——基于企业可控视角

滕艳娇  聂晓敏

（新疆科技学院，新疆 库尔勒 841000）

基金项目：新疆科技学院2021年度校级科研项目“电商直播情境中消费者行为影响因素及内在机理研究”（项目编号：2021-KYPT01）

摘要：电商直播目前已成为企业的常规营销手段，且所发挥作用不断提升，如何有效利用该手段促进消费者购买行为成为企业的重要课题。本文基于企业可控视角，结合SOR、TAM模型及心流理论提炼电商直播中消费者购买行为影响因素，并构建机理模型。研究发现，产品内容质量、退货宽松度、主播个人魅力、增值内容、感知有用性及心流体验均能正向促进消费者的购买意愿，价格折扣对购买意愿的促进作用不显著；产品内容质量、价格折扣及退货宽松度正向影响感知有用性，感知有用性在产品内容质量、退货宽松度促进消费者购买意愿的过程中分别发挥全部中介与部分中介作用；主播个人魅力及增值内容正向影响心流体验，心流体验在主播个人魅力及增值内容促进消费者购买意愿过程中均发挥部分中介作用。

关键词：电商直播；购买行为；SOR；TAM；心流体验

一、引言

据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2022年12月，我国网民规模达到10.67 亿，其中手机网民规模为10.65亿，占比高达99.8%，智能手机及移动互联网的普及使得手机成为人们生活必不可少的一部分。同时，数据显示目前我国网络直播用户规模已达7.51 亿，其中电商直播用户达到5.15亿，由此可见直播电商时代全面到来，观看直播已成为大部分网民的常态，而电商直播也成为了众多商家的常规营销手段。对企业而言，面临电商直播成为常规营销手段，同行业内竞争日益激烈以及短视频营销的冲击，如何吸引流量，同时保持流量甚至扩大流量并引发消费者购买行为成为众多企业考虑的首要难题。本文则基于企业可控角度，在SOR、TAM模型及心流体验的基础上探讨电商直播中消费者购买行为影响因素及内在机理，对提高企业电商直播效果、提升流量转化率，引发消费者购买行为具有重要意义。

二、模型构建及研究假设

购买行为一般为购买意愿的行为结果。作为购买行为的前因，购买意愿体现为消费者购买商品或服务的概率，对购买行为起到关键预测作用。本研究将购买意愿作为因变量，代替为购买行为的具体体现。本文基于SOR、TAM模型及心流体验构建理论模型，以企业可控视角切入，探讨电商直播中消费者购买行为影响因素及内在机理。其中刺激因素（S）主要选取产品因素及主播因素，消费者所感受的感知有用性及心流体验为内在状态（O），购买意愿为因变量（R）。综上，本文提出的电商直播中消费者购买行为影响因素及机理模型如图1所示。

图1 电商直播中消费者购买行为影响因素及机理模型

1.产品因素与感知有用性、购买意愿

   产品因素主要包含产品内容质量、价格折扣及退货宽松度。感知有用性则是指消费者在观看电商直播过程中对所感受到的电商直播提供信息的判断与评价。产品内容质量指综合衡量在电商直播中销售商品本身的产品信息、产品特性、品质、品牌加权等内容，而呈现的对产品本身的描述。有研究表明通过观看直播了解产品详细信息是大学生群体观看直播的最主要原因^[1]，直播突破以往静态画面文字展示产品，通过讲解、试穿、试用等多维方式进行产品信息传递，使得消费者能够更加充分了解产品相关信息，获得如线下购物的临场感，进而激发购买意愿。另外，有研究表明，消费者冲动购买行为最大影响因素就是价格折扣^[2]，直播中具有高出常规的促销活动是激励消费者观看直播的一大动力，董方发现消费者对价格优惠性质的感知能够有效提高顾客的感知有用性^[3]。虽然直播通过多维展现产品信息，但消费者会因直播滤镜、未实际触摸、担心尺码不合适、实物与直播展示不符等原因形成消费顾虑，张蓓佳发现宽松的网购退货政策能够提高消费者对商品质量的感知同时降低感知购物风险^[4]，基于此，可推测在电商直播中产品提供宽松的退货条件能够提高消费者对直播的感知有用性，进而刺激购买意愿。据此，提出以下假设：

假设H1a：电商直播中，产品内容质量正向影响感知有用性。

假设H1b：电商直播中，价格折扣正向影响感知有用性。

假设H1c：电商直播中，退货宽松度正向影响感知有用性。

假设H2a：电商直播中，产品内容质量正向影响消费者购买意愿。

假设H2b：电商直播中，价格折扣正向影响消费者购买意愿。

假设H2c：电商直播中，退货宽松度正向影响消费者购买意愿。

2.感知有用性与购买意愿

感知有用性作为消费者对所获取技术、信息的考量，是自我决策的重要参考部分。一般而言，消费者获取信息越充分、越有益则越能对其购买行为起到辅助作用。已有学者基于社会临场感视角，提出感知有用性及感知信任能够正向促进消费者的购买意愿^[5]。据此，提出以下假设：

假设H3：电商直播中，感知有用性正向影响消费者购买意愿。

结合假设H1a-H1c、假设H2a-H2c、H3提出假设H4a-H4c:

假设H4a：电商直播中，感知有用性在产品内容质量与消费者购买意愿之间起中介作用。

假设H4b：电商直播中，感知有用性在价格折扣与消费者购买意愿之间起中介作用。

假设H4c：电商直播中，感知有用性在退货宽松度与消费者购买意愿之间起中介作用。

3.主播因素与心流体验、购买意愿

  主播因素主要包括主播的个人魅力及增值内容。主播的个人魅力体现在其姣好的外貌、悦耳的声音、开朗的性格、诚恳的品质等个人特质，主播作为在某一领域持续进行直播活动的主体，往往拥有自己的粉丝，并在粉丝群中体现为关键意见领袖的地位，Brinberg D认为人的想法会受到意见领袖的影响。当主播具有较强的个人魅力时，消费者往往在直播时会因主播的魅力而产生开心愉悦的感受，即心流体验，同时也会对其推荐的产品更有兴趣，更容易发生购买行为。增值内容指在观看直播中获取与商品无关的内容或收获。有学者提出消费者在直播间获取增值内容时对其情感态度能够产生正向影响，并能促进其购买意愿^[6]。东方甄选的成功侧面体现了这一点，2022年6月，新东方旗下东方甄选直播间因知识带货成为行业新秀，消费者在直播间不仅能够购买产品更能学习到英语、历史等方面知识。据此，提出以下假设：

假设H5a：电商直播中，主播个人魅力正向影响心流体验。

假设H5b：电商直播中，主播提供的增值内容正向影响心流体验。

假设H6a：电商直播中，主播个人魅力正向影响消费者购买意愿。

假设H6b：电商直播中，主播提供的增值内容正向影响消费者购买意愿。

4.心流体验与购买意愿

  消费者的购买决策往往不仅受到理性决策的影响，感性认识或情绪也发挥了至关重要的作用。心流体验意味着精力高度集中、全身心投入及内在愉悦感，它可能允许消费者没有事先计划的购买^[7]，姜参发现良好的网店形象可以通过心流体验的中介作用提高消费者的购物意向^[8]。据此，提出以下假设：

假设H7：电商直播中，心流体验正向影响消费者购买意愿。

结合H5a、H5b、H6a、H6b及H7提出以下假设：

假设H8a：心流体验在主播个人魅力与消费者购买意愿之间起中介作用。

假设H8b：心流体验在主播提供的增值内容与消费者购买意愿之间起中介作用。

三、量表设计及数据收集

1.量表设计

   本研究共涉及变量8个，分别为：产品因素（产品内容质量、价格折扣、退货宽松度）、主播因素（主播个人魅力、增值内容）、感知有用性、心流体验、消费者购买意愿。结合电商直播特性及相关成熟量表形成最终量表，其中产品内容质量（PCQ）借鉴姜佳奇、梦非、Mathwick &Malhotra & Rigdon、邓俊超、张媛媛等学者的研究成果；价格折扣（PD）参考Faryabi、董方、王求真、纪曼等学者的成熟量表；退货宽松度（LOR）参考张蓓佳的研究量表；主播个人魅力（PC）参考李爽、姜佳奇所用量表；增值内容（VAC）参考滕艳的成熟量表；感知有用性（UL）参考顾佳怡、周永生所用量表；心流体验（PF）借鉴龚潇潇、范月娇等学者的量表；消费者购买意愿（PB）则参考周永生、滕艳所用成熟量表。各变量均采用李克特五级量表。

2.数据收集

本研究对象为熟悉电商直播的个体消费者，对互联网应用十分熟悉，因而通过问卷星平台制作并发放问卷。在问卷中设置内容为“您是否观看过电商直播，并通过电商直播进行过消费”的题项作为问卷过滤题项。本次研究回收问卷217份，根据过滤题项剔除无效问卷39份，剩余有效问卷178份，问卷有效率为82%，由此可见电商直播在消费者群体中有着较高的应用率。

四、实证分析

1.信效度检验

本研究采用SPSS26.0进行数据分析。本研究量表共包括8个变量33个题项，总量表Cronbach's α系数为0.967，产品内容质量、价格折扣、退货宽松度、主播个人魅力、增值内容、感知有用性、心流体验、消费者购买意愿的Cronbach's α系数分别为0.919、0.906，0.894、0.957、0.897、0.931、0.811及0.890，均大于0.7，由此可见，本研究所采用量表具有良好信度。

总量表KMO值为0.931， Bartlett球型检验卡方值的显著性为0.000。利用探索性因子分析，得到8个因子，与前期量表设计较为吻合，8个因子的方差解释率分别为15.07%、13.23%、10.70%、10.15%、9.48%、9.28%、8.82%、4.61%，总贡献为81.34%，由此可见，本研究所采用的量表具有较好效度。

2.相关性分析

利用Pearson相关系数对本研究涉及变量进行检验，结果如表1所示。由表1可知，自变量产品内容质量、价格折扣、退货宽松度与中介变量感知有用性、因变量消费者消费意愿相关系数分别为0.709、0.672、0.622、0.564、0.544、0.587，且在0.01显著性水平下显著；自变量主播个人魅力、增值内容与中介变量心流、因变量消费者消费意愿的相关系数分别为0.516、0.628、0.546、0.631，且在0.01显著性水平下显著。上述结果初步支持本研究假设。

表1  相关性分析

3.假设检验

    在所有的检验中均将性别、年龄、学历及职业做为控制变量开展分析。   

（1）产品因素与感知有用性、购买意愿

以产品内容质量、价格折扣、退货宽松度为自变量，感知有用性、购买意愿分别为因变量，回归结果如表2所示。

由表2可知，产品内容质量对感知有用性的影响系数为0.402，P值为0.000；价格折扣对感知有用性的影响系数为0.233，P值为0.003；退货宽松度对感知有用性的影响系数为0.253，P值为0.000，由此可见产品内容质量、价格折扣、退货宽松度均正向影响感知有用性,假设H1a-H1c均得到支持。产品内容质量对购买意愿的影响系数为0.251，P值为0.004；退货宽松度对购买意愿的影响系数为0.339，P值为0.000，由此可见产品内容质量与退货宽松度均正向影响购买意愿,假设H2a、H2c得到支持。而价格折扣对购买意愿的影响系数为0.169，P值为0.070，即价格折扣未正向影响购买意愿，假设H2b不成立。

表2 产品内容质量、价格折扣、退货宽松度对感知有用性、购买意愿的回归结果

（2）主播因素与心流体验、购买意愿

以主播个人魅力、增值内容为自变量，心流体验、购买意愿分别为因变量，回归结果如表3所示。

由表3可知，主播个人魅力对心流体验的影响系数为0.259，P值为0.000；增值内容对心流体验的影响系数为0.482，P值为0.000，由此可见主播个人魅力及增值内容均正向影响心流体验,假设H5a、H5b成立。主播个人魅力对购买意愿的影响系数为0.28，P值为0.000；增值内容对购买意愿的影响系数为0.472，P值为0.000，由此可见主播个人魅力及增值内容均正向促进消费者购买意愿,假设H6a、H6b成立。

表3 主播个人魅力、增值内容对心流体验、购买意愿的回归结果

（3）感知有用性、心流与购买意愿

以感知有用性、心流体验为自变量，购买意愿为因变量，回归结果如表4所示。由表4可知，感知有用性对购买意愿的影响系数为0.543，P值为0.000；心流体验对购买意愿的影响系数为0.290，P值为0.000，由此可见感知有用性及心流体验均正向影响购买意愿，假设H3、H7成立。

表4 感知有用性、心流体验对购买意愿的回归结果

（4）感知有用性及心流的中介作用

利用PROCESS4.0对感知有用性及心流体验的中介作用进行检验，结果如表5、表6所示。

由表5可知，产品内容质量对购买意愿的总效果及间接显著，直接效果不显著，说明其中包含完全中介作用，假设H4a成立；价格折扣对购买意愿总效果不显著，此处再次验证H2b不成立，同时H4b不成立；退货宽松度对购买意愿的总效果、直接效果及间接效果均显著，说明其中均包含部分中介作用，假设H4c成立。

表5 感知有用性的中介检验

由表6可知，主播个人魅力以及增值内容对购买意愿的总效果、直接效果、间接效果均显著，说明其中均包含部分中介作用，假设H8a、H8b成立。

表6 心流的中介检验

五、研究结论与建议

1.研究结论

根据前述分析可知，在电商直播中，产品因素中的产品内容质量、退货宽松度，主播因素中的主播个人魅力以及主播在直播时提供的增值内容，感知有用性及心流体验均能有效促进消费者的购买意愿，促成购买行为。上述六个因素中，仅产品因素及主播因素为企业可控，此两大类因素在对消费者购买意愿的影响力方面，增值内容影响力最大，退货宽松度次之，主播个人魅力排第三，产品内容质量影响力最小；在具体影响机理方面，产品内容质量及退货宽松度通过影响感知有用性进而影响消费者购买意愿，感知有用性在产品内容质量推动消费者购买意愿过程中起完全中介作用，在退货宽松度促进消费者购买意愿过程中起部分中介作用。而主播个人魅力及直播时提供的增值内容则通过消费者心流体验进而影响购买意愿，心流在其中均发挥部分中介作用。值得一提的是，本研究发现在电商直播中产品价格折扣影响消费者购买意愿作用不显著，出现此现象的原因可能为电商直播作为目前常见的营销手段，不少商家高频率甚至每天开展直播活动，同时在直播中将价格折扣作为吸引消费者的最大卖点进行宣传，由此使得电商直播中的折扣后价格成为消费者心中的“日常价格”，让消费者认为只要观看直播就能随时用折扣后价格进行购买，进而弱化了吸引力。另一方面，近些年电商购物节频出，知名度最高范围最广的当属“6·18”及“11·11”两个购物节，不少消费者认为上述两个购物节价格促销力度最大，购买产品最为划算，因而在电商直播中了解到价格折扣时会产生力度不足的想法，进而弱化了价格折扣的影响。

2.建议

首先，提升产品内容质量同时提供较为宽松的退货条件。为进一步促进消费者对信息的利用，提高其感知有用性进而刺激购买意愿，企业可通过问卷或访谈等方式了解消费者心理，在直播时梳理产品内容，进行针对性、侧重性输出，如知名主播李佳琦在直播中采用的“敲黑板”式内容输出，以板书形式进行产品内容对比，有助于消费者信息吸收并进行产品选择与购买。另外，企业可提供宽松的退货条件，如赠送运费险、支持期限内无理由退换货、虚拟或数字产品过期未使用过期自动退等，此项措施能够增加消费者对直播间信息的感知有用性，也能进一步降低消费顾虑，提高消费可能性。

其次，提升主播个人魅力并在直播中加大增值内容的输出。消费者的消费并非完全理性消费，主播个人魅力及增值内容均能通过加强心流体验进而正向影响购买意愿。主播应注重个人形象、言谈举止等，同时提升专业能力，增强个人吸引力，并有效利用小红书、抖音等自媒体平台多方位进行宣传。另外，主播可深耕某一领域，丰富该领域知识，在直播中结合该领域知识及产品进行内容输出，提升直播内容吸引力，同时也能提升个人魅力。

参考文献：

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[8]姜参,赵宏霞,孟雷.B2C 网络购物在线互动与消费者冲动性购买行为研究[J].经济问题探索,2014（5）:64-73.