杨典

（南京科技职业学院，江苏 南京 210048）

基金项目：高校哲学社会科学研究项目，零售企业数字化转型对流通产业结构优化的影响研究(2022SJYB0778) ；南京科技职业学院人文社会科学研究项目，“互联网+”背景下零售新业态创新路径研究(NJPI-2021-RC-01)。

摘要：数字技术的迅猛发展和广泛应用，让人们迈入了数字化时代，新零售模式应运而生，这种线上线下相结合并融合现代物流的销售方式开创了全新的商业模式，突破了原有单一的线下销售格局，让传统的实体零售企业备受冲击。因此，数字化转型已成为实体零售改革创新的必然选择。本文主要就新零售背景下实体零售企业数字化转型路径展开探究，以期为实体零售数字化改革，实现可持续发展提供借鉴与参考。

关键词：新零售；实体零售企业；数字化转型；营销模式

近年来，国内新零售企业呈现井喷式增长，且不断渗透到人们生产生活之中，并逐渐改变着人们的消费方式，客户的消费途径不再仅仅局限于线下实体店购买，这对实体零售企业而言，可谓冲击巨大，不仅零售市场销售份额下滑明显，而且行业间的竞争更为激烈，身陷发展困境之中。在此背景下，越来越多的实体零售企业面对残酷的生存现状深深意识到，数字化的时代不变通、不改革，因循守旧最终必然被市场淘汰、被消费者淡忘。因此，为有效应对风云突变的市场形势，在日益白热化的市场竞争中占领一席之地，实体零售企业就必须积极向数字化方向转型，探索出一条适合自身发展的改革创新之路，以提高自身竞争实力，提升实体零售企业经济效益，从而实现长期可持续发展。为此，以下先分析新零售背景下实体零售企业数字化转型的必要性，再来剖析实体零售面临的生存发展困境，最后探究实体零售企业数字化转型的路径。

一、新零售背景下实体零售企业数字化转型的必要性

1.零售市场环境发生改变的需要

数字化的时代，各行各业均在向数字化方向迈进，新零售企业缤纷登场，层出不穷，颠覆了传统商业模式，市场环境发生了极大改变，消费者不再局限下线下实体购买，实体零售企业面临的市场竞争日益加剧，经营空间被挤占，产品销量大幅缩减，处于生存夹缝之中。因此新零售背景下，实体零售企业要想生存下去，谋求更好发展，就必然要进行数字化转型，以适应市场环境变化。故而实体零售企业数字化转型既是零售市场环境发生改变的需要，同是又是实体零售走出生存困境，拓展销售途径的重要举措和必然选择。

2.迎合人们消费行为、消费习惯发生改变的需要

网络普及的今天，大数据、人工智能等全新技术在诸多领域均得以广泛应用，商业领域也不例外。电商经济的盛行，智能手机的普及，微信、支付宝第三方支付使用的便利性，改变了人们传统到实体店消费的行为和习惯。新零售行业与现代电子商务相结合，人们不用出门便能通过网络浏览各种各样的商品，选择或购买自己喜欢或需要的商品，并且能与商家进行网上互动，线上支付。这种线上服务、线下体验的新零售模式，既为消费者提供了便利，又开辟了零售行业销售新局面，深受人们青睐，越来越多的消费者已习惯于网络购物，吃饭点餐配送，

消费行为及消费习惯均在发生改变。因此，实体零售企业数字化转型是大势所趋，尤为必要，不仅是迎合人们消费行为、消费习惯发生改变的需要，而且还是拓展客源，突破地域限制，提高自身竞争力，扩大销售份额的需要。

3.满足客户差异化、个性化需求，提升消费体验的需要

不同年龄、不同性别、不同层次的消费者均有着各自的消费喜好和习惯偏好，传统而单一的实体销售模式已难以满足他们的差异化、个性化需求。尤其是年轻一代作为数字原生代，更倾向于通过移动智能手机、电脑、网络来挑选商品、随时随处的查看和访问产品信息，比较同类商品的价格，从中选择自己需要或心仪的商品，并能实现异地购买，这种便捷的购物体验是线下实体销售所难以企及的。因此实体零售企业数字化转型，是满足客户差异化、个性化需求，提升消费体验的需要^[1]。通过数字化技术的运用，能获取更多的客户数据，收集客户的购买历史记录和消费层次等信息，并借助大数据的分析功能了解他们的不同消费需求和消费偏好，再据此展开针对性的营销，向其推荐相关产品，或提供定制化产品及个性化服务，从而实现精准营销，有利于提升客户的消费体验，赢得其更高的满意度和对企业品牌的忠诚度，实现销量的增长。

4.提质增效降本的需要

  实体零售实施企业数字化转型，通过数字化技术的应用，商家所采购的商品能与库存系统直接链接，使其清楚准确的知道商品的库存数量，从而实现自动化、数字化的库存管理，以节省管理时间和人工成本。同时订单处理和支付系统同样有助于人工成本的降低，人工错误的减少，从而提高工作质量和工作效率。此外数字化转型还能让供应链管理得到简化，以缩减运输成本，达到提质增效降本的目的，有利于实体零售将节省的时间用于高效管理和营销，预测消费行为，分析销售趋势，制定销售策略和方案，最大限度的整合优化营销资源，节约营销成本。因此，实体零售企业数字化转型是其自身提质增效降本的需要。

二、新零售背景下实体零售企业面临的生存发展困境

  我国的街头遍布实体零售店，曾几何时，熙熙攘攘的人群，空前不息的热闹，到处是流动的色彩，店内人来人往，络绎不绝，如今却行人稀少、人去楼空，店面关闭，纷纷歇业，实体零售企业遭遇寒冬，这不得不说是一个令人深思的时代现象。究竟是什么原因令实体零售企业停滞不前，如何才能拯救这一处于生存危机的行业。以下就新零售背景下实体零售企业面临的生存发展困境展开探析。

1.实体零售同质化竞争加剧，面临生存危机

数字化时代让传统商业模式发生颠覆性的改变，线上+线下的零售新模式迅速火爆，人们的消费习惯、购买行为和支付方式持续转变，实体零售企业经营空间被压榨，市场份额遭到蚕食，尤其是同质化的实体零售企业，相互间的竞争仍在不断加剧。而且由于各实体品牌存在差异化，附加值不高，众多实体零售企业难逃惨淡经营、举步维艰的生存状态，企业面临残酷的生存危机^[2]。近年来，国内实体店零售总额逐年下滑，尤其是新冠肺炎疫情肆虐的三年间，关闭的零售门店日益增多，就连有零售巨头之称的沃尔沃也难逃闭店厄运，这无一不反映出实体零售企业相互间的同质化竞争持续高涨，生存压力巨大。而个体零售业因品牌辨识度相对更低，资金有限，则转型契机渺茫，要么等待并购，要么只能挂靠大型电商。

2.客户个性化消费体验不高

新零售企业的涌现，借助平台效应跨界整合线下实体零售商，呈现出高效率、低成本的零售新业态，在价格上具碾压性的竞争优势，而尚未实施数字化改革的实体零售企业，市场占有份额被不断抢夺，经营状态持续低迷。新零售背景下，尽管很多实体零售企业已经意识到数字化转型是必经之路，但由于企业自身在人、财、物等方面的力量有限，投入不足，大数据、人工智能等先进技术的功能与优势并未得到充分发挥，未细分客户消费的个性化需求，也未进行标签化管理，这就让线上运营流于形式，客户的个性化消费体验不高，难以给客户留下深刻而良好的印象，很难吸引到回头客。

3.存在定价差异与质量差异的问题

新零售模式的开创，让线上、线下销售渠道因进货成本、人工成本、店面租金、营销方式的不同而难以避免的暴露出定价差异与质量差异的问题。通常情况下，线上销售由于成本相对更低，在商品售价上优势明显，即便是相同的产品或相同的服务也存在线上与线下价格不一致的现象^[3]。尽管线上交易让产品在定价上独具优势，但却不具备线下交易产品更加直观、清晰可见、可直接接触等优势。因此，产品质量问题历来是线上销售的一大弊端，阻碍零售业网络销售的良好发展。生鲜食品如蔬菜、水果等相较于实体店铺同类产品，其口感、质量、新鲜程度等均无法与线下实体产品相媲美。

4.销售渠道的不同产生渠道分流问题

新零售模式的应用能有效推动实体零售企业向数字化方向转型，通过数字技术的应用，以网络为依托来进行线上销售及服务，从而突破时间、空间的限制和地域的阻隔，提供给客户个性化、定制化、多元化的产品，并通过方便快捷的支付方式，融合智慧物流，使其享受到便利的消费新体验。但现阶段，实体零售企业在数字化转型过程由于销售渠道的不同，还产生着渠道分流的问题。原因便在于，实体零售企业一方面难以避免的受时空限制、地域阻隔的影响，其实体交易易被线上交易所挤占^[4]。而另一方面，线下实体零售需支付的运营成本更加高昂，如店铺租金、员工工资、水电费等，受此影响，其很难竞争过线上零售。因为销售渠道的不同，产生的渠道分流问题十分明显。

5.实体零售业投入大，资金回笼周期长

   众所周知，实体零售企业的正常运营，不仅先要进行店面装修，定期支付店铺租金、水电等费用，还要雇佣员工发放工资，对经营产品进行营销宣传，诸多方面均需投入资金。而随着电商经济的发展，人们为节约时间，已习惯于便利的网络购物，且微信、支付宝等支付技术的成熟和普及更是加剧了实体零售的生存困境，支付和交易无需顾客亲自到门店现场支付和购买，异地购买也不再是难事^[5]。这导致实体零售企业进店客流量日渐减少，客源少且活跃度和复购率均低，加之经营品种、种类均不及线上产品丰富多样，而相对于网络零售企业，实体零售在店面维护、运营成本方面的支出更大，盈利困难，其资金投入大，回笼时间长，有些实体店甚至因无人问津而被迫关停、倒闭，血本无归，这一系列问题均制约了实体零售企业的发展。

三、新零售背景下实体零售企业数字化转型路径

1.应用“互联网+”思维，创新实体零售商业模式

实体零售企业在同质化竞争激烈，品牌差异度低，生存危机愈加严重的当前，首先就要转换思路，以“互联网+”思维来创新实体零售商业模式。通过“互联网+实体零售”的形式突破传统零售的边界，形成线上与线下相结合的营销新模式，同时突出零售产品的特色，提高产品质量，以走出生存困境。具体可从以下几方面来进行：一是以互联网为依托，深化其与传统实体零售业态的深度融合，使一些具较大规模的商场、购物中心、水果超市、服装店等实体零售与数字平台相连接，再通过网络营销、移动APP、线上支付等形式扩大受众覆盖面，拓宽客源途径和渠道，提高实体零售店知名度及影响力，以形成品牌效应。二是线下零售实体店既要做到库存货源的稳定性又要保证商品能够即时交付，并确保产品质量，对销售及服务质量持续提升，为客户带来良好的消费体验，构建不同于传统实体零售企业的商业新模式，并积极寻找价格差异竞争、质量差异竞争及转型升级的路径^[6]。三是利用数字平台的推广功能，对消费供应链进行数字化改革的引领，让分散且碎片化的数据信息如零售商品数据信息、供货商信息、物流信息、市场需求变化信息、商品进销存数据信息等融为一体，并全面接入平台，从而实现各类数据信息的全面在线，为实体零售企业统筹优化资源，精准预测消费市场需求提供信息支撑，从而有效解决实体零售企业投入资金大、运营维护成本高、品牌影响弱、服务效率低等处于竞争劣势的一系列问题。

2.创新泛零售业态，提升消费体验

针对客户个性化消费体验不高的现象，新零售背景下，实体零售企业不仅要把握好客户消费需求，更要围绕其需求，借助大数据分析功能深入了解客户喜好、消费习惯等，作为营销决策依据，并对泛零售业态不断创新，从而满足不同消费者的差异化需求，使其获得个性化的消费体验^[7]。具体而言，一是对客户消费数据以大数据技术为支持进行全渠道的全面整合，通过扫描辨识、细分消费群体、标签化管理等举措研究客户消费时间的分布、产品种类的选择及偏好、消费金额等，从而对其消费趋势和消费周期加以预测，从中发现一定的规律，以针对不同的消费群体制定营销策略，并结合用户意见、反馈、诉求等，定制个性化的产品及服务，满足不同消费者对产品的个性化、差异化需求。二是以大数据所分析的精准结果为基础，创新泛零售业态，让零售、餐饮、娱乐等多种与消费者直接相关的行业及服务融合，形成多元业态，同时结合门店的现场体验、创意产品陈列等措施来有效激发顾客的潜在消费需求，让其通过亲身体验感受消费乐趣^[8]。如将玩具销售场景与儿童室内娱乐场所相结合，在实体玩具销售店中划分出一块专供儿童玩耍的娱乐区域，既满足了儿童的玩耍需求，又能现场展示玩具的功能，相当于为所销售的玩具做了一次玩法直播，从而吸引店内其他顾客的注意力，刺激其他儿童的消费欲望。

3.以离线商务模式促进资金流、信息流、线上客流的融合

 为解决商品零售线下与线上的同质同价，需要以离线商务模式(Online to Offline) 来助力，以形成线上线下运营的横向与纵向市场整合，促进资金流、信息流、线上客流的融合。为此，首先是要同时服务好线上线下两类客户，线上电商平台可以与实体零售企业相联合，实现线上销售，线下配送，以提升服务效率。比如美团，就是将餐饮实体店集中到一个平台供客户选择，然后由客户线上下单，由系统发送到餐饮实体店，实体店接单后通过外卖员配送到消费者手中，从而完成整个交易过程^[9]。其次就是在产品质量方面，必须确保线上线下一致，虽然线上线下销售在经营成本上有所区别，但是只有保障零售企业生产的产品质量一致，才有助于提升企业的口碑，为企业树立良好的形象。最后就是在价格方面，线上销售一向具有更大的优势，线上线下定价差异如果过大，也会影响企业口碑。所以尽量实现线上线下同价，鼓励消费者通过线下销售提升体验感，同时尽量缩减线下零售店的运营成本，保障线下零售店的销售利润。

4.借助大数据技术助推全渠道零售

  为解决线上线下销售渠道的不同而存在的双线分流问题，其核心就是要让双线资源加深共享，借助大数据技术来助推全渠道零售，形成线上线下相结合的一体化服务模式。一是线上线下双线资源共享的深化。通过线上可视化宣传推广，线下实体店场景体验，发挥线上便利选购，线下快速配送的优势，并通过移动APP平台功能向消费者展示实体零售门店的特色产品、招牌产品、店内布局、产品服务、营销活动的多样化等，从而提供给消费者线上购买实体店商品，在线支付与经下产品体验相结合的一体化服务，以助推线上与线下的深度融合发展，让用户分散化、碎片化消费需求得到满足^[10]。二是实体零售企业要快速转换角色，由以往的经销商向服务商转化，利用大数据技术手段获取和收集顾客需求数据，以展开大数据营销、精准营销等多种营销模式，并为客户提供个性化服务，以增加产品销售的附加值。四是以大数据技术分析结果为参考提供给实体零售企业在决策上的依据与支持。五是商品零售运营各环节如门店商品库存、商品采购、商品分类等持续细化管理，并优化实体门店营销策略，推动实体零售企业运营向数字化运营发展。

   5.洞悉消费者内心，提高服务质量

  只有深入了解顾客的消费需求才能为其提供满意的服务，这是实体零售企业提高顾客满意度的重要策略。为此，数字化转型过程中，实体零售企业需加大对顾客喜好的关注度，多渠道多途径的了解其购物喜好、消费习惯等信息，才能为其推送相关产品及服务，满足其消费心理。因此一是要洞悉消费者内心，通过对顾客购买记录、线上活动、社交媒体互动等相关信息及数据的收集和分析，便可清楚了解其消费心理，以及对产品及服务的诉求，更好的满足他们对产品的期望。二是以个性化服务为手段，提高顾客购物的个性化体验。如通过定制化的推荐系统向顾客推送符合其喜好，满足其需求的商品或服务，为其量身打造个性化的购物体验，从而赢得顾客的高满意度。三是通过增值服务、定制化产品及建议、独特消费体验等，让顾客感受到独特的关注，从而强化其对实体零售门店及品牌的忠诚度。四是以创新体验获得顾客青睐^[11]。除向顾客提供所需要的产品外，还要打造温馨舒适的购物场所，营造愉悦的购物氛围，良好的购物环境，从而带给其全新的体验。如借助店面巧妙设计、陈列方式的创意性、体验的互动性、服务的个性化来吸引顾客，从而增强其在实体门店购物的开心快乐感，感受到与众不同的关怀和对其需求的充分理解，并从中获得满足，这将有助于实体零售门店提高竞争力。五是结合线上零售，方便顾客线上选择实体门店的商品，给予他们更多的购物渠道的选择权，并完善物流配送服务，提供给顾客丰富多样的产品及服务，推进实体零售企业数字化转型。

6.提供政策支持，减少数字化转型资金压力

  实体零售企业数字化转型离不开资金的支持，需要投入大量资金，这对中小实体零售企业来说，存在资金紧缺的难题。因此，各级政府部门对于当地实体零售企业的数字化转型要加强引导和鼓励，并给予政策上的支持，通过各种扶持政策、优惠政策的出台，激发实体零售企业向数字化转型的主动性和积极性。具体来说一是通过减免税费、资金扶持等政策，来释放实体零售企业在数字化转型中面临的资金压力^[12]。二是简化实体零售企业审批流程，降低店面，以减轻其资金负担，助力其提高价格竞争优势。如通过租金税的减少或者地方财政支持，通过实质性的支持提升其盈利空间，增强生存能力，从而助推其数字化转型进程。三是小微实体零售企业由于资金紧张，经济实力有限，融资能力偏弱，欠缺转型勇气及胆量。政府对其应足够重视，提供贷款支持，如免息贷款、低息贷款，以帮助小微实体零售企业度过转型最困难的时期，为其数字化转型创造有利的融资环境，助力他们转型升级成功。四是发挥数字平台的宣传推广功能，分享数字化转型成功的实体零售企业的经验，为其他实体零售转型提供借鉴与参与。

综上所述，伴随互联网和电子商务的飞速发展，电商经济火爆，与其相对应的是实体零售企业客流稀少，少有人问津，人们的购物方式发生颠覆性的改变，线上购物已成为消费主流，让人们享受到了方便快捷的购物体验。这直接导致了实体零售门店客流量及销量的双重下滑，消费者更倾向于不出家门网购商品，而非亲身光临门店购买。为此数字化转型是新零售背景下实体零售企业“自救”的有效途径，只有适应外部市场环境变化，紧跟数字化时代发展趋势，与时俱进，才能让实体零售企业焕发出新的生机和活力，实现自身的长远发展。

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