吴欣懿  重庆对外经贸学院

摘要：本文以企业市场营销转型作为切入点，简要叙述互联网时代下企业市场营销特点、所面临的营销机遇与市场营销困境，以此来论证推动企业市场营销策略转型发展的必要性。随后，立足实际情况，深入探讨互联网时代背景下企业市场营销策略的转型路径，旨在建立全新的“互联网+”市场营销体系，为市场营销策略转型发展提供参考，助力企业强化市场营销能力。

关键词：互联网时代；企业市场营销；转型路径

近年来，随着科技水平的持续提高，互联网时代到来，人们的生活方式、社会发展节奏都有着明显改变。从企业市场营销角度来看，互联网时代与传统市场营销模式激烈碰撞，在带来更多市场营销模式的同时，也面临着传统市场营销模式缺乏适用性、亟待转型发展的困境。在这一背景下，如何推动互联网与市场营销体系的融合发展，是切实提高市场营销质量的关键，本文就此开展研究。

一、互联网时代下企业市场营销的特点

（一）支付手段多元化

早期受到技术限制，消费者在购买产品与服务时，普遍采取线下支付方式，且大多数消费活动在线下开展，因而企业将线下场景作为市场营销工作的重中之重，集中绝大多数人力物力资源来开展线下营销工作。而随着互联网时代的到来，电子商务行业得到蓬勃发展，越来越多的消费者更青睐于通过互联网平台来购买产品、接受服务与主动查询相关营销信息，并根据自身需求采取网银支付、微信支付、支付宝支付等全新的支付手段，企业需要及早扭转市场营销重心，调拨足够资源来开展线上营销工作。例如，在电商平台上展示产品信息、开通消费者网络支付渠道，消费者可以直接查阅产品信息与下单付款，无须付出额外时间前往线下门店。

（二）消费群体更广

在传统市场营销模式中，企业市场营销影响范围局限在开设线下门店的城市，以及分销商、经销商的营业范围内，潜在消费群体总量有限。而在互联网时代下，得益于信息交流成本的降低，企业可以借助互联网平台来摆脱空间对市场营销范围的限制，潜在消费群体总量得到明显增加。例如，企业与电商平台、网络社交平台开展一系列活动，借助这类平台向庞大用户群体推送营销文案与广告，在网络社交平台上围绕企业品牌形象或主推产品引发舆论热议，在电子商务平台上向国内市场乃至海外市场销售产品或提供服务。从开拓海外市场角度来看，企业无须在其他国家从无到有的建立营销体系，而是与亚马逊等知名电商平台开展合作，在电商平台上建立旗舰店，将产品直销海外市场。

（三）消费过程互动化

在传统市场营销模式中，面临着信息获取成本高、市场反馈信息时效性差的难题，营销部门虽然提前开展市场调研工作，但调研结果与市场实际需求往往存在细微出入，很难准确、全面掌握消费者喜好，致使部分潜在消费者并未在接受营销信息时激发消费兴趣。相比之下，在互联网时代背景下，消费过程呈现出互动化属性，市场营销活动与消费活动保持紧密衔接。

因此，企业可以在市场营销期间持续收集、分析消费者反馈意见，借助大数据技术来分析消费者喜好、习惯和需求，在此基础上不断调整市场营销方向与重点，以取得理想营销效果[1]。

二、互联网时代下企业市场营销转型的必要性

（一）牢牢抓住市场营销机遇

互联网时代的到来，给企业市场营销工作带来了十分积极的正面影响，这也是推动市场营销体系迈向全新发展阶段的重要机遇，具体体现在简化营销流程、拓宽营销范围、提高企业品牌知名度三方面。

第一，简化营销流程。企业早期选择若干分销商或是经销商，将产品提供给分销商/经销商代为销售，流程繁琐，既无法及时接收消费者与市场反馈信息，还将因此支付高昂的营销成本。随着互联网时代的到来，企业选择自主搭建互联网营销体系，或是与电商平台开展合作，由电商平台取代经销商与分销商，这极大简化了市场营销与产品销售流程，也有利于把控市场营销成本费用。

第二，拓宽营销范围。各企业逐渐将资源倾斜给线上营销，借助互联网平台来宣传与销售产品，彻底打破了时间、空间对市场营销活动造成的限制，市场营销活动可以对各地区、各年龄段的潜在消费者。

第三，提高企业品牌知名度。传统营销模式青睐于主推产品，而在互联网时代冲击下，越来越多的企业更青睐于在市场营销活动中打造优质的企业品牌形象，利用良好品牌形象来获取消费者认可，使得主营产品从同类产品中脱颖而出，具体采取在电商平台开设官方旗舰店、向消费者提供多元化营销服务、凭借产品质量打造良好口碑等策略。

（二）突破市场营销困境

经过多年发展，市场营销模式愈发成熟，具备多种营销方式，以及面对各类突发状况的应对经验。然而，在互联网时代冲击下，部分企业市场营销模式缺乏适用性，面临着多项问题有待解决，突破市场营销困境的有效策略，是推动企业市场营销体系转型发展的关键。

第一，提高营销活动主动性。互联网时代降低了信息获取成本，部分消费者在购买产品后选择在网络社交平台等渠道发布对产品质量、服务质量与企业形象的观点看法，容易引起舆论探讨，对企业营销质量与品牌形象起到正反两方面作用，有可能帮助企业树立良好口碑形象，也有可能对企业形象、产品销量造成负面影响，且这一过程很难通过常规市场营销手段来逆转[2]。对此，企业将依托数字化营销模式，实时监控有关产品质量、品牌形象的舆情，当形成负面舆情时，立即着手处理问题，化被动为主动。

第二，营销方案不够全面。当企业借助互联网平台开展市场营销工作时，需要把部分生产与服务内容由生产领域转移至消费领域，部分企业因缺乏相关经验，在市场营销方案制定期间很难考虑到全部问题，容易在方案实施期间形成纰漏。而数字化营销模式的实施，既可以依托互联网持续搜集同类项目案例来丰富营销经验、预防各类问题出现，同时，还可以使用智能决策功能进行“查缺补漏”，通过智能算法来推测市场营销过程与结果，提前发现并改进可能出现的营销问题。

第三，组织架构臃肿。传统市场营销组织架构由若干层级、诸多部门单位共同组成，对营销流程进行明确规定，在规范市场营销行为的同时，也导致市场需求敏锐度、市场信息反馈时效性有所降低，市场营销部门很难在第一时间掌握市场情况并做出正确应对举措。在互联网技术助力下，将通过信息系统平台来开展线上营销工作，确保营销部门实时掌握营销状况与市场形势，并依托信息平台推行网格化管理。

第四，缺乏创新思维。当前部分企业的市场营销思维固化，传统市场营销渠道潜力开发殆尽。在互联网背景下，无论是市场营销观念意识还是理论基础都发生了明显变革，如采取全新市场营销方式，包括直播推广、网络社交宣传搜索引擎推荐等。

三、互联网时代下企业市场营销策略的转型路径

（一）采取复合式的市场营销方式

根据以往企业市场营销效果来看，各类营销方式的应用效果、适用条件、消费者反馈意见存在明显差异，且单一营销方式存在明显局限性。在互联网时代背景下，为牢牢抓住拓宽营销范围的发展机遇，通过营销活动为企业培养海量的忠实顾客，确保营销活动可以满足各个群体的消费与服务需求，企业需要采取复合市场营销方式，做到对多种营销方式的优势互补，取得1+1＞2的营销效果，具体可采取直复营销、关系营销、软营销、价格营销、促销营销、整合营销等方式。值得注意的是，复合营销方式更适用于耐用消费品制造业，该行业产品的平均使用寿命较长，通过复合营销，帮助企业最大程度增加潜在消费群体总量，进而带动产品市场销量的增长。第一，直复营销。企业通过B2C以及B2B等渠道向消费者提供产品与营销服务，以此来取代营销分部，既可以明显改善营销效果、直接向终端消费者提供营销服务，同时，也可压缩市场营销成本，企业陆续裁撤营销分部与缩减人员配置。在互联网时代下，企业需要对直复营销工具进行创新完善，在原有电话销售、短信营销、直邮与派发工具基础上，额外开发营销型网站、电子目录销售、销售型网络广告以及即时通讯工具等作为直复营销的工具[3]。

第二，关系营销。为增进企业与消费者之间的联系，企业需要通过用户流量较高的网络社交平台开展市场营销工作，如在微博、微信等社交平台上开通官方账号与公众号，定期向消费者发布新品动态、活动宣传文案，并从留言、评论中收集消费者反馈信息，从中提取建设性意见来修改产品生产设计方案与营销方案。如此，既可以帮助消费者更为深入的了解产品信息与企业品牌形象，还可以帮助营销人员牢牢掌握市场动态、消费者喜好。例如，美国星巴克公司广泛应用关系营销方式，在Twitter、Fackbook等平台上建立社群，定期向消费者推送优惠福利与新品资讯信息，不定期在社群中发起慈善活动，树立起良好品牌形象。

第三，软营销。为激发消费者对营销文案内容的兴趣，企业可选择互联网软营销方式，由营销部门独立制作或委托第三方制作充满人性化的宣传广告、宣传视频，向消费者更为直观、全面的展现企业形象、产品信息与产品生产制作过程，以及利用互联网热点事件来开展市场营销活动，引导公众广泛参与。同时，企业可采取多种软营销手段，如通过营销视频来表现产品和企业形象、发布营销软文来增强消费者代入感、围绕产品形象制作生动有趣的游戏来吸引年轻群体消费者关注。

第四，价格营销。价格是多数消费者选购产品时重点考虑的因素，如果企业制定过低价格，虽然可以增加市场销量，但有可能降低企业品牌价值，且无法为企业创造理想利润，而在产品售价超过产品本身与品牌形象加成时，则会大幅降低产品销量。对此，企业应采取价格营销方式，从组合定价、动态调价两方面着手。其中，在组合定价方面，企业同时发布多款新品，不同产品的市场售价、目标群体存在差异，消费者可根据自身需求、消费预算来购买产品。在动态调价方面，市场营销部门应持续收集市场信息，根据市场动态形势来判断产品售价是否偏高或偏低，在此基础上调整产品售价。同时，还需要将产品价格与企业发展战略相绑定，例如，当企业以开拓全新市场、抢占更多市场份额为发展重心时，可以适当降低产品售价[4]。

第五，促销营销。当企业所推出产品市场销售情况未达到预期，或是产品火爆一段时间后销售低迷时，可采取促销营销方式，企业集中资源来制造话题、加强产品宣传推广力度。例如，三星公司为提高新品手机销量，推出0元购活动，消费者加入三星俱乐部并办理指定运营商套餐后，即可0元置换新品手机。

第六，整合营销。这一营销方式是将网络技术和用户口碑进行完美结合，市场营销部门通过文字、视频等形式引导消费者群体就产品或企业品牌形象的口碑信息加以沟通探讨，以消费者作为营销信息的二次传播主体。例如，百雀羚公司2017年在微信朋友圈广泛宣传一套以“1931年上海摩登女郎”为主题的广告，借广告引入预热母亲节主题，后续得到大量用户的阅读、转载，该条广告在微信平台上的累计阅读量超过3000万。

（二）建立互联网营销体系

在互联网时代背景下，虽然多家企业纷纷引入“互联网+”市场营销概念，组建互联网营销团队，将线上营销工作交由互联网营销团队开展。但从市场营销组织架构角度来看，互联网营销团队归属传统营销团队管理，需要将营销方案制定、消费者反馈意见收集、市场调研等方面工作定期交由传统营销团队审核批复，不但提高了市场营销过程的复杂程度，还面临传统营销团队负责人对互联网营销模式缺乏深入、全面了解的问题，对市场营销体系转型发展造成束缚。因此，企业需要以现有互联网营销团队为主体，重新搭建一套互联网营销体系，根据营销需求与营销工作开展期间遇到的具体情况来设定流程步骤、考核标准与运行机制。以苏宁易购为例，该企业在成立时牢牢抓住互联网时代浪潮，组建一支规模超过千人的B2C专业运营团队，结合企业实际情况来建立自主采购、独立销售与物流共享的全新市场营销模式。

（三）妥善处理线上、线下营销渠道关系

在互联网时代，线上营销和线下营销均成为市场营销体系的重要组成部分，二者营销理念、侧重点、流程方法与所取效果存在明显差异，并在市场营销期间产生一定程度的矛盾，严重时造成营销效果弱化、总体营销成本增加的后果。对此，如何处理线上营销与线下营销关系，乃至彻底打通线上线下营销环节，做到二者优势互补、营销资源集成利用，是推动市场营销体系转型升级的重点。为实现这一目标，企业应从调整营销渠道布局、加强渠道成员合作力度、保护传统渠道商利益三方面着手，具体如下。

第一，调整营销渠道布局。线上营销仍需要渠道、平台力量作为支撑，企业需要将一线与二线城市中的传统营销渠道资源进行整合，摒弃其中运营成本高昂、收效甚微的渠道商，加强与优质渠道商的合作力度。随后，在渠道资源整合完毕后，利用渠道资源同步支持线上营销与线下营销工作的开展，由渠道商向线下门店供货，以及为线上渠道提供物流服务与售后服务[5]。最后，加强对营销渠道的控制力度，可选择建立授权机制与价格监管机制，对优质营销渠道进行授权，并实时监管各渠道产品售价是否符合总体市场营销方案要求。

第二，加强渠道成员合作力度。在市场营销渠道体系中，不同渠道成员都具备独特优势，传统渠道商具备强大物流配送与服务能力，互联网渠道商则具备庞大现金流与信息流。因此，

企业在市场营销期间应积极引导传统渠道商与互联网渠道商开展深度合作，以做到优势互补。例如，二者在企业引导下共同建立市场营销渠道，互联网渠道商负责维护网络渠道，开展产品订货、接收消费者反馈信息、订单分配、信息交流等工作，传统渠道商则负责完成实物链部分工作，向消费者提供物流配送、上门安装等服务。

第三，保护传统渠道商利益。在互联网时代冲击下，随着线上渠道的完善，互联网渠道商会占据一定份额的利润，致使部分传统渠道商减少与企业合作。对此，企业在推行“互联网+”市场营销模式期间，需要重点保护传统渠道商利益，具体可采取细分目标市场、实施市场差异化策略、优选各分级市场化渠道销售方案的方法。例如，百丽公司为缓解线上渠道与线下渠道的冲突，选择制定多套商品包装方案，线上渠道与线下渠道供应的产品款式、包装造型与颜色存在明显差异，并将线上、线下产品售价相互统一，有效解决了二者冲突问题，重视传统渠道商的利益诉求[6]。

（四）树立企业品牌形象

企业形象是消费者挑选产品时考虑的重要因素，在产品使用功能、销售价格、质量基本一致的情况下，多数消费者更青睐于购买知名品牌与优质品牌的产品。因此，为提高市场影响力和企业核心竞争力，企业需要将树立品牌形象作为市场营销工作的重中之重，致力于打造深入人心的品牌形象，以此来加深消费者印象，具体从品牌塑造、营销人员形象管理、品牌形象跟踪、负面舆情监控四方面着手。

第一，品牌塑造。以企业文化、价值取向、企业信誉等作为品牌形象的塑造载体，塑造起与同类企业形象具备明显差异点、迎合目标群体审美喜好的品牌形象，并在后续通过加强管理基础建设、建设企业价值观念、提高产品质量、提高企业员工综合素质等手段来持续优化企业品牌形象，使品牌形象深入人心。从实操角度来看，营销人员需要向所塑造品牌形象赋予鲜活个性，可选择以绿色、节能作为品牌个性，在制作营销文案、广告与视频期间添加有关绿色、环保、节能减排等主题的素材。

第二，营销人员形象管理。营销人员形象是公众在心理层面上对企业品牌形象的评价与认可程度，企业可选择将营销领导者或营销代言人作为市场营销的灵魂，向消费者展现符合预期的良好形象。例如，Facebook公司以扎克伯格为原型打造市场营销人员形象，使其成为品牌形象与品牌个性的重要组成部分。

第三，品牌形象跟踪。企业品牌形象的塑造、维护是一项长期活动，随着社会发展，公众与消费者的审美喜好、消费习惯会发生一定程度的改变，导致部分企业品牌形象价值有所下滑。因此，营销人员需要树立品牌形象跟踪意识，运用大数据技术从互联网中持续收集公众对企业品牌形象的正面评价、负面评价，分析问题成因并采取纠偏改进措施。

第四，负面舆情监控。在企业品牌形象塑造期间，如果在产品质量、品牌代言人等方面形成负面舆论，市场营销部门需要立即采取应对措施，将负面影响降到最低，必要时可采取产品召回、更换形象代言人等措。此外，对于新能源、节能环保、高端装备制造业等新兴行业，需要坚持市场领先战略，将“行业开拓者”“行业领先者”作为品牌形象的标签，具体在营销方案中展示企业在技术研发、产品创新、产业升级等方面取得的显著成果，给潜在客户群体留下深刻印象。

（五）营销产品有形展示

在传统市场营销模式中，企业普遍选择通过营销广告、软文、视频等形式来展现产品的基本信息，包括外观造型、生产制造过程、应用场景等，虽然可以引导消费者加深产品印象，但部分消费者对产品的实际使用体验、效果存在顾虑。归根结底，这一问题在于企业在市场营销过程中并没有更为深入、全面的向消费者展现产品的使用效果，也没有从消费者角度来评价产品质量与使用体验。因此，企业需要在市场营销期间采取有形展示策略，既要通过视频、广告形式向消费者直观展示产品形象与介绍基本信息，同时，也要代入消费者角度，以此来打消消费者的购买顾虑。例如，企业可选择在新兴的短视频平台上制作、发布新品体验视频，根据产品类型来把控视频流程与设定环节。在产品类型为数码产品时，以产品防水防尘性能、续航能力、画面清晰度、芯片性能、工作温度、画面流畅度等作为体验项目。而在产品类型为食品时，则以产品口感、气味等作为体验项目。此外，企业还需要以线下门店作为产品、企业品牌形象有形展示的重要载体，对线下门店进行统一化、标准化管理，明确规定产品摆放位置、门店造型、门店位置等方面的要求[7]。如此，消费者前往线下门店时可以直观感受企业的严格管理与雄厚实力，同时，也可以将线下门店作为制作宣传文案、广告、视频的素材来源。此外，企业应根据所处行业特征来选择有形展示的营销产品。以餐饮行业为例，火锅类龙头品牌海底捞始终将配套服务作为营销重点，通过优质服务来吸引消费者前往就餐，所展示营销产品包括外卖服务、生日服务、新品试尝服务、大学生优惠服务等配套服务。

（六）落实保障策略

在互联网时代，企业市场营销转型是一项综合性活动，涉及到企业文化建设、人才培养、技术研发、理念转变等多个方面，任何方面出现纰漏，都会影响到市场营销转型进程与效果。因此，企业需要在市场营销转型期间采取多项保障措施，例如加强企业文化建设、人力资源保障等。

第一，企业文化建设。企业应树立以人为本的价值观念，无论是在产品设计生产还是内部管理方面，都需要以改善产品使用体验、机会均等作为出发点。如此，既可以增强企业凝聚力与向心力，还可以通过市场营销活动来获取潜在消费者的亲切感与信任感。同时，企业还需要勇于承担社会责任，在生产经营过程中积极传达企业文化、企业精神。例如，鸿星尔克向河南暴雨灾区大规模捐款，该事件得到公众舆论广泛关注，后续销售业绩大幅增长，多款产品一度脱销。

第二，人力资源保障。考虑到市场营销模式、方法与内容发生明显改变，企业需要着手培养复合型人才，既要求营销人员掌握相关理论知识、具备丰富理论经验，同时，也需要适应“互联网+”模式下的市场营销工作方式，如掌握新媒体平台宣传技巧、互联网软文写作技巧、全新市场营销方式实践应用方法等。例如，在以互联网作为市场营销渠道时，在有限营销资源前提下获取更多用户关注作为营销人员专业培训内容[8]。

四、结语

综上所述，为切实提高市场营销工作水准，突破市场营销困境，顺利实现转型发展目标。企业必须认识到互联网时代对市场营销体系造成的剧烈冲击，正视发展机遇和营销困境，坚

持走复合市场营销、建立互联网营销体系、妥善处理线上与线下营销渠道关系、树立企业品牌形象、营销产品有效展示、落实保障措施的正确转型路径，这也是市场营销体系的必然发展趋势。

参考文献：

[1]李文婷.关于移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].老字号品牌营销，2020（5）：14-15.

[2]张连起.浅谈移动互联网时代企业市场营销策略的转型[J].现代商业，2016（26）：23-24.

[3]邰英英.移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].商展经济，2022（1）：119-121.

[4]钟质峰.5G时代OPPO手机湖南市场营销转型策略研究[D].衡阳：南华大学，2020.

[5]王乐乐.传统企业的互联网营销转型模式与策略研究[D].上海：上海社会科学院，2020.

[6]窦小雨，张伟.移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].中外企业文化，2020（9）：59-60.

[7]朱江.“互联网+”时代下的企业市场营销转型的具体路径探索[J].营销界，2021（11）：142-143.

[8]赵春华.移动互联网时代企业市场营销策略的转型[J].现代营销（下旬刊），2018（6）：53.