梁艳 广东工贸职业技术学院

基金项目：广东工贸职业技术学院2020年校级人文社科类青年项目，零售O2O趋势下社区生鲜店客户粘性培养研究（项目编号2020-SK-11），资金来源：创新强校工程“双高计划—打造技术技能创新服务平台—建高水平创新服务平台”专项自筹资金（资金编号：021-2020-01）。

摘要：新零售背景下，很多生鲜企业争相开展线上线下O2O布局，生鲜市场由于市场巨大，很多企业趋之若鹜，各种生鲜平台也是争先上架，如何寻找平台用户并留住用户成为各大生鲜平台获取竞争力的关键所在。生鲜平台的价值创造关键在于消费者，如何使消费者满意并实现重复购买就必须分析影响其购买的因素有哪些？因此文章分析生态平台用户重复购买的影响因素，并提出提高生鲜平台用户重复购买的建议，为生鲜平台企业培养客户持续购买习惯提供借鉴。

关键词：新零售；生鲜平台；重复购买意愿

一、研究背景及意义

（一）研究背景

随着互联网及移动终端的普及，各企业追逐构建线上平台以开拓市场，高频刚需的生鲜产品成了电商企业争相啃食的蛋糕。伴随着2020年新冠疫情的影响，人流量庞大的线下生鲜市场成为避之唯恐不及之处，很多之前愿意去线下门店采购生鲜商品的消费者转而成为生鲜电商平台的新用户，更多的消费者倾向于线上购物，平台用户数量不断增加，消费者逐步习惯线上购买生鲜产品。

2020年5月，大数据机构易观发布了《2020年中国生鲜电商市场年度综合分析》，该分析显示2019年中国生鲜电商B2C市场规模稳步增长，达到5449.4亿，预测未来三年复合增长率将达36.3%，预计2022年生鲜电商B2C市场交易规模将达到13811.5亿元^①。生鲜市场规模呈逐步增长的态势。

生鲜市场虽然巨大，但生鲜产品也存在损耗高、冷链物流不齐全等问题，加上不断涌入的生鲜企业加入，竞争压力巨大，很多企业不得黯然退出。在价值创造过程中用户满意度是关键，如何培养客户粘性，促使顾客重复购买成为生鲜企业亟待解决的问题。那么我们就必须思考影响用户持续重复购买的因素有哪些？并在此基础思考如何提高平台用户的重复购买率。

（二）研究意义

1.学术价值

生鲜电商在近年来发展迅猛，引发了学者们对生鲜电商的发展模式进行探究，并取得了一定的成果。目前，国内外在商业模式、新零售、生鲜电商等方面都有相应探究。但是从消费者的角度深入探析如何培养客户粘性的分析比较缺乏。本文有助于充实新零售背景下对生鲜平台企业经营发展方面的研究，具有一定的学术价值。

2.实践意义

数据显示生鲜市场潜力巨大，但生鲜店的竞争压力也不容小觑。对于如何完善生鲜企业的运营管理，提升消费者满意度，培养客户粘性对于生鲜企业的发展有着至关重要的意义。本文通过分析生鲜消费者重复购买意愿的影响因素，为O2O生鲜店培养客户持续购买的习惯提供借鉴，所以本文也具有较强的实践意义。

二、相关概念

（一）新零售

新零售指个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式^②。

新零售以O2O（online to offline）为主要特点，即实现线上线下相融合，充分整合线上平台优势及线下体验来形成线上引流到线下消费或线下体验把用户引到线上，从而扩大市场范围。

（二）生鲜平台

生鲜平台是以经营生鲜农产品为主的电商平台，生鲜产品主要包括水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产以及餐饮熟食、烘培乳品等多个品种的日常生活必需品。

陈晓琦，李昕（2019）将生鲜电商划分为四种类型，即及时配送型（典型代表有每日优鲜、京东到家等）、高端生鲜超市+ 餐饮型代表（代表商家是盒马鲜生、永辉超级物种、7Fresh）、无人零售型（代表商家有每日优鲜便利购、猩便利、果小美、天使之橙、果酷）及社区生鲜型（代表商家有永辉生活、生鲜传奇等）^[1]。

（三）重复购买意愿

重复购买意愿描述的是消费者愿意继续某一购买行为的倾向和概率。实践证明顾客满意度是决定其重复购买意愿的关键因素，顾客对产品或服务的满意度水平越高，发生重购行为的概率越大。本文研究的生鲜平台用户重复购买意愿指的是当顾客有购买生鲜产品需求时，再次选择和使用某一生鲜平台的概率和倾向。

三、生鲜平台用户重复购买意愿影响因素

有学者从消费者的角度对生鲜消费者的消费意愿和消费行为进行了研究，观点主要集中在以下三方面。

其一是对消费者购买意愿和支付意愿的影响因素进行分析。

陈道志（2013）提出在个性化消费的时代，随着消费主体和消费能力的变化，价格已经不再是影响消费者支付意愿的主要因素，消费者更加关注于食品安全问题和支付服务、物流服务等服务质量^[2]。黄丽（2018）提出消费者群体的认知度、消费者群体的美誉度都对生鲜电商消费者购买意向具有显著正面作用，其中认知度是消费者购买产品的前提，与传统实体市场不同，消费者对生鲜电商及其产品的了解主要通过电商网站上的图片展示和文字介绍，无法当面挑选生鲜农产品，更无法直接与商家面对面地交流，需要通过与电商在线沟通实现。另外，生鲜电商产品的安全性和丰富性会提高生鲜电商消费者购买意向^[3]。刘娟（2017）对网购生鲜农产品消费者购买意愿进行实证研究，发现对消费者网购生鲜农产品有显著正向影响的因素有消费者的就餐方式、做饭频度、上网便利性、网购方式、网购经历、消费者感知网购的有用性和易用性^[4]。

其二是对消费者购买满意度的影响因素分析。

罗卿卿（2019）分析了O2O模式下生鲜农产品电商消费者满意度影响因素，研究发现商品的质量、商品的价格、商家网页的设计、商家提供的支付方式、商家的物流配送、商家的售后服务是正向影响消费者购买满意度的重要因素^[5]。时静华（2020）以生鲜平台每日优鲜为研究对象分析了消费者满意度的影响因素，结果发现平台质量、配送质量、感知价值对消费者满意度存在显著的正向影响^[6]。钟瑜（2018）分析了影响生鲜电商消费者满意度的五个维度，研究发现最重要的是可靠性，而可靠性中商品质量所占比重最高，其余四个维度按重要性排序为：响应性、便利性、专业性、关怀性^[7]。陈范娇（2016）研究发现网站功能、物流配送服务、商品质量、售后服务对满意度有正向影响^[8]。张倩（2017）提出消费者对平台的感知有用性、感知娱乐性和期望确认程度直接正向影响消费者满意度，其中期望确认程度包括四个具体维度，即消费者对平台功能、商品质量、物流配送、售后服务等方面的购前期望与实际绩效的比较^[9]。崔恒恒（2019）研究得出感知价值和线下环境是顾客满意的决定性因素，感知价值和线下环境作用越大，顾客对O2O生鲜电商的满意程度越高^[10]。

其三是关于顾客信任建立的研究。

周婷婷（2018）对消费者初始信任影响因素进行分析，研究发现口碑显著正向影响消费者初始信任，其中，口碑质量的影响最大，其次是口碑数量，最后是口碑时效性^[11]。崔恒恒（2019）也提出影响顾客信任的决定性因素是产品体验和情感体验，产品体验和情感体验与顾客对O2O生鲜电商的信任度成正比。产品体验是O2O生鲜电商的生命线，生鲜产品的新鲜度、安全性以及丰富度等是顾客建立信任的第一步；体验经济和消费提质升级的背景下，情感体验在顾客信任培养中的重要性越来越高，消费过程中顾客感觉到的舒服、愉悦及乐趣等都能有效地提高顾客与电商企业之间的良性互动，从而直接带来顾客心理上的认同和倾向^[10]。

其四是影响消费者重复购买意愿的研究。

李海霞（2019）基于实证分析得出生鲜电商服务接触对消费者重复购买意愿具有显著正向影响，其中产品的正向影响程度最大，技术接触次之，口碑接触最低^[12]。王鑫（2016）基于对团购类 020 用户持续使用意向的研究，得出感知有用性、感知体验直接影响用户持续使用意向，感知便捷性通过感知有用性间接影响用户持续使用意向^[13]。黄煜明（2017）提出感知服务质量、感知价值在一定程度上正向影响重复购买意愿^[14]。陈范娇（2016）、黄煜明（2017）、提出顾客满意度正向影响消费者忠诚度和重复购买意愿^{[8, 14]}；崔恒恒（2019）提出顾客信任对O2O生鲜电商顾客重复购买意愿有显著正向影响^[10]。

基于学者们对生鲜消费者购买行为及影响因素的研究，消费者信任及消费者满意度对消费者重复购买产生正向影响，本文将生鲜平台用户重复购买的影响因素归纳为两个维度即顾客信任和顾客满意度，具体影响因子见表1。

表1 生鲜消费者重复购买意愿影响因素

四、提高生鲜消费者重复购买意愿的建议

顾客满意度和顾客信任是影响消费者重复购买的关键，基于此提出以下建议帮助生鲜企业提高重复购买率，培养平台用户的消费习惯，提高其忠诚度。

（一）保证生鲜品质，提高物流配送速度

随着新一代消费者消费能力的提升，生鲜产品的新鲜度、安全性是影响消费者做出购买或再次购买决定的关键考量因素，生鲜产品品质的高低会直接影响消费者的消费体验，是建立消费者对企业或平台信任的关键一步。让品质看得见可以作为思考的方向，通过可视化手段追本溯源，从源头上让消费者了解产品的来源或生产过程，从而让消费者吃的放心。

此外，顾客选择生鲜平台进行购买的最主要原因是其便利性，但同时为了产品保鲜也必须做到物流配送及时，企业应尽快完善生鲜冷链物流体系，通过设置前置仓、自建物流或与第三方物流合作等方式提高配送速度，超预期的配送速度可极大提高消费者的满意度。另外，社区最后一公里的末端配送也是消费者关注的，消费者不愿意出去快递柜或菜鸟驿站取货，送货到家服务必不可少。可以在小区设立集中邮寄点，从而降低企业的物流成本，并通过利益分享机制吸引小区业主担任负责人或团长，提供生鲜配送服务，一方面可以利用其业主社交圈打开社区市场，另一方面邻居关系和业主身份的存在也有利于搭建信任桥梁。

（二）线上线下融合，提供多元线下消费场景，培养消费者对产品的良好感知

线上购物的最大弊端在于消费者第一次购买时的不确定性，很难建立信任感。一方面企业可以设置高品质的引流商品，新用户可以以低廉的价格购买该商品，降低消费者的试错成本，通过收到货之后的高性价比建立信任感；另一方面，商家可以通过线上线下相融合的方式建立线下体验店，且构建不同主题的消费场景以吸引消费者的眼球，直接的产品感知可以极大的降低消费者对产品的怀疑，提高顾客信任。

（三）丰富和优化线上平台功能，提高平台的使用便利性

首先，要优化线上平台功能。消费者对生鲜平台的选择不仅仅只考虑产品体验，平台本身是否能够迎合消费者的使用需求和习惯也是影响其是否持续使用的关键。APP、小程序是当前比较流行的平台工具，他们的信息展示、搜索和支付方式会影响消费者对生鲜平台的态度。所以，优化平台功能，使之更契合消费者的使用需求和习惯也很关键。一方面通过调研或使用反馈了解消费者的需求，做好功能的完善和优化，简化操作流程，设计人性化以符合消费者的使用习惯，测试后再上线，切不可盲目上线使用；另一方面，利用大数据分析消费者的消费偏好，更好地为使用者推荐个性化产品，尽可能降低消费者的搜索成本。

其次，线上平台要丰富其功能，更好地满足消费者多样化的需求。生鲜平台不能简单只是定义为一个生鲜买卖的平台，可考虑将其社交化，关注消费者的情感诉求，比如视频展示产品的烹饪或制作方法，设置留言区供平台用户交流经验，增加线上线下互动活动等方式提高消费者的参与度，从而建立信任感，培养使用习惯。

（四）建立线上交互渠道，做好售后服务工作

研究发现购买咨询、售后服务会影响消费者的购买体验，所以生鲜平台在运作的过程中也需加强这两方面。首先，要建立沟通咨询的渠道和评价机制，培养专业过硬服务意识强的客服人员，保证其响应速度和解决问题的能力。其次，生鲜产品可能会存在产品瑕疵的问题，应健全退换货制度，做到及时赔付或换货退货，良好的售后服务有利于消费者维持对生鲜企业的信任。

（五）打造品牌知名度，建立良好口碑

生鲜产品具有它的特殊性，食品类产品既强调价格实惠，也要注重绿色健康，尤其是随着消费水平的提升，新一代的80、90后作为生鲜消费者的主力有着更强的消费能力，消费理念往往更倾向于绿色健康，尤其是当前食品安全堪忧的现状下，价格不再是唯一的考量因素。所以生鲜企业想要赢得这一群体的青睐必须选择具有高附加值、高品质、健康有机的生鲜食品帮助树立品牌形象，赢得消费者的认可，注重口碑的建立，从而获得更多的用户。

注释：

①数据来源：易观发布的《2020年中国生鲜电商市场年度综合分析》.

②王大国.新零售[M].天津人民出版社，2018.12.

参考文献：

[1]陈晓琦,李昕.“新零售”背景下生鲜电商行业商业模式的对比分析[J].营销界,2019(42):159-160.

[2]陈道志.电子商务环境下物流服务与支付意愿的实证研究——以北京生鲜产品销售为例[J].物流技术,2013,32(21):230-232.

[3]黄丽，赫英迪.基于TPB理论视角的消费者生鲜电商购买意向实证研究[J].中国高新区,2018(06):259-263.

[4]刘娟.网购生鲜农产品消费者购买意愿实证研究[D].吉林大学,2017.

[5]罗卿卿.O2O模式下生鲜农产品电商消费者满意度影响因素实证研究[D].福建农林大学,2019.

[6]时静华,陈岩.生鲜电商平台“每日优鲜”消费者满意度的影响因素研究[J].中国林业经济,2020(02):54-56.

[7]钟瑜.生鲜电商消费者满意度评价研究[D].深圳大学, 2018.

[8]陈范娇.生鲜电商消费者满意度影响因素实证研究[J].商业经济研究.2016(08):49-51.

[9]张倩.我国生鲜电商平台消费者持续购买意愿的实证研究[D].武汉工程大学,2017.

[10]崔恒恒.O2O生鲜电商顾客重复购买意愿影响因素研究[D].西南财经大学,2019.

[11]周婷婷.生鲜电商口碑对消费者初始信任影响研究[D].首都经济贸易大学,2018.

[12]李海霞.电商服务接触对消费者重购意愿的影响——以生鲜为例[J].商业经济研究,2019(03):75-78.

[13]王鑫.团购类O2O电子商务用户持续使用意向研究[D].吉林大学,2016.

[14]黄煜明.网购生鲜农产品满意度对重复购买意愿的实证分析[D].华南农业大学,2017.