宋浩源  杨雨欣  邢紫昕  黄松波  武颖

（南开大学滨海学院，天津 300450）

摘要:随着数字化时代的到来，老年人线上买菜已逐渐成为趋势。但是，根据调查显示老年人使用数字技术的应用和使用能力较弱，存在数字鸿沟问题。本文通过调研在疫情常态化管控的背景下的老年人线上买菜的情况，基于调研的数据，表明：老年人线上买菜发展迅速，并且大多数老年人对于线上买菜的前景充满希望。本文探讨了老年群体同线上买菜平台关系的作用机制，发现：老年群体对线上买菜平台的满意度影响老年群体线上买菜的热情度，买菜平台的优化，促进了更多老年人加速参与线上买菜活动。本文的启示为，在数字化培训和适应性设计方面需要加强。同时，在用户体验、支付方式、物流配送、客服服务等方面也有待提高。政府、企业和社会各界需要共同努力，以便更好地满足老年人的消费需求，促进老年人线上购物市场的健康发展。

关键词：老年人；线上购物；买菜；数字鸿沟

一、研究背景

1.线上买菜成为当今趋势

互联网的高速发展加快了人们生活的节奏，我国生鲜产业已走出传统的市场，一些商贸企业积极推动互联网与生鲜领域的结合，生鲜电商很快受到了消费者的追捧，越来越多互联网巨头纷纷入局。

第七次全国人口普查数据结果显示，截至2021年底，我国60岁及以上人口为2.64亿人，占总人口比例为18.7%。这也意味着有巨大的银发经济市场。线上买菜平台为适应老年人习惯，采取了相应措施，例如：叮咚买菜为社区老年用户开设手机课堂并配备专属人工客服。京东到家长辈版、饿了么还新增了买菜、买药、去广告、增大字体等功能。淘菜菜加大对老年人等特殊群体送货上门力度。

2.关注老年人适应线上买菜成为当前热点

根据国家统计局发布关于人口的最新数据，2022年我国60岁及以上人口28004万，占全国人口的19.8%，其中65岁及以上人口20978万人，占全国人口的14.9%。早在2001年中国65岁以上人口超过7%，标志着中国进入老龄化社会，仅仅用了21年时间，在2021年65岁以上人口占比超过14%，表示中国进入深度老龄化时代，自2022年进入老年人高速增长时期。从2019年新冠疫情开始，网络上经常报道出一些独居老人因在封控期间不会操作手机软件而出现买不到蔬菜的情况，十分令人心酸。在经历了半世的操劳和生活的风霜之后，大部分老年人接近或已经退休，他们拥有充足的时间和消费能力。如何真正关注老年人们的需求，让老年人适应线上买菜融入智能时代，成为当下最应该关注的问题。

3.老年群体参与线上买菜的概况

老年人用更多的时间和精力去参与线上购物，更多是为了自我满足。中国网科技数据显示，2022年“双11”期间55岁以上人群消费金额同比增长15.2%，银发一族正在成为重要的消费力量。盒马邻里数据显示老年人用户达到24%，购买频次比年轻人高50%。贝恩公司联合凯度消费者指数共同发布《2021年中国购物者报告》显示2020年，社区团购中下沉市场表现亮眼，中老年用户成为重要消费人群。

二、研究价值

1.应用价值

在当今数字化时代，社会对老年人的需求有更进一步的认识。本文摆脱了传统视角，站在老年人的角度，思考他们在这个时代最基本的生活需求，让老年人跨越数字鸿沟，迈入更便利、快捷的生活。

本文为线上买菜在老年人群体中的普及情况提供了数据支持，并且针对典型问题提出解决方案，提高老年人对线上买菜的认识，有助于老年人线上买菜平台的大范围推广，改善老年人“线上买菜难”的状况，能为相关企业和研究人员提供数据参考，为政府部门出台相关政策提供改进建议。

2.学术价值

因资源配置优化的影响，各大线上购物平台都通过推出以买菜为主的服务模块来实现对老年线上关切的战略调整，老年人参与智能生活已经成为人文社科领域一个重要的研究课题。越来越多的人了解并提高对老年生活的认知，随着平台的服务对象不断调整，老年人也在不断融入智能生活当中。

迄今为止，在人文社科领域中，对老年人参与智能生活的研究有限，大多主要聚焦在老年人的医疗养老方面，对老年人加入智能生活的情况进行明确分析的学者较少。因此，本文主要是通过对老年人线上买菜的分析，一定程度上丰富老年人参与线上买菜参与度，对加强老年人生活的关注提供新的视角。

三、研究内容及目标

1.研究内容

通过研究天津市津南区和河东区、山东省烟台市、福建省漳州市、甘肃省陇南市五个地区的老年人群体的线上买菜经历。通过描述性统计了解老年群体遇到的现实问题，并通过实证数据分析老年群体线上买菜的现状，调研对买菜平台选择及平台优缺点、老年人线上买菜预期。从老年群体自身、政府方面、平台方面、社会方面这四个方向提供相关建议。

2.研究目标

通过对老年群体的调研，分析线上买菜平台和买菜优缺点，了解老年人对线上买菜的需求和应用现状，帮助解决老年人因身体不便，消息闭塞等原因导致的线上购买蔬菜力不从心的问题，提出相应的建议帮助老年群体提高线上购买蔬菜所获得的参与感和成就感。

3.研究现状及需要解决的现实问题

从老年人本身出发，拥有智能手机的老年人大多数只使用手机的传统功能，而对线上购物的使用频率很少，其原因在于老年人不会使用功能复杂的软件。因此，从简化买菜平台步骤出发 ，适应老年人的使用体验变得至关重要。其次从生鲜电商平台出发，各种产品良莠不齐，很多商家的产品与图片所展示的样子大相径庭，让本来就有保守心态的老年人更不敢选择线上买菜。最后，从仓储运输出发，大部分冷冻产品在前置仓中能保证新鲜品质，但是在从前置仓运往终端的发货车上，部分冷冻产品会由于运输时间过长且运输车辆无冷链储存条件，出现变质现象，造成商品质量没有保证，对企业和消费者的权益造成双重损失。

四、实证分析

1.描述性统计

（1）被调研群体背景分析

接受调研的老年人总体有398名，从性别上来看，男性有146人，占比37%；女性有252人，占比63%。如图1所示，从年龄上来看，50～55岁有114人占比29%，55～60岁有109人占比27%，60～65岁有77人，65～70岁有51人，70～75岁有34人，75岁以上有13人。在统计总体中有235位没有线上买菜的经历，占比59%；有163位有过线上买菜的经历，占比41%，同时在满分为5分的评价中，老年人对线上买菜满意程度平均分为3.5，说明被调研老年群体中对线上买菜呈认可态度，如图1被调研群体年龄分布所示。

图1 被调研群体年龄分布

表1  调研人群满意度平均分

对于线上买菜的了解途径中，有98位老人选择家人朋友引导进行线上买菜行为；有63人选择自主进行学习线上买菜；63人完全不了解线上买菜；有174位老人表示听说过线上买菜但并不了解，占比43.72%。说明仍然有大部分老年人未曾有过线上买菜经历。（如图2老年人线上买菜的了解途径）

图2 老年人线上买菜的了解途径        

（2）被调查群体的平台和产品选择分析

针对有线上买菜经历的163名中老年人对不同买菜平台的选择做出统计。选择美团、饿了么平台的老年人有46人，占样本的28.2%；选择多多买菜和天猫、京东平台的人数相同，均为39人；选择盒马生鲜的人数为18人；选择妈妈买菜平台的有13人；选择每日优鲜平台的人数为7人；此外选择其他线上买菜方式，如社区买菜群的有19人，占样本的11.7%。对于线上买菜种类，选择购买新鲜果蔬的老年消费者有116人，占样本的71.2%；购买肉蛋水产的老年人有62位，占样本的38%；购买冷冻产品的老年人有63人,占样本的38.7%；购买粮油调味和乳品冲饮的老年人分别为42人和48人。调查数据显示，超过半数的老年人会在线上购买新鲜果蔬，远超过其他种类产品的购买量，如表2被调查群体的平台和产品选择分析所示。

表2  被调查群体的平台和产品选择分析

（3）线上买菜优缺点及改进分析

针对163名不同的调查对象，从线上买菜的选择原因方面进行统计，可以看出，认为价格便宜、优惠力度大的老年消费者最多，有83人，占样本的50.9%；认为操作方便拿取便捷的老年消费者有77位，占样本的47.2%；认为可预约、配送快的消费者有69位，占样本的42.3%；认为新鲜保质的消费者有36人，占样本的22.1%；认为售后保障好的消费者有22人，占样本的13.5%；认为种类全、信息透明的消费者人数最少，只有8位，占样本的4.9%，如表3线上买菜的选择原因所示。

表3   线上买菜的选择原因

老年人认为线上买菜缺点的调查结果显示，有150位老人选择了线上操作不便这一缺点，这一部分老人对于网络环境比较抗拒，不愿意接受新鲜事物且学习意愿较低；有114人选择了配送慢不新鲜，同样能体现出平台在物流配送方面仍然存在不足；109位老人认为线上买菜无法保证菜品质量，食品安全隐患大，相较而言线下买菜更能直接保障食品安全；有108人选择蔬菜信息不透明；有60位老人害怕通过网购行为导致个人信息泄露使得自己的财产安全无法保障；有50位老人认为线上买菜的货量较少，不如线下买菜更直接满足当前所需。我们可以通过此问题了解老年人的需求而不断改进，更好的促进老年人融入网络环境、便利生活，如表4线上买菜的缺点。

表4 线上买菜的缺点

线下买菜的优点仍然不可忽视，选择买的安心买的放心的198人占比49.7%。选择线下菜品服务质量好，选择信任店员的133人占比33.4%。选择线下菜品品牌有保证的91人占比22.8%。选择不会操作软件购买的127人占比31.9%。由此可见质量问题仍然是最受老年人关注的问题，如图3线上买菜的优点所示。

图3  线上买菜的优点

根据调查数据显示，有202位老年人在线上买菜方面最主要的需求是平台推出“老年版”，为其提供专门的配送服务，另外有120位老人希望平台提供更全面的菜品信息，116位老人希望有关部门能够加强市场监管保障线上买菜的食品安全，84位老人选择提高配送效率。27人表示已经习惯线下买菜不愿改变。总体而言大部分老年群体仍对线上买菜抱有期待并希望其有所改变，如表5线上买菜改进措施所示。

表5  线上买菜改进措施

2.实证性分析

（1）年龄与产品选择

在398个有效调查样本中如表6，选择天猫京东的共计39人，占调查样本人数的9.8%，其中50～55岁年龄段共有22人，占样本选择人数的56.4%；55～60岁年龄段有9人，占样本选择人数的23.1%；60～65岁年龄段有4人，占样本选择人数的5.2%；70～75岁年龄段有2人，占样本选择人数的5.1%；根据以上数据分析可知，在受调研群体中，选择天猫京东平台的群体年龄普遍较小，为后续相关改进措施的推进提供了有力的数据支持。

共计39人选择多多买菜，占调查样本人数的9.8%，其中50～55岁年龄段有16人，占样本选择人数的41.0%，55～60岁年龄段有14人，占样本选择人数的35.9%，60～65岁年龄段有7人，占样本选择人数的17.9%；65～70岁年龄段有1人，占样本选择人数的2.6%，70～75岁年龄段有1人，占样本选择人数的2.6%。分析可知，已经选择该平台的人群年龄在调查样本中主要集中在50～65岁之间。

有效调查样本中，共计46人选择美团买菜，占调查样本人数的11.6%。其中50～55岁年龄段有22人，占总样本的5%；55～60岁年龄段有14人，占样本选择人数的3.5%；60～65岁年龄段有6人，占样本选择人数的1.5%；65～70岁年龄段有3人，占样本选择人数的0.8%；70～75岁年龄段有3人，占样本选择人数的0.8%。

在使用ANOVA单因素进行分析发现，在使用六个线上买菜的平台中，使用p值小于0.05来对比两个不同年龄段的人对于选择美团平台是否有差异，选择美团（p=0.118）、天猫京东（p=0.003）、妈妈买菜（p=0.004）、多多买菜（p=0.0.068）、每日优鲜（p=0.806）、盒马生鲜（p=0.267）；其中，美团、每日优鲜、盒马生鲜的老年人无显著差异（p＞0.05），而选择天猫京东、妈妈买菜的老年人显著差异（p＜0.05），据此可以判断出老年群体在线上买菜的过程中，受到年龄因素影响较大。

表6  平台选择同年龄的ANOVA的单因素分析表

表7 平台选择同年龄的ANOVA的单因素分析

（2）产品与平台之间相关性--以SPSS分析为例

根据398份调研样本，购买新鲜果蔬品类共有112人，其中选择天猫京东的有32人，选择美团优选购买的有32人，均占选择新鲜果蔬总人数的28.6%；选择多多买菜的有20人，占总选择人数的17.9%。样本中购买乳品冲饮的有27人，其中选择天猫京东的有16人，占选择乳品冲饮总人数的59.3%；选择多多买菜的5人，占总选择人数的18.5%；选择美团优选的有9人，占总选择人数的33.3%。样本中购买肉蛋水产的共有54人，其中选择天猫京东的有18人，占总选择人数的33.3%；选择多多买菜的有7人，占总选择人数的13%；选择美团优选的有15人，占总选择人数的27.8%。购买冷冻水产的有38人，其中选择天猫京东的有19人，占总选择人数的50%；选择多多买菜的有6人，占总选择人数的15.8%；选择美团优选的有15人，占总选择人数的39.5%。购买粮油调味的有33人，其中选择天猫京东的有18人，占粮油调味总选择人数的54.5%；选择多多买菜和美团优选的均有9人，占总选择人数的27.3%。

表8 平台与产品的相关性分析

由表8平台与产品的相关性分析可知，在新鲜果蔬、乳品冲饮、肉蛋水产和冷冻产品的选择上，天猫京东和美团优选的显著性（双尾）都小于0.01，即样本之间相关性极大，而皮尔逊相关性数据反映出，与美团优选相比，天猫京东的各项皮尔逊数值均更接近于1，表示天猫京东与商品选择正相关性更强。而在多多买菜平台与产品选择方面，只有新鲜果蔬的显著性（双尾）小于0.01，表明多多买菜自身的新鲜果蔬比其他产品更有竞争力，但是于天猫京东和美团优选相比，仍需努力。

并且老年人更倾向于选择天猫京东和美团优选进行线上买菜，而在选择天猫京东的老年人中，粮油调味最受欢迎，其次为乳品冲饮；在选择美团优选的老年人中，新鲜果蔬最受欢迎，其次为冷冻产品；相比之下多多买菜在老年人的选择中出现最少，其乳品冲饮、肉蛋水产和冷冻产品几乎没有竞争力。

（3）平台与选择原因的关联

在对受访者进行的调研过程中，认为价格便宜、优惠力度大的老年消费者最多，有83人，占样本的50.9%；认为操作方便拿取便捷的老年消费者有77位，占样本的47.2%；认为可预约、配送快的消费者有69位，占样本的42.3%；认为新鲜保质的消费者有36人，占样本的22.1%；认为售后保障好的消费者有22人，占样本的13.5%；认为种类全、信息透明的消费者人数最少，只有8位，占样本的4.9%。

根据不同平台的选择原因进行相关性分析，如表9平台与选择原因的相关性，在P=0.05显著性水平下，美团优选与价格实惠和新鲜保质两种选择原因的相关性最高，远超第二名的多多买菜；同时，美团优选在可预约配送快、售后服务好以及操作方便三种选择原因上显著性最高，多多买菜最低；而在种类全、信息透明的原因上，美团优选的皮尔逊相关性表现为负，多多买菜虽然在其他方面表现不佳，但是产品种类全面、信息透明。

表9  平台与选择原因的相关性     

五、问卷调查结果分析

1.老年人对线上买菜的平台、品类选择较为集中

老年人在线上买菜的过程中，对于购买的产品的选择品类较为集中，品类主要集中于新鲜蔬菜、乳品冲饮、肉蛋水产等，并且大多数人选择的是新鲜果蔬，新鲜果蔬作为日常生活的必需品，在老年人的生活当中起着比较重要的作用；老年人的在品类选择的同时对于品平台的选择具有导向性，新鲜果蔬的选择群体在进行线上买菜活动的过程中，大多数的老年群体选择了美团平台进行购买新鲜果蔬，据此可以看出美团等高知名度的平台在新鲜果蔬领域的整体受众度较高，其他的购买品类占比较小，但也呈现出了集中性的特点，在不同的平台、不同的品类选择上，美团平台具有更受老年群体的青睐，为后续的在平台方面的建议提供了较为较为鲜明的指向性。

2.线上买菜有自身的优势吸引老年人

线上买菜可以吸引老年人选择在线购物的优势占很重要的部分。其中价格便宜、优惠力度大是最吸引人的原因，老年群体多有勤俭节约的习惯，对价格更为敏感，在线购物通常会提供更多的促销活动、折扣和优惠券。在某些情况下，由于线上购物减少了中间环节，价格也可能更便宜。操作拿取更方便，不需要出门，只需要通过使用手机操作就可以在家里订购所需的食材和日用品。可预约配送快是线上买菜的优势所在，也是老年人喜爱线上买菜的重要原因之一。

3.线下买菜模式的作用不可忽视

从问卷数据中可知，尽管线上买菜飞速发展，但线下买菜在老年群体中还占据一席之地，相比线上买菜来说线下买菜也有自己的优势所在。买的放心是老年群体选择最多的原因，究其根本还是老年人通常比较保守、固执，习惯了往常的购物方式。老年人更倾向于选择线下买菜，这与他们的消费习惯、社交需求和技术水平等因素息息相关。

4.老年人对线上买菜缺乏信任

网络安全问题：老年人普遍缺乏网络安全意识，担心自己的个人信息会被泄露或被盗用；产品质量问题：老年人更加注重产品的品质和新鲜度，而线上购物无法直接看到、闻到、摸到商品，可能会让他们担心产品质量问题；没有实物感受：老年人通常需要亲身体验才能感受到商品的质量和性价比，而线上购物无法提供这种实物感受；物流配送问题：老年人担心物流配送过程中出现延误、丢失等问题，影响购物体验；思想保守问题：更多老年人认为在买菜过程中的交流可以让他们得到满足自身内心满意程度的产品。

六、相关对策

1.老年群体方面

根据调研结果显示，老年人在线上买菜的过程中的主要问题还是聚焦于购物平台的选择、商品信息了解不足等问题上,这也表示老年人更加注重安全问题。老年群体更加需要了解商品信息，老年人在选购商品时，应该仔细查看商品信息，如名称、规格、价格、生产日期、保质期等，避免购买到过期或不符合心理预期的商品。

送货的过程中，需要留意配送时间和方式，老年人在下单时，应该留意配送时间和方式。收到货品以后需要及时检查商品质量，如出现商品质量问题或其他售后问题，应该及时联系客服处理，以避免财产的损失和纠纷。

在整个线上买菜的过程中如果在购物平台上遇到问题，可以寻求亲友帮助，帮忙选择商品、填写订单、支付等。亲友的参与是十分重要的，亲友既可以帮助老年人解决使用手机问题，教会老年人自己进行线上购物，也可以提高老年人线上买菜的积极性。

2.政府方面

让老年人融入到线上买菜的趋势当中去，不仅需要老年人自身的努力，也需要政府的支持。政府应不断完善相关的法律法规和规章制度，维护线上买菜环境的安全，保障线上买菜消费者的合法权益。有关部门应该要加强监管，整顿商品虚假宣传、商品质量差、欺骗老年人的混乱局面。另外，政府应该出台政策，大力支持有关部门协助企业及其其他组织建立简单易懂的操作流程，并协助加大线上买菜宣传力度。

3.平台方面

平台应及时推出“老年版”或“关怀模式”。老年人不会用、不能用、不敢用互联网，不仅仅会造成老年人数字鸿沟，还会对数字经济造成很大影响。企业在打造应用软件“老年版”时要具有用户思维，站在老年人的角度上设计产品，设计一款字体较大、页面整洁、功能精简的应用模式，企业要探索老年人消费群体与互联网相结合的盈利模式，将社会效益作为企业目标之一，达到“经济效益”与“社会效益”共赢模式，让老年人共享科技成果，提升他们的幸福感和参与感。

采用溯源方式保证菜品质量，全面菜品信息。完善冷链配送体系，提高运输效率。在线上买菜中，保证菜品质量是令各个买菜平台最苦恼的问题。让老年人在页面上清晰地可以看到蔬菜的产地、蔬菜的质量等菜品信息，让老年人买的放心、吃的安心。采用商品溯源方式，当用户投诉时或者有不满意的评价时，平台需要给出及时的反馈。

另外，平台应该完善冷链配送体系，保持运输过程中的恒温恒湿、严格清洁运输车辆的卫生状况防止蔬菜污染，建立统一的信息平台，增强产地、物流、销售端之间的协同与配合，以此来保证运输过程中蔬菜的新鲜程度。

4.社会方面

在线上买菜服务方面，着重提升老年人对数字信息技术的参与度，社会大众

要更加注重老年人对线上买菜平台在内的电子设备功能的培训服务，与简易化手机操作相辅相成，引导老年人主动学习，提高信息消费的参与感和体验感，让老年人适应线上方式，更加方便他们的日常生活。

在社会支持方面，要在线上购物过程中，加强社会的支持和帮助，社区党群应该关注所属社区老年人的线上生活的状态，开设“社区老年服务中心”老年人可以随时提出问题，服务中心的工作人员帮助解决。社区工作者应常常开展老年群体学习活动，帮助老年群体接受新鲜事物，对不能独立使用网络的老年人有针对性地提供帮助。社会上各种民生服务，在使用智能技术提升工作效率的同时，应该同时保留传统方式，为不能独立使用智能设备的老年人提供人工服务，线上线下协同发展。

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