黎传熙 广东理工学院经济管理学院

基金项目：广东省哲学社会科学规划学科共建项目数字经济赋能“新消费新业态”商业生态体系构建研究（项目编号：GD23XGL054）；肇庆市哲学社会科学规划项目数字经济赋能肇庆“新消费新业态”商业生态体系构建研究（项目编号：23GJ--132）；

广东省教育厅普通高校特色创新类项目“双循环”背景下构建粤港澳大湾区新型消费城市的路径研究（项目编号：2021WTSCX111）；广东理工学院校级科技项目暨“创新强校工程”科研项目提升粤港澳大湾区新型消费城市的路径及策略研究——以肇庆市为例（项目编号：2021GKJSK014）。

摘要：自云栖大会提出“新零售”概念以来，伴随以“线上+线下+物流”深度融合的“新零售”快速崛起，强烈冲击着传统零售行业。新消费新业态背景下的“新零售”既是电商企业既得利益者创造出的新词，也是传统零售业摆脱困境和寻求突破的重要变革机会。零售业之间的竞争，在跑马圈地的红海战役里愈演激烈，在新消费新业态新模式的发展格局下不断变革。如何适应时代发展，革新企业和迭代创新，是传统零售企业亟需重视和解决的重要课题。本文以大型零售企业作为研究案例，阐述在面对新消费新业态推动力下，竞争对手冲击下和消费迭代升级背景下，企业应如何调整运营管理战略以应对市场激烈的竞争，始终使其保持持续发展的核心竞争能力和不断进步的源动力。

关键词: 新消费新业态新模式；传统零售；新零售

一、研究背景及意义

随着经济全球化趋势的推动作用力下，以及中国经济的快速发展，营销环境的不断优化。外来零售企业抢滩我国市场愈来愈常态化、规模化，其各具特色的经营模式为我国零售企业夯实了重要的发展基础以及实践经验，也为我国零售业之后的发展，甚至弯道超车积累了许多宝贵的经验。消费迭代升级和大数据、人工智能、云计算等现代信息技术的的出现、普及、应用，以及消费方式多样化和消费需求不断迭代升级的背景影响下，传统零售业正遭遇前所未有的冲击。2016年10月阿里云栖大会上对“新零售”赋予新的概念和内涵，并预测“新零售”将是未来二十年零售业发展的必然趋势。百姓消费结构升级和消费习惯改变皆对零售业业态变革产生巨大的影响。不计其数的传统零售业变革纷至沓来，陆续开始了对“新零售”模式的探索，也逐渐形成了电商平台与传统零售的明争暗斗，跨国零售企业与本土企业的抢客大战。众多零售行业纷纷摩拳擦掌对新消费新业态新模式进行努力地探索，力争脱颖而出，从而使企业始终保持生存和持续高效发展。

与此同时，2016 年11月国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》 ^[1]，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则，为“新零售”发展指明了方向。商务部在2017年发表的《中国零售行业发展报告》中肯定了“线上+线下”融合的战略部署^[2]，同年阿里研究院研究报告表示“新零售”的本质是零售的回归，是在消费升级以及大数据推动下，以全渠道和泛零售形态，更好满足消费者购物、支付、娱乐、社交一体需求的综合零售业态^[3]。自“阿里集团”的“天猫超市”、“国美电器”的“国美在线”、“苏宁集团”的“苏宁易购”、“京东集团”的“京东商城”等电商平台的出现，真正实现了“线上+线下+物流”的深度融合，强烈冲击了传统零售业的发展（见表1）。

本文以零售业作为研究对象，诠释了传统零售企业在面临“新零售”猛烈的的追逐和冲击下，无论是产品研发设计，货物储存运输，消费多样异质需求、资源优化配置，甚至现代信息技术的应用皆出现了不同程度的滞后性。研究以传统零售企业如何在新消费新业态新模式下寻求转变，如何调整战略适应时代发展的要求，如何继续乘上现代信息技术这艘快艇，成功转型升级。对于企业来说是至关重要和亟需重视的战略课题，同时也为类似相关企业转型升级和持续发展提供理论价值和实践借鉴。

表1 零售企业“新零售”内涵定义与战略布局

二、理论内涵及文献梳理

（一）传统零售与新零售相关内涵

最伊始的传统零售概念可以理解为：企业以传统市场作为交易载体，在一定的时空范围内，以合适的价格销售给消费者的产品交易过程。以顾客为核心，有组织有计划的举行各种企业经营活动，以获得最大收益为目标。

新零售企业以互联网为媒介，通过使用先进的技术手段并运用心理学知识，对产品的生产加工、储存流通与服务销售等过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式^[4]。绝大多数学者和企业家都认为：“新零售”的核心在于：（1）促进线上线下、物流三方面深度融合，完成电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级，促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。（2）通过互联网、大数据改变传统商贸企业的销售实体店传统运营方式，发挥线上低成本、低价格的优势，发挥线下销售实体店商品可触性、可感性、即得性的特点，推动商品销售模式多元化，满足居民生活提质、消费升级而产生的个性化、差异化需求。（3）开启服务消费模式，以服务消费带动新的商品消费需求，促进传统实体经营状态进一步回升。因此，“新零售”背景下的服务质量改进研究和如何规范 “新零售”服务行业标准以及提升服务水平就显得尤为关键^[5]。

上述零售业态中，线上指的是电子商务平台，线下指的是实体门店，线上流量引流到线下，线下又完善对线上流量的变现。新物流则实现零库存，减少囤货量。在大数据时代背景下，电商企业的蜂拥而至，电商平台的持续发展，抢占了很大部分零售市场分额，强烈冲击了传统零售业。在愈发激烈的市场份额争夺战中，举步维艰的传统零售商必须开始探索新的转型机遇，加强现代信息技术下零售业的发展，重组与优化产业价值链，完善现代物流基础设施，改善消费环境等，打好企业市场份额和维系消费者数量的防守保卫战。

（二）文献回顾与梳理

“新零售”是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，围绕消费需求、赋能商品消费实现“数字化+实体化”。从“新零售”的概念和表征来看，有基于“零售之轮”理论的研究，即将“新零售”产生动因和发展策略解读为架构“电商+店铺”的双业态经营格局，实现“线上低成本+线下高服务”的零售双渠道驱动^[6]。杜睿云等解读“新零售”为用数字化技术对传统零售方式进行优化，用数据指导货物出售的零售形式，且对全渠道的全面升级^[7]。从“新零售”商业模式来看,认为新业态产生，必然出现新商业模式格局，为实现企业利益最大化，要使企业内外化要素整合起来，形成一个完整的、高效的、拥有独特核心竞争力的运作系统。通过最优实现形式满足客户需求，实现客户价值，同时使系统达到盈利目标的最终解决方案，并在“重要合作、关键业务、核心资源、价值主张、渠道通路”等商业生态体系要素上有革命性创新^[8]。

三、传统零售业特征及问题综述

（一）传统零售与“新零售”特征比对

1.线上线下渠道割裂和统一

传统零售业拘泥于单一的线下工作，线下线上呈割裂状态，消费者交易场景单一，有且只有置身实体店铺进行商品交易，销售额、利润来源皆局限于实体店铺。

“新零售”线上线下界限趋于模糊，且价格基本保持一致，共享数据。在零售行业中，重视线上引流和线下场景体验，较多运营方式是在消费者线上下单后，在大数据智能运算过程中，由距离消费者最近的实体店铺进行商品打包发货，用最快的速度将商品送达至消费者，达成交易。除此以外，消费者可以选择线上购买，线下提货等交易购买方式。如若实体店铺货源不足，零售商亦会立即调取相邻店铺、前置仓等货源配置补给，形成线上线下相互引流，场景体验提升的目的。消费者无论在线上消费亦或线下实体店消费，企业皆可利用大数据分析、人工智能等现代信息技术，将消费数据同步到实体店铺，便于零售商借鉴参考，及时调整营销策略，紧跟市场变化趋势。

2.物流储运简单叠加与深度融合

传统零售行业中零售与物流的关系类似传统生产线的上下游，呈现出零件移动中简易的顺序移动，即每道工序在前道工序完成后，再转送到后工序，因此造成工作流程简单，运营缓慢，配送效率低等现象。配送过程一般表现出“产品生产——零售商订货——消费者上门购物——店铺或厂家配送”等过程。而“新零售”深度融合了“供产销运”，直驳需求与生产的统一性，实现合作共赢。也使物流与线上线下深度融合，消费者可以即时下单，逆向牵引生产企业生产，仓库、前置仓、零售店即可立刻发送货物，实现了“C2B2F”“C2B2S”的完美溯源，真正做到围绕消费为中心的需求逆向驱动生产。且以大数据为“新零售”模式下的物流赋能，仓配的社会化、供应链数据化、人工智能等多种现代信息技术的支持下，促进全渠道通路的全流程完整信息共享。

3.业态经营时空界限

传统零售业面临经营范围受限和缺乏灵活性的问题，一般实体零售店铺的辐射范围大约在1--10公里半径范围内，且受到很多空间制约，选址需要考虑诸如地理位置、辐射半径、消费集聚度等一系列因素，同时还要考虑商品品类选择与摆放，实体店经营时间、零售规模扩展、商品调整等因素。

“新零售”受空间限制较少，产品通过图片、视频等多维信息展示供消费者选择，不受区域辐射半径所限，具有一定的灵活性，没有经营时间限制，顾客可以选择任意时段下单购物。“新零售”是在传统零售的基础上，运用大数据的支持，重塑业态结构，形成“线上+线下+物流”新型结合的运营模式，将传统零售与网络营销相结合，扬长避短，利用网络营销经营范围覆盖面大，弥补传统零售有限制的辐射范围（见表2）。

表2 传统零售与“新零售”商业生态体系要素对比

（二）传统零售业发展现状与存在问题

现代零售是拉动经济增长的重要力量，作为连接生产制造业与第三产业的桥梁纽带，对推动经济总量和区域经济增长，实现经济结构调整具有重要意义。从2004年中国零售业开始全面对外开放以来，各类大型零售跨国公司瞄准了中国市场，“家乐福”、“沃尔玛”、“好市多”等国际品牌接踵而至，从而使我国零售业呈现百货、超市、连锁店、电子商务等多渠道、多业态百花齐放的发展态势。

随着经济的发展、消费需求迭代升级、以及激烈的市场争夺拉锯战，传统零售的弊端日渐凸显。沃尔玛作为零售界的巨头，虽然其“天天平价”的经营策略使其在长时间、大多数国家百试不爽，但在面临大数据等现代信息技术的冲击下，由于转型不及时，亦败下阵来。如：（1）门店之间存在信息屏障，信息传输渠道滞后，信息获取延迟，无法及时获得数据处理大大小小事务。（2）对于消费需求掌握不及时，消费者偏好不明确，精准画像模糊，广告投放效果不明显。（3）门店覆盖率存在盲区，消费集聚度不够，产品更新换代速度慢，服务不及时、服务水平欠佳。（4）缺乏对大数据的理解和运用，缺乏对市场需求趋势的了解，产能过剩与资源浪费，供应链发展不完善等系列问题。而面对“新零售”的冲击，“沃尔玛”亦需要对自身做出战略调整，寻找符合适应时代背景下的发展策略。

（三）传统零售业未来发展趋势

自“新零售”问世以来，大多数传统零售商选择与成熟的电商平台进行合作，如“华润万家”“华莱士”入驻“美团外卖”，“华为”“小米”入驻“京东商城”，“迪卡侬”“优衣库”入驻“天猫商城”等。亦有部分企业自建平台，如“国美电器”“苏宁电器”构筑的“国美在线”“苏宁易购”购物平台，“美特斯邦威”打造“邦购”服装平台等。除此以外，通过线上平台引流至线下，线下则重点关注服务体验、场景革命，通过服务升级提升消费者的购物体验，满足顾客，建立良好口碑，实现顾客满意度到顾客忠诚度的递进，利用口碑营销吸引更多消费者关注，最终形成粉丝驱动经济。线上线下双向驱动为企业带来的收获是不可小觑的，线上线下相互引流，深度融合实现价值。

电商平台与实体零售企业商业本质是一致的，可以达成战略合作。电商平台与零售企业可以借助实体优势开辟线下渠道，同时借助实体企业品牌效应为自身增添消费者信任度，借助资源降低风险，获得更多利益。如阿里巴巴集团2016年4月开展“新零售”平台大会，宣布线下布局战略，带领一群淘品牌走入线下，目前合作的线下实体店“银泰家居集合店”“大润发“ 三只松鼠”等品牌。同年10月，“沃尔玛”和“京东”实施深度战略合作，“京东”收购“沃尔玛”旗下“一号店” “沃尔玛山姆会员店”。“沃尔玛官方旗舰店”入驻京东商城且配送全面接入京东自营物流。双方在供应链、物流平台等方面开展系列合作，实现“1+1＞2”的资源整合效应。因此，传统零售商纷表达了迫切想要和电子商务平台或企业合作的意向，展现出了对全渠道进行全盘整合和打造新型商业生态体系的决心。

与此同时，一些传统零售企业也开展线上销售。如2016年“京东”开设京选空间北京爱琴海实体店，孵化了零售的新物种，一种完全不同于传统的实体零售模式横空出世。无论是线下主打线上辅助，亦或是线上主打线下辅助，其根本宗旨皆是构建基于“线上引流+线下体验+现代物流业”的深度融合，相辅相成全面提升全渠道购物体验。

四、新消费新业态背景下传统零售业发展路径研究

“沃尔玛”贯彻“强供应、低成本、天天平价”等企业战略来提高利润率，熟练运用商业战术、市场营销和顾客关系管理做好保卫战，别具一格的自我特色和企业文化在商业红海中沉浸多年，始终占据着零售业领导者的地位。然而，作为世界大型连锁零售企业，亦在“新零售”的冲击下遭受巨大冲击，线下要提防其他传统企业的规模扩张、社区零售便利店的成长，线上还要开拓网络营销、电商平台企业成长发展，满足消费迭代升级需求，做好客户关系管理，避免客户流失。因此，

研究大型零售企业在新消费新业态新模式驱动下，如何面对多方压力，对自身营销策略做出相应的调整。如何构建“新零售”商业生态模式，在转型升级传统零售消费的战略路径上更胜一筹，从而为相类似的企业提供借鉴是十分有意义的。

（一）数字经济赋能和场景体验升级

重点围绕提升消费者购物体验、优化支付手段方式等调整升级。（1）探讨基于数据化、智慧化的效率提升以及降低物流成本和升级消费购物体验。通过全面的购物体验数字化整合，实现店内全链条数字化运营模式，尝试将电商平台流量向个性化服务的转化。（2）随着手机支付手段方式受众面愈来愈广，开发“扫码购”服务，实现自助付款，在各大实体店内采用RFID自助购物自助买单。支付方式的优化升级，不仅很好的解决了排队久、耗时长，顾客时间成本增加和购物体验差的问题，还节约了企业的人力资源成本。（3）精准画像顾客，并加大对电商平台社交广告的投放，利用互联网大数据等工具推送更具吸引力的信息，确保信息即时传播，给予消费者真实可靠且有价值的信息资讯，实现更高效率的线上线下精准营销，提升消费者服务体验。

（二）大数据客户管理

“沃尔玛”采取会员制度，建立了一套闭环式的会员生态体系，打造了为会员服务的山姆会员商店。随着中国经济的快速发展和消费的迭代升级，消费者的需求呈现高品质、异质性和多样性。因而企业通过运用大数据进行的数据信息管理与应用，能更精准的把握会员需求以及会员对质量品质的诉求，从而为会员提供和定制更多元化、更个性化的产品和服务。并且通过与电商企业的合作，利用数字经济赋能，进一步打造山姆会员商店数字会员生态系统，探索与电商企业生态系统内会员制的有机结合，形成更强大的会籍体系生态圈。

（三）价值链供应链迭代升级

自“沃尔玛”入驻“京东”以来，其实施的线上线下双向引流案例不胜枚举。而在众多大型电商平台中，“京东”率先搭建布局了畅达全国的仓配体系。其强大完备的仓配价值使其在众多电商平台脱引而出。“沃尔玛”大卖场通过与“京东”深度合作，利用物流体系以入仓方式更快速的进入门店并覆盖区域。在2018年，“沃尔玛”宣布会与“京东”在会员和物流方面开展更深入的活动，对“京东”PLUS和“山姆”会员进行进一步融合，纳入到“京东”物流体系战略板块，提高了“山姆”店产品的覆盖率、仓储中心以及配送中心的运营效率和店铺的经济效益。

（四）“线上+线下+物流”整合优化升级

“沃尔玛”在线上选择和大型的电商平台合作并与其开展“三通”策略。“三通”是指用户互通、门店互通、库存互通。（1）用户互通，采用联合促销的形式，消费者可以通过获得优惠券，达到促进线上线下相互引流的作用。（2）门店互通，通过实体门店推出的AR体感互动游戏直接向消费者介绍企业优质商品，实现门店导流与销售互通。（3）库存互通，根据消费者地理位置从距离最近的实体门店取货，进行商品配送，不仅提高了配送的效率，同时提升了库存的周转率。

五、结论与展望

随着经济不断的发展，现代信息计划不断推陈出新和消费迭代升级，新消费新业态新模式不断涌现，商家的低价已经不是绝对的杀手锏。基于“新零售”的问世和孵化，许多传统零售业要寻求更持续的盈利，就必须始终围绕以消费者为中心，整合线上线下双渠道通路，融合现代物流，升级体验消费，进行场景革命，并通过数字经济赋能企业，与价值链上伙伴合作，打造适应新时代常态化发展下的商业生态新体系。

参考文献

[1]中华人民共和国中央人民政府.国务院办公厅《关于推动实体零售创新转型的意见》[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161.htm, 2016-11-11.

[2] 中华人民共和国中央人民政府.《中国零售行业发展报告（2016/2017）》[EB/OL]. http://www.gov.cn/xinwen/2017-07/03/content_5207622.htm,2017-7-3.

[3]吕志彬,粟日,程欣.C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告[R].阿里研究院，2017.

[4]智库百科.新零售[DB/OL]. http//wiki.mbalib.com/wiki/新零售,2017-2-21.

[5]黎传熙.基于服务标准化下“新零售”服务质量的提升研究——以“名创优品”为例[J].惠州学院学报,2019(1):105-111.

[6]蒋亚萍,任晓韵.从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J].经济论坛,2017(1):99-101.

[7]杜睿云,蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践, 2017 (2):139-141.

[8]黎传熙,祁明德.现代价值链下“新零售”商业模式的重构——基于“盒马鲜生”的九要素画布[J].企业经济,2020(4)：46-57.