贺畅 张衡 张帆 中国汽车技术研究中心有限公司

摘要：近年来，我国新能源汽车快速发展，但限行/限购和非限行/限购城市的消费者在购买新能源汽车的动机方面存在明显差异，直接影响其在用车过程中的决策和用车评价。此外，随着合资和外资品牌逐渐进入新能源汽车市场，高端新能源车消费群体未来将逐渐成为消费主力。因此，了解高端新能源车消费者特征，挖掘其对新能源车的需求，可以为企业规划高端新能源车提供参考。为此，本文深入分析限行/限购和非限行/限购、以及高端车主的属性特征和车辆需求，全方位洞察新能源汽车消费者的特点。

关键词：新能源用户；限行限购；高端用户；用户特征；购买行为

一、新能源汽车市场概况

随着国家政策的扶植，我国新能源汽车技术水平大幅提升，产业规模快速扩大，产业链日趋完善。新能源汽车发展取得重大进展，由培育期进入成长期^[1]。2014和2015两年，产销量增长率均超300%。截止2019年，新能源车产销量由2011年不到1万辆，增长至100万辆，达到近年来最高点（见表1）。未来，我国新能源汽车市场具有较大的市场发展潜力，一方面，随着新能源车成本的下降和消费者购车意愿的增强，非限购城市消费者未来购买新能源车的比例将持续增强。另一方面，随着合资和外资品牌进入中国市场，将重点布局中高端市场，因此中高端市场销量未来将占据重要地位。

表1 我国新能源汽车历年销量

二、文献综述

2020年世界新能源汽车大会在中国海南举办，大会以新能源汽车在中国市场的未来趋势为关注点，着重讨论了新能源汽车的电动化、智能化和共享化的发展以及其可持续发展等。相比于发达国家汽车市场，中国的消费者更愿意接受新能源汽车^[2]。由于全人类都在面临着全球气候变化和不可再生资源的减少两大问题，新能源汽车的使用作为一种有效措施被各个国家大力推广。据统计我国新能源汽车在2019年的保有量为381万辆，预计2020也会保持快速持续的增长^[3]。虽然我国的新能源汽车市场规模已经很大，但相比于传统汽车市场，新能源汽车还没有被大部分的消费者所接受，其所占的市场份额增长慢，消费者都在观望，实际购买的并不多，所以找到影响消费者购买新能源汽车的因素是很重要的问题^[4]。一般选择购买新能源汽车的车主都是比较有个性而且思想前卫的人。他们的社会责任感强，对自己的生活品质要求高，不盲目跟随大多数。他们有自己独特的生活方式，勇于尝试新鲜事物，同时也追求健康绿色的消费方式^[5]。

根据广州新能源汽车消费者的调查显示，目前新能源车主主要是年龄在30岁以上的高端人士，工资水平相对较高。他们喜欢迎接挑战，更愿意体验新鲜的事物和接受为此所付出的代价。而新能源汽车的潜在用户目前还有对其技术和价格的认知误区^[6]。

三、限行/限购和非限行/限购城市消费者差异分析

目前，限行/限购城市的消费者是购买新能源汽车的主力，主要是受限行/限购政策的驱使，但是随着新能源汽车的快速发展，非限行/限购城市的消费者购买欲望也不断增强。那么，不同城市政策的新能源消费者特征、行为习惯和需求是否存在一定差异呢？

（一）不同政策城市消费者特征差异

   限行/限购和非限行/限购城市新能源消费具有明显差异。限购城市用户35～45岁中年群体较多，大部分家庭月收入达到2万以上；而非限行/限购城市用户35岁以下、低收入群体占比较高，可见限行/限购城市用户经济能力和购车潜力更强（见表2）。由此可知，限行/限购城市用户以高预算、中年、新居民为主要特征，而非限行/限购城市则以低预算、青年和土著为主。由于不同政策城市的新能源消费者特征属性存在一定差异，这将导致其购买行为也会有所不同。

表2 不同政策城市消费者属性特征

（二）不同政策城市消费者购车动机差异

从调研结果来看，限行限购城市消费者的购车动机以出行便利性为主；非限行限购城市购车动机较为分散，目前以经济性为主，但在彰显前卫和节能环保方面的需求均高于限行限购城市（见表3）。可见，相对限行/限购城市而言，非限行/限购城市消费者更多的是出于对新能源汽车本身感兴趣而购买，这部分群体个性更鲜明，社会责任感相对更强^[7]。

表3 不同政策城市消费者购车动机

从限行/限购和非限行/限购城市消费者的购车关注点来看，限购城市用户更为关注安全性，而非限购城市用户更为关注经济性和外观（见表4）。由此可得，未来企业开发新能源车型，针对限购城市可考虑重点增加安全性配置，尤其是智能驾驶安全辅助配置，以提升车型安全性和科技感；而针对非限行/限购城市消费者，在保证车辆高性价比的前提下，重点考虑设计打造车辆的外观内饰造型风格，以吸引非限行/限购城市群体。可见，针对不同政策城市的消费者，车型开发设计的重点和魅点应有所差异。

表4 不同政策城市消费者购车关注

（三）限行/限购和非限行/限购城市消费者满意度评价差异

限行/限购和非限行/限购城市的消费者不仅在购车动机上存在差异，在用车过程中，对车辆的评价也有所不同^[8]。从调研结果来看，限行/限购城市的消费者满意度高出非限行/限购城市较多，无论是产品还是服务（见表5）。结合之前的购车动机，由于非限行限购城市的消费者更多的是出于对新能源技术本身感兴趣或自身个性价值彰显需要而选择购买新能源车，因此对车辆的各方面评价更为客观，标准更高，导致满意度得分相对更低。

表5 不同政策城市消费者满意度

下面具体分析下限行/限购和非限行/限购城市的消费者对新能源汽车产品方面的评价差异，此次调研产品满意度下共分为外观内饰、动力性、操控性、舒适性、质量与工艺、智能配置及便捷性、续航和充电8个细项指标。

相对限行/限购城市而言，非限行/限购城市的消费者在产品满意度8个细项指标上得分均较低，尤其是在舒适性细项指标上，非限行限购城市的消费者得分更低，然而在续航和充电这两个新能源汽车的弱势指标上，两类消费者的满意度差距最小（见表6）。可见，限行/限购和非限行/限购城市的消费者在新能源汽车的基本性能指标上评价差距不大，但非限行/限购城市的消费者对新能源汽车良好的驾驶体验和乘坐感觉要求更高，满意度相对较低，而限行/限购城市的消费者大多受政策制约选择购买新能源汽车，因此对新能源汽车本身要求并不高。

表6 不同政策城市消费者满意度

因此，从调研结果来看，限行/限购和非限行/限购城市的消费者在人群属性特征、购车、用车行为习惯等方面均存在一定差异，通过对两者差异的把握，可以充分挖掘不同城市用户的需求特点，进而有针对性的开发和设计新能源产品，提升消费者用车满意度。

四、高端新能源用户特征及需求

（一）高端新能源汽车消费者特征

由调研结果可知，高端新能源用户主要可分为两类人群，一类是高端行业高收入的年轻群体，一类是事业有成的中年群体（见表7）。高端新能源车消费者趋于年轻化，26～40岁的中青年男性，已婚有子为主，大部分为本科及以上学历并且家庭月收入在3万元及以上。从工作情况来看，计算机/软件和房地产等高薪行业的一般管理人员占比较高，超过一半处于事业稳定期。和普通新能源车主相比，高端新能源车主呈现出年轻化、高学历、高收入的特点，并且更多的人群处于事业奋斗期。

表7 高端新能源汽车消费者特征总结

（二）高端车主购车行为分析

受城市政策、地域等多种因素的影响，不同级别的新能源车消费者在购车原因上存在明显差异。高端新能源车主和普通新能源消费者一样，主要出于政策原因而购买新能源汽车，而且由于高端新能源车主基本来源于一线城市，因此受政策因素影响更为明显^[9]。但高端车主因为驾驶体验好而购买的比例相对略高，可见新能源车良好的驾驶性对高端车主还是具有一定吸引力的（见表8）。

表8 新能源高端车主与普通车主购车动机对比

高端新能源车主以首购为主，但换购比例相对普通消费者而言较高，尤其之前开过汽油车的人占比更多（见表9），由此推测，高端车主应该对车更为了解，汽车知识相对更为丰富，自然对车的要求和评价标准会更为严格，购车关注点和普通车主相比也会有所差异。

表9 新能源高端车主与普通车主拥车情况对比

和普通新能源车车主相比，高端新能源车主购车时更为关注续航里程，其次是动力性，而对品牌口碑的关注度略低。由于高端车主大部分分布在一线城市，日常行驶里程相对较多，所以对续航里程的关注自然较高，此外，良好的驾驶体验对其而言也是必不可少的（见表10）。

表10 高端车主和非高端车主购车关注

（三）高端车主意识形态分析

从高端新能源车主的意识形态分类来看，近40%的人群属于潮流个性科技控。这部分人主要的生活形态表现：消费观念上，比较喜欢尝鲜、尤其喜欢尝试新科技产品，并且愿意为自己的喜好消费，即使价格高也可以接受；社交活动丰富，喜欢交朋友、爱热闹，比较有个性，但不是特别顾家；汽车观方面，平时经常关注汽车咨讯，尤其是一些概念车，具有丰富的汽车知识，喜欢享受驾驶乐趣，车对他们而言不仅是代步工具，更是自身品味的彰显。

新能源高端车主和普通车主无论在人群特征，购用车行为习惯或是需求偏好方面，均呈现出较为明显的差异，而这种差异必将影响车型未来的开发设计方向。

五、结论及建议

目前，我国新能源汽车的消费者以限行/限购城市为主，这其中大多是受政策影响而选择购买新能源汽车的人群，未来限购政策仍会持续，因此限行/限购城市未来仍是新能源车的主战场。但是随着电池成本的下降，以及消费者对新能源车接受度的不断提高，未来非限行/限购城市也会具有较大潜力，尤其是一些出于自己兴趣和对新能源车的认同而选择购买的人群，这部分人群也就是所谓的新能源汽车先导用户，其对新能源汽车的评价更能反映出当下新能源汽车存在的问题和需改进的方向。通过分析结果发现，非限行/限购城市的消费者对新能源汽车良好的驾驶乘坐体验和科技性配置更为关注，这也应成为未来新能源汽车发展的重要方向。因此，未来新能源汽车企业以限行/限购城市用户为主要目标的前提下，应同时考虑非限行/限购城市用户的特征和需求，双管齐下才能占领新能源汽车市场。

此外，随着合资品牌和外资品牌均在布局中国新能源汽车市场，并且消费者未来购买高级别车型的需求不断曾倩，可见未来新能源汽车必将迎来“消费升级”时代。从调研数据可知，未来用户对B级及以上车型的需求不断增加，而A0级及以下车型需求不断下降，虽然目前市场上高端新能源车相对较少，但未来必将成为机会较大、竞争较为激烈的细分市场^[11]。 因此，了解高端新能源车主的属性特征和生活方式，从而挖掘其需求和偏好，以应对未来新能源汽车“高端化”发展的趋势至关重要。

参考文献：

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[2]本刊编辑部.中国新能源汽车市场继续看好[J].汽车零部件,2020(10):76.

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[9]谭慧.消费者购买新能源汽车偏好及影响因素研究[D].江苏科技大学,2014.

[10]殷淼.从经济实惠型到高端豪华型,新能源车成为国际车展亮丽风景 新能源汽车 车企未来发展方向[J].中国工人,2017(07):25-26.