王德武  马意彭  郝旋  李思源  鞠文雯   沈阳工业大学管理学院

摘要：直播电商行业的繁荣彻底改变了人们的消费习惯。通过文献分析法和实地访谈归纳出影响大学生发生冲动性消费行为的影响因素并构建影响大学生冲动性消费行为的SEM结构方程概念模型，借助二元logistic回归模型进行实证分析影响大学生冲动型消费的作用路径及作用程度。结果表明：互动营销、折扣促销对情绪有显著的影响；品牌影响力、意见领袖参与对冲动消费意愿有显著影响；情绪和冲动消费意愿对冲动消费行为有显著正向影响。情绪和冲动消费意愿发挥了中介作用。根据二元logistic回归模型得出的各影响因素对大学生冲动性消费行为的影响程度从大至小排序为：互动营销＞情绪＞品牌影响力＞情感营销＞意见领袖参与。

关键词：营销；情绪；品牌影响力；意见领袖参与；冲动性消费行为

一、引言

直播电商购物是指卖家通过一些网络的直播平台来推销开阔自己的产品，使客户在了解产品各项性能的同时来购买自己的商品。由于其互动性强，主播能够在线及时回答问题，捕捉观者心态。更由于品牌在直播间直接面对买家，省去了多层中间商的成本，所以相比实体店价格往往更便宜。电商直播带货在多种优势的加持下获得了许多用户的青睐。冲动性消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为，冲动性消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。在冲动性消费的人群中，大学生占据了主要部分。在电商平台的直播间中，带货主播会采用花哨的宣传手段、肢体语言或是洗脑的话术来引导观者消费。在这种情况下，大学生成为了直播电商购物下冲动性消费的主要人群。

目前关于大学生在直播电商购物下发生冲动性消费行为的研究主要聚焦于冲动型消费的影响因素的研究。魏剑峰、李孟娜（2022），耿黎辉，姚佳佳（2020）认为，具有吸引力、有互动性、专业知识的提高、知名度的提高、真情实感的互动能提升消费者对主播和产品的信任感知以及网上促销中折扣和稀缺性的直接作用^[1][2]。吴萍（2022）、焦宗辉（2022）、杨舒（2022）、张治（2021）等探究了电商直播驱动、网红经济对消费者冲动性消费的影响与作用^[3-6]。王红、陈惠琳（2022）等学者应用S-O-R理论进行研究，得到结论：主播语言内容对于消费者的感知功利价值和享乐价值有正向影响，进而促进了客户的购买意愿。主播语言内容起着良好的中介作用。最后也对直播主题提出了改进建议^[7]。罗茗方、朱柳（2023），徐莹，肖玲玲（2021）等对驱动因素的进一步分析得出，电商直播间所出现的才艺展示行为能够使大学生产生参与感，使得大学生与网络主播之间形成了情感连接，满足了大学生个性化表达的需求，在心理上产生满足感和成就感。优惠力度大、限时限量抢购以及直播氛围渲染三个因素对大学生在线消费有主导性作用^[8-9]。周雪薇和张卫平（2022）认为，“双11”、“618”抢购商品的经济现象，使得大学生出现了如超前消费、冲动消费、人情消费等非理性消费方式^[10]。而对于各影响因素影响影响冲动性消费行为的作用路径及作用程度值得进一步研究。

二、研究设计

（一）研究假设

通过实地访谈以及对现有文献和案例资料的整理，可以从折扣促销、互动营销、情感营销、意见领袖参与、品牌影响力、冲动消费意愿、情绪等7个维度17个指标归纳出影响大学生在线冲动性消费行为的因素，分别为如表1所示。

表1 直播电商购物下大学生冲动性消费行为影响因素

折扣促销是电商直播平台以及品牌方每年双11、双12、天猫618等促销节日吸引消费的主要战术。一般认为，折扣力度越大，对于消费者的冲击就越大，进而促进观众的购买欲望。在直播间，主播团队还会拿捏观众的心理，采用“进阶式折扣”来刺激观众的购买情绪。价格折扣会影响消费者对产品的感知质量、感知价值和购买意愿等^[6]。互动营销是电商直播平台在直播时必不可少的手段。互动营销既包含直播间中主播与观众的互动：交流尺码偏好、穿搭风格、使用方法以及售后服务等，也包含与观众的调侃、娱乐等等令观众引起好感进而可能产生购买兴趣的行为。直播间直播的高话术水准能够进一步加快观众购买欲望的情绪，促使观众发生冲动性消费行为。情感营销这一概念的影响作用主要体现在两个方面，其一是直播间主播角色以及所处环境。比如直播地点选定于乡下农田中，主播设定为农民，销售商品为如鸡蛋、大米等农产品，这种氛围感和设定会给观众一定的视觉和心理冲击，将销售的商品与直播背景和人物进行结合联想并更加信任商品质量，进而发生消费行为。其二是直播间所销售的品牌的背景。比如某品牌在疫情期间承担了社会责任，发起了社会公益；比如用于偏远地区扶贫的农产品，都会给予观众一定的好感，并有可能由于非商品本身的原因而发生冲动性消费行为。因此，提出如下假设：

H1：折扣促销对情绪有正向影响作用。

H2：互动营销对情绪有正向影响作用。

H3：情感营销对情绪有正向影响作用。

电商平台直播的主播作为意见领袖，对观看直播的观众的情绪有重要影响作用。“主播详细解释了商品的价值”“有很多人从主播那里购物”是重要的驱动因素^[7]。此外，某些具有高知名度的主播本身就是销量可口碑的代名词，许多大学生在直播间冲动消费的对象都是自己长期观看的知名带货主播的商品，因为他们默认为这些商品品质、售后没有问题，所以更具消费意愿。知名品牌往往质量得以保证，售后服务也相对更加完善，会从某种程度上打消大学生的后顾之忧。除此之外，部分大学生拥有一定的攀比心态，名牌商品对于这部分群体有很大的吸引力。当直播间销售知名品牌的产品，也会促使观众产生冲动消费的意愿。因此，提出如下假设：

H4：意见领袖的参与对冲动消费意愿有正向影响作用。

H5：品牌影响力对冲动消费意愿有正向影响作用。

冲动消费意愿毋庸置疑是发生冲动性消费行为的重大原因之一。大学生发生冲动性消费行为的前提是有冲动消费意愿，而后被直播间氛围、主播话术、商品折扣等影响，进而发生冲动消费行为。观众的情绪会被许多因素影响，外在的情绪影响可能是电商直播平台直播带货的商品品类、主播直播风格、商品价格等。内在情绪可能是观众观看直播之前自身发生的事情对自己情绪的影响，可能是正向的，也可能是负面的。但正向的情绪一般更会促使观众发生消费行为。外在情绪和内在情绪都为正向的情况下发生冲动性消费行为的概率较高。因此提出假设：

H6：冲动消费意愿对冲动性消费行为有正向影响作用。

H7：情绪对冲动性消费行为有正向影响作用。

（二）SEM模型构建

以大学生冲动消费行为为研究对象，根据前述理论及假设，可以构建直播电商购物下大学生冲动性消费行为影响因素的初始SEM模型，如图1所示。

图1 初始SEM模型

（三）数据收集

以辽宁省沈阳市高校大学生（包含专科生、本科生、研究生）为研究对象，采用李克特量表法设计问卷主要问题包括样本的基本信息、对于观看直播冲动性消费的习惯和偏好以及在观看直播时导致大学生冲动性消费的因素进行调查。累计发放问卷817份，有效问卷795份。占总问卷的97.3%。

关于问卷的信度与效度检验。文中使用spss26.0软件，Cronbach信度系数来检验。分析结果如表2所示，所有变量α值均在0.8以上，仅有折扣促销α值大于0.7。可以说明问卷涉及的测量指标可靠性较高。具有深度研究的可行性。

表2  影响因素信度检验

三、实证检验

（一）模型拟合

本文依托Amos软件，以设计的概念模型和理论为基础，构建了互动营销、折扣促销、情感营销、品牌影响力、意见领袖参与、情绪、冲动消费意愿到冲动性消费行为之间的关系路径图，软件运行初始拟合模型如图2所示。

图2 直播电商购物下大学生冲动性消费影响因素结构方程模型

（二）路径分析与模型结果分析

对模型路径系数进行检验，判断设置的研究假设能否得到验证。如表3所示。折扣促销对情绪的路径系数为0.447，P值小于0.05，说明呈现出显著的正向影响关系，假设H1成立。互动营销对情绪的路径系数为0.26，P值小于0.05，说明呈现出显著的正向影响关系，假设H2成立。意见领袖的参与对冲动消费意愿的路径系数为0.271，P值小于0.05，说明呈现出显著的正向影响关系，假设H4成立。品牌影响力对冲动消费意愿的路径系数为0.455，P值小于0.05，说明呈现出显著的正向影响关系，假设H5成立。冲动消费意愿对冲动消费行为的路径系数为0.082，P值小于0.05，说明呈现出显著的正向影响关系，假设H6成立。情绪对冲动消费行为的路径系数为0.548，P值小于0.05，说明呈现出显著的正向影响关系，假设H7成立。只有情感营销对情绪的路径系数为0.06，P值大于0.05，说明没有呈现出显著的影响关系，假设H3不成立。

表3 初始模型假设路经检验

初始模型拟合检验结果如表4所示，近似误差均方值RMSEA小于0.01，意味着拟合较好。建立的模型卡方自由度比值（χ²/df）小于5，NFI、IFI、TLI、CFI指标均大于0.9。以上指标说明模型拟合结果较好。

表4 初始模型拟合度分析

对各变量的多元共线性检验如表5所示。可以看出，自变量（折扣促销、情感营销、互动营销、品牌影响力、意见领袖参与）与中介变量（情绪、冲动消费意愿）各指标VIF的结果均＜5，所以自变量之间不存在多重共线性，中介变量之间不存在多重共线性，自变量与中介变量之间也不存在多重共线性，因此可以使用二元Logistic模型进一步研究自变量与中介变量对因变量的影响程度大小。

表5 多重共线性检验

应用霍斯默-莱梅肖优度检验法来评价模型是否充分利用了现有的信息最大化地拟合了模型、解释了模型的变异。结果显示卡方统计值为11.364，对应的显著性值为 0.182＞0.05，模型与数据的拟合程度较好。

上述回归模型运行结果如表6所示。

表6  二元Logistic模型结果

自变量中显著影响大学生冲动消费行为的因素有：情感营销、意见领袖参与、互动营销、品牌影响力、情绪。其他变量的显著性大于0.05，说明对因变量影响较弱，没有显著影响。表中B表示偏回归系数，显著性P值是衡量显著性的标准。当自变量的显著性P小于0.05，在5%的显著水平上通过模型的显著性检验，具备有效统计性。进一步从回归系数B值（B值为正代表正向影响，负值代表负向影响）可以看出自变量对因变量的影响方向。

1.情感营销这一影响因素通过了显著性检验，说明在直播带货中主播通过售卖一些具有情感属性的产品，比如乡村扶贫的农产品等等对于大学生冲动消费行为是有显著影响的，说明此种营销方式在某种程度上能够带来大学生的情感共鸣。某些品牌由于在特殊时期积极承担社会责任，给予大学生消费者一定的好感，从而有可能为情怀而发生冲动性消费。从Exp(B)值来看，提升一单位情感营销带来的效应，大学生发生冲动性消费行为的可能性就会提升31.8%，说明情感营销具有一定的引导性，会影响大学生的冲动性消费行为。

2.意见领袖参与。意见领袖参与这一影响因素对于大学生冲动性消费行为的影响是显著的，通过了5%的显著性影响检验，说明带货主播能够利用自身直播的专业性为屏幕前观看带货直播的大学生提供一定的专业化建议，这些建议能够促使大学生产生冲动消费的行为。从Exp(B)值来看，提升一单位意见领袖参与所带来的效应，大学生冲动消费行为发生的可能性就会提升27%。说明意见领袖的参与会显著影响大学生冲动消费行为。

3.互动营销。互动营销这一影响因素对于大学生冲动消费性行为的影响显著。带货主播与屏幕前观看直播的大学生进行亲密互动，通过弹幕的提问和回应来表明购买需求或交换意见。一名优秀的、专业的主播擅长把握观众的心态，会采用叫卖、倒计时等方式来激起观众的急切、攀比欲、购买欲等心态，同时通过专业的话术或助演参与等方式活跃直播间气氛或获得大学生的好感度，增加了大学生对带货主播的信任。实力较强的品牌方甚至邀请明星做客直播间来参与带货，与观众交流。根据Exp(B)值，对于有冲动性消费行为的大学生来说，互动营销带来的效应每提高一个单位，大学生冲动性消费行为就会提升62.4%。说明互动营销对于大学生冲动消费行为的影响非常大。

4.品牌影响力。品牌影响力这一影响因素通过了显著性影响检验，对于大学生冲动消费行为的影响是显著的，说明直播间所销售的品牌影响力越大，越容易激发大学生产生冲动消费的行为。知名品牌往往质量得以保证，售后服务也相对更加完善，会从某种程度上打消大学生的后顾之忧。除此之外，部分大学生拥有一定的攀比心态，名牌商品对于这部分群体有很大的吸引力。从Exp(B)值可知，是直播间所销售商品品牌影响力每增加一个单位，大学生冲动消费行为就会提升39.8%。说明品牌影响力会显著影响大学生冲动性消费行为。

5.情绪。情绪这一影响因素对于大学生冲动消费行为的影响是显著的，说明情绪的好坏会影响大学生产生冲动消费行为，好的情绪会刺激大学生冲动性消费的原因是，正向的情绪对于购买欲有促进作用。从Exp(B)值来看，对于已经冲动性消费的大学生来讲，情绪在正向路径上提高一个单位，大学生发生冲动性消费行为的概率就会提升42.2%。

6.折扣。在研究各种因素对于大学生冲动性消费行为的分析时，只有折扣促销这一变量没有通过显著性检验，可以认为折扣促销对于消费者产生冲动消费行为没有直接影响关系。但根据结构方程模型所得假设证实可知，折扣对于情绪有影响作用，而情绪对冲动消费行为有影响作用，即折扣影响情绪，情绪影响冲动消费行为，折扣只可能起间接促进关系。

四、结论与建议

（一）结论

通过构建直播电商购物下大学生冲动性消费行为影响因素的概念模型，依托结构方程模型分析了影响大学生发生冲动性消费行为的影响因素的作用路径，发现互动营销、品牌影响力、情感营销、意见领袖参与、情绪、冲动消费意愿对直播电商购物下大学生发生冲动性消费行为具有显著正向作用，情绪和冲动消费意愿在其中发挥了中介作用。

不同的影响因素对大学生在观看直播时的冲动消费行为影响程度大不相同。从二元Logistic回归分析可以得到，互动营销、情感营销、折扣促销、品牌影响力、意见领袖参与的Exp(B)值分别反映了发生冲动消费行为对于各个变量的认同度，根据Exp(B)值的大小可以清晰的将影响因素对于直播电商购物下沈阳市大学生冲动消费行为的影响排序：互动营销（1.624）＞情绪（1.422）＞品牌影响力(1.398)＞情感营销(1.308)＞意见领袖参与（1.270）。

（二）建议

（1）针对电商直播行业。一是要加强审查和质量监督。各大直播平台应当加强对所合作品牌商品质量的把控和监督，严格把控货源品质。商品的品质对于品牌、主播甚至是带货平台都极其重要。依据本调查所得到的结论，能引起大学生冲动消费因素中，“互动营销”、“意见领袖的参与”均扮演了重要角色。如果消费群体由于以上因素购买了产品，但商品质量不过关，主播和直播平台的声誉和信任度就会大大下降，直接影响主播和直播平台在行业中的竞争力。所以直播平台和品牌方都要加强落实《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律法规。二是要提高直播行业准入门槛。近两年网络直播乱象频发，与网络直播行业门槛过低有密切关系。在实名制门槛不足以过滤掉花里胡哨的博眼球主播的情况下，提高主播行业准入门槛是必行之道。电商直播平台也不能急于求成只关心业绩，更要关注旗下签约主播的素质，因为对于能长久存在并能持续带来成交额的直播间来说，主播素质、道德、专业能力必定要经得起考验。

（2）针对有冲动性消费行为的大学生。一是要加强勤俭节约意识的培养。大学生应当寻求以更有价值的目标，充分充实自己，不浪费一分一秒。同时多多学习优秀前辈们的勤俭节俭精神，并居安思危。学校应当定期举办活动，比如讲座、宣传会来宣传冲动消费的危害，使得学生耳濡目染；或是举办撰稿大赛、宣讲活动，让学生从文字上和语言上对于勤俭节约有更深刻的理解。在社会方面，应当加强社会引导，加强舆论监督，从全方位加强当代大学生勤俭节约意识的培养。二是针对性的规避冲动消费诱惑，制定合理的消费计划。大学生应当减少与直播间主播的交流，规避主播语言技巧的引导。应当充分利用时间来培养好习惯、培养个人爱好来转移注意力，避免冲动消费。为了控制自己的消费欲望，大学生可以提前制定消费计划。学会记账、理财也是减少冲动性消费行为的好方法。不要随波逐流，追求所谓的“潮流爆款”，只购买自己需要的即可。此外，也不要追求超出自己消费能力范围的商品，养成健康的消费观。

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