夏雪峰 芜湖职业技术学院经济管理学院

基金项目：芜湖职业技术学院2022年校级教学示范课（课堂革命）“商品学”（项目号：2022skf11）

摘要：基于消费过程的品牌体验对品牌忠诚影响的研究模型包括消费前认知性体验、消费中情感性体验、消费后社会性体验和品牌信任、品牌忠诚等潜变量。得出认知性体验正向影响情感性体验和品牌信任；情感性体验正向影响社会性体验和品牌信任；社会性体验正向影响品牌忠诚；品牌信任正向影响品牌忠诚。企业应通过显意识营销、潜意识营销、情感营销、社群营销等方式，提高品牌信任，进而提升品牌忠诚。

关键词：认知性体验；情感性体验；社会性体验；品牌信任；品牌忠诚

一、引言    

随着我国市场经济的发展进程不断深入，企业之间的竞争也演变成企业之间品牌的竞争。提高品牌价值，增强企业的竞争力是现代企业的重要经营战略目标之一。品牌忠诚是构成品牌价值的重要核心要素之一。提高品牌忠诚，可以降低企业获客成本，提高企业的经营效益；可以保障零售商持续发展，保证销售渠道的稳定性；同时，也是企业创新、持续经营的重要保证。因此，提升基于消费过程的品牌体验是提高品牌忠诚的重要切入点。

二、文献综述和理论基础

（一）品牌体验

国外学者Ross和Wilson（2002）^[1]首先将“体验”运用到品牌研究中。提出品牌体验是消费者在直接接触品牌后，在物质上和精神上对品牌产生的各种感受的概括。基于消费过程，从消费者视角的角度，认为品牌体验是消费者在消费过程中，对品牌所产生的一系列有形和无形的的各种相关感受。消费前，消费者依据自身的需求，主要从显意识的实用性、美观性和潜意识的感知等角度对品牌的认知属性进行体验；消费中，消费者主要从情感归属和心理满足等角度对品牌的情感属性进行体验；消费后，消费者主要从社群关联和自我完善与提高等角度对品牌的社会属性进行体验。

基于消费过程不同阶段的的消费者品牌体验的差异，从三个维度对品牌体验的进行研究。即消费前的认知性体验、消费中的情感性体验和消费后的社会性体验。

（二）品牌信任

研究学者Geok Theng Lau 等（1999）^[2]将信任引入到品牌的研究当中，认为品牌信任是指消费者在消费中期望某品牌可以规避消费风险，是其对品牌的信赖的态度。此后，国内外很多学者主要围绕品牌对降低消费者感知风险的期望^[3]、消费者对品牌的认知信赖和情感信赖^[4]、虚拟性营销体验^[5-6]角度来研究品牌信任。在总结之前学术界对品牌信任定义的基础上，认为品牌信任是消费者基于对消费风险的回避，在消费实际感知和消费期望基础上，形成的对品牌的态度。

（三）品牌忠诚

从20世纪50年代开始，国内外学者对品牌忠诚的研究的视角主要基于行为、态度以及态度与行为的结合。在总结前人研究的基础上，引入潜意识，即品牌忠诚为消费者在品牌购买行为上的重复意向、在态度上的显性品牌偏好和在潜意识上的隐性品牌偏好。其中品牌的潜意识忠诚是创新提出，品牌的潜意识忠诚是指消费者在自身潜意识支配下对品牌产生的偏好。品牌潜意识忠诚基于消费者个人偏好与品牌表达思想的相符程度，也基于消费者需求与品牌传播诉求的相符程度。消费者对某种品牌的潜意识忠诚存在于消费者的潜意识，当消费者出现某种相关需求时，能够首先想起该品牌。品牌的打造不仅仅要消费者的行为忠诚和态度忠诚，更重要的是要占领消费者的潜意识，形成消费者潜意识对品牌忠诚。品牌营销的最高阶段就是占领消费者的潜意识。

三、研究假设和研究的模型设计

（一）研究假设

根据以上理论分析，提出研究假设如下：

1.品牌认知性体验正向影响品牌情感性体验。

2.品牌认知性体验正向影响品牌信任。

3.品牌认知性体验正向影响品牌忠诚。

4.品牌情感性体验正向影响品牌社会性体验。

5.品牌情感性体验正向影响品牌信任。

6.品牌情感性体验正向影响品牌忠诚。

7.品牌社会性体验正向影响品牌信任。

8.品牌社会性体验正向影响品牌忠诚。

9.品牌信任正向影响品牌忠诚。

（二）研究模型

基于以上研究理论和假设，创建相应的假设研究模型，如图1所示：

图1  基于消费过程的品牌体验对品牌忠诚影响的假设研究模型

四、问卷调查

（一）研究对象

研究对象选择智能手机品牌。一是智能手机已经成为广大消费者的必需品，智能手机的普及率已经相当高了，这大大方便了实证调查研究；二是智能手机的品牌市场上比较多，品牌的数量非常适合进行品牌的实证研究。同时，消费者对智能手机的品牌也比较关注；三是智能手机营销竞争比较激烈，各种智能手机的广告对消费者影响较为明显，消费者购买选择受智能手机品牌影响较大；四是国内外很多对品牌的相关研究也以手机为例，研究的可行性和有效性有所保障。

（二）问卷结构

除问卷导入语外，问卷由三部分组成。第一部分是个人拥有智能手机情况的调查；第二部分是变量测量；第三部分是被调查者的人口统计变量情况。通过前期相关文献的梳理，在借鉴成熟变量和自我创研的变量的基础上，设置了20个题项和5个人口统计变量题项，其中认知性体验3个题项，情感性体验3个题项，社会性体验4个题项，品牌信任4个题项，品牌忠诚6个题项。20个题项的测量变量采用李克特7级量表，用于后续数据分析处理。

（三）问卷调查

本研究问卷调查主要是通过线上“滚雪球”方式向QQ、微信等好友及群发放并回收调查问卷和通过线下当面访谈方式开展。线上线下调查均通过电子问卷形式。调查共收集问卷495份，排除内容不完整、填写不认真等无效问卷34份，共获得有效问卷461份。

（四）问卷的人口统计变量描述

在有效问卷的461份中，从性别来看，男性占39.5%，女性占60.5%；从年龄来看，20岁及以下占47.1%，21岁至30岁占46.8%，31岁至40岁占1.7%，41岁至50岁占3.5%，51岁以上占0.9%；从学历来看，高中及以下占3.3%，专科占75.3%，本科占21%，研究生及以上占0.4%；从职业来看，学生占88.2%，政府或事业单位员工占3%，企业员工占3.5%，自由职业者占2%， 其他职业占3.3%；从月收入来看，3000元及以下占85.2%，3001－5000元占6.7%，5001－10000元占5.9%，10001元以上占2.2%。从以上人口统计变量可以看出，调查对象以年轻人为主，年轻人的消费理念代表市场未来营销方向。占领年轻人市场，也就占领了市场的未来。

（五）测量变量的设计

测量品牌忠诚有六个题项，各有两个题项分别测量品牌行为忠诚、态度忠诚和潜意识忠诚，将两个题项加总作为一个测量变量。其他每个题项作为一个测量变量，共计十七个测量变量。

四、建模的实证分析

（一）信度分析

依据Hair等（1998）^[6]的经验值，潜变量的信度检验需满足条件：潜变量的指标变量相关系数>0.3、CITI值>0.5和Cronbach's α的值>0.7。运用SPSS22对各潜变量的指标变量的相关性进行分析，结果如表1所示：

表1  潜变量信度分析

从表1可以看出，各潜变量的Cronbach's α>0.7，各指标变量的CITC值>0.5，指标变量间相关系数>0.3，数据表明量表的潜变量信度良好。

（二）效度分析

实践中，效度分析一般分析结构效度。结构效度检验有多种方法，本研究通过验证性因子分析的模型拟合情况来对量表的结构效度进行考评。因此数据的效度检验就转化为结构方程模型评价中的模型拟合指数评价。从表6可知，最终预设研究模型与数据拟合较好，则结构效度较好。

（三）假设模型修正

模型修正包括模型扩展和模型限制。模型限制是指删除不存在显著意义的路径或限制部分路径，提高模型的识别性；模型扩展是指添加新路径或释放部分限制路径，提高模型的拟合程度^[7]。先进行模型限制，后进行模型扩展，每次只修正一个指标。

通过运用AMOS24.0软件对假设模型进行第一次路径显著性检验，得到表2结果。

表2  第一次模型路径检验

从表2得出，品牌信任<---社会性体验的路径的显著系数最大，P值为0.687，大于0.05，该路径不存在显著意义。从理论来看，社会性体验侧重受周围人影响，特别是公众的态度，品牌信任侧重于消费者自我的感受和自我判断，故社会性体验对品牌信任影响不显著，删除此路径。

对修正后的模型进行第二次路径显著性检验，得到表3结果。

表3   第二次模型路径检验

从表3可以看出，品牌忠诚<---情感性体验的路径的显著系数最大，P值为0.051，大于0.05，路径不存在显著意义。从理论来看，情感性体验侧重于消费者的感性认识，体验不够深入和持久，较难形成对品牌的忠诚，故情感性体验对品牌忠诚影响不显著，删除此路径。

对修正后的模型进行第三次路径显著性检验，得到表4结果。

表4   第三次模型路径检验

从表4可以看出，品牌忠诚<---认知性体验的路径的显著系数最大，P值为0.051，大于0.05，路径不存在显著意义。从理论来看，认知性体验只是消费者在消费前从所能获得信息中得出的主观认知，认知只是浮于表面，较难形成对品牌的忠诚，故认知性体验对品牌忠诚影响不显著，删除此路径。

对三次模型限制后的研究模型进行路径检验，并根据输出结果的M.I.，进行了三次模型扩展修正。最后得出修正后的品牌体验对品牌忠诚的影响模型，如图2所示：

图2  品牌体验对品牌忠诚的影响模型

运用AMOS24.0软件对修正后的模型（图2）进行路径分析，并对假设模型进行路径检验和模型拟合评价，见表5和表6所示。

表5   模型检验汇总表

表6  拟合指标汇总对比

从表5数据可以看出，研究假设H1、H2、H4、H5、H8、H9检验通过。从表2、表3、表4可以看出，研究假设H3、H6、H7检验不通过。

从表6数据可以看出，修正后假设模型各项拟合指标的拟合数据符合临界值要求，说明修正后假设研究模型与调查数据有较高的适配度。

五、研究结论和管理建议

（一）研究结论

1.认知性体验正向影响情感性体验；情感性体验正向影响社会性体验。

消费前消费者通过各种渠道获取品牌的信息影响消费者品牌消费时的情感形成和导向；消费者品牌消费过程中形成的品牌情感对消费后消费者的社群认同有很大的影响。品牌体验是一个递进的过程，贯穿于品牌消费的全过程。

2.认知性体验和情感性体验对品牌信任有正向影响。

消费前的消费者通过外部信息获得对品牌所代表的实用属性、美观属性以及潜意识状态下对品牌的感知，这些感知影响消费者对品牌的期望和消费风险认知，故品牌认知性体验对品牌信任有正向影响。消费者对品牌的信任度受消费中消费者对品牌实际情感满足程度与预期的比较的影响。

3.社会性体验正向影响品牌忠诚。

消费后消费者对品牌的社群认同感知，以及自我完善和自我满足的程度等对消费者往往会产生较为深刻的社会心理影响，这些社会心理影响比较持久和深层次，甚至影响消费者的潜意识。

4.品牌信任正向影响品牌忠诚。

品牌信任和品牌忠诚存在着因果关系，品牌信任是消费者在消费实际感知和消费期望对比基础上，形成的对品牌的态度。消费者的品牌信任正向影响消费者品牌忠诚。提升消费者的品牌忠诚，可以通过提升消费者品牌信任，间接影响品牌忠诚。

（二）管理建议

1.基于消费者显意识需求，完善品牌的基本属性，获得品牌信任。

消费者的显意识需求是消费者在现实环境中产生的，是消费者与现实环境相互作用的结果。消费者在品牌体验过程中，在消费前，基于显意识需求，会关注品牌载体的实用性、可靠性、美观性等方面的信息。企业在注重品牌核心卖点的信息宣传的同时，也不应忽视品牌基本属性信息的传播。品牌基本属性在不同品牌之间往往具有共性，所以，在品牌付费信息传播中容易被忽视。但基于品牌基本属性的形象，在消费者的意识中具有相对稳定性，一旦崩塌，比较难于恢复。企业应建立品牌信息沟通渠道，监测消费者对品牌基本属性的体验，并能通过消费者的口碑传播，在潜在消费者品牌体验中获得正面的形象，提高消费者的品牌信任，降低消费者决策风险。

2.运用潜意识营销打造品牌，提高消费者的品牌忠诚。

潜意识营销不仅在现代营销中的地位越来越重要，在打造品牌时，已成为核心手段之一。打造品牌，占领消费者的潜意识，让消费者在有需求的时候，无需任何决策，第一时间想到我们的品牌，从而提高消费者的忠诚度。品牌潜意识营销首先注意品牌广告中的品牌术语的挖掘和传播，品牌传播术语应立足于消费者的消费痛点，并根据自身的竞争优势，选择具有自身竞争优势的差异化消费痛点，这些消费痛点谁先传播，谁就能先占据消费者的潜意识，从而赢得市场。其次，应注重品牌术语的广告传播的长效性。潜意识品牌营销，最核心最重要的是不断的在客户大脑中进行重复，将企业品牌术语迎合消费者的消费痛点，然后在消费者的大脑中进行反复重复广告传播。这样，品牌一定会潜伏到消费者的潜意识中，从而赢得消费者的品牌忠诚。再次，运用潜意识营销打造品牌时，应注意品牌元素设计，譬如，品牌的颜色、字体大小、线条、图案等应符合品牌受众的潜意识，品牌的标志及其其他组成部分的设计应让消费者有一种莫名的亲切感，既新颖又是莫名的熟悉。这样的品牌就很自然的占据消费者的潜意识，对消费者的品牌体验和品牌忠诚起着正向影响的作用。

3.通过情感性营销手段，提高消费者的品牌信任。

消费者在消费中的情感归属和心理获得直接影响消费者的品牌体验。企业可通过品牌自身的情感设计来提升消费者品牌体验水平。除此之外，针对新零售线上线下的营销特征，可采用差异化情感营销手段。对于线下消费，企业应加强线下情感环境营造、情感服务质量提升、情感购物流程的优化、情感商品陈列等要素提升消费者品牌体验水平；对于线上消费，企业应加强电商网站门户、用户访问界面、网络沟通互动、资金交易流程等方面情感性设计。同时，线上、线下的情感性品牌体验会相互融合。所以，企业还应注重线上线下情感性营销手段的整合。譬如，情感价格、情感广告等情感性营销手段线上线下的整合。通过情感营销整合，可在一定程度上降低信息不对称对消费者品牌体验的影响，以此来提升消费者品牌信任和品牌忠诚。

4.加强品牌的社群营销，打造消费者的品牌忠诚。

消费者的社会心理影响着消费者对消费品的品牌选择的态度。企业应注重品牌社会属性的定位和传播，迎合甚至引导消费者对品牌社会属性的体验。在新媒体日新月异的时代，企业可通过网络方式开展社群营销，连接、沟通和传播等方式实现消费者社会属性的价值。充分认识社群互动、分享传播等社群营销手段在网络经济条件下对消费者品牌体验的影响。消费者第一次消费的结束也是第二次消费的起点。社群的构建，可建立品牌与消费者之间的长期稳定的关系，为重复消费搭建了平台。企业应通过调查掌握社区用户的社会性心理需求，挖掘消费者品牌体验的兴趣点，通过良好的品牌体验，让社群消费者对社群产生依赖感。当消费者面临品牌消费时，依赖社群品牌信仰，他们会毫不犹豫地选择社群信任品牌。品牌信仰会提高消费者相对持久品牌的忠诚度。品牌的社群营销应不断完善和发展品牌形象，将现实品牌形象和未来品牌形象进行有效整合，兼顾消费者在品牌体验中的自我完善和自我提高的社会心理需求。

5.通过品牌信任的确立，提升消费者品牌忠诚。

不信任来源之一就是风险的不确定性。品牌信任的构建就是要降低消费者品牌消费过程中各种风险的不确定性；同时，品牌信任又受品牌消费感知和消费期望对比的影响。企业应在品牌消费感知和品牌消费期望之间建立平衡。企业可通过线上线下资源深度融合、个性化数字信息互动、打造良好的社会形象和设计符合消费者意识的品牌元素构造品牌外在形象的等方式影响消费者的显意识和潜意识；通过品牌情感属性的传播和品牌消费心理满足感的提升等措施，提高消费者品牌信任和品牌忠诚。

综上所述，消费前的认知性品牌体验和消费中情感性品牌体验直接正向影响品牌信任，进而间接正向影响品牌忠诚；消费后社会性品牌体验直接正向影响品牌忠诚。企业应通过显意识营销、潜意识营销、情感营销、社群营销等方式，提高品牌信任，进而提升品牌忠诚。

参考文献：

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[2]Geok  Theng  Lau,  Sook  Han  Lee.  Consumers' Trust  in  a  Brand  and  the  Link  to  Brand  oyalty[J]. Journal of Market-Focused Management, 1999, 4(4):341-370.

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