单浩　倪海郡　魏本悦  华东理工大学艺术设计与传媒学院

基金项目：本文为2022上海市政府决策咨询研究项目：上海“老字号”和新品牌协同发展研究课题成果，项目编号：2022-YJN07-B。

摘要：上海作为中国经济最具活力的城市之一，也是老字号和新品牌最多的城市。传统的“老字号”和新兴的“新品牌”已经成为上海经济发展的重要组成部分。二者之间的协同发展是促进上海经济可持续发展的重要因素，因此如何架起“老字号”和“新品牌”之间有效合作协同发展的桥梁，对于上海品牌经济的发展和赋能至关重要。本研究基于对上海“老字号”和“新品牌”的研究分析，结合国内外“老字号”和“品牌”的成功合作案例分析，探讨上海“老字号”和“新品牌”之间的协同发展关系、方式和策略，为上海“老字号”和“新品牌”的协同发展提供一些参考和思路。

关键词：上海老字号；新品牌；协同发展；合作模式；发展思路

一、研究背景

上海作为国际化大都市，也是全国最大的经济中心城市，老字号品牌数量在全国稳居首位。上海“老字号”与上海的历史文化、经济发展紧密相连，“老字号”品牌成为了上海重要的名片和城市品牌资产。上海“老字号”的商品以传统的工艺技术为主，在长期的发展过程中，凭着优质的质量、服务获得了广泛的市场认可。上海老字号不仅代表着传统文化，也是上海繁华的历史文化符号。但是随着社会、经济的不断发展和商业模式的变化，上海“老字号”品牌的经营状况受到极大的挑战，也面临着较大的发展困境。同时，上海也是国内新品牌诞生最多的城市之一，根据《2020新国货之城报告》显示，上海位列新国货发展最佳城市首位，注册地为上海的新兴品牌贡献了全国近六分之一的品牌销售额。而天猫商城“前500”新品牌的所在区域显示，上海同样位居第一，堪称“新品牌第一城”。具有创新理念和品质优良的新品牌为正在迈向国际消费中心城市的上海注入了新动能。这里不仅是国际知名高端品牌的集聚之地、中华老字号的传承之地，也在成为新品牌的“出产地”和“制造机”，形成能够标注上海消费市场未来的“新品牌矩阵”[1]。由此可见，上海“老字号”和“新品牌”在市场中都占据着极为重要的市场地位，它们之间各具优势，也存在一定的竞争，虽然这种竞争可以有效推动上海经济的发展，增强市场活力，但同时也极易形成品牌内耗。在这一背景下，如何让具备历史文化优势和产品品质优势的上海“老字号”和具有创新、开拓、

营销等优势的“新品牌”形成优势互补，发展共赢，是本文主要的探讨研究目的。

二、上海“老字号”、新品牌发展现状

（一）上海“老字号”品牌现状

“历史较为悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族或上海地域传统文化背景和深厚的文化底蕴，有一定的社会认知、认同度，形成良好信誉的品牌”被定义为上海“老字号”。数据显示，2006年和2011年，商务部共认定了两批“中华老字号”，其中上海占180家，位列全国首位。2014年和2022年，上海市商务委分两批共认定了146家“上海老字号”。上海因商而兴，孕育了一批具有特色的海派品牌，上海“老字号”有着丰富的历史文化底蕴，积淀了几代消费者的信任，同时也有着经历过岁月激荡的丰富品牌故事。老字号品牌是上海不可分割的一部分，更是中华文化的瑰宝，是上海独有的“长处”。因此传承、重振上海老字号是打响上海“四大品牌”的当务之急[2]。

上海市政府一直致力于推动老字号品牌的复兴，将老字号作为打造上海“四大品牌”的关键环节，加大支持力度，全力振兴老字号。根据2022年上海市国资委数据，近三年来，老字号产品实现营收1058.72亿元，年均增长率3.5%，这些政策对上海“老字号”品牌的管理和保护、传承和发展起到了极大的推动作用。在今天，不少上海“老字号”仍保持着强劲的生命力，在市场中的影响力不断刷新着消费者对“老字号”品牌老旧的偏见，如光明、上海家化、冠生园等，这些老字号企业面对日益崛起的“Z时代”消费者，重新对品牌进行再造，掀起了一股“新国潮”。据统计2020年全国销售额过亿元的老字号中，来自上海的占了近1/3。但纵观上海“老字号”品牌整体现状，我们不难发现这些老字号品牌除了少数部分仍然保持着活力外，绝大多数已经从市场上消失。随着经济形态的变化，越来越多的国外产品抢占国内市场，以及众多国内新品牌的诞生，给消费者带来了许多新产品和更多的选择可能，很多上海“老字号”受到强烈的冲击，逐渐被人们所遗忘，有些甚至已经消失在历史舞台上。据《上海品牌发展报告》显示，目前上海“老字号”品牌中，有规模且效益良好的品牌只有10%左右，惨淡经营、勉强维持现状的品牌约占70%左右，约有20%的品牌长期亏损、濒临倒闭。今天市场中众多的“老字号”品牌经营管理理念滞后、一些国有“老字号”政企不分、产权归属模糊等现实问题也制约着老字号企业的发展，加之缺乏资本支持、创新能力差、品牌形象陈旧、营销理念和资源匮乏等等，使得“老字号”在发展过程中受到了很大的阻碍。一些“老字号”品牌的消费群体开始转移，尤其是在年轻群体中，市场占有率极低，这些“老字号”品牌的可持续发展能力受到挑战。

（二）上海“新品牌”现状

上海在城市功能转型和产业结构升级中，依旧践行着“坚持支持老字号品牌，积极培育新品牌”这一方针。经过长期不懈地努力，不少老字号品牌“老树开新花”，获得了跨越式发展机遇，在新的时期创造了新的品牌辉煌。同时，一批新品牌也应运而生，在国内外发展迅速，形成了巨大的品牌影响力[3]。新品牌为在市场中创立时间较短，并且已占据一定市场而且形成一定影响力的新兴品牌。上海是国内新品牌诞生最多的城市之一，近年来，上海重点支持企业“新品牌”的建设，加快新品牌登记注册的步伐，降低新品牌登记注册的费用，为新品牌的建立提供了优渥的环境。同时上海作为中国时尚之都、设计之都集聚着众多品牌创新资源，越来越多的国内外新品牌选择在上海落户发展。根据主要网商平台统计数据，上海新品消费规模和网络新品牌数量均位居全国首位。新品牌应市场而生，有精准的消费目标，并且产品在研发和创新方面或是填补市场空白的产品或是相较市场中已有的同类产品更具有创新优势的产品，因此新品牌能更好地吸引消费者和引发消费关注。新品牌的发展历史虽然比不上老品牌，但在产品市场方面做的却比老品牌好，正是由于它们的“新”，使得新品牌勇于开拓新市场，敢于定位自己，改变自己，敢于做出新的决定。这些特点使得新品牌生机勃勃，从而快速从老品牌手中夺取市场[4]。

新品牌在市场营销方面，注重快速建立品牌知名度，所以在营销方式和营销创意方面更为灵活精准，特别是在新媒体、社交媒体以及线下活动等相对于“老字号”品牌具备较大的优势。

另外，新品牌普遍拥有较新的设计理念，注重体现当下流行趋势，为消费者提供完全不同的产品体验。为了打开市场，新品牌注重良好的品牌视觉设计，消费者普遍为新品牌良好的品牌视觉设计所吸引，并且产生较好的品牌认同。从融资渠道商而言，新品牌往往具备先进的产品设计开发理念，符合市场发展需求，团队成员普遍较为年轻化，具有丰富的行业经验，产品符合市场预期和趋势，所以更容易获得资本支持。同时我们也可以看到新品牌的短板也同样明显。新品牌爆发性和短暂性是其显著缺点，在市场消费疲劳后，如何保持品牌的持久影响力是新品牌所要面对的现实问题。普遍而言，新品牌要在市场中站稳脚跟，保持持续的发展动力，品牌的文化积淀至关重要，相对于“老字号”品牌长期形成的品质信誉、文化传承等，新品牌并不具备。

三、上海“老字号”、新品牌协同发展的模式和思路

（一）国内外“老字号”新品牌协同发展成功案例的启示

国外时至今日仍保持着强劲发展势头的众多“老字号”品牌，这些“老字号”能够保持活力和市场竞争力，除了自身在管理经营上的不断创新，和新品牌的协同发展也是其重要的策略之一。2016年，作为全球老牌奢侈品牌之一的LouisVuitton（以下简称LV）出现了八年来最差销售业绩，前三季度收入增幅暴跌至1%，面对奢侈品消费年轻化趋势，2017年LV与美国殿堂级街头品牌Supreme联名营销。这次的联名合作标志着一个时代开始走向终结：街头服饰不再是小众爱好，时尚奢侈品牌也不再只属于富裕阶层。但与此同时，这也毫无疑问地标志着一个时尚新时代的开始。与Supreme的合作让LV在年轻人市场大受欢迎。2017年上半年，LV的利润增长了23%，一举扭转之前的销售颓势，并在潮牌年轻受众人群中打开了局面，将LV的品牌形象推向了一个全新的高度。创立迄今169年的LV有着良好的品牌知名度和格调，但是当市场出现萎靡的时候，我们可以看到LV的快速应对能力，与新品牌联名创新可以赋予品牌以新的生命力和市场。在年轻群体中颇具影响力的“新品牌”也逐渐发觉，它们有能力利用这些来之不易的官方合作从而去获得比以往更多的利润。

近年来，国内“老字号”在与“新品牌”协同发展上成功案例也越来越多。我们知道“大白兔”诞生于物质匮乏的年代，一度曾是“上海货”的代名词，“大白兔”也成了很多国人儿童时期甜蜜的记忆。但是随着时代和经济的发展，人们对国内外糖果品牌的选择越来越多，大白兔奶糖的产品优势逐渐消失，再加上低脂低糖已成为消费饮食的主流，如果“大白兔”固守同一产品，只会让品牌陷入僵局。如何让这一知名品牌守住经典又进一步发展，有着64年历史的上海“老字号”：“大白兔”在产品以及品牌营销上做了很多成功的尝试。如与2014创立的新品牌：“气味图书馆”联名合作推出“大白兔”快乐童年香氛系列，将两个看似毫不相关的产品通过味觉和嗅觉完美结合在一起，产品外包装上采用了大白兔经典的红白蓝设计，从外观视觉上唤起时代的记忆，与其他品牌相比，消费者所具有的怀旧情结和民族认同感是老字号品牌所具有的独特优势[5]。这一跨界产品一经推出，便获得众多网友关注，迅速登上了热搜。“气味图书馆”利用“大白兔”的“老字号”品牌优势成功勾起了大家的童年情结，开售10分钟售出14000件，30天内获得18亿次泛曝光，良好的销售业绩以及市场反馈使“老字号”“新品牌”都获得了双赢。

从上述案例我们可以知道，“老字号”和“新品牌”的合作，对等、互补和双赢是合作的基础，协同发展，利远大于弊。“老字号”和“新品牌”协同创新推出的产品令人耳目一新，同时新老品牌同时也能将各自的消费群体“共享”，随着营销的推动，极易形成市场“爆品”或“网红品牌”，也推动了双方品牌的进一步曝光与宣传，增加受众群体。对“老字号”品牌而言，合作丰富了品牌内涵和产品线，使其在往后的发展中，不再局限于某一历史“单品”，从而发挥出最大的品牌价值和发展可能。纵观世界知名糖果品牌，如德芙、费列罗、悠哈等，在产品线上我们可以看到多品种巧克力、软糖、硬糖、奶糖等，即便是同一款爆品，也会有多种包装、口味供选择。可口可乐之所以一百多年还在市场中屹立不衰，从包装的升级，到新产品的研发，再到销售市场本土化战略的实施，我们都可以看到其不断的赋予品牌与时俱进的新理念。老字号品牌需要积极进行产品研发和自主创新，根据市场趋势更新迭代旧产品、研发新产品、创造新需求[6]。而对于“新品牌”，也可以在短时间内依靠“老字号”的口碑内涵和知名度提升自身的品牌价值和关注度。

（二）上海“老字号”“新品牌”协同发展的模式和思路

综上所述，我们可以发现“老字号”和“新品牌”在经营发展上存在明显的优势互补，协同发展可以大大提高二者的市场竞争力和品牌影响力。如何更为有效地促进上海“老字号”

和“新品牌”的协同发展，从而更好地推动上海市的品牌经济发展，本文提出以下协同发展模式及思路。

1.通过政策扶持手段，从顶层设计上促进上海“老字号”与“新品牌”协同发展的机会和可能；建立有关主管部门联动机制，根据上海“老字号”的实际情况，共同研究和促进品牌协作创新发展问题，加强资源对接，市场营销，技术创新，商标、知识产权保护，产业联盟共建和资金扶持、融资协调等多方面的政策支持，营造良好的合作和发展环境，完善制度规范，树立市场化的管理新机制，构建具有自身特色，而且符合上海实际情况的“老字号”和“新品牌”协同发展模式，为上海市的品牌发展注入活力和保障。

2.应继续学习和借鉴国外发达国家的成功经验，以品牌改造、品牌整合和多元化发展为主抓手，以提升品牌核心价值为目标，充分挖掘上海“老字号”品牌文化内涵和历史背景，强化产品质量，认识到上海“老字号”在现阶段所存在的问题，根据当今市场需求，及时调整产品设计和开发理念，提升品牌的经营管理水平，把“老字号”品牌价值提升到一个新的高度。

3.更新品牌及产品设计。上海“老字号”和“新品牌”可以共同创新产品，把传统产品的特点和新品牌的设计理念相结合，不断更新产品设计，提高产品的质量和竞争力。通过品牌设计更新手段，从实践层面改善、优化老字号企业形象、品牌形象、产品形象以及产品设计等，用好“颜值消费”，从企业、品牌形象、产品包装、店面形象、服务创新等赋予老品牌以新活力。通过与新品牌的联名开发新产品，提升产品溢价能力，注入上海“老字号”品牌新活力，赋予新产品“老字号”的品牌文化和内涵。

4.深入开展跨界合作。在上海“老字号”和“新品牌”之间，建立良好的合作关系，以资源共享、优势互补、双方共同发展为原则，深入开展跨界合作，实现双赢局面。“新品牌”可以借助上海“老字号”的品牌传播和知名度，有效拓展自身的影响力，同时为上海“老字号”带来新的活力和发展。上海“老字号”可以借助“新品牌”的营销优势，在互联网实现营销融合，建立创新营销模式，让消费者在购买上海“老字号”的品牌的同时，也能了解到“新品牌”的服务和产品。

5.借助“新品牌”的优势创新开发团队，更进一步深挖上海“老字号”传统工艺和品牌文化，弘扬老字号精益求精的精神和创新实践，借助新技术、新品牌的年轻创新理念，扩大、刷新上海“老字号”的品牌影响力，重新提炼品牌内涵和理念，重塑品牌形象，加速品牌升级进程。通过管理、营销、创新设计模式的研究，达到实现上海“老字号”品牌产品、产业升级，让上海“老字号”焕发出新活力、“新品牌”发展更富文化内涵和多样化的目的。

6.积极促进上海“老字号”与“新品牌”企业和高校、科研机构等合作，共建“专家咨询平台”“老字号创新工作室”“产学研实践基地”等创新平台。通过产学研结合的模式，激活、刷新老品牌中的低效或闲置品牌，联合上海“老字号”和“新品牌”企业、资深行业专家、学校科研团队等多方资源，针对实际商业需求内容进行协同创新咨询、品牌发展规划布局、人才需求以及相关的课题创新实践等，切实解决上海“老字号”和“新品牌”在协同发展过程中所遇到的问题。

7.营造上海“老字号”与“新品牌”协同发展空间或商圈。组建上海“老字号”“新品牌”集聚公共服务平台、品牌论坛、共创空间或者线上交流平台，实现信息交流，有效对接优势资源互补，降低或减少搜索成本，实现整合共创发展。针对年轻创业群体的特点，制定相关扶持政策、打造符合年轻群体需求以及时代发展趋势的上海“老字号”与新品牌创业扶持空间，建设一些投资小、形式灵活、理念新颖的新老品牌共创空间，促进上海“老字号”品牌与“新品牌”协同朝着年轻化的方向发展。

8.通过产业融合手段，实现线上创新、结合新品牌的技术优势，为“老字号”的产品提供新的应用场景，拓展新的市场。加快“老字号”的数字化转型，拓展线上营销、宣传渠道创新，探索上海“老字号”与“新品牌”在数字场景下的协同发展和创新。以5G技术为引领，将上海政府公共资源与商业资源连接，实现“全资源”化，通过互联网和先进的人工智能技术，与“老字号”和“新品牌”大数据、用户数据、消费数据等一起，构筑起上海“老字号”与“新品牌”协同发展的数字生态，更好地实现二者协同发展的目标。

四、结论

上海“老字号”和“新品牌”的协同发展不仅有利于促进上海经济文化的发展，增强上海经济的效率、竞争力和可持续性，同时也是推动上海经济发展的有效途径。上海的“老字号”和“新品牌”的协同合作要形成一种良性、发展的趋势，不仅需要政策扶持，更重要找到一条适合上海经济发展，符合上海“老字号”和“新品牌”实际情况的有效路径，同时要在文化层面上进行创新合作，把上海“老字号”品牌的文化传承作为核心，在和“新品牌”协作发展过程中更进一步的发挥和创新上海“老字号”的品牌文化内涵。

在上海“老字号”品牌与“新品牌”协同发展过程中，应积极探讨品牌合作创新模式，激发、焕新“老字号”品牌价值与活力，促进新老品牌资源优势整合，树立国货品牌文化自信，提升“老字号”品牌影响力和知名度，建设打造既有历史沉淀又有创新理念的上海“老字号”，这也是链接过去与未来的商业、文化桥梁，同时也能赋予“新品牌”文化历史内涵，通过打造富有创新活力的“老字号”和“新品牌”，助力上海国际中心消费城市的建设，助推上海经济文化建设的发展。

参考文献：

[1]徐晶卉.新品牌第一城!“上海新力量”强势崛起[N].文汇报，2021-08-01（001）.

[2]丁弋轩，王立夏.上海传统老字号品牌发展现状、问题及对策研究[J].中国商论，2020（3）：10-13.

[3]吴晓春.老品牌重获新生新品牌脱颖而出——2012上海十大品牌、十大品牌领军人物出炉[J].上海企业，2013（6）：8-11.

[4]马锋，杨柯宇.老品牌在当今社会的发展趋势探析[J].艺术与设计（理论），2017，2（12）：33-35.

[5]许衍凤，杜恒波.“国潮”背景下老字号品牌复兴研究[J].广告大观（理论版），2020（6）：39-45.

[6]周小荃.百雀羚成功复兴对上海老字号品牌重振的启示[J].上海企业，2018（3）：62-64.