曹凤仪  李蕊彤  高晓涵 中国农业大学烟台研究院

摘要：烟台市政府为适应文旅市场所受到的疫情冲击,制定并运行了文旅融合的创新发展模式,并获得了阶段性的成效，但同时也在发展过程中遇到了瓶颈。本文利用调研问卷等大数据分析手段,对烟台市目前面临的问题进行了分析,并加以解决。

关键词：文旅融合；文旅市场；“十四五”规划

近年来，随着我国第三产业的快速崛起，文旅产业作为一种绿色可持续发展产业得到了社会的广泛和大力支持，也受到了中央政府和各地政府的高度重视。新冠疫情的爆发给我国的经济造成了一定冲击，其中对旅游业的影响尤为突出。烟台市作为旅游资源较为出众的城市之一，要想更加快速的恢复经济，文旅融合和文旅产业升级是必经之路，同时也是“十四五“规划、建设文化强国的推动力量。

一、疫情背景下烟台市文旅市场基本情况

作为文旅市场发展较具前景的城市，在地理位置和交通方面，烟台市交通便利，水陆空三位一体的交通布局体系已经比较成熟。向东与日韩可进行密切往来，向北隔黄渤海与东北三省相通，向西沿“一带一路”与内陆以及国外进行交流。便利的交通以及优越的地理位置吸引了客流量。在文旅资源方面，除了自然资源中的地文景观、水域景观、生物景观等，烟台市还拥有许多物质文化遗产如蓬莱阁，一百多项非物质文化遗产如牟氏庄园传说、莱州玉雕、烟台剪纸等人文资源。

2020年新冠疫情爆发后，原本持续呈稳定上升趋势的烟台文旅产业发展受到打击。在2016-2019年间，烟台市游客量由6509.64万人次增至8689.45万人次，旅游总消费额由839.0亿元增至1211.79亿元。2020年，烟台市旅客增长速度比2019年减缓了56.1%，旅游总消费额减少了48.5%。这使得烟台市的文旅产业升级成为了当务之急。在文旅产业升级这个背景和方向下，文旅融合和推动高质量发展是重中之重，也是响应国家政策、推进十四五规划和建设社会主义文化强国的有利推手。

二、烟台市文旅市场融合与发展的机理分析

（一）文旅市场融合的必然性         

文化和旅游产业的联系十分密切。文化产业的发展可以一定程度促进旅游产业发展。文化产品对于旅游者来说有着较大的吸引力，文化的注入可以提升传统旅游项目的内涵，满足现代游客的精神需求。旅游产业发展能够保护和传承文化。以名胜古迹、人文景观这类实物为依托，更好地保存文化资源，并广泛传播。两者之间互相依存互相促进。

是社会经济发展的必然结果。近年来，随着经济的高速发展和人们生活水平的提高，旅游需求也迅速增大，以此为基础，辐射带动了多行业发展，诸如饮食、住宿、出行、广告等。同时，由经济发展衍生出的人们精神需求的提高，我国“文化立国”战略、建设文化强国规划等基本策略，也促使着文化行业的发展。那么两个行业同时发展，都会遇到一定程度瓶颈，势必要进行合作与交流。

是提高生产和营销效率，降低成本的必然要求^[1]。上文提到，若旅游和文化两个产业各自保持独立发展，将会遇到瓶颈。而瓶颈的出现，很大一部分原因是成本过高。旅游产业难以产出新颖的、具有吸引力和经济效益的产品；文化产业的营销渠道较窄，宣传成本较高，难度较大。若两个市场互相承担双方业务，保持高度合作，将会有效降低信息成本、交易成本和营销成本，因此文化旅游两个市场的融合是必然的。

（二）文旅市场的融合过程

两大产业融合形成一个整体的市场体系的过程是循序渐进的，是涉及多方面多层次的融合过程的。

初期，文化产业和传统旅游产业作为两个相对独立的领域，存在着各自较为明显的边界，旅游资源和文化资源的开发与传播秉承着各自分立的系统。最初融合时，对产业壁垒产生冲击需要借助于技术的发展，信息技术的广泛应用，交通的日益便利和新型演艺表现形式的出现，使得文化资源和旅游资源在这一时期得到共同开发，有了共同发展的新路径。文旅融合的关键环节在于文旅产品和服务的生成，这一环节实现了产品融合^[2]。文旅产品的产生以目标消费者的需求为导向，政府和不同企业之间进行目标市场的选择、市场调查研究等工作之后，推出产品，然后文旅产品和服务经过有效渠道流向消费者，这个时期，文化市场和旅游市场拥有着重合度较高的消费者群体。

另外，企业间的合作能够促使企业组织结构的革新和不同领域企业的融合。新颖有效的营销方式和渠道增加，比如烟台市将茶文化及其产业链整合到旅游的衣食住行购等多个环节^[3]，将茶园这一旅游景点风光与茶文化底蕴相结合来打造品牌，这实现了典型的文旅相融合的市场的形成。

（三）烟台市文旅市场发展模式

烟台市文旅市场发展主要为一体化与相互渗透相结合的模式^[4]。近些年来，文旅一体化模式应用最为广泛，取得的成就最为可观，是经常选用的市场发展模式。它主要表现为文化旅游园区景点的建设，比如烟台市蓬莱阁、烟台山、长岛、养马岛等景区都成为了烟台市文化旅游的标签。

新冠疫情爆发以来，全国范围内人口流动减少，景点接待的游客数量也受到了影响，对个人来说，出游的成本变高，对于旅游的需求发生了一些变化，要求也越变越高，原本的文旅一体化模式已不能完全满足旅游者需求。目前形势下，文旅市场产品相互渗透的模式得到了大发展。文化产业以沉浸式演艺的形式，依托现代表现手段，以旅游地为载体，加入到旅游规划中，比如蓬莱阁景区在中秋佳节举办“八仙”送祝福、“嫦娥”话婵娟活动，为大家献上精彩演出，还会为大家发月饼，亲密互动；蓬莱海洋极地世界美人鱼中秋特别表演《嫦娥奔月》；欧乐堡梦幻世界每天前三名入园可免费变装参与花车巡游等等。同样，旅游景点与园区通过鼓励文创、承接影视拍摄等措施，来提升知名度，将之转化成文化产品和服务，实现当地文化的传播。

（四）文旅融合的政策支持

为进一步统筹文化和旅游消费工作，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，以顺应人民群众文化和旅游消费转型升级的新趋势，在供需两端持续发力，持续优化消费环境以此激发文化旅游消费的潜力，烟台文旅坚持高质量发展的主线，以高质量供给不断增强人民群众的幸福感与获得感。烟台市以此为抓手开展一系列品牌文旅活动，利用包括国际海岸生活节在内的“两节两游一季”系列活动，突出海岸休闲生活，打造具有烟台特色的夏日海边盛宴，以此推动全市整个文旅行业各个领域的复工与复产，此举使得烟台推出文旅惠民产品1.2万余项，4000余家文旅企业参与，累计参与人数2200多万人次，直接拉动消费2.75亿元，间接带动文旅消费22亿元。

为深入贯彻落实党的十九大和十九届历次全会精神，进一步坚定文化自信和文化自觉以推动“十四五”时期文化事业与旅游业的高质量发展， 2021年底，烟台市高度重视本市的文化旅游工作，提出要率先建成文化强市、建设现代化滨海城市，并将文化旅游作为提升本市服务业水平的重要内容，为全市经济社会高速稳定发展提供强大的产业支持^[5]。

（五）烟台市文旅融合成果显著

2020年9月，山东省文化和旅游厅确定烟台为“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅试点城市。为了营造新型消费体验，提升智慧旅游的服务能力，烟台市在全省上线智慧文旅平台——“烟台文旅云”，打造了面向企业、政府、消费者的开放性智慧平台。该平台充分接入烟台市各区各市的文旅主体，汇总数据超过12.3亿条，实现了文旅数据资源全面融合。“烟台文旅云”融合了30余项服务应用，先后上线艺术欣赏、非遗体验、攻略游记等6000余项产品。推出分时预约、产品预订功能，实现烟台全市4A以上景区的分时预约和旅游产品的在线订购，这一功能极大地缩短了消费者订购时间，并基于消费者的兴趣爱好、行为轨迹等使用需求和习惯，利用互联网、大数据、云计算、物联网、AI、VR等现代信息技术手段，为消费者提供千人千面的个性化精准服务。

烟台市委市政府确立了“仙境海岸•鲜美烟台”城市旅游品牌新形象，经过系统持续地解读、普及与营销，使得烟台市品牌形象的知名度和美誉度持续提升。为了充分挖掘烟台文旅资源的内在潜力，努力提升烟台文旅产业的质量，烟台市培育发展滨海旅游、葡萄酒文化旅游、红色文化旅游、康养体育旅游等特色业态。举办国际海岸生活节，多元展示“仙境”魅力、呈现“鲜美”生活，树立起“海岸生活”的烟台标杆；举办国际老年旅游大会，烟台成为永久会址，为积极应对全球老龄化贡献“烟台经验”。举办“山东人游烟台、烟台人游烟台”“两游”活动，以“十游烟台”为引领，年度推出千项文旅产品、百项惠民政策，打造消费工程、民生工程；充分放大烟台文化遗产资源丰富优势，扎实推进文物非遗活化传承，在推进优秀传统文化创造性转化、创新性发展方面探索“烟台路径”，优化文旅产品体系，更好地满足市民和游客多元化消费需求。

成立烟台葡萄酒产业发展联盟，发布《烟台葡萄酒产区保护条例》，出台烟台葡萄酒产区建设实施方案等重要文件，推动葡萄酒产业高端化、生态化、品牌化发展。与此同时，充分利用葡萄酒这一巨大IP，围绕葡萄酒种植基地、酒庄参观、葡萄酒品鉴等，推出了定制化酒杯等一系列特色产品和“葡萄酒海岸自驾之旅”等多条旅行线路，线路围绕着葡萄酒种植基地、酒庄参观、葡萄酒酿造、葡萄酒品鉴等葡萄酒特色活动开展，真正将葡萄酒文化做出了烟台特色。

烟台市加大了对特色街区的总体开发力度。烟台市将历史文化街区的改造与文旅新业态的培育同步谋划、共同推进，目前已取得阶段性成效。朝阳街是烟台市开埠文化的象征，传承着烟台的历史文脉与基因，2021年2月9日，朝阳街主街正式开街，烟台市将朝阳街街区内的多栋历史建筑投入使用，以文旅加葡萄酒产业为核心，形成了集休闲娱乐等功能于一体的休闲旅游度假地，一系列葡萄酒品鉴会和城市摄影展成为了备受游客关注的“打卡地”“网红地”。这一重要举措使得朝阳街自2021年2月9日开街以来接待游客200多万人次。而所城里则是烟台历史的根基与脉搏，所城里以卫所文化、民俗文化为主题，紧紧围绕着胶东文化，弘扬了百年烟台的历史风貌，随着所城里的开街，消失在历史长河里的宣化门原景重现，古色古香、青砖黑瓦等多种元素的运用打造了具有烟台特色的亮丽景点。烟台市基于胶东大鼓、泥塑等多种非物质文化遗产计划打造出同时具备非遗展览、体验工坊传统美食的独特空间，在兼顾传承文化与发展经济的同时，打造立足于历史文化和产业发展的全新IP。“两街”的开街加快了烟台的“文旅+”的步伐，烟台市文化和旅游局提供的数据显示，截至2021年12月，朝阳街主街开街后已累计接待游客232.6万人次，实现营业收入约2041.8万元。

三、调查数据分析

（一）基本信息

样本基本信息如下：

在样本中女性占比62%，男性占比38%。年龄多集中于18-28 岁，占比73%。其次是29-39 岁，占比13%；职业以学生居多，占比62%。月收入（或生活费）集中在0-2000，占比48%，其次是2001-4000，占比26%。对于旅游的花费可承受范围集中于人均100-300元/日，占比49%，其次是低于人均100/日，占比33%。对于交通方式，选择乘坐火车高铁的人最多，占比76%，其次是汽车占比26%和飞机占比21%。

（二）对于旅游的态度

表1  对于旅游的态度

根据表1可以看出，虽然疫情一定程度上影响了人们的出行，但是大部分人对于旅游的热情仍然不减。同时，也为近年来旅游业的高速增长提供了有力支撑。

（三）对烟台市文化旅游的了解程度

表2  对烟台市文化旅游的了解程度

根据表2可以看出，人们对于烟台市的文化旅游停留在略微了解但认识并不全面的阶段，说明一个方面大家对于文化旅游这个概念可能并不清晰，另一方面烟台市的文化旅游推广和宣传还没有非常普及。

（四）对烟台市文旅融合发展感兴趣程度和是否支持

表3  对烟台市文旅融合发展感兴趣程度和是否支持

根据表3可以看出，大部分人对于烟台市的文旅融合持支持和积极的态度，这说明人们对于文旅融合的接受程度和希望程度都较高，同时也说明文旅融合是大势所趋，是人民群众对于美好生活的愿景。

（五）更倾向于哪种旅游目的地

表4  更倾向于哪种旅游目的地

根据表4可以得出，人们大多数更喜欢自然风光的游览，这对于自然旅游资源丰富的烟台市来说是具有很大优势的，同时，人们对于人文历史也很感兴趣，说明在旅游资源中加入文化资源能够较好的吸引游客注意力，增加旅游时间，从而促进消费。

（六）对哪一种文化资源更感兴趣

表5  对于哪一种文化资源更感兴趣

根据表5可以看出，人们对于文化旅游资源的意愿较为平均，可以认为人们对于这些常见的文旅资源都很感兴趣，而烟台市作为拥有一百多项非物质文化遗产的城市，在文旅融合时，更能达到高质量发展的目标。

四、烟台文旅市场存在的问题以及解决办法

（一）存在的问题

1.文化旅游产业融合发展有待深化

虽然融合领域较多，但融合的深度与广度不足。主要表现在：工业旅游方面，虽然培育了张裕葡萄酒文化、黄金文化、欣和、喜旺等美味文化系列产品，但融合高科技元素的参与体验性项目较少，知名度不高；乡村旅游方面，仍以低端观光赏花采摘为主，缺少集文化、生态、美食、住宿等全方位体验于一体的品牌乡村旅游点，800多家农（渔）家乐中精品民宿仅有50余家；旅游演艺方面，推出的长岛《梦寻仙山》、蓬莱《仙缘·蓬莱》、招远《金山佛谕》等演艺项目，知名度和影响力均不高；文创产品方面，虽然开发了一批“烟台好礼”，但缺少市场认可、文化鲜明的文创产品和特色旅游商品。

2.海洋文旅资源整合开发有待加强

烟台市海洋旅游资源非常丰富，拥有海域面积约260万公顷，海岸线总长1038.14千米，占山东全省三分之一，海岛、海湾、温泉、海滩的数量和质量在全国首屈一指。但目前海洋文旅资源开发不足，主要表现在：海洋文化挖掘不深、呈现方式单一，以浅层次海上观光为主；芝罘仙境、海上世界项目处于起步状态，缺少影响力大、带动性强的综合性海洋文化主题旅游大项目；虽然培育打造了10处国家（省级）旅游度假区，但缺少青岛海泉湾、海南三亚蜈支洲岛、亚龙湾等高品质的旅游度假区，整体吸引力不强。

3.城市文旅品牌形象推广有待提升

“十三五”期间，围绕“仙境海岸·鲜美烟台”城市文旅品牌形象营销推广，采取了一系列举措，取得了一定成效，但总体而言，品牌形象的传播力和影响力不足。主要表现在：品牌内涵外延挖掘不足，没有系统挖掘整理历史掌故、文化典故等文化故事，以及老街巷、老建筑、特色美食等旅游资源，品牌支撑和呈现载体不足；创新性不足，旅游市场营销形式和手段比较传统，不能适应网络化传播新时代要求和后疫情时代新形势；科学性精准性不足，在重点客源国家和城市的确定方面，缺乏有效的数据统计分析依据和科学规划布局，存在一定的盲目性、随意性；成效评价不足，尚未建立起营销推介成效评价机制，对开展的营销推广活动、媒体推广覆盖群体、传播性缺乏后续跟踪，不利于及时调整营销方向和策略。

4.文旅市场要素主体实力有待提高

虽然发展了总量在全省领先的A级旅游景区、星级饭店、旅行社、文旅大企业集团，但影响力大、综合效益高、带动性强的企业较少。A级旅游景区方面，免费景区31家，收费景区46家，演艺、餐饮等二次消费项目少;旅行社方面，整体处于散小弱差状态，仅有2家上榜全国百强旅行社；大企业集团方面，8家大企业集团中，5家国资控股、3家民营，没有上市企业，也缺少大型在线旅游平台企业。

5.基层公共文化服务设施有待完善

市级公共文化场馆建设与烟台作为全国首批沿海开放城市和全省新旧动能转化“三核”城市定位不符。县级公共文化馆、图书馆未能达到全部为国家二级以上标准，乡镇（街道）、行政村（社区）文化服务站（中心）建设水平不均衡，已建成的乡镇（街道）文化站、村（社区）综合性文化服务中心普遍存在设施维护更新不及时、管理人员不到位、使用效率不高、文化活动水平不高等问题，需进一步完善标准、加大投入，提升使用效能。

（二）解决办法

1.提升公共文旅服务水平

推动公共文旅服务从公益性、基本性、均等性、便利性向精准化、可及化、效能化、数字化转型升级，实现烟台公共文旅服务的创新发展。健全公共文化设施网络，推进烟台市新文化中心建设，打造烟台文化新地标。打造城乡特色体验空间，鼓励建设民间特色博物馆、美术馆、城市书房，着眼于乡村优秀传统文化的活化利用和创新发展，推进社区文化和乡村文化“嵌入式”服务，将文化创意融入社区和乡村生活场景，提高城乡环境的美观性和服务的可及性。

2.推进文物活化利用

创新文物价值传播体系，推进国家、省级文物保护示范区、文物遗址公园建设，围绕烟台史前文化、开埠文化和丝绸文化等特色文化，推进烟台珍贵文物纳入中华文明标识体系，打造独具烟台特色的文化地标和城市精神标识。用好“烟台文旅云”等现代信息技术以及传统媒体和新兴媒介资源，开展形式多样的文物保护利用方针政策、典型经验和资源推介宣传，讲好“烟台文物故事”。构建烟台特色博物馆体系，实施“博物馆+”战略，实施市博物馆数字化提升工程，推进智慧博物馆、博物馆网络矩阵，深入推进“互联网+中华文明”行动计划，扩大文物资源社会开放度。

3.提升非遗保护传承发展水平

推进非遗创新发展，挖掘非遗的时代价值和崭新功能，赋予非遗新的内涵，拓展非遗的生活场景，提升非遗创新发展能力。举办非遗项目传承与创新交流活动，支持非遗 IP 的跨界合作开发。实施传统工艺振兴计划，利用非遗资源对传统工艺作品进行孵化提升，打造一批传统工艺文创精品。

推进非遗融合发展，在有效保护的前提下，推动非遗与旅游业、公共文化服务、制造业等融合发展，创建一批传统工艺发展集群和传统工艺著名品牌，提升非遗开发利用水平和产业化集聚程度，赋予非遗新的价值增长点。

推进非遗集群发展，落实经略海洋战略，推动八仙过海传说、徐福传说、胶东大鼓、渔灯节等项目发展提质增效，打造特色鲜明的海洋非遗集群。打造海阳大秧歌、长岛渔号、福山雷鼓、蓝关戏、八卦鼓舞等的胶东特色民间传统曲艺集群和龙口粉丝、黄金溜槽堆石砌、鲁菜烹饪、莱州草编等传统技艺集群。

4.加大非遗传播普及力度

推进非遗“数字化”，广泛应用高新技术手段对非遗进行赋能、赋形，创新非遗展现形态和表达方式。

5.深入发展“文+旅”产品

重点发展红色文化游、仙道文化游、非遗体验游等。红色文化游，提炼胶东红色文化内涵，实施红色文化主题展览精品工程、红色文化宣传传播工程、红色旅游品牌打造工程，依托胶东红色文化陈列馆、胶东革命纪念馆、烟台山、蓬莱水城等，推出“支前精神”“铁军精神”“海防精神”等精品线路、研学基地，培育叫响胶东红潮品牌。仙道文化游，依托蓬莱阁、三仙山、八仙过海、长岛、昆嵛山、太虚宫等得天独厚的仙道文化资源，开展“寻仙游”，诠释烟台特质文化符号，彰显仙境海岸魅力。非遗体验游，依托所城里、烟台市文化馆等，建设烟台剪纸、面塑等多彩非遗传习所、体验馆，通过“非遗进景区、酒店、节庆等，让非遗活起来。

6.创新文旅消费模式

从供需两端发力，构建线上线下“双阵地”、国内国际“双引擎”、市场供给公共服务“双渠道”文旅消费模式。把握疫情防控常态化趋势，加大自驾游、乡村游、康养游、城市“微”旅游等本地、省内特色消费业态，充分激活内生消费。充分激活夜间消费，统筹旅游、文化、酒店、商业综合体等业态和资源，丰富夜间文旅体验。培育提升市区滨海一带、滨海广场、芝罘仙境、渔人码头等“一带十一区”夜间消费集聚区，擦亮“鲁菜之都”品牌，举办美食节、小吃节、餐饮嘉年华等活动，活跃餐饮市场。

五、结论与建议

通过分析与研究，烟台市的文旅市场要想更高质量的发展，文旅融合是必经之路。然而，在目前的发展过程中还存在一些问题，如文化旅游产业融合发展有待深化、海洋文旅资源整合开发有待加强、城市文旅品牌形象推广有待提升、文旅市场要素主体实力有待提高、基层公共文化服务设施有待完善等，存在较大的提升空间。

根据现阶段出现的问题提出以下几点建议：（1）提升公共文旅服务水平；（2）推进文物活化利用；（3）提升非遗保护传承发展水平；（4）加大非遗传播普及力度；（5）深入发展“文+旅”产品；（6）创新文旅消费模式。

我国正处于经济高速发展向高质量发展的后疫情时代，虽然疫情对许多产业造成了一定影响和阻碍，但仍然无法阻挡我国发展的脚步。通过对烟台市文旅市场的分析，研究了当前经济发展背景下烟台市文旅融合高质量发展的必要性和必然性，分析了烟台市文旅融合的发展模式，并通过调查问卷、SWOT分析、实地调研等方法对烟台市文旅产业发展存在的问题和解决方法进行了思考，希望能够为相关研究人员提供理论依据。

参考文献：

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