孙杰  米锐  昆明医科大学人文与管理学院

基金项目：昆明医科大学2022年一流课程项目（项目编号：2022JXZ050）

摘要：当下，宜家家居独特的服务营销模式成功扎根于我国的家居市场。文章以宜家昆明商场的服务营销策略为探究对象，通过调研宜家昆明商场服务营销的现状，对其服务营销策略进行分析，找出现存的问题并提出解决方案，为宜家昆明商场服务营销提出打造本土化优质服务的建议。

关键词：宜家昆明商场;服务营销现状;服务营销策略

一、引言

随着广大民众生活水平日益提升，我国家居产品的购买率逐年攀升，国家统计局数据显示2021年1-8月，我国家具制造业营业收入4940.4亿元，同比增长21.3%，家居实体店的市场前景广阔，购买人群数量多、范围广且忠实度高。昆明市统计局发布的《昆明市国民经济主要指标》数据显示，2019年1-5月昆明市家具类销售额为1.06亿元，同比增长1.0%，随着昆明经济的蓬勃发展，居民消费水平大幅提升，消费者在家居产品的挑选布置上更注重舒适惬意。与此同时，2021年10月28日，云南首个宜家商场在昆开业，它以昆明为中心，辐射周边城市，打造贴合当地需求的家居产品和解决方案，致力于提升市民的家居生活品质，为昆明家居市场注入新动力。

二、宜家昆明商场环境分析

（一）宏观环境

1.政治环境

从政策方向看，我国始终坚持对外开放，实施开放包容、互惠共享的国际合作战略，在产业政策、投资政策等方面不断出台新举措，为企业发展发展创造了广阔空间，2020年11月国务院办公厅印发《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》涉及政策红利、营商环境、市场空间、发展机会等方面，为企业提供政策保障，这些利好政策不断推动宜家在我国家居市场寻求发展。宜家入昆项目签订后，五华区政府相关部门不断优化营商政策，大力推行项目审批受理机制，缩短项目前期准备时间，提高审批效率，这些举措不仅利于宜家进入云南家居市场，也为宜家扎根昆明市场营造良好的政策环境。

2.经济环境

随着广大民众收入水平不断提高，消费者的消费习惯不断发生改变，人民对美好生活的期盼也预示着消费规模增加、消费结构升级的态势将会持续，国家统计局数据显示，2021年1-8月社会消费品零售总额同比增加18.1%，两年平均增长3.9%，比1-7月略有回落，但保持总体稳定；同时《2020年国民经济和社会发展统计公报》数据显示，我国经济总量突破百万亿大关，全年国内生产总值达101.6万亿元，比上年增长2.3%，是全球唯一实现经济正增长的主要经济体，高质量消费需求旺盛推动产业结构不断升级，带动着我国经济向上向好发展，这为宜家在我国家居市场带来巨大发展机遇。昆明是一座宜商宜居的城市，产业发展强调打造现代服务、总部经济、科教信息、生态旅游四大特色经济带，昆明市统计局数据显示，2019年1-5月昆明市家具类销售额为1.06亿元，同比增长1.0%，随着昆明经济的蓬勃发展，居民消费水平大幅提升，消费者在家居产品的挑选布置上更注重舒适惬意。随着昆明各城区的不断发展改造，五华区西北新城的发展将在巩固提升传统产业的基础上，打造大健康、区块链、人工智能、现代商业四大产业中心，宜家在昆明市场的发展空间也会不断壮大。

3.社会环境

当下，全球疫情阴霾尚未消散，保护主义暗流涌动，我国正加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，致力于创建稳定一流的社会大环境为企业发展创造更多机遇，这有利于宜家在我国家居市场稳定发展。COP15会议在昆明顺利举办，不仅提升了昆明的国际知名度，也让全世界更加直观地认识了解昆明的开放包容、文明美丽、生态宜居，对昆明加快中国春城、历史文化名城、国际大健康名城、区域性国际中心城市建设产生了重要的推动作用，这一系列利好社会因素为宜家昆明商场带来了全方位的影响与机遇。

4.技术环境

随着物联网、人工智能、新型环保材料等相关产业的快速发展，智能家居也随之迎来迅猛发展期，根据IDC报告，2021年第四季度我国智能家居设备市场的出货量达到6337万台，同比增长4.1%，我国智能家居正迎来芯片、传感器、语音控制互交技术等核心技术的研发升级，这将助力宜家智能家居产品的开发与设计。同时，昆明市以研发投入为支点，大力推进区域性国际科技创新中心建设，2020年昆明市科技进步贡献率超过60.03%,万人发明专利拥有量超过16件，高于全国平均水平，全市共有高新技术企业1166家，占全省高新技术企业的69.4%，昆明市技术环境的向好发展，将为宜家昆明商场的智能家居领域节省研发成本。

（二）微观环境

1.企业简介

宜家家居是全球知名家居零售商，产品系列在功能和风格上种类繁多，不仅采取全球化采购模式还设立了16个采购区域，我国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的市场之一。此外，2021年10月28日宜家首次入驻云南昆明，其商场面积达到2.9万平方米，不但提供9000多种家居用品，为市民量身打造47个家居展间和61个灵感家居生活片段，还在商场内按真实场景布局，让消费者直观体验商品的实际使用效果。

2.消费者

宜家家居将消费者锁定为20岁至50岁之间、追求时尚与实惠的中青年人群，这类群体在消费过程中追求个性与现代化的生活方式，故宜家个性化、可自行设计组装的消费方式能够吸引中青年消费群体的喜爱。同时，通过对2022年3月下旬进入宜家昆明商场消费的部分消费者展开问卷调查，回收到135份有效问卷并进行分析，统计出了样本中消费者的基本情况，详见表1。

表1  样本中被调查者的基本信息统计

数据来源：根据本研究问卷调查的结果整理所得

注：表中部分数据因四舍五入原因，存在总计与分项合计不等的情况

通过上表可以看到宜家昆明商场的消费者以年轻女性、接受过高等教育的中等收入群体为主，其中白领上班族、事业单位工作者、学生人群的占比分别为24.4%、28.9%、30.4%，宜家昆明商场通过市场需求调查、精准定位细分等，能够更好地吸引消费者。

3.竞争者

宜家家居在亚洲家居市场最大的竞争对手是无印良品与特力和乐家居。其中，无印良品的产品特征是淳朴、简洁、环保，这一特征与宜家的产品特征非常相似；特力和乐家居主要以新颖、颜色丰富来吸引年轻消费者，其在市场定位方面与宜家家居趋向一致。而无印良品早在2019年9月就进入了昆明顺城购物中心，无论是在昆明的知名度还是消费群体都远超宜家昆明商场，强劲的竞争对手使宜家昆明商场面临巨大挑战。

 三、宜家昆明商场的服务营销策略研究

（一）宜家昆明商场的服务营销策略分析

1.产品

以市场为导向，注重产品创新。宜家的主要服务产品有家居用品、房屋装饰以及期望产品的便利性服务，包括信息服务、订单服务、账单服务和付账服务；附加产品的支持性服务，包含咨询服务、接待服务、保管服务和特殊服务。新产品开发设计时，一线工作人员也会参与并结合顾客消费需求进行产品设计研发，故宜家的产品和服务属于中低端消费品牌，简洁的设计和高质量的产品使宜家在我国家居市场保持领先地位。同时，宜家昆明商场的产品也彰显人性化与个性化，宜家方面数据显示，截至2022年3月宜家昆明商场的设计师已为133位昆明市民提供了全屋设计服务，为62户家庭设计了梦想厨房，使得昆明市民更好地感知宜家的产品质量与价值。

2.价格

实行低价策略。宜家通常把竞争对手的定价降低30%～50%作为自己产品的价格，为降低成本实现低价服务店内不设销售人员，也不提供免费送货服务。宜家昆明商场依旧延续低价服务策略，小件家居展品中有每件15元的平底煎锅、5元的竹筷子、8元的洒水瓶、10元的密封罐、4元的维利斯塔小花瓶等；餐食服务产品中，人均40元左右即可在宜家昆明商场的餐厅品尝一顿美食，包括为昆明特供了每份26.9元的“彩云牛肉饭”、6元的饮品、14.5元的三明治、39.9元的西冷牛排、23.9元的意大利面和19.9元瑞典肉丸等，低价服务吸引消费者到宜家昆明商场进行消费。

3.渠道

线上线下渠道布局各有侧重。随着宜家家居官网和宜家APP的不断完善，线上展品立体感十足且引导购买的方式便捷，真正实现了宜家线下体验式消费向线上延伸的初衷。昆明市民只需在宜家家居官方商城查询本地商场，就可以找到“昆明商场”或者下载宜家APP也能享受宜家带来的优质线上服务，这拓宽了宜家的销售渠道。

4.促销

以消费者为导向的促销策略。宜家一直信奉“顾客思维”，其官网会在每个新财年伊始更新各地商场的促销活动预告和信息查询的细则。为回馈“春城宜粉”，2021年12月22日宜家昆明商场首次举办“高货架区开放日活动”，不仅开放高货架区供会员们参观、拍照，宜家昆明商场的员工还自发组成乐队带来现场弹唱、产品场景走秀和高货架功能讲解等环节。同时，2022年春节宜家昆明商场为市民打造了一次独特的新年体验，推出“新年梦想圆桌”、 “宜家深夜大排档”、“沉浸式电玩空间”、 “淘气包游乐园”等玩乐场景，通过促销活动为宜家昆明商场引流。

5.人员

注重员工的价值观。宜家称只招有主见且符合团队要求的员工，同时强调员工之间的合作，团队合作可以使员工的才能得到充分发挥，而每个员工的劣势也会由他人弥补。同样，宜家昆明商场在员工的招聘与培训上不仅注重职业技能的发展，也关注自我个人的成长，还强调鼓励互相支持与帮助。

6.有形展示

商场布置有独特的标准规范。宜家家居的商场地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完商场，并且展示区是按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列，能够很好地为客户展示装饰效果。宜家昆明商场同样布置了全屋设计中心、儿童乐园、餐厅、仓储空间等展区，每一个区域都会把同类商品放在一起，更好地向昆明市民展现真实生活场景，同时也配备了母婴室、家庭停车位、儿童视听室、寄包柜等便利设施，为消费者打造便利的购物环境。

7.服务过程

以顾客为导向贯穿服务全过程。为节约消费者的时间精力成本，宜家始终坚持制作发行产品目录册，不仅方便顾客浏览家居、样板间布置以及产品的材质、颜色等详细信息，也利于顾客便捷高效地选购到心仪产品。宜家昆明商场的人性化服务为消费者带来良好了的购物体验，从进地库开始随处可见安保、清洁等工作人员，此外餐厅出餐、购物结账都非常迅速；1-1.3米以下的小朋友可以免费在斯马兰儿童乐园玩耍并配有专人看管，家长可以放心逛店，宜家昆明商场方面2022年一季度数据显示，这一系列以顾客需求为中心展开的服务流程已经获得1344位顾客的好评点赞。

四、宜家昆明商场的服务营销策略优化

（一）宜家昆明商场服务营销策略存在的问题   

1.在昆明家居市场中的宣传力度不够

品牌宣传代表着宣传产品的品质和企业的形象，对家居企业来说品牌知名度意味着信任。调研显示宜家昆明商场在昆明地区的品牌宣传力度不足，方式单一。主要依托宜家快闪店进行线下宣传推广，如2021年8月宜家昆明商场正式开业前，主要依托位于南屏街广场的宜家昆明快闪店和同德广场的“宜家梦想魔盒”快闪店开展线下宣传活动，线上宣传局限于宜家APP和官网的信息推送，在昆明地区乃至云南各地州市的广告投放量较少，如昆明地铁1号线的18个站点和2号线的14个站点均没有宜家家居的平面广告，“掌上春城”APP中2022年1-3月都没出现过与宜家相关的资讯和广告。

2.对昆明消费者的线上引流力度不足

通过对问卷进行分析，统计出了样本中昆明市民知悉宜家昆明商场的渠道，详见表2。

表2 昆明市民知悉宜家昆明商场的渠道

数据来源：根据本研究问卷调查的结果整理所得

注：表中部分数据因四舍五入原因，存在总计与分项合计不等的情况

由此不难发现，市民知悉宜家昆明商场的方式主要来自朋友介绍和日常休闲活动，而只有当消费者有家具购买需求的时候才会通过线上购物平台获悉家居信息，一般来说市民了解到昆明市有线下卖场会选择直接到卖场选购，而宜家昆明商场针对昆明消费者的线上广告、线上促销活动以及线上销售渠道的开发与维护不够充分。

3.购物方式与昆明市民的购物习惯契合度不高

问卷调查数据显示了样本中的昆明市民对宜家昆明商场自助购物方式的满意度，详见图1。

图1  昆明市民对宜家昆明商场自助购物方式的满意度（单位：人）

数据来源：根据本研究问卷调查的结果整理所得

在调查市民对宜家昆明商场自助选购方式接受度的问卷中，有26位被调查者表示非常满意，同时也有18位消费者表示宜家昆明商场的购物形式比较新颖愿意尝试，23位消费者表示这种自助式购物方式对自身购物行为影响不大；此外有51位市民表示还是不太适应，建议设置导购员；也有17位消费者表示对宜家昆明商场的自主选购方式非常不满意。基于问卷调查结果可以发现宜家虽然在昆明设立线下实体店，提供标准化、流程化的购物服务，但昆明市民的购物习惯与消费方式与其契合度不高，昆明市民的体验感较差，宜家昆明商场有待开发既符合市民购物习惯又保持宜家购物特色的服务营销方式。

（二）服务营销策略优化措施

1.对昆明家居市场的不同消费群体进行针对性促销

针对不同消费群体定制差异化的促销策略，不仅可以找到有共同需求的消费者，还能够给企业带来丰厚的利润。宜家昆明商场需要对昆明家居市场的消费群体进一步划分，针对不同消费能力的群体开展不同侧重的促销活动，周末重点对样板间、大件家居等产品开展促销活动，吸引具备相应消费能力的顾客；工作日则重点促销餐食服务，推出低价特色新品吸引学生等低消费能力的消费群体，分层引流从而进一步完善宜家昆明商场的服务营销策略、提高市场份额获得更多利润。

2.加强在云南地区的品牌宣传力度

宜家昆明商场需要提升在云南地区的知名度，进一步加强产品宣传、提升品牌建设。宜家昆明商场可以塑造产品形象与故事，在市场竞争中区别于竞争对手，如通过广告、促销、宣传会等方式大力宣传宜家与联合国儿童基金会、联合国开发计划署、救助儿童会合作开展的公益项目已有1亿儿童从中受益；同时宜家致力于环保，倡导低碳理念，产品开发注重节能，积极承担社会责任，通过树立宜家的形象来促进宜家昆明商场在云南的品牌宣传、提升品牌建设。

3.拓展云南地区的线上宣传推广渠道

完善云南市场的线上销售渠道。为给消费者带来良好的线上购物体验，宜家昆明商场在进行线上销售渠道拓展时可以不断优化触点布局，增设云南各地州市的物流配送服务，如开通怒江州、迪庆州、版纳州的物流配送服务；推出线上引流促销活动，如针对非会员推出满减优惠活动、积分兑换好物活动、线上抽奖活动等，挖掘云南各地州市的潜在消费者；在必要时转变、关闭或新增业务单元和渠道，提升宜家线上昆明商场的服务质量，聘请云南本地员工作为线上人工客服及时回答云南消费者的个性化问题，这样也能更好地满足云南省不同州市消费者的购物需求。

4.制定本土化服务营销策略

让宜家经典购物方式与昆明市民购物习惯相结合。对于昆明市民来说，线下消费时更习惯身边有一至两名导购员进行介绍与推荐，这种传统的消费习惯一时难以转变，因此要积极调整服务模式来适应昆明的家居市场。不仅要设计好购物路线使市民可以根据需求直达相应商品区域，更要考虑前期安插导购员耐心引导昆明市民逐渐习惯宜家经典购物方式，让市民感受到宜家昆明商场的贴心服务。

五、结论

随着我国经济飞速发展、产业结构不断升级、消费水平日益提升，消费者购物习惯发生巨大改变等有利因素影响，家居产品的替换需求不断增加，家居行业也迎来重大战略发展机遇，同时也给家居行业带来不小的挑战。宜家昆明商场需要进一步加强自身规划，同时还需要进一步在昆明家居市场中进行针对性促销、加大品牌宣传力度、提升品牌建设、拓展云南地区的线上销售服务渠道、制定本土化服务营销策略，更好地做好服务营销工作，推动宜家昆明商场向好发展。

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