----以“文和友”为例

唐力翔 周欣雨 李宗尚 姚瑶 童格格 谢雨欣  湖南财政经济学院

摘要：本文以画布模型为理论基础，选取文和友为研究对象，分析其商业模式画布要素，并评析其商业模式的优势劣势。进而在此基础上对其他文化与餐饮相结合的企业提出相关建议，分析其如何建立有效商业模式，系统地总结出传统文化融入餐饮行业的商业模式画布模型。

关键词：传统文化；餐饮企业；商业模式；画布理论

一、引言

近年来，传统文化与餐饮业融合的企业越来越多，二者的结合已成为热门。因此，为传统文化与餐饮相结合的企业提出有效的商业模式，打造“文化餐饮”理念，以促进传统文化的传播，增强民族文化凝聚力，同时促进我国餐饮业等各行各业的健康发展，并为市场提供一个参考，是本文研究的主要目的。本文首先简要介绍了Osterwalder和 Pignery提出的画布理论，接着借用画布理论对文和友的商业模式进行分析和评价，归纳得出其商业画布模型及其优势劣势。并以此为基础，进一步对其他文化与餐饮相结合的企业提出建议，总结出一个适合传统文化融入餐饮业的画布模型模板，以促进传统文化的传播和我国餐饮业等各行各业的健康发展。

二、研究现状

目前，人们虽已经注意到传统文化助力餐饮企业带来的利益，但更多的还是聚焦于传统文化与商业街的结合，如王淼在2020年《运河传统文化在商业街区品牌运营中的传承与创新》中提出可以通过大运河传统文化对商业街区品牌运营进行传承与创新[1]；陈黎在2019年《商业综合体将成为传统文化传播新平台》，提到随着消费升级，商业综合体提供文化艺术体验已是未来所趋，并且更多向传统文化歪斜，为了传播新平台，传统文化与新时尚有了碰撞机会，可能会产生时代赋予的新能量[2]。但就传统文化融入到餐饮企业中的理论研究较少，在利用传统文化对于餐饮企业的包装过程中，也只注重传统文化符号的堆砌，流于表面，缺乏具有中式传统文化精髓的能体现传统文化意境的理论文章。

三、理论研究基础

画布理论是Osterwalder和 Pignery在2005年发表的《Clarifying Busi-ness Models》中提到的⼀种商业模式创新的工具，它基于克莱顿，克里斯腾森对商业模式概念的定义，将商业模式进行可视化，分成九个构造块，包括客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构（见表1）。这九个基本构造块涵盖了谁是我们的客户、给客户提供什么、如何与客户建立联系、收⼊和成本分析等方面[3]。

表1 商业模式画布构造

（一）文和友概况

文和友是湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌，从餐饮起步，以门店为载体，致力于研究传统民俗餐饮文化，挖掘民间小吃，坚持文化传承，形成了“文和友餐饮模式” [4]。该品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友臭豆腐文和友老长沙外卖等系列。

（二）文和友商业模式的画布要素

1.客户细分

文和友从炸串摊开始，就主要针对80后、90后年轻消费人群，这类群体追求个性文化，更注重生活方式和消费的过程，认为外出就餐既是休闲活动，又是特殊社交。所以文和友的消费者年龄段主要集中在20-39岁之间，占比高达78%[5]。

2.客户关系

（1）为客户提供具有当地文化特色的产品

无论是文和友自有品牌，还是其他入驻品牌，都是具有当地文化特色的小吃，并且口味众多可供顾客选择，让消费者通过美食来探索城市文化；除美食产品之外，文和友还源源不断的创造出同样具有当地文化特色的文创产品，打造城市青年的共同记忆，让消费者具有共同话题。

（2）为客户提供沉浸式消费场景

文和友通过对当地的美食、历史、文化等要素进行压缩，将店面打造成为一个同时包括美食和文化的综合体，最大程度还原城市八九十年代的场景。与客户建立情感共鸣，增强客户与品牌的联系，同时吸引客户来此拍摄打卡，发酵文和友现象，吸引更多潜在顾客。

3.渠道通路

对于产品的销售，文和友采用了线上与线下相结合的销售方式，融合自有渠道和合作方运营平台，在线下，文和友目前在全国各地有多家线下门店；在线上，文和友又与多个知名的电商平台合作，推出了专线外卖服务并入驻天猫旗舰店等，进一步打通线上渠道通路[6]。文和友通过线下实体店、线上各大电商平台和社交媒体等渠道提高品牌知名度，尽可能多地与消费者进行互动，实现全渠道销售。

4.价值主张

文和友通过同时创造用户价值、商户价值、城市价值的方式，打造“文化+餐饮”的商业模式，实现多方共赢。

（1）客户价值

文和友一直致力于挖掘各种传统美食，让消费者能从美食中探索当地文化，目前文和友已有200余个菜品。文和友还设置电影院、歌舞厅、理发店等多个娱乐体验场景，还原80年代的城市场景，给客户提供了一系列沉浸式餐饮+娱乐休闲的服务。

（2）商户价值

超级文和友采用了“直营+合作”的模式，邀请具有当地特色的小吃商户或其他随城市一起成长的老品牌商户入驻，突出当地特色，店面装修、基础设施等均由文和友承担、仅对营收按照一定比例分成。这种模式不仅能帮助这些具有当地特色的产品实现品牌化，还有助于商户们培养手艺继承人，防止老手艺消失。

（3）城市价值

餐饮作为直接诠释城市记忆的内容，可以吸引消费者从美食中探索城市文化。文和友通过“文化+餐饮”的模式，以实现宣扬湖湘文化为初心，从多方面输出当地文化，为城市带来了新的内容体验，促进了城市发展，引导城市旅游行业及其他行业消费升级。既有助于延续当地文脉又能增加城市价值。

5.关键业务

文和友的关键业务是销售文和友食品及相关文创产品、输出当地文化和对入驻商家的收租抽成。文和友旗下有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙臭豆腐等多个品牌[7]，售卖当地特色小吃和文和友文创产品。文和友还邀请当地特色商户入驻，作为二房东向其收取租金和物业费，或是直接参与店铺收益分成。

6.核心资源

文和友目前拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友臭豆腐等多个品牌，并且还邀请了多个当地特色小吃商户入驻，这些是与其他餐饮企业相比，文和友的核心资源之一。另外传统文化也是文和友的核心资源。他们整合了一批文化创业者和文化社团，通过在店内举办方言主题展、绘画展等形式，将长沙的文化元素融入店内，演绎长沙文化。

7.重要合作

文和友目前的合作伙伴主要有互联网电商平台、新媒体平台、原材料供货商以及入驻的商户。文和友现与指天猫、美团、微博等平台均有合作，通过线上布局促进销售、拓展传播途径、提升品牌知名度。此外，宁乡花猪、望城荷花虾、常德酱板鸭等原材料供货商以及许多入驻的特色商户也都是帮助文和友实现本地IP文化贩卖的重要伙伴。

8.成本结构

文和友的成本结构包含实体门店的基础设施建设成本、涵盖了选址成本、门店租金、所需物业和具体装修等费用；还包含原材料、辅助材料等直接采购成本及原材料的生产成本以及行政管理开支、人力资源开支、线上平台建设等运营成本。

9.收入来源

文和友收入来源主要是直营品牌、文创周边、合作加盟。产品销售额主要源于文和友食品和相关文创产品，另外还有联名，例如和KFC联名推出的“嫩牛五方”，和喜茶联名推出的帆布袋等。文和友目前还邀请许多特色商户入驻，并按一定比例进行营收分成。除此之外，加盟费也是主要收入来源，迄今为止，文和友参考门店总数已有300多家。

根据上述分析，得出如表2所示的文和友的商业模式画布。

表2 文和友商业模式画布

（一）文和友商业模式的优势

1.营销渠道多元

文和友线下门店采取加盟的模式，迅速扩展线下销售渠道；线上又充分利用微博、小红书等平台引流宣传，吸引了许多顾客到线下门店消费打卡，同时与天猫、美团等各大电商平台合作，充分布局线上电商零售市场，外卖平台也建立得十分完善。因此文和友的线上和线下平台都比较丰富，营销渠道多元。

2.价值主张明确

文和友的独特之处在于它坚持研究并传承传统文化，致力于将传统文化与餐饮相结合，促进企业价值的生产与传递。第一，文和友通过挖掘当地特色菜品、布局消费场景、衍生文创产品等措施来实现客户价值创造，让消费者在品尝美食的同时了解当地文化。第二，文和友以实现宣扬湖湘文化为初心，以餐饮为载体不断传播当地文化延续城市文脉并创造了城市价值。

3.核心资源丰富

文和友的核心资源首先是自有品牌，其品牌餐饮模式也已经打响名号；其次是文创资源，文和友利用国潮元素打造了一系列复古场景，还邀请许多当地特色商户入驻，为客户提供沉浸式体验，丰富了消费者的用餐内容。文和友还致力于将传统文化、城市文化、当代潮流文化等与餐饮相结合，这也成为了文和友的核心竞争优势。

（二）文和友商业模式的劣势

1.客户细分程度不够

不同的客户群体具有不同的需求和价值，精准的客户定位可以让企业给客户提供更优质的产品与服务，也可以更有针对性的制定营销策略。通过前文的分析可知，文和友目前主要针对80后、90后年轻消费人群，并未针对更多其他年龄层段的客户，所以其客户类型还可继续细分，且细分空间比较大。

2.顾客粘性较低

文和友虽在初期凭借特色菜品和沉浸式的消费场景吸引了大量的顾客，但之后客流量便不断下滑。在大众点评、美团等平台上，消费者对文和友的评价和反馈也多是“菜品一般般”“没什么服务”等评价。这也意味着文和友并没有真正满足顾客的多方面需求，所以其顾客粘性和客户忠诚度都不高，难以形成复购。因此，文和友需要多方面把握客户需求，提高菜品质量和服务水平，提升核心竞争力，维护客户关系，增加客户粘性。

3.文化挖掘不够充分

文和友目前的核心是怀旧的市井文化和潮流文化，并未深入挖掘传统文化，文化输出的形式也比较单一。所以更应加强传统文化输出，挖掘并传播当地的小众文化，提高自身文化价值，让“文化内容”更宽泛，也让其更具地域标志性意义。

4.成本较高

餐饮业要想持续可盈利的发展，就要不断考虑如何改善成本结构，降低成本。相较于普通餐饮店，文和友需要打造拥有怀旧复古元素的场景化门店，生产产品也要不断追求文化潮流形式，并且需要承担入驻商户的店面装潢、基础设施等费用，所以文和友的门店建设成本、生产成本、运营成本等消耗都比较高，成本结构还有待优化。

表3 文和友商业模式的优势与劣势

（一）扩大客户细分，确定目标客户

企业首先需要确定目标客户群体，再针对不同的目标客户制定不同的品牌推广策略和营销策略，进而获得客户忠诚。文化融合餐饮的这类企业可以根据消费者的需求将目标客户分为两类，第一类目标客户为对传统文化感兴趣，注重用餐体验，追求个性化和差异化的群体，重点为外地旅游消费者；第二类目标客户则可以是经济收入为小康水平以上的顾客，可把本店作为中高端家宴或聚餐的首选目标，重点为本地消费者。根据客户的需求将客户细分成不同的群体更有利于企业合理分配资源，保持长期利润和可持续发展。

（二）加强文化输出，实现价值创造

价值主张是企业的核心竞争力、企业文化及服务理念的重要体现，对于文化与餐饮相结合的企业来说，加强传统文化的输出，提高自身的文化价值是非常重要的。企业需要深入地挖掘传统文化，传播当地的小众传统文化，并以更多的形式来展现。比如增加传统文化创新性表演、给顾客赠送文化纪念品、提供以普及文化为目的的游戏或互动等附加服务来传递企业的文化价值。以湖南为例，湘西建筑文化、菊花石雕等小众风俗文化可以展现在装修设计上，长沙棕编可以以文创产品的形式推出，还可以定期聘请知名讲古艺人、湖南花鼓戏演员或苗族古歌表演团前来为顾客表演。通过传统文化与餐饮的结合，可以在为客户提供产品与服务的过程中宣扬传统文化，最大程度的输出企业独有的文化价值，实现企业的价值创造。

（三）传统与创新相结合，持续深化产品力

数据显示（见图1），消费者在选择餐厅时最关注的就餐要素是菜品口味。因此作为餐饮企业，菜品质量与口味是最核心的，企业可以与当地优质的具有当地特色的农产品基地、养殖户等供货商进行合作，确保食材质量、注重产品品质，建立良好的口碑；同时需要着力探索当地传统美食，向消费者呈现菜品背后的文化与故事，通过菜品来增强文化输出，实现情感营销并与消费者建立更紧密的联系；对于其他有潜力的特色菜品，企业可以结合如今消费者的多元化饮食需求和新的技术，在继承其传统特色的基础上进行创新，丰富产品链条，彰显企业特色，增强自身的独特性和差异性。文化+餐饮模式的企业不能只停留在形式化，要增大对当地特色菜品的挖掘，同时也要不断创新调整，持续深化产品力，提升核心竞争力，增加消费者满意度和认可度。

图1 消费者选择餐厅最关注的就餐要素

资料来源：《2021年中国餐饮行业报告》

（四）优化企业管理，提高服务水平

随着时代的发展和消费的不断升级，人们在就餐时不仅注重菜品的口味还注重消费过程中的服务水平和用餐体验，追求品质消费及体验感消费，所以餐饮企业尤其需要完善企业培训体系，加强员工技能培训，制定有效的人力资源管理方案，优化企业人力资源管理；此外还需要注重消费者的体验和个性化需求，并以消费者需求为导向，为顾客提供周到、细致的高水平服务，形成自身特色服务模式，以此在其他传统餐饮模式中脱颖而出。提高企业工作人员的整体素质和服务人员的服务水平是提升餐饮企业核心竞争力的重要方式与有效途径。

（五）线上线下相结合，拓展营销渠道

随着如今信息化的高速发展，餐饮企业也应该与时俱进，创新数字化渠道，丰富全渠道购物体验。对于文化+餐饮的企业而言，应有效利用微博、小红书等平台为线下门店引流，扩大口碑和品牌影响力，与天猫、美团等各大电商平台合作，充分布局线上电商零售市场，全面提升线上和线下的营销渠道。企业还可以利用大数据技术来了解客户个性化需求，为线下门店提供决策分析的依据，及时更新产品，实施差异化服务，提出如建立电子客户信息，实施一对一服务等营销措施，为顾客提供合理供需，增加顾客粘性，实现良好的营销传播与推广。

（六）整合内外部资源，助力产业发展

核心资源的整合主要体现在核心资源、重要合作两方面。在外部资源上，企业可以与相关的传统文化机构、委员会以及当地旅游企业等合作，既可以加大传统文化和餐饮企业的宣传，促进城市的旅游行业及其他行业消费升级，又可以扩展更多增值服务，为消费者带来新的内容体验。在内部资源上，企业可以邀请当地特色小吃商户入驻，或者与当地特色农产品的供应商进行合作，成立自己的生产加工厂等。一方面可以使自身的产品更加正宗，另一方面也可以帮助当地特色商户或农产品供应商从“产品输出”转向“文化输出”。总之，企业需要充分整合内外部资源，提高企业的价值创造效率，助力整个产业的发展。

（七）改善成本结构，减少费用支出

由于文化与餐饮业结合的企业所需要耗费的成本较高，所以寻求降低成本的途径，进一步优化成本结构是很有必要的。在基础设施成本上，为避免一些隐性耗电耗能的存在，企业可以制定相应的节省制度，加大设施设备的检查频率，并列入员工工作绩效考核，培养员工节能意识。其次可以对现有的设备、生产工艺等进行改造和技术水平提升，提高生产效率；使用更多高性价比的替代品降低基础设施成本等。在采购成本上，企业需要细化采购计划，设立详细的采购制度，包含供应商选择标准、采购定价制度等，并不断寻找稳定且物美价廉的供应商进行合作。在运营成本上则可以引入先进的营销理念，创建以产品和文化相结合为核心的营销策略，开发更多销售渠道。

根据上述分析，得出如表4所示的新的商业模式画布，形成了文化与餐饮相融合的企业的商业模式新体系。

表4 文化与餐饮相融合的企业的商业模式画布

本文以文和友为例，基于画布要素理论对其业模式进行了研究和评析，并在此基础上进一步对文化与餐饮相结合的企业提出建议，分析其如何建立有效商业模式，最后总结并提出传统文化融入餐饮行业的商业模式画布模型。在企业的实际应用中，该商业模式可以为企业将传统文化融入餐饮业提供一定的支持，也可作为一个模范供其它文化与餐饮相结合的企业参考。但由于数据和模型有限，本文的不足之处是未采用较复杂和定量的工具，这在一定程度上降低了评估的准确性，需要在未来的工作中进一步完善。总之，传统文化与餐饮业的创新型结合对行业的经济、社会的发展等都有积极作用，学术界和企业界还需要继续加强配合，研究出能创造更大商业价值以及消费者满意的商业模式。

参考文献

[1]王淼.大运河传统文化在商业街区品牌运营中的传承与创新[J]. 市场论坛,2020,(07):83-85.

[2]陈黎.商业综合体将成为传统文化传播新平台？[N].西安日报,2019-07-09(006).

[3]Osterwalder A, Pignery Y, Tucci C L..Clarifying Busi-ness Models[J]. Communications of The Association for Informa-tions Systems，2015，(16):1-40.

[4]黎阳.数字化转型下的餐饮企业文化营销创新路径研究[J].现代经济信息,2021(22):3.

[5]丁庆建.网红经济背景下“文和友现象”的营销模式研究[R].山东：文化产业动能转换与生态系统（山东大学）山东省文化科技重点实验室,2021.

[6]高馨睿.文和友: “产品,空间,文化”三位一体,打造空间媒体[J].国际品牌观察：媒介,2021(05):6.

[7]黄辉.湖湘文化视野下的湖南新零售网红店品牌运营策略[J].传媒论坛,2020(09):1.