买尔甫哈·阿扎提  李红 新疆农业大学经济管理学院

摘要：新疆被誉为瓜果之乡，光照充足，昼夜温差大瓜果营养价值高，糖分积累多，深受人们喜爱。但随着社会经济的快速发展，在经济全球化背景的推动下国际贸易也越来越便利，人们的生活水平不断提高，许多进口水果进入新疆市场，进口水果具有特色，品种丰富，营养价值高，满足消费者的需求，与新疆本地水果相比越来越有竞争力。本文通过问卷调查的方式对新疆消费者对进口水果的购买意愿及影响因素进行研究，新疆进口水果市场的发展和在此背景下新疆本地水果该如何创新提高竞争力提出优化建议。

关键词：新疆；进口水果；购买意愿

一、引言

随着经济全球化和贸易全球化的进程不断加快，进口水果在国内市场上的份额不断扩大，我国居民对水果消费的需求也有所改变。虽然新疆盛产水果，但随着新疆经济的发展，对周边国家的水果进口需求迫切,市场潜力巨大。根据海关统计数据查询，我国2020年1至12月，进口水果总量达到838.8亿元，2021年1-10月进口水果总量达到875.3亿元，增长了36.5亿元，可见增速迅猛。乌鲁木齐和其他地州城市对进口水果拥有庞大的消费群体和巨大的消费潜力。

新疆是著名的瓜果之乡，有2000多年的瓜果栽培历史，主要生产的水果有：吐鲁番葡萄、哈密瓜、库尔勒香梨、蟠桃、阿克苏糖心苹果、杏子、无花果等，新疆各地州根据自然环境优势，一个片区，家家户户都种植同一种水果，导致产量过剩，对于新疆本地消费者供过于求，没有特色。并且，进口水果的价格虽然普遍较高，但随着居民生活水平的提高，对水果质量的多样性需求越来越高，而新疆水果不具备物以稀为贵的天性，目前的种类已经不能满足新疆本地消费者的需求。随着新疆进境水果指定口岸的设立和政府的支持，乌鲁木齐各大超市可以随时购买到进口水果，加上网购的便利，进口水果已经不再稀奇，慢慢地消费者也更加倾向于进口水果，在这样的趋势下，新疆本地水果产业令人担忧，所以新疆本地水果产业迫切需要不断的创新，提高竞产业争力。

中亚邻国市场潜力大，但竞争激烈。由于水果出口成本低，价格实惠，吸引了许多消费者。新疆只出口个别国家，出口方面较狭窄，发展空间有限。农产品农药残留、害虫等问题遭受贸易壁垒，致使近年来水果贸易摩擦不断出现。这些摩擦严重影响新疆水果出口贸易企业，给新疆水果出口贸易企业带来严重影响。贸易摩擦不会发生在风险与争议之间，它会避开这些有风险的国家，开发新的水果市场，损害了水果产业出口贸易的模式，不利于水果产业的发展。关税成本的降低也导致进口水果价格的下降，使得国外的优势水果种类在中国消费市场份额不断扩大，在给消费者更多选择的同时也给国产本地水果销售带来不小压力。深入了解和分析影响新疆消费者对进口水果购买意愿及影响因素对于改善营销手段和提高新疆国产水果竞争力具有重要意义。

二、研究对象及方法

（一）研究对象

  以新疆乌鲁木齐市消费者为研究对象，根据实际情况设计合理的问卷，通过线上线下的方式进行问卷调查。

（二）研究方法

1.文献研究法

   本文通过图书馆查阅资料以及知网等搜集与本文研究相关的文献资料，对学者相关的研究成果进行回顾、梳理和总结，对当前关于进口水果以及消费者关于进口水果的购买行为等研究有一定的了解，对本文的研究提供一定的理论支持。

2.调查问卷法

通过查阅各类文献，并在初选预调查基础上，科学设计问卷，采取随机抽样、方便抽样相结合的方法线上线下发放问卷，针对新疆消费者对进口水果购买意愿及影响因素研究调查，取得第一手的客观数据资料。本次问卷共发放170份，收回有效161份，有效率为95%。

3.实证分析法

以理论分析为基础，以实证分析为手段，经过线上线下问卷调查的方式得到本研究所需具体数据后，建立购买意愿的影响因素模型，经整理后运用SPSS软件对新疆消费者对进口水果购买意愿的影响因素进行分析。通过此方法能够找到本文最终需要找到的显著性影响因素，分析新疆进口水果市场和新疆本地水果市场的现状与存在的主要问题，并提出相应改进建议。

三、调查结果及分析

（一）消费者基本情况

从消费者基本情况来看，女性占62%，男性占38%，女性消费者较多；除了消费观念在性别上的差别，在年龄上也涵盖了儿童、青年、中年及老人，年龄段20岁以下的消费者占总人数的15.53%；20～30岁之间的消费者占总人数的55.28%；30～40岁之间的消费者占总人数的16.77%；50岁以上的消费者占总人数的12.42%；关于消费者月收入情况的调查中，月收入在3500元以下占总人数的20.5%，月收入在3500～5000元，占总人数的25.47%；月收入 5000～6500元的占总人数的39.75%；月收入在6500及以上元的占总人数的14.29%。

（二）消费者进口水果购买行为

在调查的消费者中，有40人在日常生活中经常购买进口水果，占到总人数的24.84%，购买过进口水果的有58人，占到总人数的36.02%，不经常购买进口水果的有50人，占到总人数的31.06%，而没有购买过进口水果的有13人，占总人数的8.07%。由此可见，当前有大部分消费者由于主观或者客观的因素都购买过进口水果，并且有较多消费者经常购买进口水果，随着生活质量的不断提高，人们越来越注重营养和水果的多样性，进口水果也在人们生活中扮演着越来越重要的角色，越来越成为人们生活中必不可少的因素。

在关于消费者每月购买进口水果支出情况的调查中，有88名消费者每月的支出在100元以下，占总人数的54.66%；有58人每月购买进口水果支出在100～200元，占总人数的36.02%，每月购买进口水果支出在200～300元的有13人，占总人数的8.07%；每月购买进口水果支出在300元以上的有2人，占总人数的1.24%。由此看来，大部分消费者每月购买进口水果的开支是在300元以下，有少数消费者对水果的品质和数量要求较高，每月用于购买进口水果的支出在300元以上。

（三）消费者对进口水果的态度

在调查的消费者中，更倾向于新疆本地水果，认为新疆本地水果更加符合自己的需求的消费者占总人数的33.54%；而选择进口水果，认为进口水果更能符合自己预期的消费者有107人，占到总人数的66.46%，由此可见，进口水果获得了越来越多消费者的青睐。

众多消费者根据自身对进口水果的认识及需求，从不同角度选择了关于进口水果相较于新疆本地水果的优点，其中93人认为进口水果的主要优点是种类丰富，占总人数的57.76%，有99名消费者认为进口水果的优点是营养价值高，占到总人数的61.49%，其中53人认为进口水果味道甜美，占总人数的32.92%，有68人认为进口水果质量好吃着放心，占总人数的42.24%，另外还有11人选择了其他因素，占6.83%。

在关于进口水果缺点选择的调查中，有110人认为进口水果的价格过高，较难接受，占总人数的68.32%；有84人认为进口水果的运输过来不够新鲜，对消费者的购买造成了较大的负面影响，占总人数的52.17%；有78人认为当前进口水果的购买渠道不畅，影响了进口水果的销售及购买，占总人数的48.54%；仅有6人认为进口水果的口碑不好；另外有11人选择了进口水果的其他缺点。综上可见，价格过高、不够新鲜以及购买渠道不畅等是目前进口水果在消费者心目中的主要缺点和劣势。

（四）消费者对进口水果的购买意愿

在所调查的消费者中，认为进口水果比新疆本地水果价格高10%以内是自己可以接受的范围，占总人数的47.2%；其中认为进口水果比新疆本地水果价格高10%～20%是合理的范围的占总人数的34.78%；认为进口水果比新疆本地水果价格高20%～30%是比较合适的范围的占总人数的12.42%；认为进口水果比新疆本地水果价格高30%～50%合适，占总人数的4.35%，另外认为进口水果比新疆本地水果价格高50%以上可以接受，占总人数的1.24%。由此可见，在进口水果价格的接受程度上，进口水果价格比新疆本地水果价格高20%以下是大部分消费者可以接受的程度，高于30%仅有少数消费者可以接受。

在关于消费者对进口水果开支的态度的调查中，有47人认为进口水果开支对自己非常重要，是一项自己非常乐意的开支，占总人数的29.19%；有49人认为进口水果开支对自己重要，其中有11名消费者是出于工作需要，占总人数的6.83%，有38名消费者则认为是小开支积累多了也较大，因此是重要的；有51人认为进口水果的开支对自己不太重要，因为自己平时很少吃水果，占总人数的31.68%；另外有14人认为进口水果的开支不重要。由此看来，超过一半的人在日常生活中对于水果的需求是较大的，进口水果已经成为生活中必不可少的重要角色。

在关于若之前只够买新疆本地水果，是否愿意尝试购买进口水果的调查中，有48名消费者表示非常愿意尝试，占总人数的29.81%；有58名消费者表示愿意尝试，占总人数的36.02%；有47名消费者态度上表示一般，可试可不试，占总人数的29.19%；另外有8.35%的的消费者表示不愿意尝试。由此看来，大部分消费者对进口水果持肯定态度，愿意尝试，仅有极少数消费者表达了对进口水果的排斥态度，总体来看，大部分消费者对进口水果的态度还是不排斥的。

四、实证研究

消费者对进口水果的购买意愿是一个复杂的消费行为决策，其与消费者个人情况有密切关联，本章根据上述调查结果，主要从消费者个人情况方面，通过线性回归方程的方式分析影响进口水果消费者购买意愿的因素及其相互关系。

（一）描述统计量

表1  描述统计量

通过表1数据中可以看出，各问题选项都有所分布。年龄、学历与月收入均值分别为2.26、2.61和2.09。通过“与新疆本地水果相比价格高于多少愿意接受进口水果”的选项设置来体现出消费者对进口水果的购买意愿，接受的价格越高，表明消费者对进口水果的购买意愿越强。通过描述性统计可见，该选项的均值为1.78，平均能接受的进口水果价格是高于新疆本地水果价格的20%以下，可见整体上进口水果购买意愿并不是特别强烈。

（二）相关性分析

通过皮尔森（Pearson）系数对年龄、学历与收入三个因子与购买意愿之间的相关性进行分析，具体如下：

表2  相关性

通过皮尔森检验可以发现，学历维度的皮尔森系数为0.292，P＜0.01，通过了显著性检验，表明学历与购买意愿之间存在线性相关关系，为显著的正相关；月收入水平的皮尔森系数为0.185，P＜0.05，其与购买意愿之间也存在线性相关关系，为显著正相关；而年龄因子并没有通过显著性检验，表明两者间不存在线性关系，且其系数为-0.044，表明其变动关系为负相关。

（三）回归分析

由上文可知，年龄因素没有通过线性相关性检验，因此本节仅对学历与收入两个因子与进口水果购买意愿的关系进行线性回归分析。多元线性回归方程式为y=b1*x1+b2*x2

表3 回归结果

从表3中可以看出，该模型的拟合指数R2为0.616，表明通过多元线性回归方程能够解释因变量61.6%的变化，拟合情况良好；同时，回归方程的整体sig值为0.000＜0.01，这表明了方程的显著性，也就表明全体自变量对总体满意度的线性影响显著。

根据系数表可得出模型为:

购买意愿=0.666+0.312*学历+0.140*月收入情况

综上所述，消费者进口水果购买意愿与学历和月收入水平呈显著的线性正相关，学历每提高0.312个单位和月收入每提高0.140个单位，消费者便会增加1个单位的购买意愿。

五、结论及建议

（一）结论

通过调查数据可以发现，人们在水果的购买和选择中，有更多的消费者选择了进口水果，进口水果以更高的质量以及种类丰富等因素受到了更多消费者的青睐。首先，消费者普遍对于水果安全的问题比较关注，大多数的人都认为水果质量安全对自身的健康有重要影响。这是由于水果口味与新鲜度是居民考虑购买的首要因素，对水果的消费要求也越来越高，不再像过往一味在意价格，在水果品种、品质上有了更高要求，从而也带动了水果消费结构的变化。其次，消费者对于进口水果价格比较看重，其中认为价格很重要在比较同意和非常同意的占据最多。最后，在认知水果产地的途径上，多为从亲朋好友推荐和网络等方式进行认知。但媒体的信息推广缺乏，使得消费者不能准确对自己所需要和适合自己的品种进行定位，所以消费者需要通过更广泛的渠道来了解更多的进口水果的信息。根据上述分析可以知道，进口水果的内在问题是对新疆消费者购买进口水果影响最大的，相对于价格和产地来说，进口水果的质量和安全问题是比较重要的。

（二）建议

为更好满足消费者对进口水果消费需求及促进新疆本地水果发展提高竞争力，根据本文研究结论，提出以下建议：

1.合作共享。任何企业都只拥有有限的资源，要想在所有的业务领域获得竞争优势，就需要通过供应链协作。生鲜水果进口行业供应链协作运行的前提是基于供应商、进口商、渠道商等各节点企业之间高质量的信息传递与共享，使得供应链上任何节点的企业都能及时掌握市场的需求信息和整个供应链的运行情况。整条供应链从农场到加工厂，再到进口商进口通关以及批发商和零售商各方信息充分共享，不仅能帮助农场和加工厂改进品质，同时还能帮助批发商和零售商更好地安排采购计划，最终提高市场消费者的满意度。

2.多赢互惠。生鲜水果进口行业供应链是供应商、进口商、渠道商等相关企业为了适应新的竞争环境而组成的一个利益共同体。各成员企业之间的密切合作是建立在共同利益的基础之上，通过一种协商机制来谋取一种多赢互惠的目标。供应链战略联盟企业之间业务是长期稳定的，供应商因为有长期稳定的订单而更好地安排计划，减少沟通成本和调整生产线的成本，进而可以提供更优惠的价格;渠道商因为有长期稳定的供应和更优惠的价格可以更好地安排销售和增加市场份额;进口商也因增加业务量而提高企业利润。水果零售商、批发商、进口商和国外加工厂之间采取多种方式合作，制定长期合作计划，增强整体供应链应对风险的能力，同时使整体利润最大化。

3.优化产品组合。为消费者提供个性化服务。在研究中发现产品种类丰富是一个影响消费者购买意愿的主要因素，价格负向的影响消费者购买意愿，所以优化产品组合、建立价格优势对吸引消费者很重要。最后针对担心进口水果食品安全标准把关不严的消费者，商家可让供货商提供入境检验检疫合格证书，使顾客放心购买。

4.提高物流配送的水平和能力，保证进口生鲜水果的质量。由于水果的易损性和保鲜期短的特性，网上购买生鲜农产品在物流环节就损耗了很大一部分，因此需要提高配送水平和能力，建立专门的水果等生鲜农产品的冷链物流配送体系，推动行业发展。建立完善的售后服务体系。研究表明难以追究问题水果的责任显著负面影响消费者网购进口生鲜水果意愿，所以完善的售后服务是吸引消费者网上购买意愿的一个重要因素。商家应当加强与消费者的联系，为消费者解决售后的各种问题，以良好的服务质量提升消费者的购买意向，提高消费忠诚度。

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