廖雪婷　谢维雪子　丁婉婉　方俊涛天津中医药大学管理学院

基金项目：教育部人文社科项目“基于试验设计的产品可靠性改进方法研究”（项目编号：18YJC630029）；天津中医药大学混合式教学课程改革试点项目“管理信息系统”（编号：2020/28）。

摘要：互联网发展产生巨大的“鲶鱼效应”，推动传统产业变革，为数字经济和实体经济融合发展提供助力。互联网发展在满足消费者日益增长消费需求的同时，也在逐渐改变人们的消费方式，从线上消费逐步转变为线上线下融合消费，从搜索型消费逐渐向推荐型消费转变。本文基于SOR理论，结合中介影响因素，对短视频中影响消费者网购护肤品意愿的7个影响因素进行研究。研究表明，视频呈现形式、产品的相关性及视频博主等因素会作用于消费者的感知价值，从而影响消费者的购买意愿。

关键词：短视频营销；护肤行业；购买意愿

2022年上半年，网络消费在消费中占比持续提升。其中，日用品、食品等品类的网络消费表现较为突出。2022年上半年实物商品网上零售额中，吃穿类与用类商品分别增长18.1%和5.1%，日用品、食品饮料网购消费支出增长的用户，分别占网购用户的29.0%和22.6%。护肤品作为人们提升生活质量的日用产品，如何能在竞争激烈而又日渐精细化的短视频市场中吸引更多的消费者，这就成为护肤品行业各平台商家关切的问题。在以往的研究中，学者们把消费者的网络购物环境（电商平台）的特征、商品等作为变量，剖析其对消费者心理的作用影响和对购买意愿的作用，由此可以发现以往学者是从平台、买家自身等特性进行研究，因此本文聚焦于护肤行业短视频营销的具体方式，对护肤行业短视频营销内容与消费者购买意愿的关系进行研究。

一、文献回顾

（一）视频营销

短视频营销的迅速发展，也使得护肤行业异军突起，在短时间内迅速得到消费者的认可。近几年来，学者们也开始关注护肤美妆领域的视频营销对消费者购买意愿的影响，并展开相关研究。汪子玥的研究发现美妆护肤短视频的投放、护肤产品的质量以及视频内容的真实性会影响消费者的购买行为[1]。刘晨曦的研究发现护肤美妆视频的营销过程中传播博主、传播内容、传播形式以及传播受众都会影响测评类视频的传播效果[2]。

（二）SOR模型

刺激-感知-响应模型（S-O-R）是基于投入-产出模型（S-R）发展而来的环境心理学理论。朱光婷的研究是在大数据的背景下，以SOR和TAM模型为基础，剖析大数据驱动的精准营销、网站质量和隐私安全三个外部因素在C2C模式下的消费者行为[3]。曾玲的研究基于SOR模型，对电商平台所推送的个性化信息的信息编排、质量、推荐方式等因素进行分析[4]。王彩珍针对网购平台的营销者生成内容（如商品信息、商品呈现形式等）和消费者生成内容（如他人评价等），利用SOR模型，对购买意愿的影响程度进行分析[5]。隗静秋在其研究中通过SOR模型分析，得出商品的有用性、易用性以及视频的娱乐性，通过情感和感知能影响消费者购买图书的意愿[6]。刘军跃基于SOR模型中网络视频博客对消费者购物意向的影响，表明视频博主作用于消费者的信任感，进而影响消费者的购买行为[7]。

二、研究模型及假设

（一）视频内容的影响

短视频质量参差不齐，高质量短视频更能吸引流量让消费者驻足收看。王琦研究了企业内容营销对消费者购买意愿的影响机制，并对内容营销提出的主要逻辑进行研究验证[8]。基于此，本文提出如下假设。

H1：视频内容的质量对消费者的感知功能价值有显著的正向影响。

H2：视频内容的呈现形式对消费者的感知价值有显著的正向影响。

H2a：视频内容的呈现形式对消费者的感知情感价值有显著的正向影响。

H2b：视频内容的呈现形式对消费者的感知娱乐价值有显著的正向影响。

（二）产品相关性的影响

消费者对于与自身需求相关的产品关注度更高，更愿意接收此类产品的相关信息，并且也更倾向于购买自身所需产品。陈怡研究了赠品促销对消费者的购买意愿影响，其中以产品与消费者期望利益的一致性和产品与赠品的相关性为主要研究内容[9]。基于此，本文提出如下假设。

H3：护肤产品功效与个人需求的相关性对消费者的感知功能价值有显著的正向影响。

（三）视频博主的影响

视频博主在互联网时代会对受众产生一定的影响。短视频博主的个人魅力、专业能力、与受众的互动沟通，可以大大降低对产品的不确定性，增强网络社交互动感。汪雅倩提出了视频博主对用户生活方式及消费行为层面的影响，博主对用户的影响是基于虚拟交互中的“可社交性期望”，即“博主同款”，它影响着用户的生活方式和行为[10]。基于此，本文提出如下假设。

H4：视频博主的个人魅力对消费者的感知情感价值有显著的正向影响。

H5：视频博主的专业能力对消费者的感知功能价值有显著的正向影响。

H6：视频博主的互动频率对消费者的感知价值有显著的正向影响。

H6a：视频博主的互动频率对消费者的感知功能价值有显著的正向影响。

H6b：视频博主的互动频率对消费者的感知娱乐价值有显著的正向影响。

（四）社会评价的影响

已购买或已使用过该产品的消费者评价，有助于潜在消费者对产品做出初步判断。杨秀林研究了消费者评价对购买决策的影响，通过实证分析对消费者行为进行研究[11]。本文提出如下假设。

H7：社会环境对产品评价对消费者的感知功能价值有显著的正向影响。

（五）感知价值的中介作用

张香玥等基于体验消费，研究得出消费者的体验消费作用于感知价值，而感知价值、社会价值和情感价值会影响购买意愿[12]。本文将感知价值分为感知功能价值、感知情感价值、感知娱乐价值，以研究感知价值对消费者的影响。基于此，本文提出如下假设。

H8：消费者的功能价值感知对消费者购买意愿有显著的正向影响。

H9：消费者的情感价值感知对消费者购买意愿有显著的正向影响。

H10：消费者的娱乐价值感知对消费者购买意愿有显著的正向影响。

根据上面的假设，构建本文的研究模型，如图1所示。

图1　护肤短视频内容对消费意愿影响因素研究模型构建

三、变量测量及问卷数据收集

本文在SOR模型的基础上，探讨影响消费者网购护肤品的因素。对本文假设提出的变量行量表测量，采用李克特五级量表。问卷调查主要通过线上线下相结合的方式，共收回问卷251份，有效问卷共计222份，问卷有效率达88%。

四、实证分析

（一）信效度检验

本文采用统计软件SPSS25对问卷数据进行信度分析，分析结果如表1所示。Cronbach’sα系数均在0.7以上，表明量表信度相当好。此问卷数据的KMO值为0.970，说明相关性很高，而巴特利特球体检验值的显著性概率，说明球体假设成立。

表1　量表信度分析

（二）模型检验

1.相关性分析

感知功能价值与可变因素之间的相关分析如表2所示，由表可以得出，感知功能价值的变量因子与感知功能价值之间存在一定的相关性，且在α=0.01水平上有显著的相关性，即视频质量、产品相关性、视频博主互动频率、社会评价与感知功能价值均为正相关。

表2　感知功能价值与可变因素相关性分析

采用同样方法，感知情感价值与可变因素之间的相关性、感知娱乐价值与可变因素之间的相关性、购买意愿与可变因素之间的相关都得到了验证，均存在正相关。

2.回归分析

（1）感知功能价值回归分析

用多元线性回归方法对感知功能价值及其各变量进行回归分析，如表3所示。模型检验值（F值）为121.25，1%显著水平下模型显著；变量中的产品相关性、博主专业能力、博主互动频率与感知功能价值呈显著正相关（P≤0.01），视频质量、社会评价与感知功能价值均无显著相关性（P>0.01）。

表3　感知功能价值与可变因素的回归分析

（2）感知情感价值回归分析

应用多元线性回归对感知情感价值及其各变量进行回归分析，如表4所示。模型回归检验F值为154.03，模型显著。变量中的视频呈现形式、博主个人魅力与感知情感价值均呈显著正相关（P<0.01）。

表4　感知情感价值与其变量的回归分析

根据上面的分析方法，分别对感知娱乐价值及其各变量、购买意愿及其各变量进行回归分析，结果表明两类分析的模型均显著，因变量与其对应变量存在显著正相关。即视频呈现形式、

博主互动频率与感知娱乐价值均呈显著正相关，感知功能价值、感知情感价值、感知娱乐价值与购买意愿均呈显著正相关。

图2　消费者网购护肤品意愿的路径图

3.路径分析

本文研究假设检验的路径分析结果如图2和表5所示。视频内容维度下的3个假设中，有2个得到了支持，产品与需求维度下的假设成立，视频博主维度下的4个假设也得到正向支持，社会评价维度下的假设不成立。此外，消费者感知价值的3个假设也得到了支持。

表5　假设检验结果

五、结论与建议

（一）研究结论

1.从视频本身及视频博主方面看

视频内容质量固然重要，但是内容质量对消费者的功能价值感知之间不存在显著的正向关系，即视频质量的优劣不会使消费者产生产品质量优劣的感觉。而视频内容呈现形式的优良与否会让消费者产生情感价值感知和娱乐价值感知，因此视频的呈现形式更容易吸引消费者的注意力，起更大的影响作用。视频博主的个人魅力、专业能力以及互动频率会对消费者感知功能价值、感知情感价值和感知娱乐价值产生正向影响，并且存在着显著关系，因此在护肤营销视频中视频博主的影响极大。

2.从产品自身来看

护肤产品功效能否满足消费者需求与消费者产生功能价值感知之间存在显著的影响。越能满足消费者需求的产品，消费者越会去主动地关注该产品，而且在相关人员的介绍下，也越会信赖其功能、品质等，消费者的功能感知价值被护肤产品与需求影响。

3.从社会评价与消费者感知价值方面看

他人的评论或推荐对消费者的功能价值感知的影响并不显著，也就是说其他人的评价不一定会使消费者产生心理感知。消费者的功能价值感知、情感价值感知和娱乐价值感知与购买意愿之间存在着显著的正向关系，尽管三者的侧重点有所不同，但三者的产生和发展都会增强消费者的购买欲望。

（二）对护肤行业的营销建议

1.丰富视频内容，吸引用户关注

有新鲜感的视频呈现形式能够引起用户的注意，好的视频创意也能给用户带来视觉冲击。在数据信息时代，大多数人对信息关注停留的时间只有几十秒，甚至几秒，所以对于富含趣

味性和创新性的视频，用户会对视频营销内容感兴趣，并且用户粘性也会增强。对于护肤品牌企业，应不断对视频的营销内容进行优化，对视频的呈现形式进行创新。同时，具有一定的趣味性、科普性以及体验感，使用户沉浸于其中，在一定程度上延长用户的观看时间，进而拉近用户与产品的距离。

2.增强博主资质，提升品牌内涵

短视频营销中，有些博主对于企业的产品或文化并不是很了解，导致博主在宣传时品牌文化与消费者之间缺乏情感的共鸣，达不到产品推广的目的。因此护肤行业应加强博主对企业文化和产品的了解，提升博主的资质，培养对品牌和产品有共鸣的消费群体。

3.拓宽传播渠道，发掘实际消费者的分享意愿

分享是发挥“病毒营销”作用的关键一步，企业需要促使实际消费者去分享自己的实际购物体验，真实的用户分享会促成潜在消费者的形成。因此需要护肤行业企业发掘存在分享欲望的实际消费者，通过奖励刺激和鼓励消费者分享的方式，保持他们的分享热情，打造传播空间。

参考文献：

[1]汪子玥.短视频营销对女大学生消费偏好的影响——以抖音美妆短视频为例[J].经济研究导刊，2020（3）：52-53.

[2]刘晨曦.测评类美妆短视频的传播效果研究[D].大连：大连理工大学，2021.

[3]朱光婷.大数据环境下C2C模式中消费者行为研究[D].上海：上海工程技术大学，2015.

[4]曾玲.电商平台个性化商品信息推荐对消费者网购意愿的影响研究[D].武汉：华中师范大学，2018.

[5]王彩珍.消费者和营销者生成内容对购买意愿影响研究[D].武汉：华中科技大学，2019.

[6]隗静秋，王翎子，刘彦玥.短视频对用户图书购买意愿影响因素研究[J].中国出版，2020（6）：8-14.

[7]刘军跃.基于SOR模式的网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究[J].重庆理工大学学报（社会科学），2020（6）：70-79.

[8]王琦.内容营销的主导逻辑对消费者购买意愿的影响机制研究[D].太原：山西大学，2019.

[9]陈怡.赠品促销对消费者购买意愿的影响研究[D].成都：四川师范大学，2016.

[10]汪雅倩.从“线上交往”到“线下模仿”：视频博主对用户虚拟交往及购买意愿的影响因素研究——以哔哩哔哩为例[J].新闻与传播评论，2020，73（6）：73-84.

[11]杨秀林.消费者评价对消费者购买决策的影响研究[D].上海：华东理工大学，2014.

[12]张香玥，李钰，韩丹燕，等.新零售时代体验消费模式对大学生购买意愿的影响研究[J].现代商业.2020（35）：30-31.