汤晖 徐萍 林术兰 张浩 廖得余

（四川师范大学，四川 成都 610000）

基金项目：国家社科基金一般项目“我国小微文化企业商业模式创新研究”（项目编号：19BGL287）阶段性成果。

摘要：近年来，随着我国综合国力及经济实力的不断提升，国民的消费水平也在不断升级，尤其95后年轻消费群体的崛起，带来了更多亚文化的传播，诸如潮流玩具等新生事物在市场上不断涌现并逐步发展壮大。作为行业翘楚和覆盖潮玩全产业链的综合运营平台，北京泡泡玛特文化创意有限公司成为业界和学界共同关注和研究的对象。本文以泡泡玛特的核心竞争力—IP运营为切入点，通过构建商业模式反馈系统深入分析泡泡玛特的商业模式，探索其创新路径。

关键词：文创企业；商业模式；单案例研究

一、引言

近年来，随着社会经济的不断发展，大众的消费水平和能力都得到了极大的提高，年轻消费群体的崛起更是引发了新型消费方式的不断涌现。“悦己”消费成为新一代人的主要消费特征，于是，“潮玩”这一新生事物应运而生。在传统印象里，潮玩是小众艺术，是少数人的高端消费品，然而，这一小众消费品却在大众文创消费市场上异军突起，同时，以潮流玩具为依托的盲盒经济、艺术家经济以及IP运营等也都得到了迅速的发展。其中的领头羊—北京泡泡玛特文化创意有限公司从最初一个小小的玩具零售店起步，在成长过程中不断进行商业模式的创新，一步步延申到潮玩的创意和生产环节，同时积极向外整合多方资源，吸引力了资本和市场的关注和青睐，建立了以外购和自创IP为核心竞争力的独特商业模式，逐步发展成为覆盖潮玩全产业链的综合运营平台，并得以在港交所成功上市。这一发展历程和成长经验是非常值得学界重视和研究的。

本文以泡泡玛特的IP运营为切入点，通过构建泡泡玛特商业模式反馈系统，对文创企业商业模式创新的方法和路径进行探索。

二、文献回顾

1.商业模式相关研究

现代管理学之父德鲁克认为，现代企业的竞争不是产品的竞争，而是商业模式的竞争，学者Grigoroudis等（2014）认为商业模式的创新可以实现组织的可持续性、弹性和卓越性^[1]。商业模式常被学者们用来解释企业的价值创造活动，Chesbrough（2009）认为商业模式能将技术商业化来实现价值创造，并且能够阐明价值主张、识别市场竞争者和互补者、制定创新战略等^[2]。在商业模式的构成要素方面，Osterwalder（2004）把商业模式分解成关键活动、客户关系、合作伙伴网络、价值主张、客户端部分、关键资源、分销渠道、成本结构、收入流等九个要素^[3]。

2.潮玩相关研究

潮玩，即潮流玩具，近些年受到年轻人的极大推崇。从潮玩的概念和功能来看，潮玩通常是指融入了艺术、设计、潮流、绘画等多元素理念，面向成人市场的艺术品玩具，能够满足年轻人的精神需求^[4]。盲盒是潮玩的衍生品，李韦辰（2022）认为盲盒的售卖形式之一“隐藏款”能够让抽中的用户获得极大的满足感，在分享社交平台后满足感进一步扩大^[5]。

3.文化IP相关研究

当前的文化产品消费市场上，IP凭借其强大的影响力助力文化企业迅速发展。IP（Intellectual Property）指的是知识财产，是人类在社会生活实践中创造出的智力劳动成果所享有的专有权利，即特许产品^[6]。将IP引入文化产业，使得文化IP具有强大的变现能力^[7]。在互联网语境下，石群峰等（2016）认为IP是指那些具有标志性和引领性的符号化要素^[8]。IP作为文化产业发展的核心要素^[9]，在与其他行业或产业进行深度融合上已经较为普遍，孵化IP或进行IP的二次挖掘成为文化产业发展的重要途径。

4.述评

综上所述，国内潮流玩具行业正呈蓬勃发展之势，越来越多的企业加入到这条新兴的文创赛道上，相应的理论研究也越来越多。然而，从商业模式的反馈系统方面的研究还较少。本文在现有文献的基础上，构建起商业模式反馈系统，研究潮玩企业的商业模式创新，同时，选取泡泡玛特这一头部企业为研究对象，以IP运营为切入点，探索IP的孵化及二次发掘这一路径对企业商业模式创新的重要价值。

三、研究设计

1.研究方法

本文采用纵向单案例研究方法，主要基于以下几个原因：

首先，潮玩行业在我国起步较晚，相关企业数量不多，选择一个龙头企业作为研究案例具有较强的代表性。

其次，采用纵向的案例研究可以更加清晰地从时间角度来梳理企业的商业实践，以便更好地识别企业的商业模式。

最后，在进行单个案例的研究时，将相关事件进行逐步分解，然后不断归纳和提炼新的信息，不但可以提高研究的信度和效度，还能提高研究的科学性。

2.案例选择

本研究选择北京泡泡玛特文化创意有限公司（POP MART）作为研究对象的具体原因如下：

第一，泡泡玛特成立于2010年，2020年12月在港交所上市，是国内最大且发展最快的潮玩企业，可以称之为国内潮玩行业的先行者和探路人，因此对该企业商业模式的研究具有重要意义。

第二，泡泡玛特成立十多年来，逐渐形成了以IP孵化为核心，潮流商品零售、艺术家经济、互动娱乐、衍生品开发及授权、潮流展主办的业务组合，作为新兴行业里成长起来的潮玩企业，泡泡玛特形成了一个较为完整的IP产业闭环。因此本文认为，泡泡玛特是潮玩企业的成功实践，具有较大的研究价值。

3.资料与数据搜集

本文在过往相关研究的基础上，采用一手、二手资料相结合的方法进行数据搜集。搜集工作在2022年5月至2022年7月进行，由1名核心人员和4名研究助理组成课题组共同完成，共历时3个月，数据搜集过程围绕泡泡玛特的产品、销售、发展历程等相关内容展开，具体情况如下：

表1 数据搜集情况概览

四、商业模式反馈系统

基于商业模式冰山理论，本文参考饶佳艺等（2017）搭建的商业模式反馈系统对泡泡玛特企业的商业模式进行分析^[10]。在整合分析大量经典商业模式及要素后，本文将商业模式显性知识的关键构念归纳为价值主张、业务系统和盈利模式，将商业模式隐性知识的关键构念归纳为关键资源能力和外部环境。企业商业模式的形成是一个动态发展的过程，商业模式系统中各类关键要素之间相互联系,产生一定的反馈作用^[11]。因此，本文所构建的商业模式反馈系统是一个动态循环过程，强调了显性知识与隐性知识之间的相互影响关系。具体内容如图1所示。

图1 商业模式反馈系统

1.商业模式反馈系统的显性知识

价值主张是企业商业模式形成和发展的重要条件，是企业为满足客户需要做出的一种价值承诺^[12]。价值主张能够在企业商业模式演化过程中平衡企业发展战略与外部环境之间复杂的相互关系，动态调节商业模式的稳定 ^[13]。

业务系统是企业与其利益相关者开展的一系列价值活动的组合^[14]，是企业为实现价值主张所需要的业务环节，以及与利益相关者合作与交易的方式和内容。在价值主张下，企业通过业务系统创造客户所需的产品和服务。另外,通过与供应商、渠道商、客户等各个利益相关者进行业务合作与协调，提高企业资源配置效用。

盈利模式是企业通过创造价值而获利的方式，主要包括收入来源以及成本结构两部分，重点阐明了企业在明确定位、业务系统和关键资源能力之后，如何取得收入、支付成本，以及如何构建利润分配机制的问题。

2.商业模式反馈系统的隐性知识

关键资源能力是让企业商业模式运转所需要的资源和能力。业务系统的高效运作需要各类关键资源的支持，对关键资源的获取可以有效构建新创企业的动态能力^[15]，增强对市场环境的适应性。

外部环境影响企业发展战略的制定，对竞争优势具有显著的正向影响^[16]。管理者通过准确把握产品市场方向，不断改进企业的业务系统，创造出满足客户需求的产品和服务，进而创新客户价值主张，获取持续的竞争优势。

五、案例分析

1.创始人介绍

泡泡玛特创始人王宁1987年出生于河南新乡，其父母及亲戚都是靠做各种各样的小生意为生，每次大家庭聚在一起都是谈论生意，王宁耳濡目染，具备了一定的商业敏感性，认为长大就应该创业。高考后创办足球暑期班、大一成立影像工作室、大三成立格子铺等多次创业经历为他创立泡泡玛特积累了丰富的经验。

2.泡泡玛特商业模式反馈系统

（1）泡泡玛特商业模式显性知识分析

①价值主张

泡泡玛特主张通过持续的IP创新满足用户的精神需求，向用户传递美好的价值观。其客户群体定位于15岁至30岁的消费者，其中，女性占75%。这部分人在社会中属于中、高收入年轻群体，具备较强的消费意愿和消费能力，且对潮玩的鉴赏力和接受度更高。

受到众多因素影响，泡泡玛特起步时的发展举步维艰，从2010年创立到2014年都处于不断摸索阶段。2014年日本潮流玩具Sonny Angel在店里的销售猛增，王宁意识到企业应该聚焦潮流玩具。2016年，他通过社交平台了解到用户爱好收集名为Molly 的IP，于是便买下Molly的版权，投入开发以Molly为主题的潮玩，并将“盲盒”融入销售模式，取得了很好的销售成绩。同时，通过“用户赋予内容”的方式增强用户良好的购买体验，“盲盒”更是满足了消费者追求即时刺激的消费心理。

②业务系统

泡泡玛特能够实现销售量的巨大增长，与其形成以IP为核心竞争力的发展模式息息相关。潮玩企业的本质就是创作和设计。在“满足用户精神需求，向用户传递美好”的价值主张下，泡泡玛特通过IP创作、在全球发掘艺术家得到IP授权、加强IP运营、增强IP粘性，持续输出优质内容，从而不断提高用户满足感和忠诚度。从2016年开发Molly开始，又相继推出了Dimoo、PUCKY、Skullpanda等系列，在市场上引起巨大反响。

泡泡玛特的IP能够实现如此多元化的发展，除IP发掘外，还离不开背后供应链的巨大投入，企业与供应商达成战略合作，优化生产、工艺、品控等环节；同时，通过零售店、自动售货机、各社交平台等实现了全渠道的消费者触达。为了提高用户粘性，泡泡玛特自2017年开始每年举办两场潮流玩具展、推出线上粉丝社群及艺术家签名会，增加潮流玩具知名度。除此之外，泡泡玛特还持续不断扩大IP的延展性，与主题乐园、游戏开发、彩妆、影视等行业加深融合，突破现有的潮玩受众，实现跨行业共赢，探索品牌的更多可能性以及IP的持续创新性。

3.盈利模式

企业盈利模式的重点在收入来源和成本结构两方面。公司财报显示，2021年泡泡玛特营收44.9亿元，同比增长78.7%。随着企业IP影响力的不断扩大，泡泡玛特新注册会员达到1958万人。从销售渠道来看，泡泡玛特的收入来自零售店、机器人商店、线上渠道、批发渠道等，零售店和线上销售是主要方式，在2021年收入占比中分别为37.3%和41.8%；除此之外，泡泡玛特海外市场同样取得良好成绩，2021年国际业务收入达到1.374亿元，在2021年中收入占比3%，可见泡泡玛特产品在国外同样受到欢迎。从IP类别来看，自有IP是泡泡玛特主要收入来源，2021年财报显示，泡泡玛特自有IP收入25.87亿元，相较于2020年的9.8亿，收入占比从39%增加至57.6%。

泡泡玛特的成本包括设计成本、生产成本、销售成本等，其中，设计成本包括孵化艺术家、IP授权等，生产成本包括产品原材料、人工成本等，销售成本包括线上、线下宣传推广等。泡泡玛特的IP分别来自内部设计团队、艺术家以及IP提供商。

（2）泡泡玛特商业模式隐性知识分析

①关键资源能力

泡泡玛特在成立之初只是一个零售商店，经营模式为典型的进、销、存体系，而现在已经成长为体系较为完整的IP综合运营商，正逐步打造一个全新的商业模式生态圈。在营销渠道方面，泡泡玛特采用“线上+线下”双渠道进行产品销售，在线上通过入驻京东、天猫等电商平台，打造具有高用户粘性和高专业度的潮流玩具社区，并借助微博、微信、小红书、抖音等社交平台进行宣传推广，吸引并形成了一个庞大的粉丝群。在线下主要以门店为主，2021年中国大陆门店数量达到288家，机器人商店1861家，港澳台及海外地区门店数达到7家，机器人商店9台。

泡泡玛特通过渠道的持续扩张以及IP内容的创新，吸引了大批会员。截止2021年底，会员贡献销售额占比高达92.2%，会员复购率为56.5%。2021年，泡泡玛特品牌产品收入为3977.8百万元，同比增长了86.2%，并占总收入的88.6%，泡泡玛特的品牌产品主要包括自有IP、独家IP和非独家IP，其中，自有IP是公司的主要产品。泡泡玛特拥有优质的潮玩行业头部艺术家，并与他们建立了深度的合作关系。同时，在公司内部打造了一支具有创新意识和能力的设计师团队，设计和推出了许多受欢迎的IP，如小甜豆和小野系列。

②外部环境

在大力发展文化产业的政策背景下，潮流玩具行业表现出巨大的市场潜力，潮玩市场规模不断扩大。近年来，不少潮玩企业开始进军海外市场，一些中国设计的潮流玩具也获得了海外消费者的喜爱，表现出强大的创新活力和文化影响力。《2020跨境出口消费趋势报告》显示，泡泡玛特、52toys、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌通过淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚等120多个国家，正在影响更多海外潮玩爱好者，出口增速高达400%，展现了海外市场的巨大潜力。

从行业竞争环境来看，随着潮流玩具和文化的推广，越来越多的企业开始涌入潮流玩具行业，天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围中含有“潮玩、潮流玩具、盲盒”内容，且超过80%的潮玩相关企业成立于5年之内。

六、进一步分析与结论

1.进一步分析

通过对泡泡玛特商业模式的文献资料、媒介信息以及调研报告的分析，本文进一步将案例讨论的重点聚焦于IP视角下商业模式演化的过程与结果。本文将泡泡玛特的发展历程大致归纳为5个部分２个阶段，具体内容如图2所示。

图2 泡泡玛特发展历程

通过整合以上两个阶段中泡泡玛特商业模式演化特征，推导出商业模式反馈系统视角下商业模式演化模型，如图3所示：

 

图3 商业模式反馈系统视角下泡泡玛特商业模式演化特点

2.结论

本研究在商业模式反馈系统的基础上，分析了泡泡玛特的价值主张、业务系统和盈利模式等显性知识以及关键资源能力、外部环境等隐性知识，并基于IP孵化作为切入点探讨了泡泡玛特商业模式的发展过程。泡泡玛特商业模式的形成和不断创新是综合因素作用的结果，首先，社会生活水平的提高和经济实力的增强是首要条件；其次，随着95后和00后群体逐渐进入社会领域，带来亚文化的传播，进一步促进文化和消费方式的多元化转变；第三，泡泡玛特准确把握住了消费者的消费心理；最后，泡泡玛特团队在创始人的带领下，把握文化IP这一核心竞争力，形成了一个良好的管理团队和艺术家团队。上述因素一起构成了泡泡玛特的关键资源和难以复制的核心竞争力，并推动企业的商业模式持续创新。

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