符跃琳  韩燕  卢明珠 于慧

（上海海洋大学经济管理学院，上海 201306）

基金项目：2022年上海市大学生创新训练项目（S202210264073）

摘要：预制菜品市场作为食品行业正在崛起的蓝海产业，其消费者数量也在不断增加。以计划行为理论和消费者决策理论为理论基础研究消费者购买行为以及内在影响因素分析，对于该产业市场进一步拓展有巨大作用。本文以全国范围预制菜品的消费者购买情况为主，通过采用问卷调查法、因子分析法、构建有序 Logistic回归模型对消费者可分析预制菜品市场及消费需求影响因素。结果表明：预制菜的营养性、方便程度会对预制菜的购买意愿产生显著的负向影响关系，预制菜的口感还原度对预制菜的购买意愿产生显著的正向影响关系，即说明预制菜的营养性、方便程度、口感还原度是消费者在购买预制菜时主要考虑的因素。

关键词：预制菜品；购买意愿；计划行为理论；有序logistic回归分析

一、引言

近年来，预制菜一词的热度不断攀升。预制菜是指以农、畜、水产品为原料，配以各种辅料加工而成的成品或半成品。根据加工程度的不同可分为即食食品、即热食品、即烹食品、即配食品四类。预制菜企业分为上游原料供应企业、中游预制菜生产企业、下游零售企业，零售端分为B端和C端，B端市场在降本增效的导向下成为当前预制菜的主要需求市场，主要联接大小酒店和餐厅的中央厨房；C端市场主要联接消费者。随着经济社会的各种发展变化，预制菜不断满足消费者不同场景、不同口味的差异化需求，消费者的认可与接受程度逐渐提高，未来，C端市场发展潜力巨大。当前预制菜市场规模已突破千亿，正向万亿逼近。通过研究消费者行为我们可以预测预制菜品的市场前景，通过调研得出消费者对购买预制菜品关注的因素，通过分析预制菜品消费需求的相关影响因素，从而能更有针对性地促进预制菜品市场的拓展，更好的满足以C端消费者为主的消费市场的差异化需求，迎合市场的消费现状，预见更宽广的消费前景。

二、预制菜品市场现状

1预制菜品行业迅速腾飞

预制菜发展如此迅速离不开国家政策支持。国家重视农业发展，实施的乡村振兴战略、科技兴农战略等促进预制菜品行业的发展，同时国家出台的一系列相关政策也为预制菜品的健康发展营造了良好的环境。2022年4月河南省出台的乡村振兴的相关法规中提及了要大力发展预制菜品，2023年中央一号文件首次提及“培育和发展预制菜产业”，近些年，中国倡导推行“大食物观”和国家粮食安全问题，发展预制菜产业对于国家粮食储备具有重要意义。其次，在三年疫情的影响下，居民生活习惯有巨大改变，居家做饭，少外出的习惯培育，方便快捷的预制菜为居民带来了巨大的时间便利。洗、切、拌、烹好的预制菜为居民除去下厨前繁杂的准备工作，使得人们对预制菜的认识和接受度提高，使得消费者需求增加，预制菜行业在C端开始腾飞。在疫情常态化后，人们在健康意识的推动下，要么选择居家制作饭菜，要么选择轻食类预制菜，因此预制菜品也成为现在消费者的优质选择。第三，营销渠道的多元化和冷链物流的发展能让预制菜更多地接触到消费者群体，如叮咚买菜、盒马鲜生等预制菜新零售企业，能在半小时内送达居民社区，极大地便利和刺激消费者选购预制菜，也成为预制菜引爆C端市场的巨大推动力。

2.预制菜行业未来市场规模宏大

预制菜品行业的市场规模逐年扩大。据统计，2021年4月底，我国拥有的预制菜相关企业超过七万家。根据艾媒咨询的数据显示，2017年的市场规模为一千亿元，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，增长率为21.3%，预估今年2023年的预制菜品市场规模将超过五千亿，增长率约为20%。现阶段及以后预制菜将向更加全面的方向同时加速发展，随着中国劳动力成本的上升和人们收入的增加，巨大的人口红利逐渐由生产端成本优势转移向消费端市场优势。因此，行业增长率会逐年上升，市场规模会逐年扩大。

3.预制菜行业发展仍具有较多威胁

预制菜行业的高速发展也带了很多问题。现在预制菜行业呈现出品牌多而零散的状况，行业中也暂未出现有影响力的领头企业，普遍规模较小，并未形成稳定的行业形态，行业门槛较低。2020年的预制菜行业中，绿进食品占2.4%，安井食品，味知香分别占比1.9%、1.8%，目前我国预制菜行业仍处于初步发展的状态，行业门槛低，潜在竞争者较多，市场竞争程度较低等问题存在，当前国内行业标准未统一，在生产、流通、销售等环节对接上各主体之间责任界限不明晰，有出现低质量预制菜品的风险，且食品安全问题不容小觑。

三、相关文献综述

通过对国内外已有文献梳理，发现目前针对预制菜行业的相关研究较少，主要集中在预制菜的行业现状、面临问题及发展对策等方面。同样针对食品行业购买意愿的研究也主要集中在有机食品、转基因食品及可追溯食品等方面，且对预制菜的研究主要站在B端市场角度，对于影响预制菜消费者购买行为和购买决策的调查研究较为缺乏。

严琳^[1]（2014）深入剖析了食品安全对消费者购买行为分析，定义食品安全问题是贯穿食品产业原料到消费等各环节，消费者会通过重视著名品牌、关注原产地、选择购买场所等表现出安全意识。王可山,田颖莉^[2]（2007）研究指出消费者购买无公害、绿色、有机猪肉的关注因素是安全和营养，其次是价格。尹世久,徐迎军,陈默^[3]（2013）对消费者有机食品购买意愿强度研究，得出家庭结构、健康意识对购买强度影响显著;收入、食品安全意识、信任度及购买便利性等显著影响购买体验及购买强度。张京敏，宋鹏帅^[4]（2020）得出产品刺激因素（质量、种类、新鲜度）显著影响消费者对生鲜食品的购买决策。程娟^[5]（2022）以生鲜农产品为例，研究了农村电商物流服务质量对消费者购买意愿具有正向影响。并且当物流服务质量越高，顾客感知的服务体验也越高，从而提高购买意向。同时，当消费者感知到农村电商的配送服务信任越高、配送风险越低时，物流服务质量对消费者购买意向的影响将被扩大。

本文在已有的研究基础上重点研究消费者购买关注因素对预制菜消费者购买意愿的影响，以期为预制菜行业发展的方向提供建议。

四、消费者购买预制菜品意愿及影响因素分析

1.数据来源及样本特征

为了保证和提高本次研究结果的科学性、客观性和准确性，在发放正式问卷之前，随机对111位各年龄阶段消费者抽样进行预调研，并根据预调研的情况进行总结，及时对问卷内容进行修改和完善，最终确定了正式调查问卷。

综合考虑调查地点的人口特征、消费特点、消费水平以及问卷发放、收集的可行性。本次调查主要通过线上问卷的形式，对广东、上海、四川、河南、安徽、山东等预制菜发展水平较高的地区进行问卷调查，调研时间为2022年6月至10月，共计发放784份问卷。从收回的784份问卷中，共计488人购买过预制菜，占比为62%，296人没有购买过预制菜，占比为38%，因此筛选出488份有购买预制菜行为的作为有效问卷，根据他们购买预制菜后的体验提供参考。收集问卷以后，对问卷数据进行了初步整理，删除大量存在缺失值、异常值的无效问卷后，最后的488份有效问卷，符合样本容量选择规范，能够进行有效的数据分析。

样本具有以下基本统计特征：

年龄结构方面：21-30岁的占38.9%，31-40岁的占29%，主要为80后、90后中青年人群，两者合计占67.9%，20岁及以下以及41岁以上占32.1%，说明中青年为预制菜的主要消费者；性别结构方面：被调查者中男性占比51.2%，女性占比48.7%，男女比例分布较为均匀，具有代表性；调查者的学历结构：大专及以上学历的人数占到了80.6%,高学历消费者占比很高,被调查者的学历结构符合对预制菜消费者的经验判断。从被调查者月可支配收入来看：被调查者的月收入以10000-15000元比例最高,占到39.1%,收入在15000元以上的占比为36.2%，主要是中高收入水平的消费者，说明当前预制菜的消费者主要集中在中高收入人群。从被调查者的职业结构来看，企业白领和个体商户占比最高，分别为35.8%和36.2%，说明预制菜较符合上班族的需求，分布于工作较为繁忙的人群。从婚姻状况看，68.1%的消费者已婚，31.9%的消费者未婚，说明当前预制菜消费者主要的已婚人群，但是未婚人群也是预制菜发展的目标人群；从家庭的人口来看，与婚姻状况分布有一致性，76.4%的为三人及以上的家庭，23.6%的消费者为两人或一人的家庭，说明当前预制菜比较好地满足家庭的消费需求。

表1  消费者样本特征描述性分析表

2.消费者对预制菜购买意愿分析

分析消费者购买预制菜的影响因素，包括预制菜的营养性、口感还原度和方便程度共3个潜在的因素对消费者购买预制菜产生显著影响。

（1）有序Logistic回归分析因变量频数分布 

表2  有序Logistic回归分析因变量频数分布表

本次有序logistic回归模型将消费者对预制菜营养性的重要性、方便程度的重要性和预制菜口感还原度评价作为自变量，将消费者对预制菜的购买意愿作为因变量进行有序logistic回归分析，从上表可知：消费者预制菜的购买意愿共分为5个层次，由1到5购买意愿强度逐渐升高，由表可知：五部分数据分布较为均匀，整体购买意愿偏高，符合搭建有序Logistic回归模型要求。

（2）有序Logistic回归模型似然比检验

首先对模型整体有效性进行分析（模型似然比检验），模型分析结果显示：

χ2(31)=47.851,p=0.027＜0.05，即说明放入的自变量具有有效性，本次模型构建有意义。

表3  有序Logistic回归模型分析结果表

由上表可知，年龄、性别、家庭、婚姻状况等其他自变量没有呈现出显著性，即-1.96＜z＜1.96，p＞0.05，所以对预制菜的购买意愿产生的影响不明显。

营养性因素的回归系数为-0.214，且呈现出0.05水平的显著性（z=-2.263，p<0.05），意味着预制菜营养性对消费者的预制菜购买意愿产生显著的负向影响关系，即消费者越关注预制菜的营养性，对预制菜品的购买意愿越低。说明当前消费者十分关注营养因素，但预制菜不能满足消费者对食品营养的需求。

方便程度因素的回归系数为-0.304，且呈现出0.01水平的显著性（z=-3.118，p<0.01），意味着预制菜方便程度的重要性对消费者的预制菜购买意愿产生显著的负向影响关系，即消费者越关注预制菜的方便程度，对预制菜的购买意愿越低。说明当前消费者对食品的方便程度要求较高，但就消费者了解到的预制菜而言，其方便程度不能满足消费者预期制作时间。

对预制菜的口感还原度评价的回归系数为0.250，并呈现出0.05水平的显著性（z=2.447，p＜0.05），意味着预制菜口感还原度对消费者的预制菜购买意愿产生显著的正向关系，即预制菜的口感还原度越高，消费者对预制菜的购买意愿更强。根据样本数据显示，大部分预制菜消费者对口感还原度评价较高，即提升预制菜的口感还原度能够增强消费者对预制菜的购买意愿，提升预制菜的市场竞争力。

总结分析可知：预制菜的营养性、方便程度会对预制菜的购买意愿产生显著的负向影响关系，预制菜的口感还原度对预制菜的购买意愿产生显著的正向影响关系，即说明预制菜的营养性、方便程度、口感还原度是消费者在购买预制菜时主要考虑的因素。

3.影响消费者购买预制菜的因素分析

（1）影响消费者购买预制菜的外部因素

自2020年疫情爆发以来，中国各地均有此起彼伏的疫情发生，中国进入了疫情防控常态化的时代，人们被迫居家生活，引起人们生活方式和习惯的变化，习惯居家烹饪的居民不能购买到日常新鲜蔬菜，预制菜成为一个不可避免的选择；不会做饭的居民不能在外堂食，也不能吃上外卖，为了追求美味、健康、便捷等需求，预制菜便恰好迎合消费者的需求。

随着中国经济的快速发展，人们生活习惯和生活方式改变，为了追求快节奏生活，自家烹饪三餐花费的时间较长，转而购买预制菜缩短做饭时间，能够达到与做饭同样的效果。

随着预制菜在B端和C端的市场渗透率不断提高，伴随各类销售渠道的发展与完善，消费者更多地接触到预制菜，无形之中符合消费者需求的预制菜便会被消费者购买，在反复的购买与反馈之中树立起预制菜的市场形象，进而进一步影响消费者购买。

(2)影响消费者购买预制菜的内在因素

随着中国经济发展，中国国民收入的提高，生活水平的提升，居民消费能力增强，消费者购买能力和购买观念的逐步转变，把握消费者的购买行为和购买意愿是影响消费者购买预制菜的关键，同时也是企业生产和销售预制菜的着力点。

根据2022年最新消费趋势知，消费者追求轻食、健康的生活，那么食品的营养性、安全性成为消费者购买食品的关注点，如何将经过多重加工的食品锁住营养，如何让消费者信任该菜品的营养性，是影响消费者购买的重要因素。

预制菜是区别于家庭烹饪的菜肴、餐馆的菜肴以及外卖食品，在多重竞争与互补的关系下，预制菜是流水线出产的菜品，能不能像消费者日常食用的菜品，口感还原度是影响消费者购买预制菜的关键，也是消费者对食品的重要需求点，有利于提升消费者对预制菜的满意度。

在“快”“懒”“宅”的家庭文化背景下，消费者既不会烹饪美食，也没有多余时间烹饪一道道美食，因此，消费者购买预制菜的渠道是否便捷、买回的预制菜烹饪或食用时是否方便快捷、是否满足美味的需求也成为消费者购买时考虑的重要因素。

五、结论和对策建议

1.加强宣传与调研，保持并开拓消费市场。

本文通过对调查样本的基本特征分析发现预制菜品的的主要消费者为中青年，且高学历消费者占比较高，大多消费者属于中高收入上班族。因此，预制菜品企业可加大对其产品的宣传力度，增加广告宣传支出，提升预制菜企业知名度，拓宽销售路径，推动预制菜品与更广阔的消费群体接触，拓展预制菜品的消费者市场；针对于当下的消费者人群，预制菜品企业也应定期充分做好市场调研，掌握与研发符合当下消费者饮食倾向或偏好的食品，满足消费者个性化、多样化的需求，丰富消费者饮食体验。

2.推进科研与监管，保障食品营养与安全。

根据营养因素对消费者购买意愿的影响特点，各大预制菜品企业应加大科技研发支出，与高校或科研院所加强合作，在食品营养保留与口感维持等技术方面进行突破，减少预制菜在加工过程中营养的成分的流失，提高消费者的满足感。国家也应做好顶层设计，颁布法律法规以规范食品生产加工等过程，建立相应的食品安全追溯机制，并从消费者权益保护层面出台法律以倒逼企业规范经营，保障食品的营养、质量与安全。同时，对于预制菜品市场上的乱象，如食品安全问题，国家相关部门也应加大监督管理力度，严厉打击。

3.推进产业间协作，迎合消费者需求。

根据方便程度因素对消费者购买意愿的影响特点，预制菜企业应加强与上下游产业的合作，在预制菜品的加工、设计、包装方面更加注重其方便程度，更大程度满足上班族等追求便捷的消费者对食物的需求。

4.提高保险运输能力，保证菜品口感还原度。

根据口感还原度因素对消费者购买意愿的影响特点，冷链物流行业自身应提高创新意识，研发新型冷藏保鲜技术，提升保鲜运输能力，保证菜品的口感。国家也应出台系列文件督促冷链物流行业的规范经营，鼓励其建立完整的冷链仓储系统，提高其对食品新鲜度、口感还原度的综合保障能力。

参考文献:

[1]严琳.食品安全问题下的消费者购买行为研究[J].经营与管理,2014(09):123-126.

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[3]尹世久,徐迎军,陈默.消费者有机食品购买决策行为与影响因素研究[J].中国人口·资源与环境,2013,23(7):136-141.

[4]张京敏,宋鹏帅.新零售模式下生鲜食品的消费者购买决策影响因素分析[J].市场周刊,2020,33(7):90-92.

[5]程娟.农村电商物流服务质量对消费者购买意向的作用分析——以生鲜农产品为例[J].商业经济研究,2022(13):85-88.