宋融胜  郭艺维  卢家栋  北京理工大学珠海学院

摘要：COSTA咖啡作为世界顶级的咖啡品牌之外，在2006年开始进入中国。但是其在国内与星巴克之间还是存在一定的差异。因此本文分析COSTA咖啡所处的宏观环境，确定COSTA咖啡的市场定位以及制定相对应的营销策略。通过分析了解到COSTA咖啡采用差异化策略，功能化策略以及附加值策略能够提升在市场的影响力。

关键词：COSTA咖啡；在华；营销管理

一、绪论

咖啡是世界上最受欢迎的饮品之一，据不完全统计，全球每年需要消耗近5000亿杯咖啡。虽然在我们中国人看来咖啡并不是一个必不可缺的东西，远远没有奶茶流行，但是对于绝大多数外国人，咖啡是他们生活中的必需品。中国拥有全世界最庞大的消费市场，因此在上世纪末星巴克就已经开始追求开拓中国市场，培育一批喜欢喝咖啡的潜在消费者。随后，随着其他外资咖啡商的涌入，中国的咖啡市场逐渐被调动起来，喝咖啡仿佛也在年轻一代人中流行起来。

在中国咖啡市场不断壮大的同时，也孕育了众多咖啡经营的成功案例，比如上岛咖啡，雕刻时光，雀巢咖啡，星巴克以及英国的COSTA等。根据赢商网的统计，目前COSTA在中国已经拥有600家门店。虽然2018年被可口可乐收购以后，COSTA的开店速度有所放缓，但是仍然在中国的咖啡市场占据着重要地位。

COSTA在2006年底正式进入中国市场，此时相较于上岛咖啡，雕刻时光等等咖啡商进入中国市场已经晚了近10年，但是其仍然用了不到5年的时间，一跃而上，成为中国咖啡市场份额排名第二的咖啡连锁店金字招牌，仅次于星巴克。在这一过程中，虽然COSTA本身的咖啡质量和品牌效应起到了一定的作用，但更重要的是COSTA咖啡在我国的营销策略，营销定位以及营销管理。在一系列高效的营销战略下，COSTA获得了快速的发展。因此，COSTA咖啡在华营销管理值得其他咖啡商或者饮品商借鉴学习。

本文通过研究COSTA咖啡在华营销管理，首先从理论意义上来说，目前我国对于外资咖啡商在华营销战略的研究主要聚焦于星巴克，对COSTA咖啡的研究相对较少。所以本文对COSTA咖啡在华营销管理进行研究，可以在分析和总结前人研究成果的基础上加以完善，为后来其他学者的研究提供一定的借鉴材料。

其次，从现实意义上来说，近些年来随着COSTA被可口可乐收购，其在中国的扩张速度逐渐放缓，渐渐有被星巴克甩开的趋势。因此本文通过对COSTA咖啡在华营销管理的研究，可以找出其在营销过程中存在的缺陷与不足，并适当地提出相应的对策建议帮助其完善营销管理战略。

二、文献综述

（一）国外研究现状

1.4PS营销组合理论

长期以来,被国际市场与行销学术界所普遍认可的4PS(品牌战略、定价战略、分销通路战略和销售战略)概念是由美籍专家J麦卡锡于一九六零年在第1版《基本营销学》中所提出的。四PS市场与行销战略能在错综复杂的市场与行销变数中找出最关键的变量,并从单一的变量逐步上升为一个战略,以便于更好地应对越来越复杂多变的市场与行销情境。随着市场营销科学的发展,提出了6PS、10PS、11PS等战略概念也是传统营销战略的延伸概念,其基石也就是4PS。40余年来,每个营销管理者在筹划市场营销业务过程中,都基本是从四PS概念中开始思考问题。

2.4Cs营销组合理论

一九九零年,美国研究者劳特朋首次明确提出了用现代4Cs(客户战略、降低成本战略、方便战略和互动战略)代替中国传统四PS,给中国市场营销战略研究带来了全新的思考方向,相较而言,现代四Cs则更强调以消费者需要为导向,与中国传统市场导向的四Ps比较,现代四Cs在经营理念上有了长足提高和进展。而从公司和市场发展来看,4Cs抑制了公司的积极性和创造力。

3.营销组合理论

20世纪90时代中期,美国心理学家舒尔茨所创立的4RS(联系战略、反应战略、关系策略和回报战略)提供了一种完整的企业营销战略的四种新因素,4RS以市场理论为指导,从全新的思想层面上重新阐述了企业市场营销的新结构,并把公司的市场营销行为提升到从公司和社会角度来思考,认为公司和消费者及其他利益相关者之间应该构建起公司的社会命运共同体,创建、巩固并发展长期持久的合作人际关系,重视市场管理而非市场交易。

（二）国内研究现状

陈铮铮和卢黎莉(2018)年探讨了COSTA咖啡在国内市场的体验营销战略,并认为COSTA雀巢咖啡体验营销策略进驻国内市场以来,除了追求优质的商品体验,以极致的用户服务使用户感受到了宾至如归的感受外,在延伸服务方面也进行了创新,如COSTA微信智慧餐厅服务给用户带来了触手可得的便捷服务,为国内客户进行体验推广提供了极具现实意义的服务样板,是在国内市场发展上不可多得的机会范例。

夏妍（2016）年通过研究近些年来COSTA与星巴克的市场竞争，对比分析了两者在2008-2015年的市场数据后发现，从2012年以后，COSTA咖啡的市场扩张冲劲开始有所下降，逐渐在与星巴克的斗争中掉队。

此外,针对于这一领域的行业发展,香港中文大学郎咸平博士也在他于二零零七年五月出版的《本质一郎咸平典型个案文章修正版》中撰写了名为《站在伟人的肩膀上一尼路咖啡的腾飞之路》,认为品牌型连锁咖啡业的市场实质上是"体验消费"。但随着星巴克咖啡在中国市场的营销太过耀眼,因此众多学者和经济学家都把目光放在星巴克的研究上,对COSTA的相关研究比较少。

三、COSTA咖啡在华宏观环境分析

（一）COSTA咖啡介绍

COSTA咖啡是全球五大顶级咖啡公司之一，其成立于1742年。是英国whitbread集团的子公司。COSTA咖啡目前在全球有超过4万名员工。根据相关数据显示，COSTA咖啡为了能够更好的实现业务拓展，在全球各地开始了超过2500家门店。COSTA咖啡也与2006年开始入住中国市场并且在我国国内的市场份额达到了第二。

（二）COSTA咖啡宏观环境分析

为了能够制定COSTA咖啡在华营销策略，需要对宏观环境进行分析，一般来说采用PEST方法来进行分析。因此本文主要选择PEST法对COSTA咖啡所处的宏观环境进行分析。

1.政治环境分析

为了能够保证对外市场的开放以及更好的拥抱全球市场，我国建立了相关法律制度以及相关政府机构也变得更加的完善，这为我国所有的行业发展提供了良好的基础。而对于COSTA咖啡所处的零售业来说，其也是对外开放最早的行业之一。在2003年，我国就已经允许外国零售业企业与我国建立合资零售业。同时对于外资持股的比例并没有进行严格界定。在这种利好政策的形势下以及我国经济开始不断飞速发展的情况下，我国在2018年就已经接近美国，成为全球第二大消费品市场，这让很多得外资零售业企业看到了其中的商机，开始大量的进入中国市场。

2.经济环境分析

经济环境决定了国家的消费实力。中国是目前世界上除了美国最大的消费品市场，国内的经济发展也非常的快速。虽然目前我国经济增长增速出现了一定的放缓，在2019年，我国经济增速为6%左右，但是在整体的GDP总额上，已经达到了100万亿人民币。尽管在疫情情况下，我国经济依旧实现了正增速的增长，这使得我国的经济水平得到进一步的发展。

除了GDP，从零售业目前的增速上来看，中国的零售业在2016年就已经超过了美国，成为世界上最大的零售市场，其总价值已经超过了5万亿美元。同时我国零售业的增速也超过了GDP的增速。未来随着我国居民收入的不断提高，我国零售业的增速将会得到进一步的发展。

3.社会环境分析

社会环境主要包括了社会文化，民俗习惯等相关方面。因为中国文化存在很强的包容性，使得从外国进入的咖啡品牌能够在国内得到很好的发展。而从传统文化习惯上来看，目前我国饮料的偏好，依旧一白开水，茶以及果汁等作为主要的饮品。具体结果如表1所示。

表1  中国人饮料偏好排名表（N=1036）

虽然目前咖啡行业还不是我国居民最喜欢喝的饮品，但是从北京咖啡协会的统计结果上来看目前我国咖啡的消费量还是处于一个相对较低的水平。通过查询该学会的资料可以了解到世界上人均咖啡的消费量为250杯，而对于我国居民来说，其消费量仅仅只有不到20杯，两者还存在较大的差异。根据相关咨询公司的报告，在2025年，我国咖啡销售额将会从100亿元，上涨到200亿元。按照我国每人每天喝一杯的情况来算，我国仅仅只是咖啡豆的市场销售额就可以超过500亿美元。而在咖啡行业来说，其产值将会超过千亿。这说明我国咖啡市场的发展潜力非常的大。因此COSTA咖啡开始选择布局在二三四线城市，就是为了更好的抢占市场。

4.技术环境分析

对应于咖啡行业来说，技术环境是非常重要的。而从当前我国的咖啡技术来说，主要还是跟随着国际品牌。

世界的传统咖啡工艺,在经过了传统咖啡速食化(1940-1960)、传统咖啡精致化(1966-2000)以后,自二零零三年以来已经进一步发展到了传统咖啡艺术化的新阶段。一期工程则是在当时西欧战乱与动荡时期下,成功开发了划时期的速溶咖啡与罐头咖啡粉封口工艺,在拉升了咖啡销售的前提下,也因此贡献了质量和鲜活度。而在这一阶段的成功,让雀巢公司于一九八九年向华人市场推出了雀巢咖啡,也因此国内人称雀巢公司是"彻底改变中国人生活方式的外国品牌"。

第二阶段的发展背景是:随着战后的社会生活安定下来,更偏重的咖啡烤成艺术,而星巴克的重度烤成技术以及其新开发的拿铁刚刚开始普及。第三阶段,浅烤成盛行,重烘烤失宠,注重于雀巢咖啡的新鲜度和工艺流程。而COSTA咖啡,就是源自于这个的意式重烤成工艺,也因此和星巴克在生产上相比,也出现了区别。

四、COSTA咖啡在华营销战略定位分析

如果COSTA咖啡想要实现在国内的进一步发展，就需要根据品牌的特点以及市场的特点来进行营销战略的定位，本文主要通过SWOT分析来确定COSTA咖啡在国内市场的优势，劣势，机会以及威胁，从而更好的了解COSTA咖啡在华营销战略的定位。

（一）COSTA咖啡在华市场SWOT分析

1.机遇分析

由于消费升级以及全球化浪潮的不断兴起，COSTA咖啡等一众零售业行业有了很大程度的发展空间。对于我国来说，在最开始是引入了雀巢咖啡，这让我国居民开始逐步的接受咖啡。而在1999年之后，星巴克等一系列的咖啡品牌开始进入中国。我国也有很多的咖啡独立馆。这些咖啡文化的不断兴起，让咖啡市场非常的的火热。很多的消费者会选择在空闲的时间到咖啡馆去喝咖啡，这对于COSTA咖啡来说是一个非常好的进入以及发展机会。

除此之外，咖啡行业的行业周期相对不明显。通过对西方相关经济周期进行分析，在经济周期相对下滑的阶段，消费者也会选择来到咖啡馆这种相对低廉成本的地方来进行商谈。而在经济周期提升的阶段，会有更多的消费者愿意来咖啡馆来进行交流以及购买咖啡。因此其营业也是相对稳定的。这对于COSTA咖啡来说是一个相对较好的效益。我国目前咖啡行业的增速还在15%左右，对于COSTA咖啡来说是一个良好的发展机遇。

2.威胁分析

虽然咖啡行业的增速相对较快，但是对于消费者来说咖啡并不是生活中的必需品。目前国内市场，咖啡文化更加比较在一二线城市，对于三四线城市的居民来说，其不想一线城市那么多丰富的生活。而咖啡需要做到的是大众化。有很多的消费者还是不习惯或者是不喜欢和咖啡，因此需要很长的时间才能够培养我国居民的咖啡习惯，这个需要较长的时间。  

除了咖啡文化的培养时间相对较长之外，咖啡的价格也可能是一个比较大的威胁。目前在我国，一杯咖啡的价格普遍在30元左右。这对于我国一线城市的居民来说还是一个可以接受的价格，但是对于二三线的城市居民来说，其价格还是相对较高。这就导致很多的居民更多是偶尔品尝咖啡。而对于速溶咖啡来说，其价格相对便宜并且非常的方便。这就使得COSTA咖啡的咖啡受欢迎程度相对较低。

3.优势分析

在优势方面，COSTA咖啡作为全球前五的顶级咖啡公司之一。有着强大的品牌号召力。根据相关机构的调查，COSTA咖啡的品牌影响力在不断扩大并且吸引着越来越多消费者。除了品牌影响力之外，COSTA咖啡背靠母公司，有着强大的资金优势。同时COSTA咖啡四十多年的发展时间，让COSTA咖啡建立了一套相对完善的供应链，可以从原料采购到最终终端产品都掌握在自己的手上。

最后是在COSTA咖啡所选择的咖啡豆上，COSTA咖啡所选择咖啡都是世界上最为顶级的咖啡之一。除此之外COSTA咖啡还采用了独特的咖啡烘焙方式以及咖啡配方。这种配方使得COSTA咖啡与其他的咖啡之间存在相对较大的差异。

4.劣势分析

在劣势方面，COSTA咖啡所打造的品牌强势文化，让COSTA咖啡的选择大多都是在城市的黄金区域，其中包括商场，CBD，地铁以及机场等区域。这些地区虽然带来了人流量，但是其使得每一个店面的利润率都相对较低。尽管因为有渠道的优势，可以获得一定的折扣，但是相比较于星巴克还是存在一定的差距。这种高房租的行为让COSTA咖啡需要投入大量的费用。

（二）COSTA咖啡在华市场定位

通过对COSTA咖啡进行宏观环境分析以及SWOT分析，可以了解到COSTA咖啡在华市场的定位主要如下。

1.消费者定位

由于COSTA咖啡走的是精品路线，因此其消费群体主要是在一二线城市，想要享受生活，收入相对较高的白领以及中高收入一族。这个市场定位和星巴克的市场定位基本上相似。

2.渠道选择

在具体的渠道商，COSTA咖啡对于市场进行了细分。COSTA咖啡与星巴克一样，喜欢将位置选择在人流量较大的地方，其中包括了超市，购物中心，CBD，百货，商业街以及大卖场等地方。这部分地方主要具体的是上面的消费者，因此每一个店面的消费量将会相对客观。

3.合作模式

最后是合作模式上。COSTA咖啡在进行中国市场时，采用的是合资的模式。这种模式可以尽可能的减少COSTA咖啡的投入成本。在中国市场南北方，COSTA咖啡都选择了国内的一家公司合作，建立合资公司。双方的持股比例大致在1:1左右。

4.产品模式

对于咖啡来说，COSTA咖啡在店面上主要选择是“咖啡产品+西式点心”。这种模式可以更好的提高COSTA咖啡的收入。除此之外，COSTA咖啡还会推出本土的小零食或者是纪念杯等相关的产品。而在产品制作商，使用传统的咖啡机进行手工操作，最好的保证产品的原汁原味。

5．价格定位

与星巴克相同，COSTA咖啡的咖啡价格普遍都在30元以上。这个价格也是固定的价格。为了为消费者提供更加优质的咖啡，每年COSTA咖啡都会推出新的种类的咖啡来满足不同的消费者，价格也都是在30元以上。

五、COSTA咖啡在华营销管理

通过对COSTA咖啡进行市场定位，宏观环境分析以及SWOT分析，本文认为COSTA咖啡在华策略可以分为差异化策略，功能化战略以及功能化战略这三个方面。

（一）差异化策略

相比较于国际上的其他咖啡，COSTA咖啡在很多细节上都会有自己的特点。针对于这些特点，可以做成不同的差异化。这也是COSTA咖啡采用差异化战略的一个非常重要方面。

（二）功能化策略

除了差异化策略之外，COSTA咖啡还可以采用功能化策略。这种策略除了是消费者享受COSTA咖啡之外，还可以提供的增值服务。这些增值服务，会成为留住消费者的一个重要方面。COSTA咖啡需要将相关的服务细节也加入到咖啡当中。这些增值服务会让消费者感受到COSTA咖啡的用心。

对于每一个COSTA咖啡，除了提供位置之外，还可以提供无线上网的服务。除此之外，还可以给每一个消费者在里面充电的服务。用一倍咖啡的价格，就可以享受到这些增值的服务。而这些增值的服务对于COSTA咖啡的成本来说并不会增加特别多。除此之外，针对于不同的区域，可以采用不同的方式。例如对于办公区的相关门店，可以设置打印的相关设备。消费者只需要花很少的钱就可以在上面进行打印，大大的提高消费者对于COSTA咖啡的消费黏性。

（三）附加值策略

虽然在很多人眼里，COSTA咖啡只是一杯咖啡并且价格普遍在30元左右。如果让消费者感受到购买这杯咖啡所付出的感知是相对更好的呢。如果消费者的实际感知价值与其成本之间存在着相对较大的差异，就可以让消费者意识到这杯咖啡的价格可能会更加超值。这种购买之后的满足感，会让消费者变得更加的忠诚。为了能够达到这一个效果，COSTA咖啡需要采用附加值的策略。附加值的策略是指通过感官，心理以及思维等方式，来对消费者进行认知上，情感上以及行为上的价值收益，从而能够更好的让消费者感受到身体以及心理的需求。具体来说COSTA咖啡可以从以下几个方面展开。

第一个方面就是装修的店面。通过对COSTA咖啡的店面进行研究可以发现，COSTA咖啡所采用的色调是相对稳健的红色作为主打的颜色。这种颜色会让人感到很温暖。在这个过程中如果能够点上一杯饮品并且坐在位置上，这种惬意的感受会让人有更好地感受。

第二是在制作咖啡的地方。COSTA咖啡的咖啡制作间是一种半开放是。咖啡豆以及咖啡机都是放置在消费者所能够看到的地方。消费者可以随时随地的看到自己咖啡做的全过程。这会让消费者感受到自己参与了咖啡的制作当中。这种从听觉以及视觉上的感受，能够给消费者一种更加良好的体验。

最后是在杯子的设计上。COSTA咖啡作为英国品牌，使用的还是过去传统的容器。这种容器其更加的方便快捷。同时为了保证杯子是适合绝大多数的消费者。其在双耳以及形状上都会做相关设计。这种与消费者良好的互动，让消费者感受到了COSTA咖啡的认真。

六、总结

通过对COSTA咖啡在政治，经济，文化以及科技等环境进行分析，可以发现咖啡行业会是未来发展速度很快的行业。之后对COSTA咖啡进行SWOT分析，了解COSTA咖啡的优势劣势，机会威胁。最后确定COSTA咖啡的市场定位以及所采用的策略。

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