崔莎莎¹  曹菲凡²  马智超¹  袁湘伟¹ 

（1.北京工商大学  北京 102488；2.北京天竺综合保税区管理委员会  北京 101312）

摘要：成立于2012年，从当初仅有五个人的创始团队到今天拥有3000人规模的公司，三只松鼠走过了风风雨雨的几年。在这几年中，无数食品电商加入或退出这个行业，而三只松鼠始终保持着第一梯队的位置，连续五年赢得双十一单天的销量冠军。成立的第一个五年里，三只松鼠无疑是成功的。本文以食品电商企业“三只松鼠”为例，深入研究该公司的战略思路，用SWOT分析法对其进行分析，从战略管理层面分析该企业成功的原因。

关键词：三只松鼠；电商战略

一、引言

随着互联网的发展，电商越来越成为我人们生活中不可或缺的一部分。我们不断地追求者快速，便捷的生活，更多的东西选择了从网上购买，也更青睐优质的服务。三只松鼠作为食品电商的领导者，以注重品质和周到的服务赢得了消费者的喜爱，连续五年赢得天猫双十一的销售冠军，而三只松鼠也从最初的只售卖坚果到现在的涉及多种食品以及各种衍生品及周边产品，不断地做大做广自己的品牌。合理的运用互联网机遇和优秀的企业战略管理让后起之秀“三只松鼠”超越了早期成立的百草味、良品铺子等品牌，逐步的确立了自己食品电商领导者的地位。

二、“三只松鼠”的发展现状分析

三只松鼠利用了对话式营销的方式，采用了虚拟代言人来加深品牌在互联网电商行业的宣传力度，三只不同风格的松鼠象征着生活中不同性格的人，无论你是处于什么生活态度，都能从这三只萌松鼠身上找到自己的影子，让消费者产生认同感。从品牌设立的角度来看，人们一看到松鼠就自然而然的联想到坚果，松鼠对于坚果本身就是一种宣传，因此三只松鼠这个卖坚果的品牌很容易让人们主动地记住它。并且三只松鼠采取线上销售的方式，没有租店铺的费用，省下了经销商、代理商等环节，价格因此也就比实体店铺低，在价格方面相对于其他同行业竞争对手而言更占据了主动性。

（一）行业地位

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前中国销售规模最大的食品电商企业。无论是三只松鼠在被称为电商盛会的“双十一”中的表现，还是它在全年的销售份额，都可以充分地说明这一点。另外，即使是在与食品消费行业的其他销售渠道的同行对比，三只松鼠也毫不逊色，后来居上，逐渐追赶它的“前辈们”。

表1休闲食品公司 2017 年双十一销售表现

表2休闲食品行业前十公司规模

（二）总体战略

企业采用的总体战略是相关多元化战略。三只松鼠最开始进入市场时的战略是先打入红海中的蓝海市场—碧根果，当时碧根果是坚果类食品行业中市场较为不饱和的一种，极具成长力，且缺乏一个行业标杆式的品牌。伴随着B2C的商业模式，三只松鼠的营销成本相对于其他线下营销的产品要小得多，因而可以打价格战，提高产品竞争力。随后三只松鼠向其他坚果类食品继续扩张业务，再到后来向所有其他休闲食品进行业务扩展，直到现在，三只松鼠的愿景是致力于打造一个互联网时代的农业生态产业链，意图向更大的战略目标出发。

（三）竞争战略

三只松鼠的竞争战略是差异化战略，从很多方面进行了与其他同质产品的区分。企业形象方面，创立了“三只松鼠”的品牌形象，借助松鼠的形象来推行公司的“主人文化”，提出把顾客摆在第一位的服务理念。通过对售前售中售后的全面人员培训，也从服务及人员方面与其他公司有所区别。从实体产品方面，重新改良了坚果类产品的包装，加入了开果器、纸巾、果壳收集袋等更加方便顾客食用的小赠品。另外从渠道角度来讲，相对于其他传统型的食品品牌，专注于电商，使得避开了传统销售的竞争，节省了线下维护成本，对包装的改进也更加利于消费者在网上购买。

（四）职能战略

三只松鼠的营销方式属于线上营销线下体验的模式，三只松鼠对其产品细分及定位有着详尽的介绍。无论是商标中三只不同的松鼠代表着不同的人物，还是其产品品类的划分，都能很轻易地看出这一点。从营销策略来看，线上销售无疑是三只松鼠打入市场的重要策略，而它的成果也能证明这一策略的成功之处。但对于已经成为行业领导者的三只松鼠，这样的策略还可以永久实施下去吗？

另外三只松鼠的销售产品大多来自于三只松鼠合作的代工厂。随着企业规模的逐渐扩大，除了营销方式上需要与竞争对手中原逐鹿，对代工加工的厂家的质量把控应该是值得注意的一点。对于短时期内扩张剧烈的食品企业，食品安全管理是至关重要的一环。

（五）存在问题

首先，产品定位与品牌理念出现偏差。现代人越来越注意饮食的健康，开始追求合理的美味的饮食生活。三只松鼠主打“森林食品”这个概念，松鼠来自森林，森林源于大自然，然而，近年来，三只松鼠售卖的食品中包含油炸、膨化类的食品，与最初设定的自然的概念相背离。其次，过度营销导致信誉受损。在双十一的促销活动中，三只松鼠采取了先提价再打折的方式，打折之后仍然比促销之前贵，让消费者感觉受到了欺骗。对于一个电商来说，诚信是最重要的，参与这种年终大促的活动固然好，但用这样的方式必然收不到最好的效果，甚至会南辕北辙，让消费者感到被欺骗了，进而也会影响消费者对品牌的忠诚度。最后，安全问题频出，据三只松鼠招股书显示，从2016年7月到2017年2月，三只松鼠因产品不符合国家食品安全标准、违反广告法等，先后被14名消费者起诉，索赔金额达到216万元左右。食品安全问题可能是企业内部控制方面缺乏制度造成的，可能是导致三只松鼠IPO失败的部分原因。

三、“三只松鼠”问题成因分析

三只松鼠的战略模式，无论是企业扩张的相关多元化，还是注重服务、贴合消费者的职能战略，都是很符合目前企业规模的。但是在逐渐扩张中的三只松鼠能否成功实施战略，进一步稳固自己的地位，鉴于IPO的失败，也暴露了一些三只松鼠的风险控制问题及营销问题。

由于相关多元化的实施，三只松鼠产业链逐渐扩大，而贴牌加工的生产方式也就意味着合作加工厂将会越来越多，而三只松鼠目前有300多家供应商，供应商的增加给三只松鼠的内部风险控制施加了不少压力。可能在内部检测环节会采取抽样的方式来进行安全控制，但对于食品行业企业来说，食品安全问题，只要发生一例，就可能会导致整个企业的信誉亏损。对于供应商越来越多的三只松鼠来说，如果无法保证用足够的时间在前期长期考核供应商的可信度，就会为三只松鼠的产品销售造成了一定的风险。

在营销方面，三只松鼠的情感营销和体验营销实际上是十分成功的，但对于主要采用线上销售的三只松鼠来说，选择了电商平台也就意味着要加入电商的年终大促及双十一等等的活动，而根据我们长时间的活动追踪调查显示，在参与活动的过程中，也不可避免存在有先提价后降价的方式，基本上活动商品都是按时间段来销售，前一小时一个价位，提价后前一天一个价位，再之后的价格虽说与划线价格相比降低了不少，但实际上跟平时是没差别的，甚至偶尔还会比平时高。这就会导致一部分不理解电商大促实质的消费者如果观察过价格之后会造成一种欺骗的感觉，会影响到消费者的二次购买心理。

四、食品电商行业分析

食品电商行业是随着互联网发展而起的新兴行业，近年来，休闲食品行业随着我国国民经济的发展和居民消费水平的提高而在人们日常食品消费中占比逐渐提高。而随着消费升级在渠道端的体现，食品电商行业的发展也蓬勃兴旺,目前行业正处于发展、成熟期。

（一）行业分析

1.机会

正是由于该行业处于发展、成熟期，表明其还在处于一种探索和成长阶段，而食品行业销售渠道由实体店到电商，也不过是近几年的事情，面对这风口浪尖，也有不少食品电商打算加入。而随着近几年电商大促节日的逐渐增多，行业销售量也在增加，对于食品电商行业，还有更多的可能性。我们可以期待未来能有一个食品电商企业连接线上和线下，运用高科技建成无人零售，衍生出自动销售系统、自动仓储系统等等。

2.威胁

通过在上文对于三只松鼠行业地位的分析，显然三只松鼠在现有竞争者中，已然是休闲食品电商领域内最具竞争力和影响力的企业之一。当然其他该行业的竞争者的实力也不容小觑，随着行业逐渐成熟 ，来伊份和良品铺子、百草味等同行业品牌市场销售表现俱佳，导致竞争十分激烈，各种优惠层出不穷，也逐渐通过开始打广告、请代言人等营销手段来加深自己品牌的影响力。另外对于食品电商行业来说，其还面临着传统食品行业即买即食的方便性的竞争。

（二）波特五力分析

1.潜在竞争者进入的能力

食品电商行业已逐渐进入成熟期，有一定的品牌壁垒。消费者对已有品牌的喜爱，一般来讲，品牌塑造需要经过长时间的市场验证，而在已经进入发展期、成熟期的行业中，新进入者的成本将大大增加。另外，规模化经营的企业一般拥有更强的供应商议价能力及更好的销售渠道成本控制和销售渠道结构，并且拥有更完善的仓储物流建设，这对于潜在竞争者都是一种挑战。所以威胁应该不大。

2.替代品的替代能力

对于食品电商行业来讲，其替代品就是线下食品行业。线下食品行业拥有比电商更强的时效性，即买即食。但由于电商的逐步发展，双方也势均力敌，而三只松鼠对于线下的逐步布局也有一定的好处。而对于三只松鼠所定位的产品来说，坚果果脯之类的休闲零食的替代品指的是膨化食品、辛辣食品、海鲜食品等。鉴于三只松鼠产品的营养属性高于膨化食品和辛辣食品，预计替代品的替代能力应该不会有很大威胁。

3.供应商的讨价还价能力

对于代工生产模式的食品电商来说，尽管供应商众多，但优质的供应商也具有一定的讨价还价能力，虽然不会造成巨大威胁，但希望也可以在考虑成本之余能够考虑到食品安全挑选一些高质量高水准的供应商，因此会对食品电商企业有一定的制约能力。

4.购买者的讨价还价能力

休闲食品行业的购买者多为个人消费者，在议价能力上并不能有所直接表现。但作为同质产品很多的休闲食品，如果定价偏离价值规律，会收到市场的负面反馈，购买者对价格的敏感程度取决于整个市场的价格定价，因此会间接体现出议价能力。

五、对策研究

随着三只松鼠规模的逐渐扩张，作为食品电商领导者，发展战略应该是保持住其领导者的地位，基于此，我们给出了如下建议：

（一）可采用会员制度，销售价格走势透明化

为保证现有市场份额，三只松鼠可以通过销售途径入手，扩大产品使用量这个方式。众所周知，大部分的电商商家都会采用会员制度，当比如当消费到一定的金额或者数量的时候给予消费者一定的折扣价或者抵减券等等。而三只松鼠目前更多采用节假日大促的促销方式，节日大促可以吸引到很多新的消费者，但如果能够结合会员制度，将会使得二次购买率大幅提升，也能增加顾客对于产品的忠诚度，从而起到增加使用量的效果。而销售价格走势透明化，经常会被一些服饰电商所采用，而如果三只松鼠能够在这方面作出趋势图放置产品详情页上，相信会增加消费者的购买欲。

（二）后向一体化，保证供应链不会失误

防御性战略可以从减少进攻性危机方面入手，严格筛选供应商，做好产品把控程序，尽管三只松鼠“1元微信红包引来查处”的内部管理风险控制做的十分到位，但是通过近几年的几例食品安全问题可以看出，在食品安全检查这方面可能有所缺失。无论是生产环节还是运输环节或者是食品保鲜的时间，希望可以再继续加强严控，不让竞争对手有可乘之机。而代加工较多的话，可以对加工厂商进行筛选，同最好的供应商签署特别的合同，保证价值链下游的供应商不会因竞争对手攻击而损失。另外如果公司进一步扩张，也可以选择前向一体化，向供应商吞并，自己严控质量问题，同时保证供应链不会有所失误。

（三）多元化战略

也可以从运动防御入手，继续实施多元化战略，多元化战略可以分散产品种类，在进一步扩张市场规模的同时也可以小规模分散经营风险。同时产品之间的季节特征可以互补，可以提升公司的竞争力。但是多元化战略需要有很强的管理队伍，在实施的过程中不可操之过急，需要对每一次多元化扩张都做好相关质量控制和管理风险控制。

（四）可逐步发展线下销售，产生协同经营效应

作为食品电商的领导者，三只松鼠也可以逐步进行市场扩展，在保证电商渠道继续领先的情况下，逐步发展线下销售，线上线下可以形成协同效应进行优势互补，从而进一步扩大经营范围和经营规模。

参考文献：

[1]彭佳宇.“三只松鼠”——网络原创品牌塑造策略分析[J].电子商务，2014（9）.

[2]张圆圆.互联网思维:“三只松鼠”营销模式评析[J].北京市经济管理干部学院学报，2015 (2).

[3]薛有志，郭勇峰．C2C电子商务卖家的竞争战略研究:基于淘宝网的分析[J].南开管理评论,2012 (5).

[4]刘杰克.基于市场领导者定位的企业竞争战略[J].科技智囊，2012 (10).

[5]迈克尔·波特.竞争优势[M].中文平装版．北京：华夏出版社, 1997.

[6]徐飞.战略管理[M].第3版．北京：中国人民大学出版社，2016.

[7]三只松鼠招股说明书.

[8]2018中国休闲食品行业发展现状分析及未来发展前景预测.中国产业信息网，http://www.chyxx.com/industry/201801/603739.html.