董馨诠 王尊 田艾灵 王昱 湖北江汉大学

摘要：近年来，在全球化受阻、新冠疫情蔓延的背景下，国内运动鞋服市场掀起了“国潮”之风，民族运动品牌不断调整战略以适应转型需要。在此基础上，对我国代表性民族运动品牌发展战略研究的重要意义日益凸显。本文创新性地将三家民族运动品牌代表（安踏、李宁、特步）作为一个公司整体，通过3C模型得出结论：民族运动品牌的总资产周转率受疫情影响较大；国外竞争者战略较为完善，具有一定的借鉴意义；产品服务、国潮崛起和品牌文化是影响各类消费者选择民族运动品牌的主要因素。由此，为民族运动品牌的发展制定出相应的公司运营战略、竞争差异战略和偏好定位战略。

关键词：民族运动品牌；发展战略；3C战略三角模型；杜邦财务分析；逻辑回归

一、绪论

（一）研究背景及意义

自我国运动消费兴起，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌就已在国内市场占据了巨大份额，而随着经济的不断发展，国人购买力不断增强，国内消费者更倾向于购买质量良好、设计新颖、知名度高的进口鞋服。相较于国际知名运动品牌，我国大多数民族运动品牌起步较晚、技术水平有限，核心竞争力不足。近年来，国货产品质量稳步提升，受到越来越多消费者的青睐，中国运动鞋服行业由此掀起了“国潮热”。此外，我国综合国力的提升，也增强了国人的文化自信，“中国文化红利”正助推着民族品牌的发展。《2021中国品牌发展报告》指出：中国品牌发展的新特征为：国货“爆”、情怀“杀”、国风热、专业化，但同时也存在“重营销、轻设计”“不掌握核心技术”等问题。在民族运动品牌转型发展的浪潮中，如何发扬品牌优势、克服发展阻力、增强核心竞争力等问题仍有待探究。为此，本文从国内市场宏观环境入手，创新性地将三家民族运动品牌代表（安踏、李宁、特步）作为一个公司整体，同时将三家国外运动品牌代表（耐克、阿迪达斯、新百伦）作为竞争对手。从国内市场的消费者中随机抽取样本，运用3C模型分析国内市场三要素（公司、竞争对手、消费者）的发展现状，并根据相关研究结论为民族运动品牌的发展提供切实可行的发展战略。

（二）国内外研究现状

近年来，国内外很多学者对运动品牌的现状进行了相关研究。从文献研究的内容来看，主要集中在运动品牌的内涵、发展和传播等领域。

1.关于运动品牌的内涵

对于运动品牌的内涵，ClaesFornell和DavidF.Larcker（1981）在《JournalofMarketingResearch》期刊上阐述了职业球队品牌个性与消费行为的关系[1]。我国学者柏群（2004）在《运动品牌延伸探析》中指出品牌的实质是一种“关系存在”，而运动品牌是品牌的延伸概念，是为了体育而存在的品牌。它的概念有广义和狭义之分，广义的运动品牌是指以生产经营体育运动相关用品和提供相关服务为目的的品牌，它包含产品品牌和服务品牌。狭义的运动品牌就是指各类运动消费产品的品牌，即产品品牌[2]。

2.关于运动品牌的发展

黎倩倩等人（2022）指出，我国运动品牌呈现阶段性发展。1990年至今，我国运动品牌经历了起步、发展、调整、成熟这四个阶段[3]。中国加入世贸组织（2001年）后，运动品牌建设进入快车道。李意（2003）指出，2002年跨国巨头加大对中国市场的投入，国内运动企业顶住压力，艰难摸索出了相对稳定的发展之路[4]。学者许华（2012）指出，中国是世界上最大的鞋类生产与出口国，但国际知名运动品牌则在中国占据大量份额[5]。经过近十年的努力，民族运动品牌的知名度有所提升。对此，大卫·艾克（2021）指出，增长的唯一路径就是创造能改变顾客购买标准的细分品类，成为该品类的“模范品牌”[6]，如头部品牌安踏，是多品类的代表模范。总体来看，我国体育用品行业起步较晚，但发展迅速。

3.关于运动品牌的传播

学者张博和张守信（2013）通过对耐克品牌营销策略分析，认为耐克运用情感营销并将思想赋予产品，表达出企业的核心文化价值[7]，以此满足了消费者的心理需求，获得了巨大的成功。在品牌传播过程中，品牌文化应符合消费者的需求，AAKERJL，BENETMARTVN，GAROLERAJ（2001）认为，品牌个性维度既有跨文化的相似性，也有当地文化的独特性，以美国文化为背景的品牌个性维度不完全适用于其他国家文化背景[8]。学者陈梦莹（2011）在其研究中也阐述了“本土化”的重要性，无论是国内外哪个市场，我们都必须深入研究当地文化习俗，走进目标地区消费者的内心[9]。

4.国内外文献综述简析

综上所述，越来越多的学者把目光聚焦于运动品牌的发展，很多经典理论与评价方法的运用，为学术界进一步研究运动行业竞争战略发挥了重要的指导作用。但就目前已取得的成果而言，只有少部分研究涉及到了民族运动品牌在国内市场发展的相关课题，此外，在研究运动品牌本身的同时，能够从竞争对手、顾客关系入手分析的研究相对匮乏，对于3C战略三角模型的研究运用更是少见。本文的特点在于从国潮崛起的宏观背景切入，站在整体角度并以3C战略三角模型为理论依据，围绕公司、顾客、竞争对手等三方面因素研究衍生出来的“战略三角”，结合民族运动品牌目前面临的现状，为民族运动品牌的发展献策建言。

（三）研究理论与方法

近年来，随着国潮崛起，民族运动品牌逐渐受到越来越多消费者的青睐。根据宏观市场环境的改善和民族运动品牌的转型，理论上可以预测，民族运动品牌在未来具有广阔的发展前景。但国外运动品牌在国内的发展也不会就此停滞，未来的中国鞋服市场可能会出现国内外运动品牌更为激烈的竞争局势。根据以上理论预测，本文运用日本战略研究的领军人物大前研一（KenichiOhmae）提出的3C战略三角模型，从民族运动品牌的自身、竞争对手和消费者逐一展开，分析目前民族运动品牌在转型过程中的发展现状，了解竞争对手的发展战略，并探究消费人群特征及其偏好，为民族运动品牌制定具体可行的战略。本文选取在国内运动鞋服市场份额占比较大的6家品牌（安踏、李宁、特步、耐克、阿迪达斯、新百伦）作为研究对象，采用了比较分析法和实证研究法相结合的方法，其中实证研究方法包括杜邦分析法，以及利用SPSS.26建立逻辑回归模型和K-means聚类分析。

图1　3C战略三角模型

二、我国运动鞋服市场宏观环境分析

（一）政治层面国家重视民族运动品牌的发展

2014年，我国将品牌建设上升为“国家行动”；2017年，我国成立中国品牌日；2022年，国家发改委提出新时代要高质量推进品牌建设。长期以来，我国多措并举推动品牌建设，而品牌建设离不开产权保护。为此，我国专设国家保护知识产权工作组，负责相关工作。自2008年我国发布《国家知识产权战略纲要》以来，党的十八届三中、四中、五中全会、二十大都强调了知识产权保护问题。近年来，随着运动鞋服行业创新能力的增强，自主品牌的增多，民族运动企业的知识产权意识也明显提高，在国家对知识产权的保护下，民族运动品牌的专利申请率逐年攀升。

（二）经济环境使民族运动品牌迎来战略机遇

2021年，我国GDP突破110万亿元。随着经济的稳步增长，中等收入群体持续扩大，运动服鞋市场规模也不断增大。据Euromonitor数据显示：2014—2022年，中国体育服饰行业市场规模由1483亿元翻倍增长至3150亿元，复合年增长率达到约13.37%。此外，互联网＋新业态、新零售商业模式对实体经济的影响进一步扩大，线上消费渠道的拓展、居民消费习惯的改变都对民族运动品牌的发展产生了重要影响。

（三）社会环境助长民族运动品牌的消费需求

近年来，中国元素和传统文化走入千家万户，追国风、赶国潮在国内成为一种时尚，“国潮热”的兴起亦是国货的崛起，彰显着中国制造的魅力，人们对各类国潮单品更是爱不释手。

纵观全球疫情，我国坚定的抗疫行动最大程度上保证了人民群众的生命健康安全，极大地激发了国人的民族自信心和自豪感。再加上危机时刻某些民族运动品牌挺身而出，承担社会责任，越来越多的国人开始自发支持国货品牌。此外，在社会生活节奏加快的背景下，消费者健康意识提升，运动爱好人群不断扩大，《2022国民健身趋势报告》显示我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加一次体育锻炼的人数比例为67.5%，养成健身习惯的人数不断增多，由此引发的对运动鞋服产品的市场需求也不断增加。

（四）技术进步为民族运动品牌发展提供支持

《中国制造2025》明确提出：我国实现制造业强国的目标在于从中国制造走向中国创造，以信息化与工业化深度融合为主线推进工业4.0。民族运动品牌抓住机会研发尖端科技，并应用于运动鞋服中。安踏的氮速科技系列跑鞋、李宁的䨻系列轻弹科技竞速跑鞋以及鸿星尔克的弜弹科技跑鞋等产品，向我们展示了民族运动品牌“黑科技”的成功。自此，我国运动鞋服行业从世界运动鞋服品牌的“加工厂”转变成民族运动鞋服行业的“竞技场”。在互联网信息技术的快速发展下，网络基础设施也不断完善，越来越多的民族运动品牌借助互联网进行品牌营销，逐步实现了品牌营销管理的优化升级。

三、国内市场要素的现状研究

（一）民族运动品牌发展现状

为更好了解民族运动品牌的发展现状，本文将从外在发展势态与内在财务运营状况入手。首先从其发展进程、品牌传播及其战略入手，初步了解近年来我国民族运动品牌的外在特征

及发展势态，进而对主要民族运动品牌采用横向与纵向相结合的杜邦财务分析，探究民族运动品牌内在特征及运营状况。

1.发展基本态势

通过收集中国民族运动品牌的历史数据，将中国民族运动品牌的发展划分为五个区间，分别为1990—2003年的初创期、2004—2010年的粗放扩张期、2011—2014年的震荡转型期、2015—2020年的精细化运营期，以及2021年以来的国潮崛起期。2021年，我国GDP总达到114.37万亿元，较上年同比增长12.8%。随着经济的快速发展，中等收入群体持续扩大，使得运动服鞋市场的规模也不断增大。为进一步研究民族运动品牌发展的基本态势，本文将选取以下三家国内上市企业作为民族运动品牌的代表，各品牌发展现状如下。安踏：安踏体育的总市值为1712亿元，居国内行业首位，作为中国体育用品行业领导品牌，安踏主要为消费者提供具有功能性、专业性及科技感的体育用品。在“专业为本”和“品牌向上”的核心战略驱动下，安踏以创新科技赋能专业运动。近年来，安踏更是全力贯彻实施“单聚焦、多品牌、全渠道”战略，聚焦中国体育用品市场，通过多元化的品牌组合发掘中国大众消费者以及高端体育用品市场的潜力。李宁：李宁有限公司的总市值为73亿元，作为中国领先的体育品牌之一，李宁始终以“用运动燃烧激情”为使命，秉承“赢得梦想”“消费者导向”“我们文化”“突破”的品牌核心价值观，致力于成为国际一流的时尚运动品牌。目前，李宁继续坚持“单品牌、多品类、多渠道”的发展策略，推进业务发展，不断增强零售运营能力，秉承“一切皆有可能”的经营理念，深化“李宁式”体验价值，推动公司业绩实现可持续增长。特步：特步集团总市值为162亿元，现已成为中国领先的体育用品企业之一，作为一家定位大众的专业体育用品企业，特步在致力于专业体育用品生产的同时，坚持“运动时尚”的独特定位，通过“体娱双轨”的差异化营销策略，为消费者提供既有个性又具性价比的体育用品。近年来，特步加速转型步伐，2021年布局“五五”规划，推动产品研发、品牌定位、渠道升级、社会责任、数字化营运等业务发展。总体来看，三家上市企业都具有良好的品牌文化，同时也在不断加快转型的步伐。近年来，在疫情反复的大环境下，民族运动品牌在经营过程中，或多或少会遇到一些困难，这也驱使着本文探索民族运动品牌转型发展的出路。下面将从民族运动品牌内部运营的财务状况的角度来探究我国民族运动品牌在疫情背景下发展遇到的问题。

2.财务状况分析

本部分采用杜邦分析法，对样本中的三家中国运动鞋服的上市企业（安踏、李宁、特步）进行分析，通过2017—2021年的财务报告数据，探索近五年来我国主要运动鞋服企业的盈利状况，运营能力及发展趋势。

图2　杜邦分析理论

杜邦分析法是利用几种主要的财务比率之间的关系综合反映企业的财务状况，它是一种从财务角度评价企业绩效的经典方法，其基本思想是将企业净资产收益率逐级分解为多项财务比率的乘积。

（1）净资产收益率

净资产收益率，是净利润与平均股东权益的比值，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。

图3　净资产收益率

三家公司净资产收益率变化趋势保持一致，前期稳步增长，2020年下降后回升至企业一般水平。2020年主要受疫情影响，企业生产销售状况不佳，导致净资产收益率下跌。其中，李宁抓住“国潮”崛起的市场环境，不断增强品牌建设，使销售净利率不断提升，净资产收益率增长趋势也较为明显；而安踏和特步也通过加快发展线上业务，维持了疫情前利用资本创造财富的能力。为进一步探讨三家企业整体变化趋势及原因，下面将结合净资产收益率公式的构成从总资产周转率，销售净利率，以及平均权益乘数三个角度进行分析。

（2）总资产周转率

总资产周转率是指企业在一定时期内销售收入同平均资产总额的比值，总资产周转率综合反应了企业整体资产的运营能力，一般来说，资产的周转次数越高表明企业运用资产创造财富的能力越强，营运能力越强。

图4　总资产周转率

我国三家主要运动品牌的总资产周转率变化趋势趋同，2017—2019年保持稳定，在2020年经历了明显下降后又略有回升，且下降幅度与市场占有率呈正相关。在疫情的影响下，一方面，消费市场萎靡，商品出现滞销，企业库存压力增加，降低了企业的周转率。另一方面，疫情带来的停工停产也对企业的运营能力造成较大影响。

（3）销售净利率

销售净利率是指企业实现净利润与销售收入的比值，用以衡量企业在一定时期内从销售收入中获取净利润的能力。

图5　销售净利率

在2017—2021五年内，李宁严格执行成本规划，巩固自由供应链体系，“因需而动”的动态业务模式带来销售收入的大幅增长，销售净利率增长较快，年均增长率超过40%，与前述净资产收益率变化方向一致，成为其净资产收益率增长的主要动力。此外，相较于安踏与特步净利率的下降，李宁在疫情时期的销售净利率良好表现，主要是管理层前期加大线上投入的成果凸显，降低了疫情对销售业务的影响。

（4）平均权益乘数

平均权益乘数为资产总额与股东权益之比，权益乘数反应了企业财务杠杆的大小，权益乘数越大表明企业财务杠杆越大。

图6　平均权益乘数

2017—2021年，我国三家主要运动品牌的平均权益乘数变动较大，其转折点主要出现在2019—2020年，结合宏观背景，2019年年末爆发疫情，2020上半年国内深受疫情影响，市场萎靡。面对疫情冲击，这三家企业均通过扩大负债的手段来应对冲击。扩大负债给企业带来了更多的杠杆利益，同时也增加了企业风险。

综上，在疫情的大环境下，我国运动鞋服市场虽受到了一定的冲击，但整体依然稳中向好。其中安踏以断层优势稳居国内鞋服市场第一；李宁近年来不断追赶，在资产周转率方面取得了绝对优势，同时在销售净利率上也表现突出；特步始终保持稳定的经营状况，各方面表现良好。

（二）国外运动品牌发展现状

1.发展基本概况

国外知名运动品牌曾深受国人追捧，一度“霸占”国内高端鞋服市场，但在2021上半年，“新疆棉”事件使国内消费者爱国热情高涨，展开了一系列对国外部分运动品牌的抵制活动。至此，国外知名运动品牌在我国市场销售业绩由盛转衰、急剧下滑。尽管如此，国外运动品牌在中国市场深耕多年，实力依然不容小觑。随着热点事件远去，民族情绪回归平静，部分国人依然会选择国外运动品牌。纵观国外运动品牌在我国市场的发展，其经验依然具有极大的研究价值，尤其是它们在营销战略上的亮眼表现，对我国运动品牌的战略选择具有指导意义。本文将选取三家国外运动品牌（耐克、阿迪达斯、新百伦）作为研究代表，各品牌在我国市场主要产品介绍如下。耐克：以篮球品牌系列为主，打造包括篮球衣、篮球鞋、篮球护具在内的篮球品牌系列。制作上注重整体质量以及局部打造。整体设计独特大方，简约时尚，在不同的应用场景都能够很好地传递运动感与爆发力。主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中高收入群体、以及对于产品外观及性能要求较高的阶层。

阿迪达斯：产品主要分为以“运动无止境”为口号的运动表现系列、以三叶草为标志的运动经典系列、以简约美观为标志的运动时尚系列。强调产品的质量、外观、手感和产品的组织结构一致和谐，以此实现产品的高质量、高端化。主要的目标受众是热衷街头时尚的年轻消费者。

新百伦：在产品上主打慢跑鞋，以及“3+1”产品战略，即慢跑鞋系列、复古休闲慢跑鞋系列、英美产系列和童鞋。制作上以提升穿鞋感受为标准，再加上产品融合了诸多现代流行元素，使得新百伦成为传统与现代相结合的完美代表。主要目标群体是对鞋子舒适度有一定要求的儿童与成年人。

2.营销战略研究

在民族运动品牌发展的道路上，最大的威胁就是国外品牌抢占中国市场的冲击。本文将国外运动品牌的营销战略分为了产品战略、市场战略和竞争战略，进一步研究了三家国外运动品牌的竞争优势。战略对比如表1所示。

表1　国外运动品牌发展战略

综上可以看出，三家国外知名品牌在产品、市场、竞争战略上构建出了各自的优势，从战略结构调整与转型的角度来看，为我国民族运动品牌的战略研究提供了一定的借鉴意义。

（三）国内市场顾客消费现状

本部分首先建立二元逻辑回归方程，对消费者选择偏好进行预测，并分析消费者购买民族运动品牌的影响因素；进而通过聚类分析来将消费群体进行合理划分，并对各类消费群体进行用户画像，进一步探究各类群体的消费行为特征。

1.选择偏好预测

逻辑回归模型作为一种非线性分类统计方法，广泛用于事物影响因素的分析，它可以从多个自变量中选出对因变量有影响的自变量。假设相同的条件下，消费者只有“购买民族运动品牌”或者“不购买民族运动品牌”两种选择。因此，本文采用二项逻辑回归模型（BinaryLogisticRegression）来分析消费者购买民族运动品牌的影响因素。

对于影响购买国产运动品牌意愿的产品因素，本文从问卷中选取了：性价比、品牌文化、国潮崛起、外观设计、知名度和产品服务等变量，提出以下假设。

（1）性价比：产品性价比是经济型消费群体的首选，民族运动品牌的性价比越高，人们潜在的购买意愿越强。

（2）广告宣传：广告宣传是指在线上线下通过投放广告来让吸引更多消费者，民族运动品牌广告宣传越多，人们购买意愿越强。

（3）国潮崛起：国潮崛起是助推民族运动品牌的发展外在动力，国潮崛起增强消费者文化自信和对民族运动品牌的信心，增强购买意愿。

（4）外观设计：产品的设计是运动鞋服品牌的核心竞争力之一，民族运动品牌外观设计新颖，会增强消费者购买意愿。

（5）品牌文化：品牌文化的影响在于消费者对品牌在精神上的认同，民族运动品牌品牌文化越丰富，消费者购买意愿越强。

（6）知名度：知名度代表品牌的外在影响力，民族运动品牌的知名度越高，消费者的购买意愿越强。

（7）产品服务：产品服务主要包括：售前服务、售中服务和售后服务，民族运动品牌的产品服务越完善，消费者购买意愿越强。有关变量说明如表2所示。

表2　回归变量说明表

将上述7个变量全纳入方程，得出仅X3，X5，X7，即“产品服务”“国朝崛起”“品牌文化”等变量检验P值小于0.05，即对因变量有显著影响，因此将3个显著性变量重新纳入Logistics回归方程，最终结果如表3所示。

表3　回归有效变量表

从表2可以看出，对消费者购买民族运动品牌意愿影响最大的因素是“产品服务”。综上，在剔除了“广告宣传”“性价比”“外观设计”“知名度”这四个非显著性影响因素后，将影响消费者购买民族运动品牌的显著性因素按影响程度大小排序，依次为“产品服务”“国潮崛起”“品牌文化”。

2.消费人群画像

K-means聚类方法是一种迭代求解的聚类分析算法，其步骤是将数据分为K组，在随机选取K个对象作为初始的聚类中心，通过多次计算得出最终聚类中心。该部分运用K-means聚类方法，将上文逻辑回归选出对购买意愿具有显著差异的三个因素（品牌文化、国潮文化、产品服务）以及消费者基本信息（年龄分布、收入水平、消费水平、了解程度）共7个变量进行编码，如表4所示。

表4　编码汇总表

通过对以上问题进行字段差异分析，得出以上各项目显著性P值均小于0.01，即以上项目在聚类分析划分的各类别间存在显著性差异，进而通过K-means方法多次迭代，得出聚类中心点坐标如表5所示。

表5　最终聚类中心

通过表5，将样本人群划分为四类，各类人群具体特征如表6所示。

表6　各类人群特征

综上可知，四类人群由于基本信息的不同，在对于三个因素的影响大小各不相同，根据上述信息推断：年轻人可分为追求性价比的群体（人群3）和更青睐国外运动品牌的群体（人群1），年龄较高者可分为的民族情怀更高，偏向于支持民族运动品牌的群体（人群4）和追求实用较为理性的群体（人群2）。总体来看，四类不同基本信息的人群受国潮崛起、品牌文化、产品服务的影响程度较高，民族运动品牌受众广泛。

四、研究结论与战略选择

本文主要以3C战略三角模型为基础，分别对民族运动品牌的发展现状、竞争对手的发展现状和顾客的消费现状进行了逐一分析，通过以上研究，本文得出了以下主要结论。第一，在宏观环境上，可以看出政治、经济、社会和技术各方面对于民族运动品牌的支持不断向好，为其发展提供了较大的前进空间。第二，通过杜邦分析得出，在疫情的大环境下，在疫情的

大环境下，我国运动鞋服市场总资产周转率波动较大，同时部分企业风险意识有所增强；第三，通过对国外知名运动品牌的营销战略研究得出，国外运动品牌在产品、市场和竞争上的战略对民族运动品牌具有一定的借鉴意义；第四，通过建立逻辑回归方程得出产品服务、国潮崛起、品牌文化对消费者选择民族运动品牌具有显著影响，其中产品服务的影响最为突出，第五，运用聚类分析可将主要人群分为四类，各类人群特征如表6所示。

对此，本文将为民族运动品牌制定以下战略。

（一）公司运营战略

受新冠疫情影响，主要民族运动品牌资产周转率在2020年都有不同幅度的下降，对此，应积极调整销售策略，拓宽推广渠道，加强线上宣传力度。同时，竞争对手的运营模式，对我国运动鞋服市场建设有较大启示意义，如在总资产周转率不高、存货积压过多的情况下，可以借鉴耐克公司的产品发展战略和阿迪达斯的供应链战略，以此优化产品供销效率，降低库存水平，提高总资产周转率。据平均权益乘数结果显示，我国主要民族品牌总体风险可控。对于平均权益乘数相对较低的企业，可以适当扩大负债水平，通过借入资金产生的避税效应（债务利息税前扣除），合理利用财务杠杆，使企业价值随债务增加而增加，但在此过程应注意循序渐进，同时不断完善财务预警系统，做好风险防范。

（二）差异竞争战略

民族运动品牌若像国外品牌运用发行限量版、饥饿营销等方式，在短期可能带来一定的知名度和经济效益，但过多的溢价不利于从我国庞大的市场获取长远利益。因此，我国民族运动品牌应选择差异化竞争战略，通过设计和销售等功能领域的差异化来提高品牌知名度和影响力。对于品牌文化，民族运动品牌也应避免与国外知名品牌“同质化”运动时尚的概念，而应聚焦我国文化势态，加强对国潮文化的挖掘以及深入理解，将国潮元素赋予产品新的文化内涵，使其与产品设计相互融合，完美呈现形成独特的款式系列，讲出独有的品牌故事，实现品牌差异化竞争。

（三）偏好定位战略

依据建立的回归模型可以看出，产品服务是提高人们购买民族运动品牌意愿最直接的影响因素。对于不同的人群，对最佳服务的标准也各不相同，如年轻群体更不论线上还是线下，更多的希望适度自由的服务；而中年群体对于产品了解程度有限，更需要相对热情的服务。因此，企业应重视线上网络销售和线下实体店对于不同群体销售的问询服务，避免态度差使消费者感到冷漠，但更要避免因“过度服务”让消费者产生反感或畏惧心理。同时，民族运动品牌应保障售后服务态度的耐心以及服务范围是否周全，建立令顾客满意的服务体系。

通过聚类分析的人群画像可以看出，不同人群对于三大因素的影响程度各不相同，为增强营销效率，应制定不同宣传方案，来面对细分的消费市场，同时，企业应在法律允许的前提下，加强运用大数据判断消费者的行为特征，推送可能引起受众感兴趣的系列产品，使广告投放更加准确、有效。

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