王森  河北传媒学院研究生院

摘要：“临期食品”是近年来疫情接连不断地冲击线下消费活动，而出现的一种新的食品消费方式。消费环境的变化促使国内临期食品折扣店成为人们食品消费选择的关注点。本文采用文献资料法、内容分析法对国内外整合营销相关研究进行梳理，概括出整合营销的三个相关研究方向，即消费环境的变化、新媒介的涌现、框架体系的构建。在对国内临期食品品牌整合营销现状分析的前提下，结合运行实践，总结出低碳营销、新渠道营销、媒介矩阵化联动营销、供应链营销等改进策略，以期为临期食品品牌的稳健发展和整个食品产业的绿色可持续发展提供理论指导。

关键词：临期食品；整合营销

一、引言

2019年国家卫生健康委发布《健康中国行动( 2019 ～ 2030年) 》提出要以食品安全为基础，提供营养健康标准和建立营养标准化制度。[1]在我国食品产业化进程中，人民对食品消费的关注点逐渐从食品数量向食品安全和质量迁移。随着食品消费需求的大幅提升，导致食品库存问题出现严重积压，产生大量临期食品。临期食品作为新型食品消费渠道，近几年在消费和生产领域备受关注。首先是宏观消费环境变化，社会步入转型期。社会经济增长乏力，人民消费潜力步入下行趋势，临期商品裹挟新消费的名头应运而生。其次是后疫情时代，食品商家库存积压，物流运转阻力系数增加，供应链承压。临期食品企业以“特价+高品质”的尾货处理模式对接上游供应链，在食品细分市场上充满前景。根据艾媒咨询数据显示中国休闲食品行业市场规模2020年超过11000亿元，以5%的行业库存积压率来算，临期食品拥有近千亿级的市场。

在此背景下，临期食品在疫情围堵下逆势扩张，包括好特卖、嗨特购、小象生活等一众连锁店在全国范围内广拓门店。本文在调查和研究基础上对国内临期食品零售领域的新品牌进行深入分析。梳理出当前疫情背景下临期食品品牌营销的消费环境、媒介特性变化以及在整合营销传播上的特点，以期促进我国临期食品市场的流通效率，推动食品产业的蓬勃发展。

二、有关整合营销研究的文献回顾

（一）消费环境的变化

随着我国“双碳”目标的建立，“低碳消费”、“绿色消费”逐渐成为人们生活工作的一种理念，从而促使了消费环境的改变。临期食品品牌顺应了低碳经济的低排放、低污染、低能耗三大特点，缓解了快消食品产业下游供应链管理不足的问题，避免了部分食品过保护期的浪费和再处理。[2]其次，在疫情冲击的链式影响下，当前中国的消费环境正逐渐走向日本作家三浦展[3]《第四消费时代》中的描述“消费快感消失，消费欲望下降。”国内中青年消费观念转变加速，消费回归理性，反对食品浪费越来越成为全社会的共识。

当下以90后、00后为代表的Z世代逐渐成为消费主力，新消费环境呈现出需求个性化、消费分层化以及市场小众化三大鲜明特征。传统营销环境和营销目标发生巨大改变，以商品售卖为目标的单点式营销模式正逐步转向以用户为核心的全链条价值营销模式。整个快消品行业由传统营销经过小步试错、快速迭代，逐步进入现代营销。临期产品品牌通过构建媒介矩阵进行全平台、全媒体传播，从多个维度去挖掘用户消费兴趣、习惯来扩充传统的营销渠道，并通过扩大创作主体的影响力去构建不同维度的文化社区消费圈。[4]传统营销不断从数据、关系网络、媒体和品牌等维度去进行整合营销的优化，来适应当下的新消费环境。

（二）新媒介的涌现

互联网的普及与覆盖，智能终端的普及，以及大数据与云计算的发展促使多屏、跨屏传播的趋势越来越明显。各类移动终端的多样化、场景化，致使用户接触信息的模式发生改变，从被动接受信息到主动把握信息，受众对信息的反馈效率变高，以及分散性信息转为聚合性信息。[5]移动媒介技术的发展促使营销方式向整合营销转变，企业通过寻找更多的技术支撑，如5G、VR、云计算等，不断创新营销渠道和营销手段，从而传递给用户更好的产品体验，避免用户产生期待落差。

目前微博、微信与抖音、快手等直播平台是最具代表性的社交媒体营销平台，它们具有差异化的影响力、营销途径、营销效果。企业借助这些社交媒体平台实现用户需求的挖掘与自身产品的优化[6]基于这些新媒介的特性，一方面能够根据现代受众在媒介接触中的读屏习惯，逐步实现多屏联动。另一方面，能够将企业产品的广告宣传进行资源整合，逐渐融汇到整个 “融媒体”平台中。[7]除此之外，利用各类媒介平台所提供的小程序技术切入数字化平台，通过小程序自建平台进行线下导流也是一种有效把握市场的方式。这样不仅能够通过大数据、云计算等技术识别用户偏好，还能进一步丰富和创新数字化营销的手段。

（三）框架体系的搭建

1989年，美国广告公司协会定义了整合营销传播（IMC）作为 “营销共同体的概念”，试图协调各类沟通渠道，以提供清晰、一致和简洁的关于组织及其产品的信息。整合营销的传播框架最初由舒尔茨和汤姆・邓肯等[8] 提出，两位学者将整合营销拆分为9大组件来解释营销传播活动的编码、解码的全过程。他们认为整合营销传播理论就是整合不同营销方式的一种传播形式，在组织与目标客户积极有效的沟通的前提下，制定统一的产品营销策略，合理运用传播手段和传播工具，经过整合促成最优的传播效果。也有国外学者从整合营销理论体系的构造和理念上出发，从市场受众的细分、传播策略的整合、传播的整体流程等视角来进行阐述，但这与当下国内社群化、小程序化的营销环境并不契合。

目前我国部分快消品企业的营收由降转升，促使传统快消品企业思考变革转型的方向。一方面锚定产品创新，试图逐步形成体系化的理念、模式以及高端化的创新。另一方面则是关注营销变革，建构数字化营销和整合传播营销体系不容滞缓。在大数据时代背景下，需要从新媒体的互动性、精准性、可测性等特性出发，通过营销信息平台建设、消费者洞察与细分、建立营销效果监测评估系统与构建实时的互动机制等，将大数据营销技术体系与互动模式联通，不断吸引用户的关注和参与。以此来构建出一套整合传播营销的系统性框架去指导新消费环境下的品牌营销。

三、国内临期食品品牌的营销现状

（一）消费者认知存在障碍

当前消费者对“临期”食品的安全性存在质疑，在心理层面缺失对临期食品的基本信任。消费者对“过期食品”和“临时食品”的认知存在误区，主要是由于临期食品的相关知识传播较少，消费者对消费临期食品存在三大隐忧。一是不清楚临期食品的回收流程。食品生产及批发企业会对批发出去的临期食品进行回收操作的流程不透明，消费者对此知之甚少。由于消费者认为“临期食品”存在高风险，因此会降低其购买意愿。[10]二是担心临期食品存在回收后篡改生产日期再销售的情况。商家在逐利失衡的情况下存在将过期食品返厂或自己篡改生产日期后重新摆上货架销售等行为。这需要临期食品品牌坚守住商业底线和监管者定期排查、从严监管双管齐下。三是不知道有无国家标准或相关法规规定，对是否能切实保障消费者权益存疑。《食品安全法》、《食品安全法实施条例》中虽有明确规定，要求食品经营者在处理临期食品过程中以醒目的方式提示消费者，但对临期食品的营销依然缺乏科学的传播和相关知识的普及。

（二）营销渠道缺乏创新

当下移动互联时代，消费者向电商、直播、社群等新渠道转移，临期食品作为快消品，其供应链长期承压。往往传统食品供应商的库存留存大，销货渠道较为分散。虽然我国食品加工业步入智能化、数字化时代，工厂产能大幅提升，但是对于下游市场需求的把握还未步入到数字化阶段。在疫情围堵下食品市场需求呈现非规律性波动，上游商家误判下游市场需求，导致食品工厂产能过剩，大量食品囤积。品牌商家为了回收成本，必须解决大量滞销货品的销售难题，此时临期食品连锁店成为滞销食品的及时雨。但是由于上下游信息不对称，临期食品品牌方与上游的食品供应商之间尚未建立稳定的承销渠道，导致临期食品商店供货来源不足。另外即使上游食品厂商与临期食品商店有承销合作，其更习惯于将库存重心的承销倾斜于大型的临期食品连锁品牌，这会导致中小型临期食品连锁品牌上游拿货渠道受限、不稳定，常有合同纠纷。如2022年临期食品连锁品牌繁荣市集就因为陷入与供应厂商的合同纠纷导致流动资金不足，宣布破产。因此，临期食品品牌在营销渠道的建设上还需要不断整合融合创新渠道，组建社交媒体营销团队，重视大数据技术的应用。

（三）产品结构较为单一

我国临期食品连锁店的产品结构主要以临期食品为主，主打性价比，但这在品牌化发展道路上非长久之计。以临期产品为主的线下零售店，由于折扣幅度较大，客单价较低，往往靠薄利多销获取利润。依靠“性价比”虽能够在短期收获极大的关注度，但如果想要持续获得消费者的注意，还是应该通过高品质、多样化的“品类结构”。相较于国外的临期品零售商Dollar Tree，其门店内的临期产品仅占20%，其余商品都是自有品牌+品牌商合作的专供产品。国外同类型门店的产品结构也并非一蹴而就，而是长期以来对用户需求追踪调整优化后呈现的结构。国内临期食品连锁店的产品结构需要根据现有条件自建平台，注重分析和培养用户需求。在产品的选择上避免单一选品原则，避免盲目的社群化营销和低质量的广告造成用户需求的单一和聚集。[11]

四、临期食品品牌的整合营销策略

2020年以来，以“临期产品”为卖点的各类新零售品牌在北京、上海等一线城市，瞄准低碳消费的东风广拓门店。以“好特卖”为例，目前它已在全国开出约500家临期食品门店，并将一线与新一线作为主攻城市，相较于其他同类型快销店而言，临期食品品牌主要靠以下四大特点营销出圈。

（一）锚定市场空位：践行低碳营销策略

国内零售品牌“好特卖”一方面试图通过独特的低碳营销方式，向消费者传达“临期不是过期，临期食品价格实惠，品质也有保障。”的产品理念，降低消费者对临期食品的健康风险感知。在产品营销策略上，强调“性价比”更适应当下的消费需求，能从当下消费观念的变迁中伺机寻找到发展的间隙。在价格上，多数快消品企业前期率先自建互联网平台，用以深入理解用户对不同产品的偏好程度，以及其日常消费习惯，通过在数据上的深入认知来降低错误定价的成本消耗，从而达到一种契合用户心中认识水平的定价标准。在营销渠道上,更注重分销渠道的分布式、扁平化发展, 减少产品在分销渠道的流转时间、储运时间。这既可以提高渠道的效率, 同时也降低了在产品流转过程中的碳排放量。在促销策略上, 主要是挖掘用户根本需求, 塑造用户的消费认知, 不断去教育和引导消费者进行低碳消费。

另一方面“好特卖”结合国内本土的零售环境，以“唐吉诃德”为对标产品，通过类似的整合营销方式进行商业模式的覆写。通过一套组合拳去攻占市场空白，试图在食品快消领域塑造出一个新型零售品牌。“唐吉诃德”被称作日本零售行业的异类，以其独特的品牌风格著称，在日本零售领域连续保持30年营收和盈利双增长。“唐吉诃德”在国内相当于名创优品，产品品类更加丰富多元，包含小吃、服饰、彩妆护肤品、旅游伴手礼等。此外，它的整体装修、装潢以及人员的配置相较于国内大型商超略显低配，更符合大杂货店的品牌形象。“好特卖”通过不断学习“唐吉诃德”的商业模式，逐渐形成一种独特的营销方式，并将以下五点深深融入品牌形象中，即：1.控制成本，极限压榨门店空间利用率；2.提供最大便利性，每日12小时营业；3.一站式购物，实现全品类布局；4.以夸张的海报低价引流，同时营造购物冲动；5.产品分级，洞悉消费者核心需求。

 （二）差异化定位：成为新渠道服务商

不同于无印良品、名创优品等的线下零售品牌，“好特卖”将自身品牌定位于尾货处理类型的零售店，喊出“为半径3公里受众提供超低折扣食品，花的更少，吃的更好”的品牌定位。在营销方式上通过“甩甩甩”“低至一折”“便宜哭了”等夸张标签，以折扣促销为主推营销理念。主打临期产品、尾货处理，用“高性价比”吸引着消费者的眼球，塑造出一种“低价售好货”的高性价比品牌形象。同时以超强的性价比对标中高端市场，侵吞消费降级的中高端用户人群。不将自己局限于简单的临期食品处理的“下水道”，而是不断挖掘新的商业模式和销售渠道，如同线下“拼多多”。

“好特卖”在产品结构上引入产品分级模式，产品分为爆款、利润款、限量款，其中爆款主要是临期食品，约占门店内食品总数的20%-30%。由于进口食品溢价空间大、利润高，所以门店往往会对其侧重推广。所以利润款主要为国外进口食品，少部分为国产食品，在“好特卖”门店食品品类占比分布中，进口食品约占据70%、国产食品占据30%。限量款主要是化妆品、高端白酒等用于吸引中高端用户人群。

（三）线上全方位营销：媒介矩阵化联动

“好特卖”在门店开拓的早期，对线上营销的商业模式十分重视。首先依托于微信生态，自建小程序销售平台，以折扣券、礼品袋的方式去拉动流量增涨。小程序本身在微信中的搜索权重就处于较高地位，直接下拉微信页面就会出现小程序的页面，在微信搜索栏搜索关键词“好特卖”，搜索结果中便会优先出现其小程序商城。其次，“好特卖”将小程序绑定公众号，即通过公众号的自动回复链接或菜单栏挂小程序相关入口进行推广，将“好特卖”公众号的粉丝直接转化成小程序的用户。最后，用户在小程序端进行购买时，需要先选择门店。通过小程序的路由跳转到“好特卖”所有门店的列表页面，可直接导航到距离用户最近的门店，并有着加入社群的自主选项。入群后，会有每天的定时秒杀和超值优惠折扣券，有助于维系用户留存，拉高用户的平均客单价。同时，社群营销也为用户营造了一种实用特惠的品牌感受，一方面可以让用户获得更多的优惠，即人性营销中的实用价值；另一方面可以为群成员提供信息共享和拼单的平台，活跃大家使用产品的氛围，大大增加社群用户的粘性。

（四）整合优化供应链：实现最佳定价策略

临期商品, 是临近商品的保质期限, 还没有过期的商品。“临期产品”仅是“好特卖”的一个好的营销‘噱头’。“好特卖”商业模式在当前国内的消费环境下还有着更深的内涵，“好特卖”虽然是以临期产品为销售主体，但其实并不是只卖临期食品。有些食品距离临期还有一段时间，但这些食品可能已经出现滞销的苗头，或是厂商着急资金回笼，也会通过“好特卖”这些渠道售卖。所以“好特卖”是在消费环境低迷的大背景下，通过物流、存储、货运、门店间的有机重组整合了一条全方位的供应链，并借助大数据和人工智能等数字技术优化仓储管理，打造出线上线下仓配一体化服务，凭借供应链优势进行低价收取、低价卖出。为快消行业的各类品牌服务，试图解决厂家产品滞销、库存积压以及进出口贸易周期变长，资金流转凝滞等问题。据不完全统计，“好特卖”目前已经与旺旺、费列罗、汉高等200余个品牌建立尾货合作关系。

临期商品如何实现营销上的最优定价策略？立足于“商品价格是商品价值的外在表现”的前提，笔者认为其核心仍在于对商品成本的控制上。国内学者刘蕾[12]通过对临期产品影响因素的数值分析，认为最优价格与产品价值和顾客对价值的偏好系数正相关, 与顾客对价格的偏好系数负相关, 而最优价格与临期商品数量、市场需求规模系数间的关系取决于价格水平的情况。“好特卖”一方面通过在店工作人员的线下观察，另一方面通过自建的小程序平台，在程序后端得到用户数据，进行用户画像，分析各类用户购买偏好。其次结合国外较成熟的折扣店商业模式，探索出商品价格梯次下较为适宜的品类结构：食品占60% ，其中零食占35%、酒水饮料占15%、基本食品占15%；非食品占40% ，其中美妆个护占20%、彩妆占5%、文具玩具占10%、宠物占3%。[13] “好特卖”通过线上线下双向的用户数据不断进行优化调整，试图探索出一条最佳的定价策略，打造自身品牌的核心竞争力。

五、总结

总体而言之，“临期食品”作为一个新兴的特殊市场，在商业模式上无疑具有塑造新兴品牌的可能性。但是作为切入食品消费领域的一种崭新介入方式，临期食品目前的商业化发展还存在着需求短、行业泡沫大、竞争激烈等问题。在风口热潮的推动下，人们固然可以快速参与成为这个行业风口的一份子，但如果行业面临降温或监管，以及潜在的食品安全等问题爆发，参与者“竹篮打水一场空”的风险也同样很大。目前，临期食品所契合的用户消费需求背后究竟是“疫情冲击”还是“低碳经济”或是其他因素的影响，仍需深究。后续企业需要在结合临期食品品牌营销特点的基础上，构建一个完善的临期食品的整合营销传播框架，建立营销效果监测、评估与反馈系统等，才有实现品牌与商业模式突围的更大可能性。

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[11]刘宏,欧强,郭丽娟.互联网时代,再论出版社如何进行整合营销[J].出版广角,2016(15):29-31

[12]刘蕾,鄢章华,施宜.临期商品最优定价策略研究[J].商业经济研究,2019(04):53-56.

[13]贝望录.“临期折扣店，为什么便宜？”[EB/OL].贝望录，2022-04-27. https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/626795ee524cd30d2936001e