沈靖怡　周艳艳 江苏第二师范学院

基金项目：2022年江苏省大学生创新创业训练计划项目“‘E-Farm你农我农’双语跨境电商惠农平台——以江苏农特产品营销为例”（编号：202214436087T）。

摘要：为了给国内外消费者带去良好、独特的购物体验，帮助农户解决农产品销路少、销售难的问题，江苏省大学生创新创业训练计划项目“‘E-Farm你农我农’双语跨境电商惠农平台”通过双语经营、双语直播、直产直销等模式，利用便捷、准确、快速的翻译消除基本语言交流障碍，借助信息现代化手段提升国内外消费者对于平台的信心，使得平台吸引更多的消费者，从而更好地助农惠农，助力乡村振兴。

关键词：惠农路径；跨境电商；双语经营模式

一、引言

随着互联网等高新技术的不断进步，以电子商务为主的销售模式正逐渐兴起，“互联网+商业”模式在中国不断成熟，为人们的日常生活提供了诸多的便利。目前跨境电商颇得政府青睐，尤其是在如今疫情爆发的情况下，跨境线下消费难以满足消费者的愿望，跨境线上消费的需求增多，传统外贸形式受到冲击，在此基础上发展跨境电商能够获得巨大的消费市场，对于促进传统外贸转型升级也有一定的作用。而传统农产品进出口贸易借助跨境电商模式可以实现直接与全球消费者进行对接，减少了中间环节，优化了传统贸易流程，缩短了交易的时间，提高了运输效率，也降低了平台参与农产品贸易的成本，不仅可以使得农产品更好地获得市场认可，也促进了农产品滞销问题的解决，助力了乡村振兴。因此，在“互联网+农业”的天空下，农产品跨境电商已经成为一颗耀眼的星星进入全球的视野，将在未来发展地越来越好。

二、农产品跨境电商的现状分析

（一）农产品跨境电商发展的机遇

当前，农产品跨境电商作为新型贸易业态在全球快速兴起，“一带一路”的政策引领也给我国农产品跨境电商带来重要机遇。2019年，我国农产品跨境电商零售进出口总额为49.8亿美元，同比增长18%；2020年，我国跨境电商农产品进出口总额为63.4亿美元，同比增长19.8%，这展现出我国农产品跨境电商巨大的发展活力（冯雪彬、于淼、张建英，2021）。

而随着高水平对外开放、乡村振兴、数字乡村等战略深入实施，农产品跨境电商的发展潜力将进一步释放。党的十九大报告中明确提出的“乡村振兴战略”，为农产品跨境电商的繁荣发展奠定了政策基础。因此，在建立双语跨境电商平台时应与众多农户建立合作，帮助农户解决农产品销路少、销售难的问题，推动农产品与全球消费者对接，为实现乡村振兴注入新动力。

（二）农产品跨境电商面临的挑战

与此同时，农产品跨境电商也面临着巨大的挑战。首要面临的难题便是国际贸易环境的恶化，部分西方国家主动制造贸易摩擦，美国挑起的中美贸易争端严重破坏了国际贸易规则和交易秩序。中美贸易摩擦多次对农产品加征关税，严重影响了我国食物制品、蔬菜水果及肉类制品等农产品在全球供应链的出口（叶雨寒、高强，2021）。其次，由于农产品属于生鲜产品，具有易腐坏、保质期短等的特点，因此其对于物流的运输水平要求较高。然而当前国内的物流运输设备及运输环节还不够完善，这意味着农产品将面临腐坏的风险，农产品跨境电商也将面临利润降低的风险。再次，目前国内大部分农产品跨境电商提供的农产品都缺乏质量认证，不符合国际标准，农产品的质量、农药残留和激素残留的安全性难以得到有效保障，无法让消费者放心。最后，推广问题也是农产品跨境电商面临的一大难题，是否可以成功推广决定着今后农产品跨境电商的发展，没有自我展示与推广的平台，将会严重限制农产品跨境电商的发展。

综上所述，目前农产品跨境电商仍存在着许多的不足之处，影响着消费者的使用体验。因此，我们在建立双语跨境电商惠农平台时，要把这些因素考虑在内，例如确保农产品的质量问题，减少农产品的损坏风险，采取双语直播或其他方式积极推广平台等，努力消除这些现有的农产品跨境电商所存在的不足，并将其转化为我们的优势，优化平台的建设与发展

三、调研方法

（一）调研问题

本调研主要针对双语跨境电商惠农平台的建设及发展进行调查研究，主要研究问题有：（1）在农产品跨境电商平台上购物时，消费者更注重的因素是什么？（2）消费者最经常购买的农产品的种类是什么？（3）农产品跨境电商建设及发展的突破口是什么？（4）对于建设农产品双语跨境电商平台，消费者更希望实现什么诉求？

（二）调研对象

本次调研分为定量研究及定性研究，定量研究的调研对象为从事农产品跨境电商行业的相关人员61名及海内外消费者69名，其中包括国内消费者39名及海外消费者30名，共计调研130人。定性研究的对象为从定量研究的三种对象中各抽取五名，可以更好地补充定量研究的结果，为调研提供更严谨、真实的数据。

（三）调研工具

本研究采用调研问卷和线上访谈相结合的方式，旨在探索出农产品跨境电商建设及发展的最佳路径。定量研究的调研工具为调研问卷，该套问卷由23个涉及对于农产品跨境电商看法方面的题目组成，问卷选择项均采用李克特五分量表的形式分级，从1非常赞同到5非常反对。为了使被调研者更好地理解问卷，问卷根据被调研者的国籍采用不同的语言形式。定性研究的调研工具为线上访谈，皆采用个别访谈法单独进行，每次访谈约为半个小时，均采用网络连线方式进行访谈，并用录屏的方式进行记录，分别对五名农产品跨境电商的从业人员、五名国内消费者及五名海外消费者进行访谈，根据对象不同分别采用中文及英文的方式。本次访谈主要分为两个步骤：（1）访谈对象谈谈对于现有的农产品跨境电商平台的看法；（2）访谈对象自由地描述他们理想中的农产品跨境电商平台。

（四）数据收集与结果分析

问卷调查采用电子问卷形式在线发放，成功回收到119份有效问卷，回收率为91%。线上访谈于2022年7月进行，15名被访谈者的访谈记录均真实有效。

1.问卷调查结果分析

结果表明（见表1），84.9%和94.9%的消费者认为品质和食品安全认证是他们购买进口农产品时最重要的因素（题项1和题项10）。61.2%的消费者认为口碑最为重要（题项2）。73.5%的消费者认为价格和性价比是购买进口农产品要认真考虑的因素（题项5）。81.1%的消费者及80.5%的消费者分别认为运输服务和平台特色功能及服务很重要（题项7和题项9）。生鲜农产品的质量、价格、种类、场地等产品属性以及网站所提供的使用功能和为消费者提供的售后和运输服务都是能够影响消费者对生鲜电商购买意愿和满意与否的重要因素，而满意度会对消费者的忠诚度产生显著的影响（林宝灯、陈诗琪，2018）。因此在建设及发展双语跨境电商惠农平台时要格外注重这些因素，根据消费者的需求完善平台，使得我国农产品面向全球市场，更好地满足全球消费者的需求。

表1　注重的因素

注：①数字1～5分别表示：1非常赞同；2赞同；3既不赞同也不反对；4反对；5非常反对。②问题的编号为原始问卷编号。以下同。

建设及发展农产品跨境电商时还应该考虑到消费者对于农产品种类的偏好，为消费者个性化推荐农产品。调研结果表明（见表2），根据题项3及题项4显示，有多达86.1%和80.7%的消费者偏好瓜果蔬菜类和特色粮油类的农产品。题项8显示，只有49.5%的消费者更愿意购买林产类的农产品。有72.5%和64.2%的消费者偏好在农产品跨境电商平台上购买茶叶和药材补品（题项11和题项14）。由此可见，为了更好地建设和发展双语跨境电商惠农平台，我们应该要提高瓜果蔬菜类和特色粮油类的农产品在整个平台产品中的比例，特别是可以增加我国特色的农产品的数量，吸引海外消费者，推动我国农产品更好地面向国际市场，并根据消费者的喜好个性化推荐农产品，为消费者带去良好的购物体验。

表2　农产品种类

据表3显示，有多达88.8%和89.1%的从业人员认为完善物流基础设施和区域品牌打造是建设农产品跨境电商的一大突破口（题项6及题项12），有76%和70.8%的从业人员认为提高农产品的质量保障及增加农产品种类也很重要（题项15和题项20）。只有49.1%的从业人员认为加强投资力度才是建设好农产品跨境电商的突破口（题项18）。此外，有87.3%的从业人员认为健全平台特色功能也是建设好农产品跨境电商的一大关键（题项16）。正如李媛（2022）所说，要想从根本上推进农产品跨境电商的建设，一方面我们要重视农产品政策的发展及行业扶持，另一方面我们要提高从事跨境电商交易合作的农户、企业及商家的品质，完善跨境物流服务体系，建立农业实验和试点基地，寻求优质的农户合作，为电商平台优化跨境产品的种类、出口价格和贸易服务方式提供依据，塑造中国品牌，全面提高电商平台的运行质量，吸引到更多的消费者，从而促进我国农产品的外销，为乡村振兴增添一份力量。

表3　农产品跨境电商平台建设的突破口

如表4所示，有87.7%消费者希望农产品双语跨境电商平台可以利用双语直播带货，提高他们的购买欲望（题项19）。有81%的消费者希望能够借助双语跨境电商平台的翻译机制帮助他们准确无误地理解产品（题项21）。有71%和73.9%的消费者希望通过双语跨境电商平台帮助他们学习英语，提高英语的水平并能够传播中国文化，让更多的海外消费者了解中国（题项22和题项23）。由此可见，双语直播带货、帮助正确理解产品、学习英语、传播中国文化等等都是消费者真实的诉求。据此，我们既可以建立双语经营的机制，帮助海外消费者了解产品的特点，也可以通过双语直播的模式创新带货，助力农产品走出国门、传播中国文化的同时，帮助广大消费者提高英语水平。电商平台上呈现的产品信息中的拼写、用词、语法及语句都会直接影响消费者的观感和购买欲望，双语翻译更是会直接影响农产品跨境营销效率（冯宁，2022）。

表4　消费者对于农产品双语跨境电商平台的诉求

2.线上访谈结果分析

定性研究的结果更为深刻，是问卷调查不可或缺的有力补充，也为我们完善农产品跨境电商平台的建立和发展路径提供了新的想法和建议。首先，我们对十位消费者进行了线上的访谈，使我们更加深刻地了解到了消费者对于农产品跨境电商的需求。同时，我们也发现国内消费者和海外消费者的想法是有差异的。

在购买农产品的种类的问题上，国内消费者王认为：“我和我的家人在网购农产品时更喜欢购买瓜果蔬菜，因为这类产品是日常的消耗品，我们每天都要吃。”朱先生认为：“特色粮油类以及茶叶是我比较喜欢在网上购买的，因为特色粮油类的农产品在网上价格较便宜，而且网上茶叶的种类更多。”海外消费者Ben则有不同的看法：“我更喜欢购买中国特色的农产品，因为这是独特的，在我自己的国家买不到的，这能让我感到很新奇。”由此可见，海外的消费者对于我国特色的农产品是非常感兴趣的，我们在建立平台时要考虑到这一因素，增加特色农产品的数量，吸引海外消费者，助力农产品外销。对于理想的农产品跨境电商平台，国内消费者张认为：“我理想中的农产品跨境电商平台最基本的是能够保证农产品的质量。其次，最好价格实惠，性价比高，能经常有折扣活动，产品的种类也要多，售后服务和运输物流最好也能有保障。”而国外消费者Tianna认为：“我理想的农产品跨境电商平台口碑要好，最好是能有特色的品牌，这样能让我买的比较放心。”Mike则认为：“由于是跨国运输，我很看重平台的运输服务，我不希望我买到手的农产品是已经腐坏了的，而且我希望平台能有特色的功能及服务吸引到我。因为我是外国人，很多时候由于语言不通，很难正确地理解网上销售的产品的意思，我希望能有一个类似双语翻译的功能为我们海外消费者提供更好地的购物体验。”总结来看，国内外消费者对于农产品种类的选择和农产品跨境电商平台注重的因素是不同的，国内消费者更喜欢购买瓜果蔬菜类的农产品，更注重平台产品的质量、价格、服务和物流，海外消费者更喜欢特色的农产品，更注重平台的口碑、运输和特色功能，此外还提出了双语翻译的建议。因此，我们在建双语跨境电商惠农平台时，要结合不同消费者的需求建立，特别是增加特色农产品的数量，促进我国农产品的外销，并在对生鲜农产品提供质量安全保障的同时加强对网站服务质量的提升，有效地增强消费者对于跨境电商平台的信赖感，减少消费者对购买的顾虑，提高消费者选择在跨境电商平台采购生鲜农产品的意愿（林宝灯、陈诗琪，2018）。

其次，我们对从事农产品跨境电商行业的5位专业人员进行了线上访谈，通过询问一些专业的问题，想要了解在专业人员看来农产品跨境电商发展的最佳路径是什么。从事农产品跨境电商销售工作的王先生认为：“对于农产品跨境电商来说，我认为平台能够保障农产品的质量是最基本要求，其次就是物流运输的效率对于跨境电商来说也很关键，这决定着能否吸引到更多的海外消费者，让其信任我们平台。”从事平台销售及推广工作的李女士则认为除了平台应该保障农产品的质量、完善物流运输系统之外，双语经营的模式也非常的重要。“在我从事该行业的几年间，我遇到的最多的问题就是语言翻译，由于许多海外消费者语言不通导致我们损失了许多的海外客户。我认为要想建设好一个双语农产品跨境电商平台一定要把这个因素考虑在内。此外，最近非常火的新东方双语直播带货的模式对于农产品跨境电商的发展也很有借鉴意义，我们也可以通过双语直播这种方式更好地将我国特色农产品推向世界。”另外，葛先生还提出了农产品跨境电商平台应该为乡村振兴出一份力。“由于我是农村出身，我看到现在疫情的影响下许多农户的农产品都卖不出去，对他们来说是很大的经济压力，我希望农产品跨境电商平台为此可以尽一份力。”访谈为农产品跨境电商平台的建立和发展提供了新的视角，启示我们可以采用双语经营的模式完善平台，采用双语直播的模式推广平台，让更多的海外消费者了解我国的农产品和文化，帮助我国的农产品和文化走进全球视野，也可以利用平台帮助农户解决农产品销路少、销售难的问题，助力乡村振兴，这对于完善平台的构建有着较大的借鉴意义。

四、构建双语跨境电商平台惠农实践路径的举措

（一）双语经营，建立农产品跨境电商信息现代化翻译平台

根据调查研究的结果和消费者的需求来看，双语经营既可作为平台的特色功能吸引消费者，也是提高消费者购物体验的一大保障。平台可利用农学在线多语种词库为消费者提供便捷、准确、快速的翻译，也可以在平台建立双语智能机器人的功能，搭建商家与消费者交互的平台，以双语文字、图片、音视频等形式自动回复消息，与消费者实时交流，为消费者提供准确的产品信息，解决部分消费者语言不通的难题，既满足了消费者的购物需求，也能成功推动促进我国农产品的出口外销。此外，由于智能翻译的准确性和人性化还无法得到保证，为此我们应该备有具备专业素质的工作人员进行校验，确保翻译的规范性。

（二）借鉴新东方双语直播新模式发展并推广双语跨境电商惠农平台

近来，新东方在线旗下“东方甄选”直播间通过采用“双语+直播”的新模式爆火网络。主播通过双语直播带货的模式，不仅带动了产品的销售，还传播了知识，一个直播间综合了带货直播+知识直播，与只单一带货的直播间相比差异化明显。在建设双语跨境电商惠农平台时，我们也可借鉴新东方双语直播的新模式，利用中英双语直播推广平台的农产品，创新带货，在解决海外消费者语言不同的难题的同时，也向海外消费者传播了中国的文化，助力农产品走出国门。让众多消费者们在花一份钱的情况下，买到物质和知识两份产品，物有所值，也从实际行动上帮助农民增加收入，确保了乡村振兴落地生根，取得成效，提升平台在消费者心中的口碑和知名度。

（三）打造区域特色农产品品牌

打造特色的农产品品牌是平台发展和推销产品一个重要环节。平台可以对区域特色的农产品进行品牌赋能，以我国农耕文化为依托，从农产品包装设计等方面突出我国农产品的特色，提升区域特色农产品的国际知名度（吴敏，2021）。平台还可以以我国农产品的特色为基础，设计一个简明清晰的产品标志融入农产品包装中，不断地强化平台品牌在消费者心目中的印象。根据消费者的国家不同，我们还可以在包装中融入不同国家的文化特色，帮助我们更好地吸引海外消费者，更好地打造平台的品牌和口碑，提升国际品牌形象，面向国际市场。此外，在包装中写明该农产品的产地并介绍该产地的区域特色，在卖产品的同时传播文化知识也是一个非常好的办法，这大大地提高了消费者对于平台的信心，也离我们成功打造区域特色农产品品牌更进一步。

（四）提高农产品质量监测

根据调研结果来看，农产品的质量是消费者最注重的因素之一，农产品质量监管不到位，将直接影响农产品品控，降低平台在消费者心目中的信用度。为保障平台农产品的质量，平台可以采用直采直销、农销结合的模式，对农产品生产、运输等过程的进行全程监管，为海外消费者提供质量可靠、品种丰富新鲜的农产品；也可以借助信息现代化手段，利用农产品二维码追踪溯源机制，保证农产品从产地源头到生产终端、检验、通关、物流等方面信息的透明化监控，确保农产品质量，规避不必要的因品控不严引发的农产品跨境贸易争端与诉讼。此外，也可以通过双语直播的模式进行农作物播种、种植、视频制作等过程直播，以独特的形式展现平台绿色生产、安全加工的过程，提升平台在消费者中的品质口碑（吴敏，2021）。

（五）建立高效率冷链物流运输体系

物流环节也是建立平台的重要环节。由于农产品易腐坏的自然属性使其在流通过程中对物流的要求较高，完善的冷链物流可以减少农产品损耗，平台应当强化物流冷链技术，增加对冷链设备的资金投入，提高农产品跨境物流效率，以满足需要冷藏运输的冷链生鲜农产品物流方面的需求。此外，平台还可以在农产品的原产地及海外通过与其他企业合作或自建物流仓库，开通海、陆、空三种物流通道，再通过大数据分析，选择最佳的运输方式，提高运输的效率，减少农产品的损坏。

参考文献：

[1]冯雪彬,于淼,张建英.“一带一路”背景下我国农产品跨境电商一体化对接联动研究[J].商业经济研究,2021(20):147-150.

[2]叶雨寒,高强.后疫情时代我国农产品跨境电商发展及对策[J].对外经贸实务,2021（6）：24-26+30.

[3]林宝灯,陈诗琪.生鲜农产品跨境电商消费者购买意愿实证研究[J].科技促进发展，2018，14（9）：879-886.

[4]李媛.跨境电商与农产品出口的双渠道供应链分析[J].价格月刊,2022(5):89-94.

[5 ]冯宁.英语培训带动农产品跨境电商可持续发展[J].中国农业资源与区划，2022，43（3）：252+264.

[ 6 ]吴敏.RCEP下中国与东南亚跨境电商合作的机遇与挑战[J].对外经贸实务，2021（6）：27-30.