朱江 江苏经贸职业技术学院

摘要：随着当前社会经济的高速发展，人们生活质量以及消费水平逐渐提升。并且在我国庞大的人口基数条件下，促使国内消费市场得到较大的拓展，越来越多的国内外企业开始关注消费品市场的竞争力。其中快速消费品作为社会消费市场中的重要组成部分，成为相关生产企业的发展重点。但目前在快速消费品市场中存在营销渠道冲突的问题，为有效解决这一现状，则要对其原因进行深入分析。由此本文主要基于我国快速消费品市场的发展情况，探究其市场营销渠道出现冲突问题的因素，并提出针对性对策，以此防范和控制营销渠道冲突，进一步推动快消品行业稳定、健康、持续发展。

关键词：快速消费品；市场营销；渠道冲突

一、绪论

（一）研究背景

近年来，经济建设的不断推进以及社会生产能力的提高，促使人们的收入以及消费能力有所增强。截至到2021年，我国社会消费品零售总额达到440823亿元，同比上年增长近12.5%，增速达到3.9%。即便是受疫情影响，社会消费总额仍相对较高，变化幅度较小，可见我国国民消费能力十分强大。而快速消费品作为社会消费品中的重要组成部分，其行业发展在很大程度上能够反映国家经济发展水平。比如快消品行业较为发达的国家或地区，往往表示人们生活水平较高，且销售渠道网络较为发达。所以市场营销渠道是保证快消品销售的重要因素，一旦出现营销渠道冲突，则会影响快速消费品行业的发展稳定性。根据我国当前快消品市场的现实状况，仍存在一部分营销渠道冲突的问题。因此需要对其原因进行分析，以此采取有效应对策略，充分提高快消品市场发展实效，为经济社会总体进步奠定良好基础。

（二）研究意义

我国对于快速消费品市场营销渠道的研究，目前多数从自身企业角度出发，通过运用企业战略发展理论探究快消品的营销策略。而本文主要是基于我国快速消费品市场现场入手，深入分析出现渠道冲突的原因，将宏观与微观因素相结合，有效补充快消品市场营销渠道问题解决方法。同时由于快消品在我国经济持续健康发展中发挥重要作用，直接关系行业市场的生存和发展质量。因此通过针对导致快消品市场营销渠道冲突问题的原因进行探究，并提出相关有效策略，有助于为实际企业提供借鉴和指导，具有较大的现实意义。

（三）研究现状

当前阶段国外对于快速消费品市场营销渠道冲突的研究，主要侧重原因分析，提出不同目标、信息传播误差、联合决策失误等是导致渠道冲突的主要因素。同时也有部分学者认为分销渠道是导致冲突的动态原因，并提出相应的解决方法，即是加强营销渠道系统中的日常任务管理，消除渠道成员之间目标不一致、不信任等问题。同时也有相关国外学者提出发展专业化渠道成员的建议，尽量改善目标不相同和不充分信任等情况，建立和谐的营销成员关系，避免发生单个成员行为对立。同时也有学者根据渠道冲突影响严重程度，创新性提出目标调整策略、谈判策略以及组织变革策略、渠道重组策略等。

而我国开展营销渠道冲突的研究，则是在国外研究成果基础上，结合我国市场以及企业特点，对产生营销渠道冲突的原因开展分析。多数学者达成共识，普遍认为引发渠道冲突的主要因素即是渠道成员之间的目标、期望以及利益等存在差异性。比如有学者将渠道冲突的原因分为宏观和微观两个层面，除了普遍认可的微观因素外，还提出市场环境的变化会对现有的营销渠道产生一定影响，如果出现新的流通方式或者区域经济发展不平衡，均会导致营销渠道冲突问题的产生^[1]。基于这一观点，有学者对渠道冲突的根本原因和具体原因进行探究，提出生产企业在追求自身利益最大化的过程中，生产商与中间商难以实现充分信任和共同发展，导致渠道冲突现象较为严重^[2]。另外还有部分学者对营销渠道的冲突影响进行探究，其认为适当的渠道冲突有助于强化渠道建设，激发渠道活力。并能够引导渠道成员进行换位思考，改善不良的渠道成员习惯、促使销售网络结构得到优化，提高市场营销效率。但如果出现破坏性的渠道冲突则会加大成员之间的摩擦，严重情况会导致渠道承诺关系破裂^[3]。

所以综合现阶段国内外学者对于渠道冲突问题的研究，发现多数成果停留在理论层面，缺乏实践指导。并且快消品市场环境及现状变化速度较快，对渠道冲突的原因分析缺乏动态性。因此本文在借鉴相关理论和观点的基础上，结合我国快速消费品市场发展现状，分析出现渠道冲突的原因，并提出有效策略以推动快消品行业的健康发展。

（四）研究内容

本文研究内容共分为六个部分。第一部分即是对研究背景、意义、国内外研究现状等进行阐述，提出快消品市场营销渠道冲突问题策略提出的必要性。第二部分为对市场营销渠道以及快速消费品等相关概念和理论的阐述，从而为全文研究提供坚实的理论依据。第三部分为我国快速消费品市场发展现状，结合相关资料以及实践，得到快速消费品市场在当前阶段呈现出市场总量高、消费偏好存在较大差异、购买行为呈现随机化、产品同质化程度较高以及快消品市场营销竞争激烈等状况。第四部分为结合快消品市场以及生产企业等，分析出现营销渠道的原因，如信息沟通不畅、定价模式不合理、渠道成员关系紧张及认知不足、营销渠道管理不完善等。第五部分为针对我国快速消费品市场营销渠道冲突问题成因所提出的有效对策，包括构建高效的信息沟通机制、合理确定定价模式、强化渠道成员激励以及完善市场营销渠道管理体系等。第六部分为对全文研究内容的总结。

二、相关理论概述

（一）市场营销渠道

市场营销渠道是是指配合生产环节、分销环节以及消费环节的货物或劳务主体，所以在营销渠道中包含了生产者、销售者以及消费者，在整个活动中分别发挥各自的作用，促使产品能够顺利到达消费末端。当产品在传递时，所有参与主体具有相互依存的关系，为终端用户提供商品以及服务的同时获取收益价值。因此营销渠道的本质则是生产者与消费者之间的纽带，即是产品或者服务从厂商转移到消费者的路线。通常情况下，常见的销售渠道包括直销方式、一级渠道、二级渠道以及多级渠道等，当中间商的层级越多，则渠道越复杂，产生渠道冲突的概率就越大，对于渠道的宽度，则是从横向角度向同一层级的中间商数量出发，可分为独家分销、区域分销以及密集分销等方式^[4]。其中独家分销模式下，生产商对中间商的依赖性相对较大，促使营销风险增加。而区域分销是对市场按照地域特点进行划分，在不同区域内选择不同的中间商，有助于分散生产商的销售风险。密集分销主要是为扩大市场覆盖面而进行的一种渠道营销方法。当生产商在构建营销渠道时，按照产品所有权是否转移可分为经销商或代理商，不同渠道有不同的风险和优势，其往往是按照自身特点以及营销需求而定。

（二）快速消费品

快速消费品一般是指使用周期相对较短、消费速度快等产品。这一类商品大多是经过包装后进行销售，更注重包装以及品牌的影响。同时该类产品与人们的日常生活具有密切的联系，消费频率较高、可反复使用，产生反复的消费收益。比较常见的快消品包括酒类、饮料、烟草以及卫生用品、包装食品等。在实际营销活动中，快速消费品的主要特征有购买便利、视觉化较强、价格较低、品牌忠诚度不高，其决定了人们对于快消品的购买具有随机性、迅速性和冲动性，与其他消费产品具有明显的不同^[5]。目前对于快速消费品的分类有食品饮料类、家庭护理类、个人护理类及烟酒类等，在社会经济以及生产能力不断提升的背景下，还将出现越来越多的新品种，快速消费品的内涵也将不断变化，种类越来越多。对于营销渠道的建立和完善提出了更高的要求，以此提升市场竞争能力。

三、我国快速消费品市场现状

（一）市场总量高

目前我国快速消费品市场总量相对较大，到2020年末，全国社会消费品销售综合超过44亿元，营收增长的快消品企业占比达到44.2%，产业总体较为平稳。这是因为庞大的人口基数为与生活息息相关的快消品销售提供了广阔的市场范围，其中家庭护理大类、食品大类等方面的营销额相对较大，相比2019年均上涨7.9%和2.7%。同时受到新冠疫情的影响，人们的社交场景有所减少，美妆以及饮料类快消品营销受到一定冲击。不过在市场稳步复苏的过程中，其销售总额逐渐提升。并且由于快速消费品多是人们生活中所必需用品，购买快消品已经成为个体生活中的重要消费行为，从而为我国快速消费品市场巨大总量提供良好保障^[6]。

（二）消费偏好存在差异

由于我国地域广阔，不同地区的人们受到地域、风俗以及年龄、性别、收入、购买习惯等影响，在选择快速消费品时往往呈现出不同的偏好，其所选择的商品在包装、质量以及规格、价格上呈现比较明显的差异性。同时部分消费者存在“猎奇”心理，对快消品的推陈出新要求有所提高。所以我国快消品市场营销存在相对较大的消费偏好差异，对销售额、营销渠道产生了一定的影响。在构建快消品营销渠道时，必须要考虑地域的消费偏好因素。

（三）购买行为随机化

目前阶段快速消费品在市场中呈现总量巨大的现状，人们在购买相应商品时，对其功能性更为关注，对产品的质量、性能、市场行情等缺乏全面的了解。多数消费者仅是根据自身感觉做出相应的决策决定。而且消费者在购买时往往会受到较大的情感影响，比如在广告宣传、活动推销中，因被产品包装吸引、消费品获得便利性等，促使消费者的购买具有较强的随机性^[7]。

（四）产品同质化程度较高

因为我国的快速消费品行业准入壁垒相对较低，导致近年来这一类企业数量大幅增加，并且中小企业占有很大比重。由于受到技术条件的限制，多数快速消费品的生产还停留在比较简单的复制层面，缺乏创新性。进而致使市场营销中的快消品具有较高程度的同质化。相关生产商为获得更多的市场份额，则会开展激烈的竞争。而从消费者自身角度出发，快消品的同质化则不利于培养人们对品牌的忠诚度。

（五）竞争激励

我国的快速消费品市场在当前阶段还处于初级发展阶段，国民收入总体水平不高，人均可支配收入较低，从而就会影响快消品的实际消费能力。同时，我国的城乡发展差异较大，目前对于快速消费品的营销多数集中在城市范围，农村这一巨大的潜在市场尚未得到深入挖掘，还有进一步拓展的空间。并且在此背景下，快消品市场的竞争激烈程度有所提升，尤其是在经济全球化发展趋势下，越来越多的外国快消品企业进入到国内市场，比如沃尔玛、家乐福、雀巢等，其凭借较大的企业规模、先进的管理模式以及营销手段等，在市场竞争中占有较大的优势，从而对中小快消品生产企业的市场营销产生一定冲击和影响^[8]。

四、我国快速消费品市场营销出现渠道冲突问题的成因分析

（一）信息沟通不畅

现阶段我国快速消费品市场营销出现渠道冲突的主要表现，包括生产商与生产商之间的冲突、生产商与渠道中间商的冲突、渠道中间商之间的冲突等、生产商与消费者之间的冲突等。针对其出现冲突问题的成因进行分析，则是由于信息差异所引发的。通常情况下，在市场经济中，对应的经济个体之间往往存在信息不对称、不均匀的现象，在信息差异化的影响下，掌握信息比较充分的一方将会处于优势地位。而信息掌握较少的一方，会处于不利地位。所以在渠道成员之间，很容易在信息差异的作用下产生冲突问题。而信息差异的产生，则是渠道人员在获取信息、了解市场事实时存在信息来源渠道不同、信息传递偏差以及信息处理方式不一致等。同时在渠道内部的信息传递环节，多数秉持自上而下的传递，再从下到上进行相应的反馈或同级共享等。这一流程中包括正式渠道和非正式渠道，多种方式多条渠道传递信息。但当底层接收者获取信息时，通常是经过多层传递之后，如果某一层级或环节对信息的处理不当或理解偏差，则会影响信息的传递效果。进而出现信息差异，造成渠道内部成员之间的信息不对称，引发渠道冲突^[9]。

（二）定价模式不合理

对快速消费品市场营销渠道冲突问题产生影响的因素，还包括价格的制定。作为快消品营销的重要组成部分，定价模式的选择直接关系到营销效果与收益。现阶段我国针对快速消费品的定价模式主要包含两种，即是统一定价和浮动定价。其中就统一定价来说，生产企业往往需要综合考虑各层级中间商所产生的差价因素，如果差价信息出现泄漏或者恶性窜货等情况，则会引发渠道中间商之间的横向与纵向冲突。比如位于营销渠道上游的中间商将会违反与其他成员之间的约定，导致出现与既定营销行为相悖的举动。而从浮动定价角度出发，生产商将定价权转移到中间商，促使其在整个营销活动中的话语权以及实力等得到提高，此时生产商在定价权上则处于弱势地位，最终引发渠道冲突问题。

（三）渠道成员关系紧张及认知不足

渠道成员在营销过程中具有相互作用的特点，即是为完成渠道共有目标的过程中，形成相互依赖的密切关系。而按照彼此的依赖程度一般可分为单向依赖以及双向依赖关系。其中单向依赖则是指渠道成员中被依赖一方处于绝对优势地位，二者不对等，由此将会发生渠道冲突。而双向依赖则是渠道成员中出现双向关系，在对等的地位前提下相互影响，通常是以博弈的方式进行竞争，也存在一定的渠道冲突问题。随着社会经济的不断发展，渠道成员关系是社会分工日益专业化的结果，单个渠道成员无法单独完成渠道目标，只有哥哥渠道成员之间形成和谐良好的关系，才能达成共同期望。另外一方面，渠道成员之间的认知差异也会引发渠道冲突。比如个别渠道成员受教育背景以及文化水平、价值观念的差异影响，导致与其他成员对同一事物的看法有所不同，利益出发点有所不同，导致市场营销结果也呈现不一致的现象^[10]。

（四）管理不完善

在快速消费品的市场营销渠道中，生产商是重要的起点，，为更好的开展产品销售，提高市场份额，应当肩负其对营销渠道管理的主要责任。即是在对市场区域实施划分时，充分考虑物流、信息传递等关键性因素，动态调整渠道，积极调动渠道成员的积极性和主动性。同时还要开展对中间商的考核评价，避免中间商采取不合理、不合规的销售行为。如果生产企业缺乏有效的渠道管理制度，则会引发渠道冲突问题，直接影响整个快消品市场影响的效果。

五、我国快速消费品市场营销渠道冲突对策

（一）构建高效的信息沟通机制

为有效应对我国快速消费品市场营销渠道冲突问题，则需要建立完善、高效的渠道成员信息沟通机制，尽量缓和信息差异现状，降低渠道冲突发生的可能性。因此在渠道结构中的各个主体需要充分认识到彼此相互依赖、相互依存的关系，逐步开展深层次合作。在具体实施过程中，则要充分强化渠道成员之间的信息交流，比如可借助互联网以及信息技术，建立综合性的信息共享平台，促使渠道成员之间的信息得到实时共享，消除信息不对称和不均匀等情况，共同调整营销策略，尽量避免发生渠道冲突。同时各渠道成员还需深入挖掘信息价值，借助生产商所搭建的交流平台定期召开渠道成员信息共享会、渠道成员互派人员等，加深沟通交流层次，培养对彼此的信任感，促使良好合作关系得到维护，尽量减少因信息差异所导致的渠道冲突问题。

（二）合理确定定价模式

因定价模式对快速消费品市场营销渠道冲突会产生较大的影响，因此需要合理确定定价模式，进而实现多方共赢的目标。基于此，生产企业需要在商品定价过程中，综合考虑产品的生产成本、销售费用以及价格调整等基础问题，从而保证生产商的定价以及利润得到良好保障。为实现定价合理性，其应当按照销售渠道成员的综合意见，科学选择统一定价或浮动定价。同时在制定商品价格时，应当注重维护营销渠道成员之间的和谐关系。充分认识到快速消费品的利润来源是来自于消费者大量、反复的购买行为。因此对于产品市场营销策略的制定，必须要寻求各个渠道成员的利益均衡点，并考虑消费者的购买心理、产品销量等，从而规划制定具有科学性和完整性的快消品市场营销策略，调动渠道成员参与的积极性，促使产品销售利润最大化。

（三）强化成员激励

要想缓和快速消费品市场营销渠道冲突，最为关键的策略则是强化对渠道成员的激励，发挥其主动性和积极性，以尽力良好的成员关系，进而实现利润收益合理化。在具体实践中可从两方面入手，首先，注重鼓励经销商。根据现代企业制度的建设和发展，权责划分是其重要内容。即是明确个体在事件中的权利与义务关系。基于此生产企业可通过合理划分权责，对经销商实施综合考核评价以及奖惩制度，则能够有效避免经销商因权责不明而发生渠道冲突。并对权责明晰的经销活动给予一定奖励，可激发中间商的行为规范，维护良好的营销渠道关系。其次，加强对中间商的管理和关怀。比如在管理中则需要及时清理能力较弱的中间商，避免对营销渠道效率产生严重影响，并引进能力相对较强的中间商构建销售体系，通过以团队形式提供按产品市场份额。另外一方面，生产商需要注重对中间商的关怀，如通过给予精神激励巩固现有营销渠道，有助于中间商协助生产商进行产品销售，并为其提供真实、准确的市场信息。

（四）完善市场营销渠道管理体系

针对快速消费品市场营销渠道管理体系的完善构建，则要注重改进渠道结构。在实践操作中生厂商需对现有营销渠道开展全面的评估和分析，改善原有不合理的设计，改进营销渠道过程。比如针对营销渠道数量进行调整，按照生产者与消费者之间的层级关系、产品特点、市场环境等，自主选择营销渠道层级，缓和与中间商和消费者之间的冲突。并可运用现代营销渠道进行产品销售，比如利用电子商务平台、新媒体平台等，建立互动式营销渠道，直接与消费者进行对接，促使老客户得到良好维系。并且基于网络营销也能够拓展产品销售途径，更全面的收集消费者信息，以此保障营销渠道提供个性化服务。

另外一方面，生产商为及时了解中间商等营销主体的动态，协助产品销售与推广宣传，可采用协助式渠道管理模式，还是对中间商组织派遣相应的工作人员，指导开展营销活动，促使营销渠道具有整体统一性。在这一过程中派驻人员可从中间商获取相应的经营情况，辅助生产商对其的考核评价。并且派驻人员能够对中间商的营销行为进行监督，培养其对生产商的忠诚度等。因此将派驻工作人员作为生产商与中间商之间的沟通桥梁，有助于强化营销渠道管理，进一步降低二者之间存在的冲突问题。

六、结束语

综上所述，快速消费品作为社会消费品中的重要组成部分，对我国的经济发展以及消费市场的发展具有积极意义。在当前新时代下，快速消费品的市场需求较为旺盛，为相关产业提供了良好的发展契机。但同时快消品市场营销渠道中也存在比较显著的冲突问题，为推动行业整体健康、稳定向前发展，则需要采取有效策略，通过构建高效的信息沟通机制、合理确定定价模式、强化渠道成员激励以及完善市场营销渠道管理体系等策略，建立符合自身企业特色的营销渠道。在未来发展过程中，生产企业将会越来越注重对营销渠道的构建和维护，强化对中间商的管理改造，以此实现市场营销优势，获取较好的经济利益。

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