陈洪兵  顾珊  李睿彤  郭爱娟  唐瑞  张彩虹

（普洱学院，云南 普洱 665000）

基金项目：本研究受2022年度普洱市科技局 普洱学院咖啡研究专项项目（项目编号：2022KFZX05）资助。

摘要：普洱咖啡集市的连续举办，是社会各界人士的热情参与，广大民众对咖啡集市的积极支持和响应的反映。调查通过文献资料分析、实地考察、深度访谈等方法，相对全面地掌握了普洱咖啡集市兴起的独特优势与特征，并了解了社会民众对咖啡集市的看法、态度和建议。结果发现，普洱咖啡集市在时间空间、功能价值、销售与消费、社会支持、摊位装饰及摊主的服饰妆容等方面有独特而显著的“新”特征，且并由此吸引了消费者的参与。但同时，普洱咖啡集市在创新发展过程中，其主题表述、宣传、环境依赖、品牌及集市点等方面也存在些许不足。针对上述问题，研究提出了明确集市的主题表述、提升集市宣传的策略、减弱集市环境依赖性、精选集市的品牌商品及合理选择规划集市点等建议。总之，普洱咖啡集市的创新性明显，且其创新性经验也为其他类型集市的创新发展提供了借鉴经验。

关键词：咖啡；集市；普洱；创新；创意集市

一、引言

我国集市的发展具有悠久的历史，最早可追溯到原始社会。到了唐宋年间，在农业、手工业、商业及对外交往的共同推动下，大规模的市镇开始出现。改革开放以来，在市场经济和社会发展的多重冲击下，集市在数量和规模方面都曾经一度减少，传统集市不断消失，并被功能单一、经营项目雷同的超市、商场所取代^[1]。但近年来，随着科技进步、媒体传播及消费者生活方式和产品需求等各方面的改变，各地的集市开始有了崭新的呈现，各种不同的创意集市纷纷崛起^[2]，咖啡集市便是其中一种。

咖啡是普洱继普洱茶之后最有机会、最有潜力、最有前途的产业。普洱市规模化种植咖啡源于1988年，目前形成了“中国最大的咖啡种植面积在普洱、中国最好的咖啡在普洱”的优势。普洱咖啡更是以“浓而不苦、香而不烈、略带果酸”的独特风味，为普洱赢得了“中国咖啡之都”的美誉，也为普洱咖啡产业的发展赢得了广阔空间与巨大潜力。随着普洱咖啡产业的发展，2022年1月开始，咖啡集市也不断兴起。截止2023年5月5日，普洱已经成功举办了五季咖啡集市，具体情况见表1。

普洱咖啡集市的连续举办，是社会各界人士的热情参与，广大民众对咖啡集市的积极支持和响应的反映。咖啡集市的兴起及人们对咖啡集市的青睐，自然引发我们思考咖啡集市是否有别于传统集市？咖啡集市具有什么样的独特优势或吸引力？咖啡集市是否具有自己独特的创新性？

表1 普洱咖啡集市举办情况

二、研究方法与数据收集

为了厘清普洱咖啡集市的创新性相关问题，研究团队于2022年7月-8月在普洱市思茅区北部湿地公园和茶马古道景区进行了实地考察和深度访谈，以获得相关数据资料。其中，实地考察主要是通过观察、记录、拍照或拍摄视频等形式了解普洱咖啡集市的分布位置，参与集市的店铺规模、数量、类别、服务与销售情况，集市的交通、配套设施状况等。深度访谈则走访了参与集市的部分商家，向他们了解商品的品类、特征及销售情况等大体情况，同时向参与集市的消费者包括少量在该地区工作、学习的普洱市民，意在调查社会民众对咖啡集市的态度和意见了解他们的感受和意见。访谈的商人和消费者合计32人。此外，研究团队广泛查阅收集了咖啡集市的图文音像资料，比如在官方网站查询咖啡集市的前期宣传资料、推文资料、视频、活动资讯及评论等资料。

本次调研过程主要包括以下三个阶段：前期准备阶段（选题、查阅文献等）、实地调查阶段（观察、摄影、访谈、问卷调查等）、后期整理分析阶段，具体流程如图1。

图1  普洱咖啡集市调查流程图

三、咖啡集市的创新性表现与特征

通过对普洱咖啡集市数据资料的分析，研究发现，咖啡集市的确具有创新性，并呈现出独特的新优势与新特征，具体表现在以下五个方面。

1.时间空间的创新性

从古至今，集市就是社会商品交换和信息交流的重要场所和空间^[3]。但传统的集市在时空上具有一定的局限性，主要表现在传统集市场所与时间的相对固定性，普洱咖啡集市却在时间和地点上表现出了极大的灵活性。

与传统集市通常按阴历“一旬”分几个周期在同一乡镇各个集市轮流开展赶集活动不同，普洱咖啡集市首先在时间选择方面，其规律性并不明显。普洱第一次咖啡集市与第二次咖啡集市间隔有近6个月之久，第二次与第三次的咖啡集市间隔有17天，第三次与第四次的咖啡集市间隔有8个月，第四次与第五次的咖啡集市间隔仅仅有13天。进一步分析可以看出，咖啡集市的举办时间，可能选择与传统节日或重要假期相关的日期，如第一次的咖啡集市时间在春节期间，第三次的咖啡集市在七夕期间，第五次的咖啡集市在五一期间。但也可能没有关系，如第二次和第四次的咖啡集市。同时，传统的集市活动开展时间通常是在白天，但普洱咖啡集市在晚上也有相应的活动。再者，传统的集市单次时间一般在当天结束，具有间隔性，但咖啡集市的时间为连续的3-5天。

其次，在地点选择方面，咖啡集市也有别于传统集市，表现出明显的不固定性，且风景优美。普洱市五季咖啡集市的举办地点均不相同，分别为思茅区石龙河湿地公园、北部湿地公园、茶马古道旅游景区、普洱市南三村及梅子湖公园。普洱咖啡集市在时间、地点选择方面的创新，更加能适应现代人的工作生活节奏和生活作息时间，极大地增强了集市对人们的吸引力，同时赋予了咖啡集市无限的可能性和多样的组合方式，让每一次咖啡集市都充满新意。

2.功能价值的创新性

所谓集市，通常指的是一种定期聚集进行商品交易的贸易组织形式^[4]。在这一小型交易市场，商贩可自主出售产品，消费者也只需较少的时间便可购买商品，买卖双方通过讨价还价实现商品交易。但普洱咖啡集市，不仅是一个商业交易场所，同时也是一个集企业展示、社会交流、文化和休闲于一体的复合性功能空间，其中的创新功能是传统集市所不能比拟的。

第一，经济功能的创新。咖啡集市首要功能也是为了促进交易^[5]，但在商品交易的种类上，传统集市商品多，但主要的商品不突出。普洱咖啡集市虽然包含了咖啡、茶叶、糖画等多种产品，但其主要交易的产品非常明确，即咖啡及其周边产品，比如咖啡酒、咖啡酥、咖啡皂等等。

第二，社会功能的创新。传统集市多为本地居民的聚集地和日常交往的场所，在乡村熟人和半熟人社会中发挥着重要的功能，起到调剂余缺、互补有无的作用^[6]。但咖啡集市不同，它通过新颖的方式和丰富多彩的集市内容吸引了游客的参与，如咖啡集市中集印章兑换大礼品的活动对小朋友而言极具吸引力，小朋友和家长甚至因为这一活动可以在咖啡集市待一天。同时，也吸引了大量的外来客源，参与咖啡集市的人员除本地人外还包括游客、商人等，这一变化赋予了普洱市与外界的社会互动与交流，有利于普洱城市和普洱咖啡文化知名度的宣传与提升，进一步扩大了社会交往的空间和人际范围。

第三，文娱功能的创新。传统集市通常是农村精神文明建设的重要场所，更多体现的是中华民族的传统文化。比如咖啡集市上傣族的传统泼水节，为咖啡集市增添了欢乐的氛围。但咖啡集市，除对传统文化的传承与发扬外，也有城市文化、时尚文化，这一点，从咖啡集市的咖啡标语可以略见一二。同时，在文化传播方面，普洱咖啡集市通过引进二次元文化、汉服、咖啡展示等手段，在集市上为来客提供了多样的文化体验。多样化的传播使普洱咖啡集市的文化传播能力远远超越传统集市，不仅文化输出的内容更加多样，影响力和传播范围也更大。

3.销售消费的创新性

传统集市产生于民俗，赶集人群大多为本地人，且由于传统集市由固定的乡规民约衍生，所以传统集市在销售宣传活动方式较为简单，宣传效果也不明显。相比之下，普洱咖啡集市宣传方式多样，包括在抖音、微博、微信公众号等各种新媒体上发布了宣传视频和推文，以现代消费者喜闻乐见的方式推送发布了集市的主题和特色。此外，传统的集市，商家以竞争关系为主，但咖啡集市的商家以合作为主，他们有着共同的努力，通过聚集形成规模效应，推动咖啡消费的氛围。

其次，普洱咖啡集市非常重视买方双方互动体验的升华。普洱咖啡集市与动漫搭界，使得普洱咖啡文化活动增添了生动有趣。为让咖啡消费者获得从“种子”到“杯子”的独特体验，集市形成了“在城里逛咖啡馆，到城外游咖啡庄园”的“咖啡+”旅行模式。部分新兴的咖啡庄园开始推出咖啡研学之旅，创新咖啡旅游项目，并设计推出相关文创产品。集市上，咖啡爱好者不但可以品尝香醇咖啡，还可以亲手冲泡并与商家交流冲泡心得，从而增加销售方和消费者两者之间的互动，提升了消费者体验的乐趣，最终实现销售方、消费者的共同获利。

再者，咖啡集市在摊位设计与布局方面也做了精心布局。咖啡集市选择在湿地公园和茶马古道景区，赶集人不会受来往车辆的影响，也不会造成交通的堵塞。并且销售摊点多设置在公园或景区步行道比较宽敞的地方，打破由于传统集市直线型街道空间以及整齐划一的街道立面所带来的单调与呆板，增添了咖啡集市商业空间的活力与亲和力。

4.社会支持的创新性

传统集市多为有物可贸的市民自发参与，但普洱咖啡集市的发展，离不开社会各界的大力支持，特别是政府的引导。普洱市先后召开了全市咖啡产业座谈会和推进会，明确指出要聚焦咖啡产业的基地种植、精深加工、品牌营销等方面的问题并进行深入探讨，脚踏实地推进咖啡产业成为富民强市的支柱产业。其次，咖啡从业者、爱好者、参与者的积极参与和支持，也有效推动了咖啡集市的发展。咖啡从业者、咖啡爱好者在咖啡活动中的知识分享、咖啡文化氛围的营造、咖啡文化活动的组织，对打造普洱咖啡集市也起到了推动作用。

5.集市装饰的创新性

咖啡集市上，不论是商家还是消费者都是盛装出席。商家通过商品的造型摆放、气球、摊位布局装饰等吸引过往客流。其次，独具特色的服饰可以说也是集市上一道靓丽的风景线。比如第三次普洱咖啡集市以“入也·七夕茶马古道邂逅鹊桥仙”为主题，在场游客身着汉服，手握一杯咖啡穿唐越宋，使得整个集市充满生机。同时，也有商家通过着古装吸引消费者停留观看，增加对消费者购物的吸引力。第五次普洱咖啡集市甚至给阶梯做了装饰，增添了集市的氛围感。

四、咖啡集市创新发展中的问题及建议

作为新时代的产物，普洱咖啡集市在创新发展过程中也存在些许不足，主要表现在以下几个方面：

1.明确集市的主题表述

主题是集市活动的灵魂，连接着集市活动策划的每一个内容。已有学者指出，市场经济活动的主题化运作能够满足消费者显性需求^[7]，因此，消费市场的主题应该贯穿于整个经济活动之中。普洱咖啡集市至今已举办了五季，第二季是“入也·仙踪”，第三季是“入也·七夕”，第五季上升为入也·原产地咖啡“文化节”。然而，在访谈中，消费者表示只看“入也”二字，很难猜想到此次集市活动的目的、内容与寓意。为了进一步证实访谈中所收集到的评价，调查组在问题中设计了“您是否能够准确理解‘入也’咖啡集市的‘入也’之意”，结果有84.4%的受访者均表示不能够准确理解。因此，在举办咖啡集市的主题选择上，应找到一个指向明确，便于消费者知晓其内涵的表述，以增强消费者对该集市活动的印象和兴趣，激发其参与意愿。

2.提升集市宣传的策略

独有产品而缺少宣传，再好的品牌也很难打出知名度。普洱咖啡集市是2022年新办起来的一种商业活动，是新零售行业的一种模式，一种表现方法。但在咖啡的集市宣传中缺少宣传对象的针对性。此次咖啡集市主要面向青年群体，但经过调查发现，咖啡集市的青年群体仍然以在本地青年为主，举办地以外的青年群体并很少有了解到活动的特色和内容，甚至并不知道咖啡集市的存在。其次，咖啡集市的宣传工作缺乏持续性。集市的成功举办应该以长期宣传为原则，注重持之以恒。普洱咖啡集市在进行宣传工作时，基本只重视当次的宣传，而且交集中于集市举办前一段时期，后续的相关宣传缺乏，宣传工作不连续，使原本处于优势地位的咖啡集市，缺乏大力发展的空间。再者，普洱咖啡集市的宣传内容和力度也存在不足。目前，宣传的范围主要限定在普洱市的本地媒体上。

在今后的宣传中，可以从以下几个方面考虑。首先，增加宣传经费的投入。咖啡集市在经费上还需要政府单位、企业以及社会各界人士的大力支持和赞助。其次，拓宽宣传渠道。目前，普洱咖啡集市的宣传仅存在于少量的社交媒体账号上，宣传力度较低。未来可以充分利用好互联网信息技术，在公众号、抖音、快手、微博、推特等社交平台上大力宣传。同时，结合线下，在当地的地标建筑、学校、企业和公园等地进行宣传。再者，可以在宣传内容上进行多样化选择，举办方可以通过文字进行宣传，还可以通过制作图片、漫画、音乐和视频等内容进行宣传。

3.减弱集市环境依赖性

普洱咖啡集市是以露天搭建伞棚为主的一种集市，由简易的设施设备构成，天气这一自然环境会在很大程度上对集市的影响较大。首先，从商家的角度来看，恶劣的天气环境会影响商家的正常经营，增加其经营的困难程度，降低商家加入下一次咖啡集市的积极性，最终减弱其所能产生的经济效益；其次，从消费者的角度来说，恶劣的天气环境会减少其在集市的停留时间，减弱消费者的消费意愿，降低消费者参与集市的体验感，同时减弱消费者再次赶集的意愿。比如在普洱第三次咖啡集市举办期间，因为商家经营期间遇见下大雨，集市上消费者非常少，有的商家也停止了经营，只剩下空空如也的摊位。因此，天气在很大程度上影响了咖啡集市的客流量，让咖啡集市的发展受到阻碍。在未来的集市中，遇到特殊天气，应及时告知游客，并延续相应的时长或择期举行，商家也可以因此减少因天气原因而导致的利益损失。

4.精选集市的品牌商品

咖啡集市作为一个消费空间，获取经济利益和满足消费者需求是十分重要的。在普洱咖啡集市中，咖啡品牌众多，且小众品牌居多。昕艺咖啡、米谷咖啡、大开河咖啡、艾哲咖啡、咖啡公社、漫崖咖啡等26家咖啡企业相互竞争，过多的咖啡品牌容易产生一些不良竞争，在一定程度上造成了市场秩序的混乱。没有知名品牌的引领，没有明显的产品特色，很难推动咖啡市场经济的发展。在品牌众多且产品特点不明显的情况下，消费者的选择难度容易增加，消费者的购买意愿也会降低，这无疑会导致咖啡产品销量的减少，商户获取的经济利益减少，最终影响咖啡集市的发展。

针对集市咖啡品牌错综复杂的问题，未来在商家的招标和引进上，要进行一定的筛选，杜绝劣质产品进入集市。当然，在品牌的数量选择上，也要注意不宜过杂、过多，要选择具有自身特色优势的品牌，选择具有龙头效应的品牌，选择具有发展潜力的品牌，以此来带动普洱当地的咖啡产业发展。其次，在产品内容的选择上，要与集市主题相贴切，每一次的咖啡集市，要打造出一个特色鲜明的主题，而不是使其同质化，这样便失去了自己的特色，降低了集市的吸引力，大大影响了游客的体验感。

5.合理选择规划集市点

普洱咖啡集市活动是一个集经济、社会、文化娱乐等功能打造而成的一个综合性活动，是一种大型的聚集性商业活动。在此活动中，若没有良好的交通管理和基础设施建设，咖啡集市活动的参与体验感质量就会大打折扣。所前所述，普洱咖啡集市并无固定的专属场所，活动期间，集市人流和车流明显高于普通情况下的人流和车流量，对咖啡集市的经营活动也出现了一定的干扰。比如，自驾车的消费者会遇到停车难的问题——由于在咖啡集市中缺少供商家及游客停放车辆的专门场所，大部分游客只能把车停在离集市很远的地方再步行到集市，这大大增加了游客的疲惫感，减弱了游客在集市的兴趣。其次，咖啡集市上部分商品在制作过程中产生的残余垃圾及消费者产生的垃圾也没有及时处理，排污、垃圾收集等设施不健全，影响集市环境。再者，在咖啡集市中，只有少部分由商家提供给顾客的休息设施，供消费者和游客休息的公共设施也明显不足。因此，在未来的发展中，举办方重视对集市举办地点的选址或者重视提升基础设施服务，对停车场进行规划利用并对其加强管理，让游客能够减少不必要的麻烦。其次，举办方在地址的选择上，要注重因咖啡集市车流量高所可能带来的影响，尽量选择交通通达便利的地方，同时避免造成交通堵塞，影响交通秩序。

五、结语

随着普洱咖啡产业和消费市场的快速创新发展，普洱咖啡集市应运而生。普洱咖啡集市举办以来，在当地获得了较大的成功，形成了一定的潮流，究其原因在于普洱咖啡集市有着自己的独特优势和特征，主要体现在时间空间、功能价值、销售与消费、社会支持、摊位装饰及摊主的服饰妆容等方面，并由此吸引了消费者的参与。但同时，普洱咖啡集市在创新发展过程中，其主题表述、宣传、环境依赖、品牌及集市点等方面也存在些许不足。针对上述问题，研究提出了明确集市的主题表述、提升集市宣传的策略、减弱集市环境依赖性、精选集市的品牌商品及合理选择规划集市点等建议。

总之，在未来的发展中，应围绕着努力将普洱咖啡集市打造成一个“经济+社会+文娱+创新”功能的综合性体验场所，为游客营造一个包容开放的文化氛围，提升游客的消费体验和情感价值认同，给游客以物质和精神上的双重享受，普洱咖啡集市一定会在未来取得更大的发展和壮大。同时，普洱咖啡集市的创新性经验也为其他类型集市的创新发展提供了可供参考的借鉴经验。

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