张馨月 济南大学

摘要：随着网红大批涌现，在其身上显现出巨大的经济效益，其研究内容也不断细化，针对网红经济进行研究就愈显迫切。基于2016-2022年CNKI数据库813篇文献，利用Citespace软件进行可视化分析，构建网红经济研究的知识图谱。从文献作者、发文机构和研究热点三个方面进行深入剖析，结果表明：第一，论文发表数量较小，研究学者呈明显的散布状分布，学者之间几乎没有研究合作；第二，聚类领域的研究相关程度高，研究历程不断推进；第三，研究热点突出，未来趋势以促进网红经济向规范、稳定发展为主。

关键词：网红经济；网红；Citespace；知识图谱

我国网红经济始于2016年，打破了传统电子商务模式，从传统图片、视频形式转变为直播互动，作为一种新兴商业模式在我国快速发展，对社会经济秩序产生了巨大影响。自网红经济诞生以来，其依托互联网的强大的推动力飞速发展。但由于其发展速度过快，网红经济的相关配套监管措施跟不上其发展速度，导致其在发展过程中暴露出诸多问题，发展陷入困境。在当前网红经济体系中，市场的信任危机、经济形态生命周期较短，运营机制落后等等，都已经成为其发展的掣肘。知识图谱是实现信息可视化的途径之一，它将图形学、信息科学等学科的理论与计量学的文献分析方法相结合，以图谱的形式展现科学知识的发展历程、研究热点以及前沿领域。本研究拟在网红经济发展现状分析的基础上，运用文献计量且能绘制关系图谱实现可视化的研究工具——Citespace进行分析，探讨网红经济的未来发展趋势，为网红经济今后发展进行指导。

一、数据来源和研究方法

1.数据来源

本文将CNKI作为数据检索平台，将“网红经济”设置为检索的主题，对有关网红经济的研究文献进行了检索，初步检索得到1459条网红经济领域的文献数据，最终保留了813篇相关文献。

2.研究方法

本文利用CiteSpace文献计量工具，对“网红经济”相关研究文献的发文数量、文献作者、研究机构、关键词共现、聚类及关键词突变进行统计及分析，并绘制可视化的知识图谱，用以研究网红经济有关文献的研究现状及研究前沿趋势等。

二、研究结果

1.作者共现

以“作者”为节点进行发文作者进行可视化分析，见图1，图中节点代表作者的发文量，节点间连线代表作者彼此之间存在合作关系。由图1可知，杨菂、张兰香等发文量较多的作者与其它作者之间存在一定的合作关系，但以单一节点为较多，例如而韩雪、李红梅、刘志华、丁福兴等，与其他的作者几乎没有联系。通过节点间连线数量的分析，可以发现研究者合作开展网红经济的研究较少，作者共现图谱中节点密度(Density)仅有0.001，表明目前国内尚未形成明显研究合作的网络结构。

图1 网红经济研究作者共现图谱

2.发文机构

以“机构”为节点对发文机构进行可视化分析，见图2。期刊发文量较多的机构有湖南师范大学新闻与传播学院、上海大学、上海交通大学媒体与传播学院、中国传媒大学等。研究机构共现图谱中节点数N为195，节点间的连线仅有5条，节点密度仅有0.0014，可知目前国内研究机构间关于“网红经济“的研究仍处于“单兵作战”状态，彼此之间的合作不够紧密。

图2 网红经济发文机构共现图谱

3.关键词共现

本研究运用CiteSpace软件提取文献中能够表达文章核心内容的关键词，可以得到在网红经济领域研究关键词图谱。以“关键词”为节点进行网络共现分析，形成了366个关键词节点及779条连线，网络密度为0.0117的网络图谱，如图3所示。图谱中节点标签的大小表示关键词的词频，节点间的连线代表关键词之间的关联程度。其中出现频次较高的关键词有：网红经济、网红、粉丝经济、直播带货、网络直播等，其中主题词“网红经济”以最高频次排在首位；“网红”作为共享经济发展之初的代表性产物排在第二位；排在其后的“粉丝经济”和直播带货是网红经济具象的产物。此外，新媒体、自媒体、互联网、商业模式、短视频等关键词的中心性较高，表明这些内容亦是网红经济的研究热点内容，对网红经济的研究有极其重要影响。

图3 关键词共现图谱

4.关键词聚类

CiteSpace软件通过LLR算法可将联系紧密的关键词进行聚类并赋予一个聚类标签。数字越小，表明该聚类中包含的关键词越多，每个聚类都是由中介中心性较大的关键词组合而成。本研究对关键词进行K聚类分析，并基于LLR算法可得到关键词聚类图谱，如图4所示，聚类标签内容见表1。由图4可知，该聚类图谱共有12个关键聚类，成像后的图谱Q值为0.5007，S值为0.8863，表明该聚类效果显著，聚类结果合理。

图4  关键词聚类图谱

5.关键词突变

一些持续被关注的研究问题或从某一时间突然被关注的领域可视为未来研究的方向，即在某一时间段，如果某领域的研究突然增加，可视为这一阶段的研究热点和今后值得关注的方向。本文对所选文献的关键词突显进行刻画分析（图5），可以发现网红经济研究的突显关键词是网红、网络红人、网络直播等，其中网红突现时间最早，研究活跃度高，说明学者对这个领域关注时间最早。直播营销、直播带货、电子商务等出现时间较晚，但与前期的网络直播、网红电商领域具有较前的关联性，可见在网红经济方面的研究得到了持续性发展，并能推断直播营销、电子商务、直播带货是网红经济领域研究的热点，还是未来的研究方向和趋势。

图5 关键词突变

三、讨论

1.研究文献作者分析

杨菂学者有关网红经济的研究主要集中在，中国的网络信息产业将迈入崭新的融合发展阶段，“三网融合”将促进通信、广播与互联网络的融合发展方面^[1]。韩雪学者的研究内容与网红经济高度契合，她通过网络红人薇娅、李佳琦、李子柒等“网红”频频的“出圈”入手，深刻分析“网红经济”的发展即是当下“互联网+”时代的一个缩影，也是未来我国经济发展的新常态。她们团队详尽的分析了网红经济的发展历程，并指出网红经济发展的原因及影响^[2]。针对当前全球疫情的影响，她和他们团队深入研究新冠肺炎疫情的暴发，使“直播+电商”模式是时代发展的必然，但是目前该模式还并不成熟，深入分析“直播+电商”模式的发展现状，然后从法律层面、平台与企业层面、主播层面和消费者层面分析了“直播+电商”模式存在的问题，并针对这些问题提出相应的发展建议^[3]。李红梅学者的研究方向主要集中在新媒体背景下网红经济营销模式的应用研究，和网红经济营销模式的优势及特征，以及如何更好的达到营销目的和效果^[4]。

2.研究文献发文机构分析

湖南师范大学新闻与传播学院对于网红经济的研究主要集中于在新媒体背景下，网红经济如何突破网红这一主体的限制，探索网红经济新的发展方向和盈利模式等。尤以丁惜洁^[5]、燕道成^[6]学者研究较为深入，其团队研究内容深刻阐释网红经济在发展过程中应重视与文化意义、人文价值等相联系。上海大学新闻传播学院是国内一流的新闻传播学院，对于网红经济的研究以刘德香学者及其团队为核心，其团队对网红经济的商业模式进行了深入探索，尤其是对于网红公司等平台型企业的良性发展做出思考和研究^[7]。中国传媒大学科研资源丰富、实力雄厚，对于网红经济的研究内容颇为广泛并且研究内容紧跟该领域的变动。部分学者对于消费主义视角下美妆网红现象的进行审视与反思，分析出网红现象的实质，并警示大众关注消费主义对审美的侵蚀和精神的异化问题^[8]，在“网红外宣”^[9]和网络直播与助农等关系的研究上也颇为深入。

3.网红经济研究热点分析

（1）网红经济研究关键词共现分析

通过图3我们可以知道，以网红经济为主题的研究主要集中在对网红、直播模式、商业模式、盈利模式等方面的探索。较多学者对网红经济的关注点在于暴利背后该承担怎样的社会责任。但网红经济的发展不应只关注巨大的商业价值，而应该在其身上展现出更多的社会责任价值，利用网红经济自身产生的持续影响力，完成更多社会责任^[10]。所谓“网红”这一职业的入行门槛偏低，近年来随着网红经济的飞速发展，以及轻资产运行的特点，使得越来越多的人开始从事这项职业。因此，许多学者就其现状，开展了针对网红经济运营模式如何发展及改善的研究。基于这一问题，提出了扩宽变现渠道，实施专业化运营、加强对供应链上下游的管理、加强行业监管等相关举措，有效地推动网红职业向标准化、规范化、制度化方向有序发展^[11]。部分学者也集中在关于网红经济商业模式的分析讨论，其中包括C2C商业发展模式、B2B商业发展模式、B2C商业发展模式、B2C2C商业发展模式等，对不同网红经济类型的运行机制展开详细的阐释和分析，力求能够从根本上提升网红经济的运行效率，不断促使网红经济为社会发展做出更大的贡献^[12]。

（2）网红经济研究关键词聚类分析

第一，从网红经济自身概念出发对“网红”这一主题进行研究，涵盖“#0网红经济”、“#1网红”、“#2‘网红’”和“#9网红传播”四个方面。这条路径重在探讨网红经济的概念起源，厘清网红与网红经济之间的关系。同时，随着各类社交媒体平台不断涌现，“网红”已经逐渐成为一股全民追捧的热潮。而如何让网红在网红传播中发挥正面作用，提高网红传播的整体有效性是网红经济发展中亟待解决的问题。

第二，从网红经济的商业发展路径出发对网红经济发展的方式和盈利模式进行研究，涵盖“#3直播带货”、“#4商业模式”、“#5新媒体”、“#6短视频”“#7粉丝经济”“#8网络直播”和“#12财务绩效”七个方面。这条路径重在探索网红经济内容模式的变现，主要有两种形式：一种是直接付费为内容打赏，另一种是观看网红直播并赠送虚拟礼物。随着互联网收费的日趋成熟，广告模式是网红经济最主要的兑现渠道。而网红经济中最为关键的变现模式就是电子商务模式^[13]。这些方式都依托与于新媒体和短视频手段，通过少量的资本投入快速营造大批“网红”，形成一股强大的资本风潮，但强大的经济效益却没有完善的管控机制，这也是网红经济研究的重要课题。

第三，从网红经济的管控出发探索行之有效的行业规范，主要涵盖“#11公共管理”这一方面。现阶段越来越多人为了吸引受众的眼球可能就会做出一些非常规的举动，甚至一些主播的直播内容还非常低俗，导致现阶段网红普遍不具备较高的格调和自我约束性。即时高互动、互通、互联的传播环境下，网红的发展机遇是巨大的。但也正是由于其所处的传播环境，相关部门如何拟定行业规范，以便更为合理有效的监管网红的“网络行为”是一个亟需解决的问题^[14]。

（3）研究热点的演变路径

由关键词突变可知，研究热点演变路径大致分为三个阶段：

发展初期（2016-2017年）：这一阶段突现的关键词包括“网红”“网络红人”“网络直播”“粉丝”“发展”“网红电商”。这一阶段的研究重点在于对网红行业初现巨大经济效益背后原因的思考。如学者陈镭和徐丹芬的“网红经济会比zara更恐怖”^[15]、王玉学者及其团队的从“网红”向“网红经济”跨越——以papi酱为例”^[16]以及贺文学者的“活”在直播里的范冰冰们”^[17]等等，都体现了学者们在探究火爆的网红及其带动的网红经济背后原因，以及这种经济模式能否复制。学者们对于网红经济的发展都提出，依托高额流量的经济模式在未来究竟是一个美丽的泡沫，还是代表着未来的商业走向这一灵魂拷问。“网红经济”能走多远也是学者们思考的问题。

发展中期（2017-2019）：这一阶段关键词主要包括“自媒体”“社交网络”“互联网”“知识付费”“网红现象”“营销策略”“粉丝经济”等主题词。这一阶段的研究重点与大量短视频社交平台的兴起息息相关，“抖音”、“快手”“最右app”等等短视频软件风靡全国，为网红的发展提供了良好的平台基础和粉丝流量。随之而来的就是大量网红的出现，知识付费、自媒体、互联网等概念逐步走入大众视野。连奕昕^[18] 明确为我们指出：自媒体发展，文化产业IP化，粉丝效应放大，“网红”经济走红。依托互联网造势，三大网络时代新经济的影响力不断加强，新平台创造了一个又一个的营销奇迹。

近期研究（2019-2022）：期间以突现的关键词主要包括“营销”“直播带货”“新媒体”“李子柒”“电子商务”“直播营销”“大学生”“乡村振兴”“直播”等。这一阶段的研究热点，逐渐转为网红经济的社会价值领域，并针对网红经济的发展方向做出了新的探索。如近两年将网红经济与脱贫攻坚紧密相连，落后地区的人民依托互联网直播对农产品和家乡特产进行销售，大大缩减了农产品的营销环节，大幅降低成本，提高了消费者购买力。很多产品依托直播带货甚至一度开播即售罄，为我国脱贫攻坚实现全面小康提供了一条行之有效的道路。不仅如此，部分网红成为我国向世界宣传中华文化的创新，以“李子柒为例”，她通过拍摄美食短视频，拍摄农村生活、制作古代中国的食物或生活用品来推广中国美食和古法技艺，受到世界各地人民的青睐。李子柒不仅让许多中国人开始关注那些正在消逝的传统文化，也让大量的外国媒体和民众看到了不一样的中国风采，在一定程度上提高了中华文化的国际影响力。由此预测以宣传我国传统文化、与振兴乡村经济相结合的网红经济仍是下一阶段的研究热点。

四、研究结论与展望

本文采用文献计量方法，对CNKI中收录的网红经济相关文献进行了分析，从论文出版作者、机构、关键词等角度阐明网红经济的研究概况，并从研究文献作者、研究文献发文机构、网红经济研究热点三个方面对现有研究进行全面梳理。发现经过不断发展，网红经济的影响力和经济体量越来越大，研究对象和内容不断扩展，从早期侧重于网红、网络直播、粉丝的研究到现在涉及电子商务、直播营销、乡村振兴等更加综合性的研究。

尽管现在网红经济已经获得长足发展，但在网红主体的管控和网红经济发展与社会价值创造的平衡方面仍存在较大不足，主要体现在网红自身素质良莠不齐，产出作品所传递的价值导向与社会价值观不符，更有甚者以低俗情色内容博取关注造成极为恶劣的社会影响。网红经济的发展绝不能以牺牲行业前景为前提，从业者绝不能将消费者当“韭菜”宰割，博取一时利益，忽略长久发展的行业红利。在全球疫情常态化的局势下，网红经济必将迎来长久不断的发展，未来行业的发展应当利用自身强大的媒介属性，积极发挥社会价值，助力经济在疫情的低谷期得到稳定的发展，保障社会和平稳定，促发经济由衰转兴。

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