多等；社交内容平台，如：抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博等。其他直播电商服务商提供者包括：数据服务商，如蝉妈妈、飞瓜数据等；营销服务商，如巨量千川等；技术服务商，如阿里云、腾讯云等；支付服务商：支付宝或微信支付；物流服务商，菜鸟、顺丰等。

三、基于用户体验的直播电商实证研究

为了深入了解直播电商平台供给侧的痛点以及消费者的行为特点、购买偏好、满意度情况对购物体验的影响，笔者进行了一项实证研究。通过访谈法了解直播电商供应方的痛点，通过问卷调查的方式收集数据，以期揭示消费者在使用直播电商平台时的真实体验和需求。

1.基于直播电商供给侧的用户体验

本研究采用访谈法，随机选择30个直播电商供给侧，即产品品牌商或直播电商企业为访谈对象，了解其在发展直播电商业务中存在的困难。总结主要有以下三点：

首先，与网红主播合作的品牌商提出，由于头部达人自带高流量的特征，因此其能以提升商品销量为基础向品牌商争取更大的让利空间。但是如果头部达人持续压低商品销售价格，这会导致品牌商产品利润空间被压缩，

其次，伴随着新兴电商平台的兴起，各个品牌商基于全渠道营销战略在多平台上布局其直播电商业务以捕捉各个渠道的消费者。但在此过程中，品牌商面临着各平台直播电商经营规则和流量分发机制的差异，需承担搭建各平台运营团队成本或直播代运营费用。与此同时，受限于不同电商平台的数据格式、结构以及统计口径不同，品牌商还需解决多平台直播数据的整合。

此外，各平台官方补贴力度和平台直播间营销玩法不同导致商品到手价可能存在较大差异，容易造成品牌商价格体系的混乱。若存在品牌商价格管控缺位的情况，极易影响品牌信任度与消费者利益等。因此，品牌商亟需借助数字化手段来实现全渠道整合与监测来进一步提升其在各平台布局直播电商业务的运营效率。

2.基于消费者的用户体验

（1）研究对象

本研究以直播电商平台的消费者为研究对象，通过在线问卷的形式，收集了不同年龄、性别、使用频率等特征的用户数据。共发放500份问卷调查，成功回收483份有效问卷，有效回收率为96.60%，确保了调查数据的可靠性。受访者覆盖了各个年龄段和性别，具有一定的代表性和广泛性。

（2）研究方法

本研究采用问卷调查法，通过设计包含多维度问题的问卷，收集用户在直播电商平台上的使用情况、购买偏好以及满意度等信息。问卷包括单选和多选题型，以确保数据的相对全面性和准确性。

（3）图表和数据分析

①基本信息统计

在参与调查的消费者中，女性占比高于男性，分别占61.49%和38.51%。这表明在直播电商平台的用户中，女性可能更为活跃。调查对象的年龄主要集中在18-34岁之间，占比达到80.33%，这表明年轻人群是直播电商平台的主要用户群体。35岁及以上年龄段的用户占比较少，但仍有一定市场份额。近半数消费者每天会使用直播电商平台（41.61%），而每周使用1-2次的消费者也占较大比例（45.13%）。这表明直播电商平台已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。

在使用的直播电商平台上，31.16%和28.05%的用户选择了淘宝和抖音，这表明基于货架式的电商平台有着平台店铺的优势，而抖音作为短视频社交平台，具有短视频引流的功能，也广泛受到了消费者的欢迎。京东作为传统的电商平台，其直播功能也吸引了一定数量的用户，而快手同样作为短视频平台，其半私域性的特征也同样有一定的市场占有率。小红书作为以内容分析和社区交流为特色的平台，其直播电商服务也受到了部分用户的喜爱。

关于消费者是如何得知并进入电商直播间的问题中，有84名受访者表示他们是通过亲友的分享得知并进入直播间的，占总受访人数的17.39%。这表明亲友之间的口碑传播对于直播的推广具有一定的影响力。而有216名受访者是因为关注了某个主播而进入直播间的，占比高达44.72%。这说明主播的个人魅力和影响力是吸引观众进入直播间的关键因素之一。183名受访者指出是通过平台的算法推荐得知直播信息的，占比39.96%。这表明现代科技，特别是智能推荐算法，在引导用户发现和进入直播间方面发挥了重要作用。

②购买偏好与决策因素

消费者在直播电商中购买的商品类型呈现多样化特点。本题为多选题，总选择次数为1211次，其中服饰鞋帽被选择了314次，占比25.93%。这表明在直播电商平台上，服饰鞋帽是消费者最常购买的商品类型之一。美妆护肤被选择次数为281次，占比23.20%。主播的实时展示和产品效果对比可能促进了消费者的购买决策。家居用品被选择了228次，占比18.83%。家居用品的实用性和生活必需性使其在直播电商平台上也有一定的市场份额。食品饮料被选择次数为187次，占比15.44%。这主要是由于食品饮料作为日常消费品，直播电商可能为消费者带来了优惠和便利性。电子产品被选择了132次，占比10.90%。尽管选择次数相对较少，但电子产品的高价值和专业性也使其在直播电商中具有一定的销售量。其他产品被选择了69次，占比5.70%。这显示了消费者对市场的多样性和个性化需求。

探究影响直播电商消费者购买决策的主要因素，本题采用多选题的形式，总选择次数为1476次。其中“直播内容的质量”被选择了358次，占比24.22%。这表明直播内容的质量对消费者的购买决策具有显著影响。高质量的直播内容能够吸引消费者的注意力，提升他们的购买意愿。“主播的推荐”选择次数为316次，占比21.41%。主播作为直播电商中的关键角色，其推荐对消费者的购买决策具有重要影响。消费者倾向于信任并跟随自己喜欢或认为专业的主播的推荐。“商品的价格”被选择了329次，占比22.36%。价格是消费者购买决策中的重要考虑因素之一。合理的价格能够吸引更多消费者，并促使他们做出购买决定。“平台的售后服务”选择次数为274次，占比18.57%。良好的售后服务能够提升消费者的购买信心和满意度。“物流配送速度”被选择了199次，占比13.48%。快速的物流配送能够提升消费者的购物体验，并促使他们更愿意通过直播电商平台进行购买。

③满意度评价

表1 满意度评价统计

关于满意度评价的调查（表1）可见，在直播销售过程中，消费者对产品介绍的兴趣度呈现出多样化的分布。首先，非常感兴趣的消费者占据了相当一部分。这部分消费者对产品有着极高的热情和好奇心，他们往往会主动提问，深入了解产品的各项特性和优势。这类消费者很可能成为直播销售中的忠实粉丝和潜在购买者。他们关注产品的创新性、实用性以及性价比，对于直播中强调的产品卖点反应热烈。其次，有281位消费者表示比较感兴趣。这部分消费者对产品有一定的好奇心，但可能不会像非常感兴趣的观众那样深入研究。他们更倾向于在直播过程中寻找自己关心的信息，如价格、优惠活动等。对于这部分消费者，直播销售过程中需要更加突出产品的独特之处和实用价值，以激发他们的购买欲望。此外，有96位消费者表示对产品介绍的兴趣度一般。这部分消费者可能对产品没有特别的偏好，或者在直播过程中没有被产品的特点所吸引。针对这部分消费者，销售团队需要调整策略，尝试从不同的角度介绍产品，以找到能够引起他们兴趣的卖点。值得注意的是，有8位消费者表示对产品介绍不太感兴趣，甚至有2位消费者表示完全没兴趣。这部分消费者可能对直播销售的产品类型不感兴趣，或者对直播形式本身不感兴趣。尽管这部分消费者数量较少，但也提醒了销售团队需要关注不同消费者的需求和兴趣点。

其次，从表1中“消费者对直播内容质量的满意度”此题来看，选择非常感兴趣和比较感兴趣的观众占据了大多数，显示出大部分观众对直播内容持有正面评价。然而，也有一部分观众对直播内容的满意度为一般或不太感兴趣，甚至有少数观众表示完全没兴趣。这反映了直播内容在满足不同观众需求方面还有提升的空间。

除此之外，从表1提供的数据可见，直播电商的推荐算法在准确性方面表现出了一定的层次性。对于大部分用户而言，它能够提供比较准确的推荐，较高的准确性能相对精准地捕捉到消费者的兴趣点和购物习惯，从而推送出符合消费者需求的产品。这种较高的准确性无疑提升了用户的购物体验，同时也可能促进了购买转化率。但仍有提升空间，特别是在满足用户个性化需求方面。为了进一步提升用户体验和购买转化率，推荐算法需要在数据收集、用户画像构建以及推荐逻辑优化等方面进行持续改进。

四、促进直播电商发展的对策探究

1.优化与头部达人的合作策略

建立合理的利润分配机制，如，基于销量增长与利润贡献度的双重考核机制，避免单纯以销量为唯一标准压低商品价格。设计合理的阶梯式佣金结构，鼓励头部达人在保持价格竞争力的同时，也关注品牌商的利润空间。培养品牌自身的直播团队，通过内部孵化或外部招聘具备直播技能的员工，减少对头部达人的过度依赖。利用品牌故事、产品特性等优势，打造有差异化的直播内容，吸引消费者关注。

2.实现全渠道数字化整合与监测

研发或采用第三方多平台管理工具，实现不同平台间直播活动的统一排期、内容管理和数据分析。制定标准化的直播运营流程，减少因平台差异带来的额外成本。投资或合作开发适用于多平台的数据整合系统，将各平台的数据统一格式化处理，形成全面的业务数据视图。借助数字化手段，实现从选品、招商、直播过程、售后服务等各个环节的全面数字化整合与监测，利用大数据、AI算法等技术提升选品效率和智能消费者推送效率，精准匹配用户需求，提升其在各平台布局直播电商业务的运营效率。通过数据分析和挖掘，精准把握用户需求和市场趋势，制定有效的营销策略。利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，丰富直播内容形式，提升消费者购物体验。

3.强化价格管控与品牌信任建设

制定明确的价格政策，与平台沟通协商，尽量统一各平台的官方补贴力度和营销玩法，避免价格体系混乱。设立专门的价格监控团队，实时监控商品价格，防止低价倾销行为损害品牌形象。

4.扩大用户基础，提升用户体验

利用短视频平台的用户资源，通过内容引流和精准推荐等方式，吸引更多用户转化为直播电商用户。加强与社交媒体、内容创作者的合作，拓宽用户来源渠道。优化直播电商平台的用户界面和交互设计，提升用户体验。加强售后服务体系建设，提高用户满意度和忠诚度。通过问卷调查、用户反馈等方式收集用户意见，持续改进产品和服务。

5.推动数字人主播精细化发展

提升数字人主播技术。加大对数字人主播技术的研发投入，提升数字人的逼真度、交互性和个性化。利用深度学习、自然语言处理等技术，使数字人主播能够更精准地理解用户需求，提供更优质的服务。细分应用场景。根据直播电商的不同场景和需求，开发不同类型的数字人主播。例如，针对美妆、服饰等特定领域的数字人主播，能够更专业地介绍产品特点和优势。加强内容创作。鼓励数字人主播团队加强内容创作，提升直播内容的趣味性和吸引力。结合热点话题、节日庆典等，策划丰富多彩的直播活动，吸引更多用户关注和参与。

五、结语

综上所述，在推动我国经济高质量发展的背景下，直播电商向数字化、专业化、规范化发展至关重要。本文聚焦于用户体验，深入剖析直播电商现状、挑战及优化路径。研究发现，直播电商在头部达人合作、多平台运营、价格管控及消费者体验上存在痛点。为此，提出优化合作策略、全渠道数字化整合、强化品牌信任等对策，旨在提升用户体验与满意度，促进行业规范化、智能化发展。展望未来，直播电商将随技术与市场环境变化持续迭代，需进一步研究新技术应用与消费者行为，为行业可持续发展提供理论与实践支持。

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