陈艳庆 湖南邮电职业技术学院

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目2022年青年项目，立项题目：“消费升级背景下基于文化认同视角的国产品牌传播策略研究”（项目编号：22B1047）；湖南省教育科学协会一般课题，项目编号：XJKX22B091，立项题目：基于岗位胜任力的高职市场营销专业人才培养模式改革研究。

摘要：文化对国产品牌的战略制定具有指导意义，如何基于文化认同理论提出国产品牌形象提升策略，是每一个中国品牌用中国文化传播品牌价值的必经之路。为此，以文化认同理论为理论基础，构建国产品牌形象提升策略框架。该框架融合文化洋葱模型（外显层、中间层、内隐层）和品牌形象三层次理论（品牌形象符号、载体、内涵），以现实中国产品牌为例，探讨一系列具体的且具有可操作性的品牌形象提升策略。进一步拓展了文化认同理论的应用领域，也有利于中国企业在文化复兴的浪潮下结合中国文化强大本土品牌。

关键词：文化认同；国产品牌；品牌形象；提升策略

一、引言

国产品牌品牌价值的内涵源于中华优秀传统文化，是国产品牌形象的重要展现形式。2022年党的二十大通过的党章修正案，提出“十八大以来，以习近平同志为主要代表的中国共产党人，坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合。”党章修正案还提出“习近平新时代中国特色社会主义思想是马克思主义中国化最新成果，是当代中国马克思主义、二十一世纪马克思主义，是中华文化和中国精神的时代精华。”^[1]国产品牌品牌形象与中华文化认同是密切相关的，国产品牌形象的提升离不开人们对优秀的传统文化的认同；国产品牌形象识别系统（CIS）也需要依托优秀的传统文化塑造理念识别（MI）与视觉识别（VI），并借助文化传播展开行为识别（BI）。基于文化认同理论研究国产品牌品牌形象的提升策略，可以促进消费者对国产品牌的家国情怀，进一步增强文化自信。

二、文化认同理论及相关研究

文化认同理论是由美国心理学家埃里克森在20世纪50年代初期首次界定的文化理论，该理论定义文化认同是指一个群体中的成员，在民族发展过程中长期形成的特有归属感或信仰，它是使群体中的成员具有一种身份同一性的象征。^[2]郑晓云作为中国最早开展文化认同理论的学者，在我国处于文化与社会的变迁中，对正在变化着的社会文化现象进行全方位、多学科的研究和思考，从文化认同的起源、文化认同的过程与形成、文化认同与民族认同、文化认同的机制与类型、文化认同与文化变迁、澳门回归后的文化认同与整合研究等方面探讨文化认同论，在研究中提出文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可，由于人类存在不同的文化体系中，因而文化认同也表现为是人类对文化的一种归属性意识。该学者指出当下，文化认同仍然是中华民族文化的核心，从华夏民族到中华民族的形成，是通过文化认同而达到的。^[3]张乃和（2004）立足于国际视角的研究认为在世界区域化进程中分析不同民族探讨的文化认同，界定文化认同是认同的核心内容。文化认同是一个动态发展的过程，在这一过程中文化的形式可能会发生多种变化，但是认同是不变。因此该学者重点从认同理论视角探讨文化认同^[4]。郑雪、王磊（2005）定义文化认同是指基于个体自身的认知、情感和行为与某个文化中多数成员的认知、情感和行为相同或相一致的程度（郑雪、王磊，2005）^[5]。该定义将文化认同理论建立在态度的三个维度进行陈述。史慧颖（2007）基于心理学与民族学的视角，探讨中国西南民族地区多个少数民族文化认同现状，并梳理了该现状与民族群体的知情意及其与行为适应的功能关系^[6]。卿臻^[7]（2010）着眼于北京成功举办奥运会，国人的民族自豪感和自信心大增的大背景下，研究民族文化认同的思维方式。分析文化保守主义和文化霸权主义的本质，探讨向内和向外的民族文化认同的差异性与二者之间的关系。余晓慧（2011）基于世界历史语境视角研究文化认同的内涵，她指出文化认同不仅是强化民族个性,通过他人确立自性的过程,而且还是一个需获得他人的承认和接纳,进而最终肯定自我、回归自我螺旋式展开的过程。更为重要的是,这个进程内在地蕴涵着当代历史主体对世界文明发展的理想价值图式^[8]。因此世界历史语境下的文化认同需要通过价值领域的特殊化和具体化而赋予其内涵。张媛（2012）从他者之镜研究全球化语境中的文化认同与文化差异，提出中华民族文化认同的关键就是要构建我国的文化话语权^[9]，这也是当下实现中华民族伟大复兴而努力的方向。陆邵明（2013）从世界文化遗产的视角追踪民族文化演变过程中文化遗产对文化认同的现实意义，并基于文化认同危机的现实困境提出将“记忆场所”纳入世界文化遗产的保护范畴中，这一举措对构建文化认同产生了较大的积极作用^[10]。余康等（2014）在文化认同概念及意义的基础上,分析了近年来文化认同的研究方法、研究进展和存在的问题等。通过文献综述，梳理出文化认同是国家认同、民族认同等其它认同的基础,并且提出人的认知、情感和行为等构成要素的基础也是文化认同。^[11]郑晓迪（2019）通过新媒体舆论场域中沂蒙红色文化的传播路径与策略研究，开展沂蒙红色文化认同的相关应用性研究。提出当下区域红色文化传播效果不理想的主要原因是人民对沂蒙红色文化的认同低，并指出地域文化有效传播的基础是文化认同^[12]。高富丽等（2020）在对非遗传承型传统村落发展现状梳理基础上,引入文化认同理论,提出非遗传承型传统村落可以以构建不同群体的文化认同，进而从共性与个性中探讨村落文化振兴对策^[13]。赵昕（2020）基于当下信息化时代数字技术的普及，以文化认同理论作为理论基础构建徽州民谣数字化资源库，赋予惠州民谣新时代的特征，满足新时代人民群众的传播需求，以此提升传统文化的生命力与文化认同感^[14]。

综上所述，文化认同理论作为实现中华民族伟大复兴大背景下的研究话题，不同领域的学者分别从多学科、多语境、多视角、多方法、多领域应用进行深入探讨与研究。本文通过汇总、整理了关于文化认同研究的部分观点（表1）如下所示：

表1  文化认同的定义与研究应用

结合以上学者的研究成果，本文界定文化认同理论，引用学者郑晓云在《文化认同论》中指出的文化认同是人类对于文化的倾向性共识与认可，也是人类对文化的一种归属性意识^[15]。习近平总书记在党的十九大报告中首次提出“铸牢中华民族共同体意识”；并且习近平总书记在不同场合谈到文化认同时也提出各民族之所以能够团结一心抱在一起、中华民族之所以能够宛如家庭共成一体，在最深层次上源自文化认同提供的精神感召、价值体认和意义追寻^[16]。文化认同是最深层次的认同，是民族团结之根、民族和睦之魂，加强中华民族大团结，长远和根本的是增强文化认同。

三、基于文化认同理论的国产品牌形象提升策略

基于文化认同理论可知文化对人的欲望和行为有重要的影响作用，因此文化认同对消费者消费行为的影响更为深刻；基于文化认同理论探讨国产品牌形象提升策略有深远的价值。由于文化无处不在，包罗万象，本研究中引用学者彭璐珞提出的文化洋葱模型图 ^[17]从文化三层次理论探讨文化认同理论下的国产品牌形象提升策略。

图1 文化洋葱图：文化三层次理论

品牌形象是消费者头脑中所持有的关于品牌的所有认知、联想、评价的总和，受所有与品牌相关的人和事的影响。^[18] 品牌形象不是一个单层的概念，而是一个内涵丰富的多层面、立体式的概念。品牌形象的构成主要包括三个层面，第一个是核心层面的品牌形象内涵，包括品牌文化、品牌个性等要素；第二个层面是中间层面，主要指品牌形象的载体，包括产品本身、使用者形象等实体；第三个层面是外在层面，主要指品牌形象符号，包括品牌名称、品牌标识等。^[18]基于文化认同理论对国产品牌提出的品牌形象策略主要从以上三个层面提出。

1.品牌形象外显层——文以载器

品牌形象外显层就是消费者平时所能观察到的产品、企业及其员工的行为等，它们能给消费者带来强烈的视觉冲击，让消费者感受到品牌形象的差异性和多样性。对于国产品牌而言，首先要注重消费者可触可感的物质环境的构建，这是文化洋葱模型中指的“器物”，对于企业而言这是展示给消费者最具有视觉冲击力的内容。针对企业展示给消费者的物质环境如门店、公司环境、企业博物馆等，东方人的思维方式是注重整体，西方人注重对象，因此企业塑造品牌形象是一项长期而系统的工程，企业要赋予所有员工参与感与使命感，以此增强消费者对品牌的认同感，这是源于中国人注重整体的思维方式。基于前文，品牌形象外显层主要指品牌形象符号，包括品牌名称、品牌标识等。对于国产品牌而言，中国是属于高语境文化的国家，语言表达倾向于含蓄而模糊，中文中的成语，较大程度上体现了这种含蓄的表达方式。企业传递品牌信息时更多的要依靠语言表达的场合和环境，即品牌传播者（代言人）的语言表达、表情、姿势等会向消费者传达比品牌名称更多的涵义。因此国产品牌在设计品牌名称时，应减少选择言无不尽的词汇进行表达，对于中国消费者而言过于直白的品牌名称与广告内容，缺乏回味和联想的余地，不利于在消费者的心智中产生意犹未尽的深意。国产品牌设计品牌标识时，要突出中国文化中独有的简洁与留白特征，这将帮助消费者捕捉更多非语言的品牌信息。有学者研究发现，在使用网络表情符号上，东方人偏好使用眼睛部位的变化展现表情的丰富多彩，而西方人喜欢用嘴部的变化展示表情的差异化。该研究进一步表明，东方文化强调情感的克制，对情感的感知主要关注点是眼神而非语言表达。^[17]因此企业员工在与消费者近距离接触提供产品及服务的过程中，应减少直白和热烈的营销沟通方式，企业要注重培养员工含蓄、内敛的表达方式，员工的言行举止也是品牌形象外显层的直观体现。品牌形象外显层突出文以载器，典型的国产品牌案例是长沙文和友，让商业内核与城市情怀实现共振，找到长沙地域特色与文和友品牌调性之间的平衡点。文和友作为国产餐饮企业，其呈现的文以载器主要表现在2018年超级文和友在长沙海信广场落成，不同于城市里千篇一律的综合体，文和友通过极力还原80年代的长沙老街场景，装饰7层楼高2万平米的内部空间，现代化的时尚审美无法通过器物呈现文和友的品牌文化，只有在品牌的外显层实现强烈的视觉冲突和市井生活特色，才有助于文和友成为拍照打卡的胜地和城市地标。

2.品牌形象中间层——文以载道

品牌形象中间层面，主要指品牌形象的载体，包括产品本身、使用者形象等实体。^[18]基于文化认同理论，品牌形象中间层是外显层折射出来的更深的企业文化，洋葱模型中文化的中间层既包括隐形的价值观和理念，也有成型的制度规范，其中迄今较有影响力的价值观维度是由荷兰学者霍夫斯泰德提出的五个维度，分别是个人主义与集体主义、权力距离、男性气质与女性气质、不确定性规避、长期导向与短期导向^[17]；本文将选用以上不同维度探讨国产品牌形象提升策略。中国属于集体主义文化下的国家，在消费的过程中消费者倾向于寻找品牌赋予家人、朋友、同事等群体的相互利益，或者是寻找群体之间通过品牌形象建立的共性。因此对于国产品牌而言，选择品牌使用者形象时，不宜选用个性张扬、性格独特的使用者形象，国产品牌基于中国集体主义文化，在塑造使用者形象时要彰显使用者的奉献、分享等特征，增强消费者的认同感和适应性。国产品牌开展广告策划时，应选择中国消费者熟悉的家国情怀、分享与包容等场景，更容易打动消费者。2022年美团的商业广告“真的真的省”，结合供货源、送货、百姓消费者的视角诠释了美团是如何省出好价格，遵循天道，实现了文以载道，唤起了广大消费者的无数共鸣。品牌形象的另一个载体——产品本身将在企业策划营销活动时，赋予消费者不同的形象。根据不确定性规避的文化价值观，中国属于高不确定性规避的社会，企业的营销活动要重视宣传消费者参与过程的规避损失，而不是突出传播营销活动为消费者带来的收益，这将有利于提高企业品牌形象。因此品牌参加各种消费节日活动时，要顺应中国传统文化赋予“节”的内涵，中国的消费节日有“节制”、“沉静”的内涵，以文载道，需要呈现给消费者营销活动为消费者带的规避损失，而非一味大肆包装营销活动。根据文化规范对消费者的影响程度，中国的消费者是受紧文化规范影响较大的消费者，企业在开展营销活动塑造品牌形象时，应该突出企业树立的质量、信誉、稳定等一致性的标准，减少强调个性和定制化等松文化规范下企业采用的营销策略，这是基于我国文化的特征而产生的差异。中国是一个高度重视文化吉利与禁忌规范的国家，企业塑造品牌形象时，要高度重视我国文化吉利与禁忌的敏感度，品牌可以利用文化中的吉利心理，将品牌形象与某些祈福仪式相联结，打造成文化象征物^[17]。晨光考试笔孔庙祈福大典案例，将晨光笔的形象从工具提升为考试“法器”，赋予了品牌形象更深远的涵义。企业在构建文化吉利规范与品牌形象时，不能忽视文化中的禁忌，在设计品牌标识、选择品牌形象代言人、设计产品、策划营销策略时，数字、颜色、语言等禁忌即使随着文化的变迁也不会消失。

3.品牌形象内隐层——文化回归

品牌形象的内隐层包括品牌文化、品牌个性、品牌战略等内容，它是品牌的核心价值，品牌形象的内隐层具有无形、根深蒂固的特点。消费者通过观察企业品牌的日常运营，经过长时间观察与潜移默化的品牌形象洗礼才能较为准确地感知品牌形象内隐层的内容。中国文化下的自然观是天人合一，国产品牌在发展的过程中沉淀品牌文化时，可以强调自然元素，展现天人合一与物我和谐的境界^[17]，这样的品牌文化有利于提高中国消费者心中品牌形象的地位。方太智能抽油烟机与蝶恋花相结合、水槽洗碗机与点唇绛相结合等塑造的品牌形象具有中国文化底蕴。习近平总书记提出，新时代中国共产党要肩负起实现中华民族伟大复兴的历史使命，中国是一个具有悠久文明历史的民族，因此对于国产企业而言，塑造品牌个性要注重民族和企业的历史和传统，而不建议过度强调创新、变化与现实利益。中国文化下的思维方式属于整体性思维方式，整体性思维方式下的消费者对品牌信息具有较强的包容性，对品牌形象的记忆呈现情境化或场景化，因此国产企业制定品牌战略时可以选择品牌延伸战略提高品牌价值，尤其是注重打造母品牌的品牌声誉，以此将品牌形象拓展到多样化的消费群体中。整体而言，国产品牌塑造与内隐层相关的品牌形象时，要重视品牌历史感、整体性、自然和谐等内容的构建，沉淀具有中国文化的品牌文化。融合中国传统文化与品牌形象、品牌传播与品牌延伸等品牌管理内容，让国产品牌每一个具体的外显特征都能展现看得见的“文”，通过品牌管理、营销策划活动的具体呈现，融入中国消费者的价值理念中，让中国消费者在日常消费活动中感悟中华文化的道，实现中国品牌文以载器、文以载道、文化回归。

四、结语

用中国品牌讲好中国故事，是实现民族伟大复兴的必然要求，本文借助文化认同理论，结合文化三层次和品牌形象三层次构建国产品牌形象提升策略来指导企业品牌管理实践，得出了如下研究建议：首先，中国是高语境文化下的国家，国产品牌在设计品牌名称与品牌标识时，要突出中国文化中独有的简洁与留白特征，为消费者传播更多多语境下的品牌信息，增加品牌名称联想内涵与意犹未尽的深意。其次，中国是集体主义文化下的国家，国产品牌的品牌形象代言人与使用者要塑造奉献、分享等特征以此增强消费者的认同感；由于中国有紧文化规范、高不确定性规避等文化因素，企业塑造品牌形象的本质是提高产品服务质量，降低消费者风险与损失。最后，基于中国文化包含的信念、时空观、命运观和思维方式，国产品牌形象提升可契合传统文化的核心要素，重视品牌历史感、整体性、自然和谐等内容的构建，实现品牌形象以文化人，以文化感动人，提高品牌附加值。以上研究建议一方面将文化认同理论进一步扩展到国产品牌形象提升领域，扩大了该理论的使用范围，具有一定的理论价值；另一方面，为中国建设品牌强国，讲好中国品牌故事并将其用于实践，提供一些具体的思路。但作为理论建议，本文只是从品牌形象三层面探讨品牌形象提升的营销实践建议，现有的研究成果显示品牌形象构成要素存在于不同的理论模型所包含的具体要素之间，即使基于文化认同理论，国产品牌形象提升仍有较多的理论模型值得后续探讨。

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